1. © comScore, Inc. Proprietary.
comScore:
Introducción a las métricas en
Digital
Soporte para Comité Research
Iván Marchant, VP comScore Mexico | Marzo 2015
imarchant@comscore.com

2. © comScore, Inc. Proprietary.© comScore, Inc. Proprietary.
Metodologías de Medición Digital
Logs, Site Centric (tags/cookies) y Panel

3. © comScore, Inc. Proprietary.
¿Cómo mide una herramienta de Logs?
Desventajas
• Control de usuarios únicos con IPs
•El servidor web registra todas las transacciones
que hace, hasta las que el usuario no recibió
•No monitorean eventos contenidos dentro de la
página ni campos en formularios
•El caché es un problema
Ventajas
•El servidor web generalmente ya posee logs
•El servidor web registra todas las transacciones que
hace
•Los datos están disponibles en los servidores de la
empresa
•Los archivos de log no requieren DNS’s adicionales
que pueden causar retrasos y posibles pérdidas de
datos.
•Las descargas son capturadas de forma automática.
Sistemas de Logs
Material utilizado en Diplomado de Marketing Digital IAB por Hebert Hernandez e Iván Marchant

4. © comScore, Inc. Proprietary.
Ejemplos de los sistemas de medición
Reporte D4Wstats - Logs
Sistemas de Logs
Material utilizado en Diplomado de Marketing Digital IAB por Hebert Hernandez e Iván Marchant

5. © comScore, Inc. Proprietary.
¿Cómo mide una herramienta de Site
Centric (Tags/Cookies)?
Visita al website
¿Navegador tiene
cookie?
Medicion de Paginas
vistas, Tiempos, etc.
Acceso a reportes
vía Web
Inicia
Medición
Censal
Validación de
usuario único nuevo
o recurrente
Medición completa
de actividad en el
website
Ventajas
•El caché no es un problema
•Monitorea información
adicional sobre el usuario
(resolución, colores)
•Las interacciones con la
página pueden ser
monitoreadas como
eventos en formas y videos
•Control de usuarios vía
cookies
•Disponible para empresas
sin acceso al datacenter
Desventajas
• ¿Que pasa con las cookies?
• Resultado depende mucho de
quien instala
• ¿Dónde está mi información?
• ¿Confidencialidad de mi
información?
Sistemas Site Centric
Material utilizado en Diplomado de Marketing Digital IAB por Hebert Hernandez e Iván Marchant

6. © comScore, Inc. Proprietary.
Reporte Real Time Google Analytics
Ejemplos de los sistemas de medición Site Centric
Material utilizado en Diplomado de Marketing Digital IAB por Hebert Hernandez e Iván Marchant

7. © comScore, Inc. Proprietary.
Ejemplos de los sistemas de medición
Dashboard comScore Digital Analytix
Sistemas Site Centric
Material utilizado en Diplomado de Marketing Digital IAB por Hebert Hernandez e Iván Marchant

8. © comScore, Inc. Proprietary.
Dashboard Adobe Analytics
Ejemplos de los sistemas de medición Site Centric
2.4 Sistemas de Paneles
Material utilizado en Diplomado de Marketing Digital IAB por Hebert Hernandez e Iván Marchant

9. © comScore, Inc. Proprietary.
¿Cómo mide un Panel?
Ejemplo, Metodología de comScore
Enumeración
Reclutamiento
Recolección de
Datos
¿Cómo se quien
usa la PC?
Defino el Universo:
Estudio base para
determinar cuotas y
ponderadores
Vía Online: via
descarga de software
opt in o banners.
CProxy: software
que instala el
panelista con opt in.
Biométrico:
Reconocer patrones
de cómo las personas
escriben y hacen click.
Ventajas
• Mide personas no máquinas
• Obtengo demográficos
• Obtengo afinidades
• En Internet permite tener
muchos panelistas a costos
menores (vs TV) Desventajas
• Sin Medición de Café Internet
• Sólo mide un universo
determinado: Media Metrix
representa a audiencia de PC de
personas navegando en Mexico
mayores de 6 años
Sistemas de Paneles
Material utilizado en Diplomado de Marketing Digital IAB por Hebert Hernandez e Iván Marchant

10. © comScore, Inc. Proprietary.
Ejemplo de output de Paneles
(comScore Media Planner) Planificación de Medios
2.4 Sistemas de Paneles
Material utilizado en Diplomado de Marketing Digital IAB por Hebert Hernandez e Iván Marchant

11. © comScore, Inc. Proprietary.
• Medición vía Paneles
• Foco en medición de audiencias
• Por ejemplo: comScore Media Metrix
•Las personas son mucho más difíciles de medir que
las actividad de las máquinas
• Es un censo de la conducta en internet en una
muestra de usuarios que realizan múltiples
actividades en linea.
• Metodología que ha evolucionado 80 años para
proveer a anunciantes, agencias y medios una
visión en consenso.
• Foco en decisiones de Marketing, Research,
Benchmarking y Ventas de publicidad online
• Se obtienen datos de Alcance, Frecuencia e
impresiones
• Definición de “uniques” = Personas no duplicadas
en el universo de medición (no representa a todo el
mercado)
• Medición Site-Centric
•Web analytics; ej. comScore Digital Analytix,
Google Analytics, Omniture, Webtrends, etc.
• Realiza un censo de actividad de un sitio o una
red de sitios
• Una disciplina que se basa en explotar la
información recogida del censo para realizar
decisiones de optimización del sitio o la red
• Foco en IT, CRM, diseño web, optimización de
campañas y certificación
• Se obtienen indicadores claves de productividad
del sitio
• Definición de “Uniques” = Cookies de browsers
únicos
• Aunque la herramienta de web analytics diga
“usuario único” no son personas. Las cookies se
borran, hay multidispositivos, multiples browsers,
etc. Hay sitios grandes en Mexico que tienen más
cookies que mexicanos.
2.5 Comparativos de Sistemas de Medición
Sistemas de medición más
utilizadas en online
Material utilizado en Diplomado de Marketing Digital IAB por Hebert Hernandez e Iván Marchant

12. © comScore, Inc. Proprietary.
Y sobre las herramientas…
¡¡ninguna es perfecta!!
Herramientas de
Logs
Herramientas Site
Centric (tags)
Paneles
Consideran 1 IP como
usuario único
Cookies se pueden
bloquear o borrar
Imposible tener un
panel del 100% de la
población.
Da mas datos técnicos
que datos de Análisis de
Gestión del Negocio
Si uso dos navegadores
en un computador dejo
una cookie en cada uno
No se puede tener un
panelista en un acceso
compartido (Café
Internet)
El mantener y procesar
los logs implica altas
inversiones de dinero y
tiempo
Tenemos idea de
visitantes…pero ningún
tipo de demográfico.
Entre más exista acceso
compartido en un país,
menos representativa
del total de audiencia
es la medición con
paneles.
2.5 Comparativos de Sistemas de Medición
Material utilizado en Diplomado de Marketing Digital IAB por Hebert Hernandez e Iván Marchant

13. © comScore, Inc. Proprietary.
• Medición vía Paneles
• Foco en medición de audiencias
• Por ejemplo: comScore Media Metrix
•Las personas son mucho más difíciles de medir que
las actividad de las máquinas
• Es un censo de la conducta en internet en una
muestra de usuarios que realizan múltiples
actividades en linea.
• Metodología que ha evolucionado 80 años para
proveer a anunciantes, agencias y medios una
visión en consenso.
• Foco en decisiones de Marketing, Research,
Benchmarking y Ventas de publicidad online
• Se obtienen datos de Alcance, Frecuencia e
impresiones
• Definición de “uniques” = Personas no duplicadas
en el universo de medición (no representa a todo el
mercado)
• Medición Site-Centric
•Web analytics; ej. comScore Digital Analytix,
Google Analytics, Omniture, Webtrends, etc.
• Realiza un censo de actividad de un sitio o una
red de sitios
• Una disciplina que se basa en explotar la
información recogida del censo para realizar
decisiones de optimización del sitio o la red
• Foco en IT, CRM, diseño web, optimización de
campañas y certificación
• Se obtienen indicadores claves de productividad
del sitio
• Definición de “Uniques” = Cookies de browsers
únicos
• Aunque la herramienta de web analytics diga
“usuario único” no son personas. Las cookies se
borran, hay multidispositivos, multiples browsers,
etc. Hay sitios grandes en Mexico que tienen más
cookies que mexicanos.
Dinamica
Sistemas de medición más
utilizadas en online
Material utilizado en Diplomado de Marketing Digital IAB por Hebert Hernandez e Iván Marchant

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Dinámica

15. © comScore, Inc. Proprietary.
Reporte

16. © comScore, Inc. Proprietary.
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