Lorena Pérez nos habla, en este nuevo webinar de IEBS, sobre los aspectos legales en la Publicidad Digital. Si quieres conocer más cursos acerca de esta área puedes entrar aquí: http://bit.ly/2oez5VH En los últimos años los ingresos en publicidad digital en redes sociales han aumentado más de un 50%, según la consultoría PwC. La publicidad en redes sociales, blogs o buscadores son formas baratas, eficaces y sencillas para llegar al público. Ahora bien, las formas publicitarias pueden ser diferentes; newletters, mailing, adwords, promociones, publicidad en Facebook o Twitter, entre otras, es por ello que deberemos conocer las principales implicaciones legales de todas ellas. Los derechos de terceros no se deberán ver afectados, sean desde la “nueva” protección de datos como desde la propiedad intelectual o desde el derecho al honor. Vuestra publicidad será vuestra carta de presentación y la “incorrecta” publicidad tendrá un efecto contrario en nuestros objetivos. Aprovechemos esta oportunidad. En primer lugar, y de la manera más práctica veremos cuáles son las implicaciones legales en la publicidad digital, distinguiendo los tipos, identificaremos cuándo se trata de publicidad ilícita o desleal, las obligaciones en las mailing publicitarios y las sanciones. En segundo lugar, abordaremos las tan temidas crisis reputacionales online donde daremos algunas recomendaciones bastante útiles.

2. ¿Quién soy?
Lorena Pérez Campillo
Abogada ICAM especialista en nuevas
tecnologías
Doctoranda en Derecho tecnológico y
privacidad
Profesora Universitaria en materia de
Protección de Datos
Premio Accésit Agencia Vasca de Protección
de Datos (2017)

3. Datos previos
• En los últimos años los ingresos en
publicidad digital están aumentado.
• Nuevas figuras: Marketing de
influencers, publicidad geolocalizada,
contenido generado por usuarios..etc.
• Son también comunicaciones
comerciales aquellas que no hacen
publicidad de una forma directa y no
tan evidente. Ej. Videojuegos online

4. • ¿En qué formas? A través de Newsletters,
mailing, adwords…
• Según la AEPD, los ingresos derivados de
la publicidad online hacen posible el gran
valor que los e-consumidores obtienen de
los servicios online que utilizan (Aprx. 40 €
mes)
• Legalidad: Los derechos de terceros no
deberán verse afectados.
Datos previos

5. Reflexión - Ejemplos de no legalidad

6. ¿Qué es la publicidad según la ley?
“Toda forma de comunicación realizada por una
persona física o jurídica, pública o privada, en el
ejercicio de una actividad comercial, artesanal o
profesional, con el fin de promover de forma
directa o indirecta la contratación de muebles o
inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.”

7. Particularidades legales de la
publicidad digital
• Marco global e internacional de la Publicidad
Online.
• Proliferación de mecanismos autorregulatorios.
• Existencia de normativa sectorial: juego ,
menores, productos alimenticios, tabaco, alcohol,
tarificación 803, 806…etc

8. Particularidades legales de la
publicidad digital
Las reglas dependerán de :
• Quien lleve a cabo la actividad publicitaria
(anunciante, agencia, redes)
•Tipo de campaña publicitaria: email marketing,
sorteo, redes sociales
•Tipo de objeto publicitario.
NOTA: Las leyes actuales no están adaptadas al
escenario digital actual

9. Marco jurídico de la publicidad
digital
Ley General
de
Publicidad
Ley de
Competenc
ia Desleal
LGDCYU
LSSICE+LPI
+L.O.
Honor e
Intimidad

10. Obligaciones en las
comunicaciones comerciales
Identificables
como
“comerciales”
Condiciones
“claras y
inequívocas” Ej.
Hipervínculo
Consentimiento
previo y expreso.
Informar derechos
ARCO y normativa
LOPD

11. De tu interés
Aunque contratéis campañas publicitarias a
través de terceros (RRSS o empresas de
mailing) seréis vosotros como anunciantes, los
responsables del tratamiento de datos, ya que
decidís sobre la finalidad, el contenido y el uso
del tratamiento.
Si los e-consumidores solicitan
eliminar datos personales = FB
deberá trasladarte esa petición
(10 días)

12. De tu interés
Si utilizáis el MAILING para mandar vuestras
comunicaciones comerciales ADEMÁS de las
obligaciones que hemos mencionado, tendréis
que ser cuidadosos con las COPIAS OCULTAS.
No deberán aparecer correos electrónicos del
resto de los destinatarios.
Incumplimiento = 2.000 euros.

13. Pasado ¿ Y antes de Internet?
Imagen 1. Ejemplos de publicidad convencional del S.XX
https://www.youtube.com/watch?v=KBrU_9C26ro

14. Pasado: ¿ Y antes de Internet?
Imagen 2. Ejemplos de publicidad convencional del S.XX

15. Presente: Nuevas formas de
publicidad
• Newsletter
• Google Adwords
• Google Adsense
• RRSS
• Cookies
• Integrados, expansibles y flotantes
• Marketing de afiliación y sorteos

16. La Newsletter
PASOS IMPRESCINDIBLES
1º. Aceptar expresamente en la casilla corresp.
Excepciones: relación contractual previa.
2º. Inscripción en los ficheros de la AGPD +
doc.seguridad.
3º. Garantizar el derecho de revocación del
tratamiento de datos por medio de correo
electrónico válido.

17. La Newsletter
Imagen 3. Ejemplos de Política de Aviso Legal que remite a un hipervículo para proceder a la baja

18. Google Adwords
¿PALABRA CLAVE O KEYWORD = MARCA?
Los tribunales europeos declaran que no existe
infracción marcaria si ambas coinciden, siempre que
se permite al público distinguirlas
Imagen 4. Ejemplo de coincidencia entre una marca (Mailchip) y una keyword (“ la mailchip española” refiriéndose a
Mdirector

19. Google Adsense
Ojo, se deben cumplir:
• La LSSI .Ej: Aviso Legal con los datos
identificativos
• Ley de Cookies. Obtener su consentimiento
previo
Hoy en día cualquiera puede poner publicidad en
sus blog gracias a Google Adsense y recibir beneficio
por ello.

20. En RRSS. Publicidad Display
• Formado generalmente por un BANNER y
texto (imagen, audio o incluso vídeo).
• Se presentan en la parte superior o lateral
de la página web.
• Se estará a la normativa explicada
anteriormente además de la normativa
interna de la Red Social.

21. Ejemplo: En Facebookº
Si nos fijamos en sus
políticas encontramos que
no permiten publicidad
con tabaco, drogas,
contenidos para adultos,
contenido sensacionalista,
apuestas con dinero real,
loterías, videos con
violencia y sangre o
lenguaje soez
Ver en :(https://www.facebook.com/policies/ads/#)
Imagen 5. Ejemplos de Banner en Facebook

22. En RRSS. Problemática actual legal
Las autoridades de consumo europeas junto con la
Comisión Europea han mandado una carta a FB,
Twitter y Google + en noviembre de 2016 debido a la
preocupación de :
• La cantidad de demandas recibidas donde los
consumidores fueron víctimas de fraude o estafa.

23. • O por haber sido sometidos a condiciones de
utilización que no respetan el derecho de los
consumidores en UE.
Ej: No poder renunciar a su derecho de acudir a
sus tribunales nacionales o modificar las
condiciones unilateralmente
En RRSS. Problemática actual legal
Ver en : http://europa.eu/rapid/press-release_IP-17-631_es.htm

24. Las Cookies
• Son pequeños archivos de texto, a menudo,
encriptados.
• Facilitan la navegación del usuario y ofrecen una
publicidad basada en los hábitos de navegación.
• La ley permite su uso, siempre que exista
CONSENTIMIENTO e información clara sobre su
uso.
Imagen 6. Ejemplos de Aviso de Cookie en una página web que remite a un hipervículo

25. Banners integrados, expansibles y
flotantes
• Integrados: Banners “roba páginas”
•Expandibles. Pueden aumentar su tamaño
•Flotantes. Se ejecutan en una ventana
sobre puesta
¿AD BLOCK O ?NO ADBLOK?
16% anuncios son bloqueados. Pérdidas
de más de 20 mill. Euros.
80% la aceptaría si tuvieran mayor
control de privacidad y se evitara la
publicidad emergente.

26. Marketing de afiliación
OJO!
LOPD, LSSI, AVISO LEGAL Y LEY DE COOKIES
Afiliado
(blogger)
inserta el
anuncio
Por cada
usuario que
visita la
página
(registrado
o compre)
El afiliado
recibe
PAGO

27. Publicidad mediante sorteos
Publicidad RRSS
También habrá que
consultar la normativa
de la FB.
Webs
1. El anunciante debe
identificarse claramente.
2. Se debe idenfiticar como
SORTEO o CONCURSO
3. Exponer las condiciones y
bases legales comprensible
Imagen 7. Ejemplo de publicidad mediante
sorteo
Imagen 8. Ejemplos de
publicidad a través de FB

28. ¿Cuándo es publicidad
ilícita/desleal
•La publicidad debe ser veraz, legal,
honesta y leal.
•A veces parece que prima la persuasión a
la información objetiva.
•Tipos: Comparativa, denigratoria y
confusionista

29. Ejemplos de publicidad ilícita
/desleal
Ej 1. Resolución de Autocontrol San Miguel
Isotónica (nov. 2016) .: “Se acabaron las bebidas
isotónicas con sabores artificiales”. No se limita a
alabar las bondades de la marca sino insta al
consumidor a dejar de lado otras bebidas.
Ej. 2. Jdo Mercantil Alicante. El principito y las
“bota panamá”. Se consideró publicidad ilícita ya
que se aprovechaba “indebidamente” del esfuerzo
ajeno.

30. Sanciones desde la AEPD
OJO! Con el nuevo reglamento de protección de datos
que aseveran las sanciones.

31. Obligaciones legales en las
comunicaciones comerciales
electrónicas.
• Rellenar la casilla “acepto el envío
de comunicaciones comerciales”.
•Iinformar claramente la finalidad.
•El anunciante debe identificarse
claramente.
•Excepciones: Rel. Previa o
consentimiento previo
Recabar
consentimiento
Imagen 9. Ejemplo de casilla donde se acepta “EXPRESAMENTE” el envió de comunicaciones

32. Facilitar el Derecho a
oponerse
•Facilitar un enlace para revocar el
consentimiento.
•El usuario pueda dar con un doble
click y deje de recibir publicidad.
Notificar a la AGPD
•Notificar ficheros
•Documento de seguridad
•Si realizan transferencias
internacionales, especial
atención.
•SPAM: INCUMPLIMIENTO
NORMATIVA
Obligaciones legales en las
comunicaciones comerciales
electrónicas.

33. Prevención crisis reputación online
“No todo vale en
Internet”.
La libertad de
expresión está
sometida a límites que
nadie puede rebasar
respecto a nuestra
reputación
empresarial o
profesional.
No obstante, hay que
ver caso por caso.
Imagen 10. Ejemplo de Crisis Reputacional a
través de TWITTER (a priori sin verificar la
veracidad de los hechos)

34. Recomendaciones
crisis
reputación online
•Google Alerts
•Figura Comunity manager, definir el tono
de respuesta, canales de denuncia.
Estrategia
identidad
corporativa
•Ej: No emitir opiniones religiosas o
políticasBest Practices
•Generar transparencia y confianza
•Cumplimiento normativo en propiedad
intelectual, protección de datos, honor e
intimidad, etc…
E-Compliance

35. Derecho al olvido Facultad para solicitar eliminación de
determinada información en Red
Medidas de
seguridad
Protocolo de denuncias y
notificaciones a la AEPD y Ministerio
Recomendaciones
crisis
reputación online
•Acciones civiles: Eliminar
información dañosa y reparación
del daño.
•Acciones penales:
• Injurias : Lesionan la fama e
imagen empresarial
•Calumnias : Acusación falsa
de delitos
Acciones
legales

36. Lorena Pérez Campillo
lorenapcampillo@gmail.com
@lpcampi