Webinar "Escritura creativa"

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Escritura publicitaria y persuasiva:
Aprende a redactar para vender
Tona Codina
tonac@tonacodina.com

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Temario
1. Antes de escribir Claves para vender más
1.1 Saber quiénes somos y qué hacemos
1.2 Satisfacer las necesidades de los clientes
1.3 Fidelizar y crear afinidad: engagement
1.4 Emitir el mensaje adecuado: Briefing Express
1.5 Nadie te ha invitado a su casa, Aida lo sabe
2. A la hora de escribir  Cómo se escribe para vender
2.1 Consejos generales
2.2 Guía de estilo y uso del léxico
2.3 Sobre la credibilidad, el interés y la coherencia
2.4 Check-list de textos eficaces
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Temario
2.4 Check list de textos eficaces

3. Particularidades de algunos formatos
3.1 Emailing
3.2 Web
3.3 Blog
3.4 Facebook
3.5 Folleto

4.Práctica
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1.Antes de escribir, claves
para vender más
1.1 Saber quiénes somos y qué hacemos
Antes de empezar a pensar en cómo plantear una
campaña publicitaria de tu producto o servicio, tienes
que tener claro:
-Quién eres
-Quién quieres ser
-Quién no eres
-Quién no podrás ser nunca
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Más claves para vender más
1.2 Satisfacer necesidades de los clientes
No vendemos ningún producto, ni ningún servicio.
Resolvemos necesidades o deseos insatisfechos.
Y no sólo esto: Con la comunicación 3.0 NO ES
SUFICIENTE satisfacer necesidades sino que hace
falta:

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1.3 Crear afinidad o engagement
“Es el grado de relación que un cliente siente con respecto a una
marca”.
Con la llegada y auge del nuevo marketing la nueva clave es:
Ganar el interés de la gente en lugar de comprarlo.
- Para crear afinidad hace falta
que tu público se identifique con
tus valores.
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1.4. Emitir el mensaje adecuado: EL BRIEFING
Partes del briefing:

a. Descripción del producto o servicio:
Descripción de las características y los datos
técnicos más importantes , cobertura, ubicación,
servicios, ventajas diferenciales, etc.
b. Situación de partida: Descripción de la
oportunidad o problema de negocio.
c. Objetivos de la campaña o acción: fidelizar,
captar nuevos clientes, etc.
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Más claves para vender más- Briefing
BRIEFING (II)
d. Posicionamiento: El lugar que deseamos
ocupar en la mente del consumidor, que
constituirá la principal diferencia entre nuestra marca y
la competencia.
– ¿Cómo queremos que nos perciba?
– ¿Cuál es el beneficio único?
– ¿Qué queremos que nuestro público piense o sienta de
nuestro producto o servicio?
– Características que definen el producto y por el cual
queremos que sea conocido por los clientes.
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BRIEFING (III)
e.Competencia: directa e indirecta.
f. Descripción del público objetivo y segmentación:
- ¿Quién queremos que sea nuestro consumidor?
¿Cómo es? ¿Qué hábitos de consumo tiene?
- Perfil: Edad/sexo/Clase social/ámbito
demográfico
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f- Qué ganará nuestro consumidor comprando o
utilizando nuestro producto o servicio?
- Podemos distinguir:
-Clientes usuarios
-Clientes compradores
-Clientes prescriptores
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g. ¿Por qué tiene que responder o comprar ahora?
oferta y diferenciación
h. Tono y estilo de la campaña: palabras clave.
Referencias visuales, estilos de comunicación
i. Piezas creativas y timing
j. Presupuesto
k. Condicionantes (legales, producción, idiomas…)
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1.5 Nadie te ha invitado a su casa,
Aida lo sabe
A

DESTACAR la ventaja principal del producto o servicio. ¿Cómo?

Captar la ATENCIÓN 

Con CREATIVIDAD que genere: sorpresa, originalidad o que conecte con
los intereses de la audiencia.

I
Despertar el INTERÉS 

DESCRIBIR cómo funciona y cómo puede ayudar al lector

D

CONVENCER con argumentos: lo barato que es.

Estimular el DESEO 

Lo fácil de usar, qué ganará si decide comprarlo

C

SER CREIBLE con empatía (imaginar las preguntas y objeciones)
materialización, precisión, argumentación, testimoniales, garantías.

Generar CONFIANZA 
A
Pedir ACCIÓN 

(o qué perderá si decide no hacerlo…)

CERRAR LA VENTA con una poderosísima llamada a la acción y
preferentemente con una buena oferta.

AIDA fue creado por el pionero en marketing S.Elmo Lewis (EUA) que describe las funciones
del mensaje publicitario. La C se añade posteriormente por profesionales del marketing
para fidelizar. Hay quien añade SATISFACCIÓN.

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Ahora que ya sabemos
QUÉ tenemos que saber
antes de empezar a escribir,
¡Allá vamos!

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¿Cómo se escribe para vender?
Consejos y guía de estilo

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Los 7 consejos generales
de David Ogilvy
1. Hazlo bien o no lo hagas:
busca la excelencia.
2. Infórmate ¡lo tienes que saber
todo sobre el producto o servicio!
3. Nunca trates a tu público objetivo como si fuera idiota.
4. El titular es el 80%  Si no llama la atención, el resto no se
leerá.
5. Nunca te desvíes de la venta.
6. Explica al usuario por qué tendría que comprar tu producto
7. El mensaje es realmente importante: trátalo como se merece
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Guía de estilo sobre redacción
publicitaria y uso del léxico
• Escribe en clave de beneficio
En vez de mirarte al ombligo exaltando lo bueno
que es tu producto o servicio, debes ofrecer valor al usuario: ¿Qué
necesidad le cubrirá?

• Construye frases sencillas, breves y
precisas
Escribe frases de menos de 32 palabras. Si tienen más, es fácil que
el lector se canse y abandone. Las frases de 8 palabras o menos son
más fáciles de leer. Si te gusta escribir frases subordinadas, este no
es el momento.

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Sé tan directo como puedas
• Escribe en tiempo presente siempre que sea
posible:  ¡Busca la inmediatez!
Ejemplo:
«Su empresa dispondrá de un account manager.»
«Su empresa dispone de una account manager.»
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Tangibiliza
• Lo que es concreto vende más.
Ejemplo:
Antes de: «Tenemos miles de fans»
Mejor: «Tenemos 15.000 fans»

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Sustituye palabras largas por palabras cortas
y palabras abstractas por concretas
• Siempre es mejor llegar al lector por el camino más
corto, utilizando palabras concretas

Ejemplos:
Mejor “clave” antes que “quintaesencia”
Mejor “igual” antes que “de la misma forma”
Mejor “método” que “metodología”
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Creatividad en el léxico
• Juega creativamente con el lenguaje: es una
forma de llamar la atención.
- Creación de nuevas palabras a partir de un nuevo
concepto:
Ej: Concepto para una newsletter de Atrápalo: Ofertan actividades para disfrutar un jueves que parece
viernes, porque el día siguiente es festivo. Nueva palabra: "jueviernes"

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Sobre la credibilidad, el interés
y la coherencia
• Ante todo, el texto debe ser creíble.
Tu objetivo es vender, no distraer. Por lo tanto, debes ser
siempre honesto y respetuoso con la gente a la que te diriges.
La clave para ser creíble es decir la verdad. Sobre todo hoy
día, cuando en las redes sociales puede decir que no te cree y
que todo el mundo lo sepa al instante.

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Check list de textos eficaces
• Antes de dar el texto por
terminado, imprímelo, repásalo con lupa, léelo en
voz alta y comprueba que no te atascas.

Esto solo para empezar. En el seminario
veremos una técnica de Check List para
evaluar la eficacia de tu texto publicitario.
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3 Particularidades de algunos formatos
El emailing
-El asunto en el emailing:
Mariano Sabatino:
«Una frase que abre una incógnita, persuada
e invite al receptor a abrir el mensaje »
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Blog
•
•
•
•
•

Requisitos para escribir un blog:
¿Cómo estructurar el artículo?
¿Cómo escribir blogs optimizados para Seo?
¿Cuántos caracteres debe tener un titular?
¿Y el número de palabras idóneo?

¡En el seminario lo veremos!

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Facebook
Cómo escribir para movilizar tus seguidores. No se trata de
buscar clientes, sino de que ellos vengan a nosotros.
Y ¿cómo lo haremos?
• Incitar:
Ejemplo: En un hotel rural en Ibiza:
¿Te gustaría ver la puesta de sol desde un espacio privilegiado?

• Pedir que digan "me gusta":
¿Quieres ver la puesta de sol desde nuestra terraza? ¡Dilo!
• Y otras fórmulas interesantes que veremos en el seminario...
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Folleto
Es una de las modalidades de publicidad tradicional
más extendidas con posibilidades de sobrevivir.
¿Cuántos segundos tienes para conseguir que el lector
lea algo del folleto?

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Cómo estructurar un folleto:
Es recomendable recuperar el lápiz y el papel y con el
briefing detallado, veremos de qué manera.
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Otros formatos
¿Quieres saber cómo escribir una cuña de
radio o un guión para un vídeo? ¿Sabes cómo
ajustar el tiempo disponible para decir todo lo
que quieres comunicar?
En el seminario lo veremos.

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Caso práctico:
Desarrollaremos los textos de un emailing a
través de un briefing basado en un caso
real, como si estuviéramos trabajando en una
agencia.

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Si te ha interesado, deseas saber más
y quieres practicar la escritura creativa,
te espero en el seminario.
¡Hasta pronto!

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¡Gracias!
Tona Codina
tonac@tonacodina.com
tonacodina.com
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