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Introducción a las metricas digitales - Sesión de capacitación comScore

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Introducción a las metricas digitales - Sesión de capacitación comScore

  1. 1. © comScore, Inc. Proprietary. comScore: Introducción a las métricas en Digital Soporte para Comité Research Iván Marchant, VP comScore Mexico | Marzo 2015 imarchant@comscore.com
  2. 2. © comScore, Inc. Proprietary.© comScore, Inc. Proprietary. Metodologías de Medición Digital Logs, Site Centric (tags/cookies) y Panel
  3. 3. © comScore, Inc. Proprietary. ¿Cómo mide una herramienta de Logs? Desventajas • Control de usuarios únicos con IPs •El servidor web registra todas las transacciones que hace, hasta las que el usuario no recibió •No monitorean eventos contenidos dentro de la página ni campos en formularios •El caché es un problema Ventajas •El servidor web generalmente ya posee logs •El servidor web registra todas las transacciones que hace •Los datos están disponibles en los servidores de la empresa •Los archivos de log no requieren DNS’s adicionales que pueden causar retrasos y posibles pérdidas de datos. •Las descargas son capturadas de forma automática. Sistemas de Logs Material utilizado en Diplomado de Marketing Digital IAB por Hebert Hernandez e Iván Marchant
  4. 4. © comScore, Inc. Proprietary. Ejemplos de los sistemas de medición Reporte D4Wstats - Logs Sistemas de Logs Material utilizado en Diplomado de Marketing Digital IAB por Hebert Hernandez e Iván Marchant
  5. 5. © comScore, Inc. Proprietary. ¿Cómo mide una herramienta de Site Centric (Tags/Cookies)? Visita al website ¿Navegador tiene cookie? Medicion de Paginas vistas, Tiempos, etc. Acceso a reportes vía Web Inicia Medición Censal Validación de usuario único nuevo o recurrente Medición completa de actividad en el website Ventajas •El caché no es un problema •Monitorea información adicional sobre el usuario (resolución, colores) •Las interacciones con la página pueden ser monitoreadas como eventos en formas y videos •Control de usuarios vía cookies •Disponible para empresas sin acceso al datacenter Desventajas • ¿Que pasa con las cookies? • Resultado depende mucho de quien instala • ¿Dónde está mi información? • ¿Confidencialidad de mi información? Sistemas Site Centric Material utilizado en Diplomado de Marketing Digital IAB por Hebert Hernandez e Iván Marchant
  6. 6. © comScore, Inc. Proprietary. Reporte Real Time Google Analytics Ejemplos de los sistemas de medición Site Centric Material utilizado en Diplomado de Marketing Digital IAB por Hebert Hernandez e Iván Marchant
  7. 7. © comScore, Inc. Proprietary. Ejemplos de los sistemas de medición Dashboard comScore Digital Analytix Sistemas Site Centric Material utilizado en Diplomado de Marketing Digital IAB por Hebert Hernandez e Iván Marchant
  8. 8. © comScore, Inc. Proprietary. Dashboard Adobe Analytics Ejemplos de los sistemas de medición Site Centric 2.4 Sistemas de Paneles Material utilizado en Diplomado de Marketing Digital IAB por Hebert Hernandez e Iván Marchant
  9. 9. © comScore, Inc. Proprietary. ¿Cómo mide un Panel? Ejemplo, Metodología de comScore Enumeración Reclutamiento Recolección de Datos ¿Cómo se quien usa la PC? Defino el Universo: Estudio base para determinar cuotas y ponderadores Vía Online: via descarga de software opt in o banners. CProxy: software que instala el panelista con opt in. Biométrico: Reconocer patrones de cómo las personas escriben y hacen click. Ventajas • Mide personas no máquinas • Obtengo demográficos • Obtengo afinidades • En Internet permite tener muchos panelistas a costos menores (vs TV) Desventajas • Sin Medición de Café Internet • Sólo mide un universo determinado: Media Metrix representa a audiencia de PC de personas navegando en Mexico mayores de 6 años Sistemas de Paneles Material utilizado en Diplomado de Marketing Digital IAB por Hebert Hernandez e Iván Marchant
  10. 10. © comScore, Inc. Proprietary. Ejemplo de output de Paneles (comScore Media Planner) Planificación de Medios 2.4 Sistemas de Paneles Material utilizado en Diplomado de Marketing Digital IAB por Hebert Hernandez e Iván Marchant
  11. 11. © comScore, Inc. Proprietary. • Medición vía Paneles • Foco en medición de audiencias • Por ejemplo: comScore Media Metrix •Las personas son mucho más difíciles de medir que las actividad de las máquinas • Es un censo de la conducta en internet en una muestra de usuarios que realizan múltiples actividades en linea. • Metodología que ha evolucionado 80 años para proveer a anunciantes, agencias y medios una visión en consenso. • Foco en decisiones de Marketing, Research, Benchmarking y Ventas de publicidad online • Se obtienen datos de Alcance, Frecuencia e impresiones • Definición de “uniques” = Personas no duplicadas en el universo de medición (no representa a todo el mercado) • Medición Site-Centric •Web analytics; ej. comScore Digital Analytix, Google Analytics, Omniture, Webtrends, etc. • Realiza un censo de actividad de un sitio o una red de sitios • Una disciplina que se basa en explotar la información recogida del censo para realizar decisiones de optimización del sitio o la red • Foco en IT, CRM, diseño web, optimización de campañas y certificación • Se obtienen indicadores claves de productividad del sitio • Definición de “Uniques” = Cookies de browsers únicos • Aunque la herramienta de web analytics diga “usuario único” no son personas. Las cookies se borran, hay multidispositivos, multiples browsers, etc. Hay sitios grandes en Mexico que tienen más cookies que mexicanos. 2.5 Comparativos de Sistemas de Medición Sistemas de medición más utilizadas en online Material utilizado en Diplomado de Marketing Digital IAB por Hebert Hernandez e Iván Marchant
  12. 12. © comScore, Inc. Proprietary. Y sobre las herramientas… ¡¡ninguna es perfecta!! Herramientas de Logs Herramientas Site Centric (tags) Paneles Consideran 1 IP como usuario único Cookies se pueden bloquear o borrar Imposible tener un panel del 100% de la población. Da mas datos técnicos que datos de Análisis de Gestión del Negocio Si uso dos navegadores en un computador dejo una cookie en cada uno No se puede tener un panelista en un acceso compartido (Café Internet) El mantener y procesar los logs implica altas inversiones de dinero y tiempo Tenemos idea de visitantes…pero ningún tipo de demográfico. Entre más exista acceso compartido en un país, menos representativa del total de audiencia es la medición con paneles. 2.5 Comparativos de Sistemas de Medición Material utilizado en Diplomado de Marketing Digital IAB por Hebert Hernandez e Iván Marchant
  13. 13. © comScore, Inc. Proprietary. • Medición vía Paneles • Foco en medición de audiencias • Por ejemplo: comScore Media Metrix •Las personas son mucho más difíciles de medir que las actividad de las máquinas • Es un censo de la conducta en internet en una muestra de usuarios que realizan múltiples actividades en linea. • Metodología que ha evolucionado 80 años para proveer a anunciantes, agencias y medios una visión en consenso. • Foco en decisiones de Marketing, Research, Benchmarking y Ventas de publicidad online • Se obtienen datos de Alcance, Frecuencia e impresiones • Definición de “uniques” = Personas no duplicadas en el universo de medición (no representa a todo el mercado) • Medición Site-Centric •Web analytics; ej. comScore Digital Analytix, Google Analytics, Omniture, Webtrends, etc. • Realiza un censo de actividad de un sitio o una red de sitios • Una disciplina que se basa en explotar la información recogida del censo para realizar decisiones de optimización del sitio o la red • Foco en IT, CRM, diseño web, optimización de campañas y certificación • Se obtienen indicadores claves de productividad del sitio • Definición de “Uniques” = Cookies de browsers únicos • Aunque la herramienta de web analytics diga “usuario único” no son personas. Las cookies se borran, hay multidispositivos, multiples browsers, etc. Hay sitios grandes en Mexico que tienen más cookies que mexicanos. Dinamica Sistemas de medición más utilizadas en online Material utilizado en Diplomado de Marketing Digital IAB por Hebert Hernandez e Iván Marchant
  14. 14. © comScore, Inc. Proprietary. Dinámica
  15. 15. © comScore, Inc. Proprietary. Reporte
  16. 16. © comScore, Inc. Proprietary. Conversiones en contexto ¿Cuál opción funciona mejor?

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