Один на один с клиентом: «иметь» или любить?Юрий Смирнов (http://ideas4future.info)Опубликовано в журнале «Бизнес-ревю», м...
Достаточно глубоко кастомизация проникла в русскоязычный интернет: веб-сервисытщательно отслеживают поведение пользователе...
Первое из них: «Совокупность инструментов, позволяющих установить интерактивныеотношения персонально с каждым клиентом для...
они стремятся к удовлетворению высших потребностей, в т.ч. связанных с самоуважением,самоактуализацией, самовыражением.Гов...
функциональным возможностям. Однако даже в нынешнем виде появление этой функции врамках самого популярного в мире поисково...
Компании второго уровня включают купленные технологии в свои «конструкторы»кастомизированных товаров и зарабатывают на про...
покупатели, которые не хотят придумывать или выбирать из пары сотен возможныхвариантов. И таких покупателей большинство.Эт...
связать привычное коммерческое предложение с уникальными знаниями о конкретномклиенте.
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Один на один с клиентом: иметь или любить - 3-2010 - "Бизнес-ревю"

852 Aufrufe

Veröffentlicht am

Преимущества и перспективы персонализации, кастомизации товаров и услуг.

0 Kommentare
0 Gefällt mir
Statistik
Notizen
  • Als Erste(r) kommentieren

  • Gehören Sie zu den Ersten, denen das gefällt!

Keine Downloads
Aufrufe
Aufrufe insgesamt
852
Auf SlideShare
0
Aus Einbettungen
0
Anzahl an Einbettungen
2
Aktionen
Geteilt
0
Downloads
1
Kommentare
0
Gefällt mir
0
Einbettungen 0
Keine Einbettungen

Keine Notizen für die Folie

Один на один с клиентом: иметь или любить - 3-2010 - "Бизнес-ревю"

  1. 1. Один на один с клиентом: «иметь» или любить?Юрий Смирнов (http://ideas4future.info)Опубликовано в журнале «Бизнес-ревю», март, 2010Говорят, кризис не породил новых идей в маркетинге. Зато он проверил на прочность игибкость идеи и подходы, набравшие популярность еще в докризисный период. Так,специалисты вновь заговорили о преимуществах и перспективах персонализации –или, если хотите, кастомизации взаимоотношений между поставщиком товара/услуги ипотребителем.Заглянем в словарьО многом говорит тот факт, что авторы онлайновых русскоязычных словарей иэнциклопедий либо вовсе не включили в свой состав бизнес-термины «персонализация» и«кастомизация», либо акцентируют внимание на частностях (даже определение ванглоязычной «Википедии» не является на наш взгляд, обобщающим и исчерпывающим).Если же суммировать трактовки, наиболее часто встречающиеся в деловой литературе иСМИ, то кастомизация (от англ. customer – потребитель) – это процесс персонализации,адаптации товара или услуги под нужды конкретного потребителя. Причем этот процессвыходит далеко за рамки традиционной сегментации рынка. Речь уже идет, по меньшеймере, о микросегментации – удовлетворении интересов очень узких групп потребителей. А«идеальная» кастомизация рынка осуществляется по формуле: «1 сегмент = 1 потребитель»(в этом случае нередко говорят о маркетинге one-to-one).Приведем также определение из «Словаря иностранных слов», изданного в 2006 году:«Кастомизация – амер. термин, обозначающий тенденцию сближения субъектов рынка. Еслираньше потребитель был анонимным получателем товаров и услуг, то теперь он – партнер покоммуникации. Если раньше поведение производителей корректировалось послеисследования рынка, то теперь производители реагируют непосредственно на мнениеклиентов (на основании информационно-компьютерных методик)».Кастомизация где-то рядом...Есть мнение, что, в отличие от западного рынка, где персонализация уже получиладостаточно широкое распространение, рынки стран СНГ до нее еще не дозрели. Мол,массового отечественного потребителя с грехом пополам удалось научить переплачивать забренд – но переплачивать за возможность демонстрировать окружающим свои уникальныезапросы он еще не готов. Однако если старательно «погуглить» по русскоязычноминтернету, уже можно найти множество примеров этой самой персонализации.Начнем с того, что всем известный авто-тюнинг – это уже персонализация. Как и дизайнинтерьеров. Как и эксклюзивные VIP-подарки. Как и изготовление мебели на заказ. Кстати,на примере мебельного рынка достаточно наглядно просматриваются уровни сегментации.Например, когда мебельное предприятие выпускает ограниченный набор гарнитуров, мыимеем дело с традиционной сегментацией рынка. Создание модульных наборов,позволяющих по выбору клиента собирать, как из кубиков «Лего», огромное количестворазнообразных гарнитуров – это уже т.н. массовая кастомизация*. А создание сервиса,позволяющего вписать выбранный набор в помещение нестандартной планировки,дополнить и переделать его в соответствии с пожеланиями и прихотями заказчика – это ужеперсонализация one-to-one.* Термин «массовая кастомизация» был впервые использован в 1987 году в книге СтэнаДэвиса Future Perfect.
  2. 2. Достаточно глубоко кастомизация проникла в русскоязычный интернет: веб-сервисытщательно отслеживают поведение пользователей не только для того, чтобы «продать» этуинформацию рекламодателям, но и чтобы предоставить посетителю больше удобств иполезных функций, которыми он пользуется чаще всего. А ряд ресурсов предоставляетпользователям возможность самостоятельно сконфигурировать сайт и изменить его дизайнпо своему вкусу.Персонализация прокладывает себе дорогу и на других рынках. Например, продавцымобильников предоставляют пользователям возможность выбрать для своего гаджета«экранную заставку» и мелодии звонка, украсить трубку аэрографией или стразами.Владелец пиццерии предлагает посетителям заказывать пиццу по собственному рецепту изимеющихся компонентов. Кондитерская фабрика по желанию посетителей своих фирменныхмагазинов создает шоколадные фигуры... их родственников, любимых киногероев,исторических персонажей. Деловой журнал распространяет среди участников бизнес-конференции специальный тираж, каждый экземпляр которого уникален и несет на обложкефотографию одного из участников конференции...Остается надеяться, что с каждым годом таких примеров, демонстрирующих окупаемостьподходов персонализации на отечественной почве, будет становиться все больше. Покрайней мере, известный популяризатор идей персонализации на постсоветскомпространстве, директор по стратегическому маркетингу компании МТС Гаррет Джонстонсчитает, что уже через два года мы увидим на рынке значительное количество подобныхпроектов в самых разных отраслях – от выпуска одежды до производства стройматериалов, авласть на рынке начнет воочию переходить от поставщиков к потребителям. Производство«ширпотреба» будет сокращаться, а предложение персонализированных товаров – расти.Посему Джонстон в видеоинтервью E-xequtive.ru по-русски хлестко призвал коллеготказаться от традиционной, но бесперспективной привычки «иметь» клиентов,манипулируя их поведением. Тем более, что бизнес-модель персонализации дает компаниямогромные конкурентные преимущества, повышая лояльность клиентов и их готовностьплатить за кастомизированные товары дороже, чем за массовые. Важно и то, что на рынках,раздробленных на десятки мелких сегментов в результате массового выпуска все новыхвидов «ширпотреба», прямой диалог с конкретным потребителем становится практическиединственным способом обратить на себя внимание этого потребителя. Кроме того,персонализированные клиенты бесплатно делятся с компанией своими идеями, становятсядобровольными пропагандистами-энтузиастами торговой марки. А изучение потребностейперсонализированных клиентов помогает делать точно выверенные предложения и длямассового рынка.Также нам хочется верить, что компании, в т.ч. белорусские, будут активно осваиватьнаиболее перспективную схему кастомизации, в которой потребитель одновременноявляется «разработчиком» и «производителем» изделия. В качестве примера можно привестикомпанию Nike, на сайте которой посетитель может «собрать» персональные кроссовки избогатого выбора материалов, расцветок, фурнитуры (этот «конструктор» позволяет создатьболее миллиарда вариантов изделия). Вы скажете: это же Nike, он может себе позволитьтакие «игры» с потребителем. Но процветает и малоизвестная американская сеть магазинов-мастерских игрушек Build-A-Bear, предложившая еще более глубокую схемуэмоционального и практического вовлечения клиентов в создание товара: выбравигрушечного медведя, клиенты создают для него аудиозапись с имитацией «голоса»,выбирают для него сердце, сшивают, дают имя, получают медвежий паспорт и подбираютгардероб в соответствии со своими вкусами.Наконец, очень хотелось бы, чтобы с наступлением эры персонализации действительно ушлов прошлое отношение к клиенту как к противнику, которого нужно переиграть либоправдами-неправдами перетянуть на свою сторону. Сравните два определенияперсонализированного маркетинга, найденных нами в рунете.
  3. 3. Первое из них: «Совокупность инструментов, позволяющих установить интерактивныеотношения персонально с каждым клиентом для того, чтобы его отношение к компании илиторговой марке было положительным и долговременным». Не правда ли, это определениевполне допускает использование традиционных манипулятивных технологий, усиленныхинтерактивными эффектами.На наш взгляд, сути персонализированного маркетинга лучше соответствует второеопределение (найдено на сайте Microsoft): «Обеспечение клиента информацией, наиболеесоответствующей его запросам». Вы в этом убедитесь ниже.Вид на рынок. С пирамиды МаслоуИдея персонализации – не очередной модный маркетинговый тренд-«однодневка». Возниклаона не вчера, и многие консультанты даже находят ее аналог в многовековой практикеторговли и ремесел. Мол, как же было здорово в старые-добрые времена прийти к знакомомубулочнику, цирюльнику, сапожнику, посудачить о житье-бытье и, как бы «в прикуску» сразговором – заодно получить товар, услугу, идеально учитывающие твои личныепристрастия и привычки. А кому еще лучше известно о твоих привычках, как не твоему«личному» булочнику, цирюльнику, сапожнику?Однако было бы ошибочно объяснять нынешний интерес к персонализации простым«возвращением к истокам» после «извращений» индустриальной эпохи. Ведь нынешнемупоколению не с чем сравнивать – а следовательно, и ностальгировать не о чем.Персонализация как рыночный феномен порождена, прежде всего, ростом потребностейлюдей и технологических возможностей** их реализации.**Помимо удешевления и повышения гибкости производства важным условиемперсонализации считается наличие у поставщика автоматизированной системы классаCRM (Customer Relationship Management ), позволяющей фиксировать и анализироватьисторию взаимоотношений с каждым клиентом и точно подбирать для негоиндивидуальные предложения, «от которых он не сможет отказаться». Например,благодаря информации из такой системы компания General Motors однажды разослалакаждому клиенту индивидуальный буклет с автомобилем его мечты на обложке (вплоть долюбимого цвета обивки в салоне). А система отелей Hyatt провела не менее эффективнуюкомпанию, рассказав каждому клиенту о малоизвестной географической точке, котораямогла бы заинтересовать именно его.Специалисты выделяют три основных периода развития бизнеса в XX веке. Вся его перваяполовина – период становления и развития модели массового производства, при которойодин и тот же товар легко находил сбыт в течение многих лет. Конвейер сделалобщедоступными многие товары и, по большому счету, породил в развитых странах т.н.средний класс. Эта прослойка росла, как и ее благосостояние и потребности – и этот ростиспользовал в своих интересах бизнес. В итоге родилось т.н. общество всеобщегоблагосостояния и массового потребления.С 1950-х до середины 1980-х происходила сегментация рынка. Получили распространениемаркетинговые технологии, ориентирующие производителей на завоевание крупныхсегментов массового рынка. Это был «золотой век» манипуляций мнением потребителей.Производители переплачивали за агрессивную массированную рекламу, чтобы потомпотребитель переплачивал за бренд (либо удовлетворялся «обычным порошком»).Разумеется, не только за бренд: в тот период различия в стандартах качества между«брендованным» и «небрендованным» товаром были еще достаточно велики.Наконец, как отмечают специалисты, примерно с середины 1980-х годов в развитых странахначался нынешний этап, характеризующийся все большей персонализацией отношений«поставщик – покупатель». Когда у людей удовлетворены основные потребности из нижнихуровней пирамиды Маслоу (т.е.потребности в еде, безопасности, комфорте, стабильности) –
  4. 4. они стремятся к удовлетворению высших потребностей, в т.ч. связанных с самоуважением,самоактуализацией, самовыражением.Говоря проще, когда человек сыт и имеет крышу над головой – ему хочется стать непохожимна других. Поначалу эту потребность многие удовлетворяли по старинке: приобретая вещи,недоступные большинству в силу их стоимости или эксклюзивности. Но сегодня секретомПолишинеля стал тот факт, что все эти итальянские, американские, немецкие и прочиекомпании-бренды производят свои товары на одних и тех же заводах. И мы знаем, где этизаводы расположены.Многие потребители начинают понимать: чтобы быть непохожим на других – нужностать похожим на самого себя. Найти свою изюминку, создать свой стиль, «персональныйбренд». Поэтому основным конкурентным преимуществом компаний-производителей чемдальше, тем больше становится их умение понять потребности клиентских групп (и, повозможности, конкретного клиента) – и предоставить им наилучшие возможности длясамовыражения. А прежние краеугольные камни рынка – цена и качество – утрачиваютрешающее значение под влиянием вызванного глобализацией выравниванияпроизводственных стандартов.Слоганы здесь больше не живутОсобенно сильно этот процесс активизировался в последние годы – с повсеместнымраспространением доступного интернета.С одной стороны, интернет обеспечивает пользователя прямым доступом к альтернативнымисточникам информации – и тем самым делает его менее зависимым от манипуляций,навязывания шаблонов потребительского поведения. Нынешнее «интернет-поколение»значительно слабее подвержено директивным указаниям рекламных слоганов, чем их«телевизионные» отцы и деды (для которых «рекламные паузы», собственно, былипрактически единственным рыночным «гидом»). Недаром производители и рекламисты чемдальше, тем больше жалуются на снижение доверия читателей, слушателей, зрителей ктрадиционной рекламе, на падение отдачи от рекламных бюджетов.С другой стороны, интернет дает потребителю эффективные инструменты, помогающиесделать осознанный выбор. Ну какой покупатель, обладающий минимальным опытом поискаинформации в интернете, выложит сегодня деньги за мультимедийное устройство,мобильный гаджет или кухонную технику только потому, что часто натыкается на рекламуданной модели? Скорее всего, он давно оснастил свой браузер «баннерорезкой» и сполуслова «отправляет в игнор» текстовую рекламу. А покупки делает только послетщательного изучения дюжины обзоров от независимых тестовых лабораторий и совещанияс проверенными «френдами» из социальных сетей.Также к его услугам – разнообразные сервисы (от «Яндекс.Маркет» – до Onliner.by),позволяющие сравнивать товары от нескольких производителей по нескольким объективнымпараметрам. Позволяющие «сегментировать рынок с позиции потребителя», как точновыразились организаторы нового белорусского проекта «Оперативный маркетинг услуг итоваров – Omut.biz».А недавно незаметно для широкой публики произошло знаковое событие: Google началтестировать экспериментальную функцию, с помощью которой можно легко вычленить изобщей поисковой выборки предложения нужного товара или услуги вместе с названиямимоделей и ценами. Если хотите посмотреть, как работает новая функция – наберите вадресной строке google.com.by или google.com.ru и введите в поисковой строке названиеинтересующего вас товара (услуги). Затем сделайте еще два клика – по строчке «Показатьнастройки» и по пункту «Покупки» в открывшемся списке. Функция разработанароссийскими специалистами Google (что по-своему приятно) и пока доступна только вкириллическом секторе интернета. Но, без сомнения, со временем она будет обслуживатьпокупателей всего мира. Будем надеяться, что к тому времени разработчики предоставятвозможность сравнивать товары не только по цене, но и, например, по ключевым
  5. 5. функциональным возможностям. Однако даже в нынешнем виде появление этой функции врамках самого популярного в мире поискового сервиса сложно переоценить. Потенциально,при упрощении интерфейсного доступа, эта функция способна сильно повлиять наповедение потребителей среднего и старшего поколения, ослабляя их подверженностьрекламе и развивая в них привычку к самостоятельному выбору. Если помните, совсемнедавно многие представители этого поколения с помощью детей и внуков превратились вполноценных «жителей» интернета – а все ради встреч с одноклассниками на«Одноклассниках».Риски кастомизацииЕстественно, у любого позитивного процесса есть свои ограничения. Так, маркетинговыйгуру Сет Годин предостерегает от избыточных затрат на массовую кастомизацию: «Я неверю, что люди настолько различны, что, например, 1000 видов стульев будут продаватьсялучше, чем 500 видов, которые дешевле и дизайн которых лучше».Известный западный консультант Сэм Хилл, описывая организационную несогласованность,которая может дискредитировать идею персонализации, приводит в пример свой«кастомизированный» костюм. Мерку с него снимали в США, а пошив делали в Гонконге.Костюм Хиллу не подошел (и перешить его так и не удалось), при этом имя на лейблеисполнители переврали, а сам лейбл – упрятали на подкладке.Эксперты из Wharton School и агентства Booz Allen Hamilton отмечают, что компании частовыводят на рынок персонализированные товары не по той цене, которую может себепозволить покупатель. Причина – отсутствие нормальных коммуникаций междупроизводством и маркетингом.Авторы англоязычной «Википедии» подчеркивают, что клиенты, не желающие выделяться,заинтересованные в анонимности и/или в максимальной безопасности личной информации,будут возражать против любых попыток их «персонализировать».А известные российские консультанты Андрей Бадьин и Виктор Тамберг считают, что зонаприменения кастомизации ограничивается продуктами, позволяющими удовлетворить либоимиджевые (потребление напоказ), либо гедонистические запросы (потребление для личногоудовольствия). Таким образом, автотюнинг или вкусная еда вполне могут стать объектомкастомизации. Попытки же персонализировать утилитарные товары – например, бетон илигречневую крупу – бессмысленны и чреваты убытками.Наш прогнозПозволим себе и мы высказать прогноз по поводу границ распространения бизнес-моделей,основанных на персонализации. Обратим внимание на то, что технологии созданияперсонализированных товаров и товаров инновационных сильно отличаются. Как исвязанные с ними потребительские мотивы.Персонализированный товар создается из некоего набора готовых модулей (либо поиндивидуальному заказу – но также с использованием известных технологий). Создается,когда у потребителя возникает желание удовлетворить свою потребность всамоидентификации, подчеркнуть свою уникальность.Инновационный товар требует значительных затрат на исследования и разработку. Главныймотив его покупателя: оказаться первым или в числе первых пользователей, подчеркнутьсвой социальный, профессиональный статус.Естественным образом складывается трехуровневая модель бизнеса недалекого будущего.На верхнем уровне ограниченная группа крупных компаний зарабатывает на создании ипродвижении инновационных товаров, а также, по мере их «морального устаревания»(например, через полгода после выхода прорывной новинки) – на продаже технологическихлицензий компаниям второго уровня. Основной канал продаж – собственные онлайновые ифирменные магазины производителя.
  6. 6. Компании второго уровня включают купленные технологии в свои «конструкторы»кастомизированных товаров и зарабатывают на продаже персонализированных предложений(которые при этом будут восприниматься клиентами как относительно новые). Основнойканал продаж – сайты-«конструкторы» персонализированных предложений.Наконец, компании третьего уровня выпускают утилитарные товары, ориентируясь нанаиболее удачные решения первого и второго уровня. Каналы продаж – традиционные.Естественно, любая рабочая модель лишь отчасти совпадает с жизнью, и мы увидимдостаточно много компаний, с успехом работающих на двух или трех уровняходновременно. Главное для вас – найти свое уникальное место на рынке, принадлежащемпотребителям.(Подверстки)Равные среди разныхЭдуард Колотухин (http://eduardk.livejournal.com), консультант по менеджменту,бизнес-тренер, автор книг «Точки роста: системный подход», «Нас ищут – мы ищем» идр. ( Екатеринбург):– Персонализация – это равное отношение к каждому клиенту, основанное на понимании,что все клиенты – разные. Внедрению персонализации, на мой взгляд, могут мешатьпопытки скрещивать ее с устаревшими и сомнительными клиентскими технологиями.Например, с широко распространенными методами работы с VIP-клиентами, основаннымина совсем другой формуле: «все клиенты разные – и отношение к ним должно быть разное».Когда популярный косметический магазин предлагает VIP-клиентам 30-процентную скидкуи членство в VIP-клубе с безвозмездными услугами по подбору косметики, обучению make-up, лечению проблемной кожи, с рассылкой корпоративного глянцевого журнала и т.п. – японимаю, что все расходы на содержание обеспеченных VIP-соотечественников здесь несутобычные покупатели.Когда национальный сотовый оператор обслуживает клиентов с месячным счетом в 10 тысячрублей в отдельном кабинете – я думаю: а полезно ли для компании давать понять людям,стоящим в очереди, что они – клиенты второго сорта?Когда преподаватели известной бизнес-школы на своем семинаре убеждают, что VIP-клиенты гарантируют компании устойчивую прибыль – я спрашиваю: а разве обычныеклиенты – не гарантируют? Известно, что повышение расходов, связанных с удержаниемклиента, всего на 5% приводит к увеличению прибыли с 25 до 125%. По-моему, это болеенадежный источник роста доходов, чем «игры» с VIP-клиентами. Тем более, что, с учетомскидок и бонусов, VIP-клиент зачастую приносит компании меньше выгоды, чем «обычный»клиент, делающий регулярные покупки.Часто говорят, что персонализация – это услуга премиум-сегмента. Но при персонализациине компания-исполнитель, а сам клиент выделяет себя из общего ряда, сам формирует ипокупает, так сказать, «vip-услугу». В этом вся разница. Поэтому, если хотите делать ставкуна кастомизацию – не делите клиентов на «важных» и «неважных».Стереотипы как ограничитель кастомизацииСергей Славинский (http://sergeyslavinsky.com), консультант в области маркетинга,инноваций и инвестиционных стартапов (Великобритания, Франция, Италия, Россия):– Современные технологии, интернет, развитая логистика – это условия, благодаря которымпроизводство продукта «под себя» может позволить себе каждый желающий потребитель.Нашел производителя, отправил запрос-эскиз, оплатил картой – и получил через две неделировно то, что тебе нужно. Отличный бизнес. Но – лишь для компаний среднего размера именьше. Почему? Потому как за кастомизацией стоит customer – покупатель. И есть
  7. 7. покупатели, которые не хотят придумывать или выбирать из пары сотен возможныхвариантов. И таких покупателей большинство.Этому есть реальное подтверждение. Посмотрите на процесс покупки автомобиля. В однихслучаях (с немецкими производителями) вы получите «пустую» машину и списокдополнительных опций с ценами на 4–5 листах. В других, с американцами и японцами, – 2–3фиксированных комплектации, рассчитанных, исходя из наличия/отсутствия детей в семьеили личного шофера… С одной стороны, я получаю максимум возможностей поконфигурации, с другой – сбалансированное решение с оптимальными по соотношениюценой и ценностью.И здесь мы сталкиваемся с ограничителем развития кастомизации – с тем самым конечнымпотребителем. Для него зачастую сэкономленное время важнее какого-то из атрибутов, навыбор которого он потратит время, а потом еще и будет ждать того, что мог бы купить прямоздесь и сейчас.В результате важный и интересный процесс кастомизации и персонификации продуктаограничивается не технологическими возможностями или ценой, а нежеланием потребителейвыходить за рамки стереотипов. Да и сама потребность возникает не часто. И связанно это нес продуктом, а с развитием общества, его стандартов и принятой в нем культуройпотребления.Легенда предложенияАлександр Деревицкий (http://dere.kiev.ua), бизнес-тренер в области продаж ипереговоров, автор книг «Школа продаж», «Охота на покупателя», «Курс агентуры длякоммерсанта» и др. (Киев):– Персонализация возможна не только на уровне продукта, но и на уровне продажи. Я имеюв виду особую коммерческую процедуру – легендированное предложение продукта.Такое предложение может быть тотальным и универсальным, и тогда им пользуются врекламе: «Вы собираетесь на рыбалку? Тогда вам необходимо наше средство противкомаров!»Такое предложение может быть уникальным и нацеленным на одного покупателя. И тогдаему место в личных продажах: «Вы сказали, что у вас в квартире шумно из-за уличногошума? Тогда вам нужен не пенопласт для обшивки стен. Тогда вам нужны нашиметаллопластиковые оконные системы!»Легендированное предложение – это не просто описание возможностей нашего продукта.Это предложение продукта с учетом всего того, что мы знаем о конкретном клиенте или обограниченной клиентской группе. То есть – не просто «Возьми!», а – «Возьми, потому что утебя сейчас....»Для легендирования коммерческого предложения нужна предварительная разведка. Годитсятакже и провокация (слова или акции), в ходе которой данный покупатель обнаруживает, чтов этот момент ему позарез нужен именно наш продукт.По сути, легендированное предложение – это та же самая презентация, но – нацеленная нанынешний момент конкретного покупателя. И с учетом того, что «нынешние моменты»вполне могут быть стандартными, стоит думать:а) о критериях поиска благоприятных для коммерческого предложения моментов (например,для подготовки продажи оконных систем научиться находить тех, кто только что приобрелновую квартиру);б) о «фильтрах», которые будут отлавливать завтрашние благоприятные моменты (например,развивать отношения с персонами, причастными к регистрации продажи недвижимости).Почему об этом стоит говорить? Причина проста: даже имея уместную и богатуюинформацию о клиенте, продавцы слишком часто увлекаются и «соскальзывают» слегендированного предложения на предельно общую, банальную презентацию.Если мы продвигаем примерно такой же продукт, что и наши конкуренты, и примерно потакой же цене, возможно, единственная возможность победить в конкурентной борьбе –
  8. 8. связать привычное коммерческое предложение с уникальными знаниями о конкретномклиенте.

×