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42 KILOMETER:
Was ein Marathon mit Content
Marketing gemeinsam hat.
Ines Eschbacher, BA
punkt & komma
INES, die mit dem Leseverbot
Agentur für Content &
Kommunikation im Tourismus
Initiatorin & Inhaberin
Inhaberin & Agenturleitung
Text // PR // Strategie
Campus und Konferenz, in dem
Content in all seinen Facetten im
Mittelpunkt stehen.
42 KILOMETER:
Was ein Marathon mit Content
Marketing gemeinsam hat.
HARTE FAKTEN
CONTENT BESTIMMT DAS TÄGLICHE LEBEN
AUCH IHRES?
700 Millionen Websites
6 Milliarden Suchanfragen/Tag
845.000 Contentschnipsel auf
Facebook/Minute
208 Minuten tgl. im Internet (2012)
CONTENT MARKETING =
Informationen & Botschaften eines
Unternehmens so zu vermarkten,
• dass die Kunden einen Nutzen
davon haben …
• und sich über diesen Inhalt
freuen …
UND WAS IST DIESES CONTENT-MARKETING?
DAS IST HUGO
HUGO IST
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EIN TREND!?
CONTENT-
MARKETING
VON WEGEN
CONTENT-MARKETING VOR 100 JAHREN
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Guide Michelin mit
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Das Thema
und Anleitung für
Reifenwechsel
Die Zielgruppe 1926
Sterne wurden
eingeführt
Autoreifenhersteller

Michelin
35.000 Exemplare des
Michelin Guides -
gratis!
CONTENT-
MARKETING
VS.
MARATHON 

LAUFEN
AUSDAUERVORBEREITUNG TRAINING
DIE
VORBEREITUNG
1 - 2 - 3 - GO
TEAM PLANSTRATEGIE
DIE STRATEGISCHE BASIS =
(Content)Strategie
1. Trainingszeit vor dem ersten Marathon = 1,5
Jahre
2. Wie halten wir uns gesund und fit?
3. Welche Lauftaktik ist die Richtige für uns?
Die Ziele
1. Welchen Content brauchen wir um die Ziele fürs
Unternehmen zu erreichen? 

(APROPOS ZIELE: Markenführung, Positionierung,
Kundengewinnung, Kompetenzführerschaft,
Serviceführerschaft, Kundenbindung, …)

2. Welchen Content brauchen wir, um Hugo einen Mehrwert
zu bieten?
3. Wie entwickeln wir guten Content?
4. Wie vermarkten wir guten Content?
CONTENT-MARKETING MARATHON-TRAINING
KILOMETER
1 BIS 10
www.bikemagazin.at
www.oeamtc.at
www.schwarzkopf.de
www.schwarzkopf.de
Kilometer
10 bis 20
CONTENT-MARKETING-ZYKLUS
16
A
A. Zuhören & Zielgruppe definieren & Content Strategie
C. Content-Erstellung
B. Themenauswahl
D. Content-Promotion
D. Content-Curation
E. Evaluieren & Messen
B
C
D
E
F
CONTENT-ARTEN (TEXT)
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3 MEDIA-ARTEN
29
WIE WIR ALS KOMMUNIKATOREN MEDIENKANÄLE NUTZEN
OWNED MEDIA
UNSERE KANÄLE - WIR
KÖNNEN KOMPLETT
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DAS MÜSSEN WIR UNS
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WIR DÜRFEN SIE NUTZEN,
WENN WIR SIE BEZAHLENOWNED PAID
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WIE WIR ALS KOMMUNIKATOREN MEDIENKANÄLE NUTZEN
OWNED PAID
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PROBLEM: DIESES
MODELL
BETRACHTET DAS
THEMA AUS UNSERER
SICHT - NICHT AUS
HUGOS!
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WIE WIR ALS KOMMUNIKATOREN MEDIENKANÄLE NUTZEN
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PROBLEM: DIESES
MODELL
BETRACHTET DAS
THEMA AUS UNSERER
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HUGOS!
HUGO IST DER KANAL EGAL!
4 GRUNDARTEN VON CONTENT
WIE WIR ALS KOMMUNIKATOREN MEDIENKANÄLE NUTZEN
OWNED CONTENT
INHALT, ÜBER DEN WIR 100% DIE
KONTROLLE HABEN UND WO WIR
ES SAGEN. JEDOCH KEINE
KONTROLLE ÜBER DIE
REICHWEITE!
EARNED CONTENT
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REICHWEITE ALS ÜBER EIGNE KANÄLE.
STRIPPENZIEHER = MEDIENARBEIT
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KONTROLLE ÜBER DIE
REICHWEITE.UND KONTROLLIEREN DIE
INHALTE.
OWNED PAID
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(c) Mirko Lange 2015
SOCIAL CONTENT (EARNED)
WIRD VON DER ÖFFENTLICHKEIT
ERSTELLT - CHAOTISCH.
MAN NIMMT TEIL.
KEINE KONTROLLE
8 HEBEL DER CONTENT-KONTROLLE
WIE WIR CONTENT BESSER „KONTROLLIEREN KÖNNEN!
OWNED PAID
SOCIAL EARNED
(c) Mirko Lange 2015
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SCHAFTER
PROMOTED

CONTENT
NATIVE
ADVERTISING
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ES ENTSTEHT INTERAKTION! 

AUCH DAS IST CONTENT, DER SICH
VERBREITEN KANN.
NATIVE ADVERTISING
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WENN A-BLOGGER UND JOURNALISTEN
IHRE INHALTE AUCH IM SOCIAL MEDIA
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DAS UNWICHTIGSTE SIND SIE!
Es geht nicht um mehr Inhalte, sondern um besser Inhalte.
71 Prozent der Käufer vertrauen jenen Marken, die nützliche Informationen bieten, ohne gleich etwas
verkaufen zu wollen.


KURZUM: Sagen sie nicht, dass Sie großartig sind, sondern beweisen Sie es! 

IN FORM VON CONTENT!
INHALTE FÜR IHRE ZIELGRUPPE IM WANDEL
UND WAS WAR NOCHMALS MIT DIESEM
GOOGLE?
GOOGLE ACHTET AUF
USER SIGNALS:
• TIME ON SITE
• BOUNCE RATE
ONPAGE CONTENT
• ANZAHL INTERNER LINKS
• TEXTLÄNGE
• KEYWORDS, PROOF TERMS & RELEVATED TERMS
• ANZAHL DER WÖRTER IM TEXT
• KEYWORDS IN INTERNEN LINKS
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• ANZAHL EXTERNER LINKGS
• ANZAHL DER BILDER
• KEYWORD IN H1, H2
(c) SEARCHMETRICS, 2014
RANKING-KRITERIEN
Kilometer
30 bis 42
CONTENT-MARKETING-ZYKLUS
16
A
B
C
D
E
F
A. Zuhören & Zielgruppe definieren & Content Strategie
C. Content-Erstellung
B. Themenauswahl
D. Content-Promotion
D. Content-Curation
E. Evaluieren & Messen
Nutzen Sie 

fremdes 

Know-how
erzählen Sie
Geschichten

(Storytelling)
wecken Sie 

Emotionen
CONTENT-MARKETING-ZYKLUS
16
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E
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A. Zuhören & Zielgruppe definieren & Content Strategie
C. Content-Erstellung
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D. Content-Curation
E. Evaluieren & Messen
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Das was super funktioniert, noch besser einsetzen!
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Curation
SAMMELN
Sammeln, Ordnen, Strukturieren und
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So werden Sie zur glaubhaften Quelle
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erstellen
EIGENE
INHALTE
FREMDE
INHALTE
INHALTE
AUSBAUEN
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PLANBAR
REGELN
Curation der eigenen Inhalte: alte
Themen reaktivieren und neu verpacken!
Wieder neu promoten (Twitter, Facebook,
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Evergreen-Content 

langlebiger Content und immer relevant - wird
durch Aktualisierungen ausgebaut und erweitert. 

(Beispiel: Wikipedia)
gute Inhalte von Fremden ist nicht
planbar. Reagieren Sie schnell -
niemanden interessiert der 50. Re-Tweet.
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beachten!
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WARUM ALSO?
DARUM CONTENT-MARKETING
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CONTENT-
MARKETING
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REICHWEITE
KUNDEN-
BINDUNG
Content-Marketing stärkt das Image des
Unternehmens
Content-Marketing verleiht
Ihrem Unternehmen ein
Gesicht .
entwickeln Sie kreative Inhalte, die sie
auch selbst gerne konsumieren würden.
Content-Marketing bindet Kunden an Ihr Unternehmen!
gelungenes Content-Marketing
verbessert Ihre Reichweite.
Überzeugen Sie Ihre Kunden mit Know-how,
guten Angeboten und Leidenschaft!
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KREATIVKNOW-HOW
DARUM CONTENT-MARKETING
Wer Qualität im Ganzen bieten will,
muss auch Qualität im Einzelnen
liefern.
DANKE für IHRE

Aufmerksamkeit
BIS BALD!
MEHR VON UNS
Agentur für Content & Kommunikation im Tourismus Wissen zum Mitnehmen
E-Mail: info@punkt-komma.at
Web: www.punkt-komma.at
Wintersemester-Start: September 2015
Infos unter: www.contentcampus.at
Nächster ContentDay - die Konferenz rund um Inhalte:
April 2015 in Salzburg
Infos unter: www.contentday.at

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42 Kilometer: Was Content-Marketing mit einem Marathon gemeinsam hat.

  • 1. 42 KILOMETER: Was ein Marathon mit Content Marketing gemeinsam hat. Ines Eschbacher, BA punkt & komma
  • 2. INES, die mit dem Leseverbot Agentur für Content & Kommunikation im Tourismus Initiatorin & Inhaberin Inhaberin & Agenturleitung Text // PR // Strategie Campus und Konferenz, in dem Content in all seinen Facetten im Mittelpunkt stehen.
  • 3. 42 KILOMETER: Was ein Marathon mit Content Marketing gemeinsam hat.
  • 5. CONTENT BESTIMMT DAS TÄGLICHE LEBEN AUCH IHRES? 700 Millionen Websites 6 Milliarden Suchanfragen/Tag 845.000 Contentschnipsel auf Facebook/Minute 208 Minuten tgl. im Internet (2012)
  • 6. CONTENT MARKETING = Informationen & Botschaften eines Unternehmens so zu vermarkten, • dass die Kunden einen Nutzen davon haben … • und sich über diesen Inhalt freuen … UND WAS IST DIESES CONTENT-MARKETING?
  • 11. CONTENT-MARKETING VOR 100 JAHREN 1900 Guide Michelin mit Restaurant-Tipps Das Thema und Anleitung für Reifenwechsel Die Zielgruppe 1926 Sterne wurden eingeführt Autoreifenhersteller
 Michelin 35.000 Exemplare des Michelin Guides - gratis!
  • 12.
  • 16. 1 - 2 - 3 - GO
  • 18. DIE STRATEGISCHE BASIS = (Content)Strategie 1. Trainingszeit vor dem ersten Marathon = 1,5 Jahre 2. Wie halten wir uns gesund und fit? 3. Welche Lauftaktik ist die Richtige für uns? Die Ziele 1. Welchen Content brauchen wir um die Ziele fürs Unternehmen zu erreichen? 
 (APROPOS ZIELE: Markenführung, Positionierung, Kundengewinnung, Kompetenzführerschaft, Serviceführerschaft, Kundenbindung, …)
 2. Welchen Content brauchen wir, um Hugo einen Mehrwert zu bieten? 3. Wie entwickeln wir guten Content? 4. Wie vermarkten wir guten Content? CONTENT-MARKETING MARATHON-TRAINING
  • 25. CONTENT-MARKETING-ZYKLUS 16 A A. Zuhören & Zielgruppe definieren & Content Strategie C. Content-Erstellung B. Themenauswahl D. Content-Promotion D. Content-Curation E. Evaluieren & Messen B C D E F
  • 26. CONTENT-ARTEN (TEXT) Navigation
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 Social-Media-Posts Juristischer Content Impressum
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 Quellenangaben Navigations-Content
  • 27. WAS WIRD GELESEN gelesene Texte zu Ende gelesene Texte USER IM WEB LESEN NICHT - SIE SCANNEN Texte im Internet (c) Eric Kubitz - Content Manufaktur
  • 28. 3 MEDIA-ARTEN 29 WIE WIR ALS KOMMUNIKATOREN MEDIENKANÄLE NUTZEN OWNED MEDIA UNSERE KANÄLE - WIR KÖNNEN KOMPLETT SELBST ENTSCHEIDEN! EARNED MEDIA DAS MÜSSEN WIR UNS VERDIENEN (ÜBER PR) PAID MEDIA WIR DÜRFEN SIE NUTZEN, WENN WIR SIE BEZAHLENOWNED PAID EARNED
  • 29. 3 MEDIA-ARTEN WIE WIR ALS KOMMUNIKATOREN MEDIENKANÄLE NUTZEN OWNED PAID EARNED PROBLEM: DIESES MODELL BETRACHTET DAS THEMA AUS UNSERER SICHT - NICHT AUS HUGOS!
  • 30. 3 MEDIA-ARTEN WIE WIR ALS KOMMUNIKATOREN MEDIENKANÄLE NUTZEN OWNED PAID EARNED PROBLEM: DIESES MODELL BETRACHTET DAS THEMA AUS UNSERER SICHT - NICHT AUS HUGOS! HUGO IST DER KANAL EGAL!
  • 31. 4 GRUNDARTEN VON CONTENT WIE WIR ALS KOMMUNIKATOREN MEDIENKANÄLE NUTZEN OWNED CONTENT INHALT, ÜBER DEN WIR 100% DIE KONTROLLE HABEN UND WO WIR ES SAGEN. JEDOCH KEINE KONTROLLE ÜBER DIE REICHWEITE! EARNED CONTENT INHALTE VON REDAKTEUREN UND BLOGGERN. MEIST BESSERE REICHWEITE ALS ÜBER EIGNE KANÄLE. STRIPPENZIEHER = MEDIENARBEIT PAID CONTENT WIR HABEN (DIE TECHNISCHE) KONTROLLE ÜBER DIE REICHWEITE.UND KONTROLLIEREN DIE INHALTE. OWNED PAID EARNED SOCIAL (c) Mirko Lange 2015 SOCIAL CONTENT (EARNED) WIRD VON DER ÖFFENTLICHKEIT ERSTELLT - CHAOTISCH. MAN NIMMT TEIL. KEINE KONTROLLE
  • 32. 8 HEBEL DER CONTENT-KONTROLLE WIE WIR CONTENT BESSER „KONTROLLIEREN KÖNNEN! OWNED PAID SOCIAL EARNED (c) Mirko Lange 2015 BOT-
 SCHAFTER PROMOTED
 CONTENT NATIVE ADVERTISING FAN-DIALOG PROMOTED CONTENT WIR VERGRÖSSERN DIE REICHWEITE DES EIGENEN CONTENTS (ADWORDS, FB-ADS) FAN-DIALOG ES ENTSTEHT INTERAKTION! 
 AUCH DAS IST CONTENT, DER SICH VERBREITEN KANN. NATIVE ADVERTISING REDAKTIONELLE & BEZAHLTE WERBUNG VERMISCHEN SICH. BOTSCHAFTER-CONTENT WENN A-BLOGGER UND JOURNALISTEN IHRE INHALTE AUCH IM SOCIAL MEDIA VERÖFFENTLICHEN.
  • 33. CONTENT, DER NUTZEN STIFTET WÜNSCHENSWERTE INHALTE ANTWORTEN AUF FRAGEN DAS UNWICHTIGSTE SIND SIE!
  • 34. Es geht nicht um mehr Inhalte, sondern um besser Inhalte. 71 Prozent der Käufer vertrauen jenen Marken, die nützliche Informationen bieten, ohne gleich etwas verkaufen zu wollen. 
 KURZUM: Sagen sie nicht, dass Sie großartig sind, sondern beweisen Sie es! 
 IN FORM VON CONTENT! INHALTE FÜR IHRE ZIELGRUPPE IM WANDEL
  • 35. UND WAS WAR NOCHMALS MIT DIESEM GOOGLE? GOOGLE ACHTET AUF USER SIGNALS: • TIME ON SITE • BOUNCE RATE ONPAGE CONTENT • ANZAHL INTERNER LINKS • TEXTLÄNGE • KEYWORDS, PROOF TERMS & RELEVATED TERMS • ANZAHL DER WÖRTER IM TEXT • KEYWORDS IN INTERNEN LINKS • KEYWORDS IN EXTERNEN LINKS • ANZAHL EXTERNER LINKGS • ANZAHL DER BILDER • KEYWORD IN H1, H2 (c) SEARCHMETRICS, 2014 RANKING-KRITERIEN
  • 37. CONTENT-MARKETING-ZYKLUS 16 A B C D E F A. Zuhören & Zielgruppe definieren & Content Strategie C. Content-Erstellung B. Themenauswahl D. Content-Promotion D. Content-Curation E. Evaluieren & Messen
  • 38. Nutzen Sie 
 fremdes 
 Know-how erzählen Sie Geschichten
 (Storytelling) wecken Sie 
 Emotionen
  • 39. CONTENT-MARKETING-ZYKLUS 16 A B C D E F A. Zuhören & Zielgruppe definieren & Content Strategie C. Content-Erstellung B. Themenauswahl D. Content-Promotion D. Content-Curation E. Evaluieren & Messen
  • 40. Werden Sie zum Content-Kurator Das was super funktioniert, noch besser einsetzen! Content Curation SAMMELN Sammeln, Ordnen, Strukturieren und Aggressiveren von Informationen. So werden Sie zur glaubhaften Quelle und müssen nicht jeden Inhalt selbst erstellen EIGENE INHALTE FREMDE INHALTE INHALTE AUSBAUEN NICHT PLANBAR REGELN Curation der eigenen Inhalte: alte Themen reaktivieren und neu verpacken! Wieder neu promoten (Twitter, Facebook, Newsletter) Evergreen-Content 
 langlebiger Content und immer relevant - wird durch Aktualisierungen ausgebaut und erweitert. 
 (Beispiel: Wikipedia) gute Inhalte von Fremden ist nicht planbar. Reagieren Sie schnell - niemanden interessiert der 50. Re-Tweet. Rechtliche Rahmenbedingungen beachten!
  • 43. DARUM CONTENT-MARKETING KLINGT EINFACH, oder? CONTENT- MARKETING IMAGE REICHWEITE KUNDEN- BINDUNG Content-Marketing stärkt das Image des Unternehmens Content-Marketing verleiht Ihrem Unternehmen ein Gesicht . entwickeln Sie kreative Inhalte, die sie auch selbst gerne konsumieren würden. Content-Marketing bindet Kunden an Ihr Unternehmen! gelungenes Content-Marketing verbessert Ihre Reichweite. Überzeugen Sie Ihre Kunden mit Know-how, guten Angeboten und Leidenschaft! GESICHT KREATIVKNOW-HOW
  • 44. DARUM CONTENT-MARKETING Wer Qualität im Ganzen bieten will, muss auch Qualität im Einzelnen liefern.
  • 46. MEHR VON UNS Agentur für Content & Kommunikation im Tourismus Wissen zum Mitnehmen E-Mail: info@punkt-komma.at Web: www.punkt-komma.at Wintersemester-Start: September 2015 Infos unter: www.contentcampus.at Nächster ContentDay - die Konferenz rund um Inhalte: April 2015 in Salzburg Infos unter: www.contentday.at