1. El Global Futures Group de Millward Brown
presenta las tendencias más actuales para el año

2. #01
Jueguización desbloqueada:
las grandes marcas se vuelven
todavía más divertidas
La idea de la “jueguización” es simple: motivar y atraer a la comprenderemos mejor sus límites. Las marcas que
gente mediante la aplicación de técnicas y mecánicas de crean sus propios sistemas cerrados de recompensas
diseño de juego a situaciones no lúdicas. Puntos, avances serán propensas a fracasar pues la jueguización es de
de nivel, recompensas, logros, vidas, monedas virtuales, naturaleza social, ya sea que esté implicada la
misiones, acertijos, aversión a perder: todos estos competencia o bien la colaboración entre el individuo y
conceptos propios de los juegos están presentes en esta sus amigos o contactos en las redes sociales. El verdadero
creciente tendencia que abarca desde el ámbito de la ganador será el primer sistema de juegos masivo
educación y el trabajo hasta el de mantenerse en forma o multijugadores, multimarcas, multicanales y funcional en
las acciones verdes e incluso una mejor experiencia de el mundo real: un "artificio en el mundo de las compras"
marca y planes de lealtad. que permita al consumidor y sus amigos combinar sus
hábitos de compra para desbloquear beneficios.
Aunque el principio de la jueguización es simple, el
implementarlo de manera eficaz no lo es, ya que las Quizá un programa como Nectar, desarrollado en el Reino
motivaciones y los enfoques de la gente son muy Unido, será el pionero. Muy pronto desbloquearé mi logro
variados. Las formas más burdas de jueguización, tales de Súper Papá por comprar Pampers durante cinco
como las recompensas tipo Foursquare o los planes de semanas consecutivas (obteniendo un descuento de 10%
premios basados en puntos, han sido objeto de una de por vida), recibiré 50 puntos extra (con un valor de 10
enérgica reacción de descontento por parte de los pesos) cada vez que mis amigos y yo compremos Special
mercadólogos y los diseñadores de juegos por igual. K en la misma semana y subiré de nivel a Ambientalista
Ambos argumentan que eso no es jueguización, sino Maestro (lo que me dará acceso a ofertas verdes
simple "recompensización" : una solución "unitalla para
" especiales por parte de las empresas asociadas) por
un problema muy complejo. reducir el kilometraje semanal de mi auto al repostar
combustible en British Petroleum.
En este momento la jueguización en la mercadotecnia se
tambalea de manera inquietante entre la exageración y la Jorge Alagón y Maarten Peschie
realidad. En 2012 veremos muchos ejemplos y también
En inglés: Gamification
En inglés: Badgification

3. #02
¡Sólo dé un toque!
La adopción masiva de la cartera móvil
Muchos de nosotros llevamos nuestro teléfono celular a
todos lados; el celular está siempre con nosotros. Va a donde
vayamos: al cine, a la casa de un amigo, a cenar o al
gimnasio. Se ha convertido en una necesidad que llevamos
con nosotros, como nuestras carteras. Así que, ¿qué tal si los
combinamos?
Al paso de los años, la forma en que pagamos ha transitado
de las monedas a los billetes y hasta las tarjetas plásticas.
Estamos ahora en el umbral de una nueva era: la de los
sistemas de pago móviles. En 2012 presenciaremos el
surgimiento de la "cartera móvil".
Actualmente existen varias maneras de pagar mediante un
teléfono celular. Uno de los desarrollos tecnológicos más
interesantes es la comunicación en campo cercano (NFC,
Near Field Communication), la cual permite la transferencia
de datos entre dos dispositivos que estén próximos.
Imagine una simple ida al supermercado. Después de buscar
por todos los pasillos y haber llenado su carrito, usted quiere
pagar rápidamente. En lugar de estar batallando con el
efectivo o intentando que la terminal lea la dañada banda
magnética de su tarjeta, usted sólo saca su teléfono, le da un
toque frente al lector de pagos y está listo para irse.
¿Qué significa esto para las marcas y los mercadólogos? El
surgimiento de los sistemas de pago es uno de los muchos
indicios de que el teléfono celular se convertirá en el "núcleo
central" de nuestras atareadas vidas. No sólo es un auxiliar
social que nos permite hacer llamadas, enviar mensajes de
texto o correos electrónicos y usar Facebook, sino que
también facilita la practicidad. Los sistemas de pago son
apenas el comienzo. En un par de años estaremos usando el
teléfono como identificación, licencia, pasaporte o gafete en
el trabajo, así como también de llave para el auto y la casa,
además de como pase de abordar y boleto para el tren
subterráneo, todo con un simple toque.
Por lo anterior, las marcas y los mercadólogos deben prestar
más atención a los celulares y seguir impulsando los medios
para conectarse con los consumidores de manera
significativa y convincente.
Marie Ng

4. #03"Unidad virtual"
La televisión y los medios sociales propulsarán el auge
explosivo de las herramientas, tecnologías y
plataformas de investigación e interacción
Las herramientas, tecnologías y plataformas que usuarios interactuar con los programas de televisión
permitan a las personas interactuar con programas de como no lo han hecho hasta ahora, sino que además los
televisión tendrán un auge explosivo en 2012. Veremos productores y las televisoras usarán la información
innovaciones que harán posible que la gente se involucre generada en estos medios como fuente de nuevas ideas e
con programas de televisión en formas que ni siquiera inspiración.
imaginamos.
¿Será que nuestras costumbres como descubridores y
Hasta cierto punto, la televisión siempre ha representado espectadores de la televisión estarán a tal grado influidas
una actividad social, ya sea que se trate de la familia o los por lo que nuestros amigos ven que se llegue al
amigos reunidos para mirar juntos un programa, o bien surgimiento de la "guía social de programación"? ¿La
de un grupo de colegas alrededor de la cafetera en el aparición de servicios tales como Bluefin Labs/Get Glue
trabajo para hablar del episodio de la noche anterior de provocará que los ratings (mediciones de audiencia) de
su programa favorito. Sin embargo, con el auge explosivo televisión tradicionales empiecen a ser complementados
de los medios sociales, la televisión se convertirá en una con "ratings sociales"? Es muy probable que así suceda,
caja de resonancia aun mayor para la interacción y el pues sin duda los publicistas estarán muy interesados en
involucramiento tanto de los espectadores como de las conocer qué tan lejos llega un programa, más allá de la
televisoras. mera audiencia que lo está mirando.
Mezcle una pizca de Twitter, un blog de detrás de David Barrowcliff
cámaras, un manojo de hash­tags y una o dos
aplicaciones interactivas, y tendrá los ingredientes
necesarios para llevar al extremo el poder social de la
televisión. Los medios sociales no sólo permitirán a los

5. #04 El video online
Invade las salas de las casas
El cambio tecnológico continuará: no sucumbirá ante la catástrofe
global.
Los gadgets tales como los teléfonos inteligentes y las tabletas
electrónicas han producido un gran cambio en el consumo de
medios; al sacar provecho de la convergencia de un hardware
mejorado y una banda ancha asequible, estos dispositivos abren a
sus usuarios un nuevo camino para transitar por Internet. Y, por
supuesto, el video está listo para unirse a este viaje.
En 2012, el consumo de videos comenzará a tomar formas
evolucionadas en nuevos contextos. Conforme la adopción de la cada
vez más multifacética y centrada en el consumidor tecnología para
entretenimiento en casa gane popularidad, el tipo de videos que
antes se consumían en línea, tales como los videos de YouTube, los
episodios transmitidos por la web e incluso contenido curado
profesionalmente por las empresas de medios establecidas,
comenzarán a "migrar en reversa" hacia las salas de las casas.
El concepto subyacente no es precisamente nuevo: tanto Slingbox
como Roku, Boxee, Apple TV y Google TV están tratando de tender
un puente entre las funcionalidades de Internet y la experiencia
sagrada de la sala de una casa. No obstante, sólo unos cuantos de
éstos han comenzado apenas a explorar la superficie de una
experiencia multimedios realmente dinámica y absorbente. Todavía
persisten algunas barreras importantes que impiden la adopción
generalizada, tales como una demanda mediocre, intereses muy
poderosos involucrados, compatibilidad tecnológica y contratos de
licencias y contenidos.
Tendrá que ser una compañía enorme la que termine con la inercia
masiva existente, pero las fuerzas convergentes que han dado una
nueva forma a la computación personal en los años recientes ya han
comenzado a cambiar el panorama para el video también. Apple ya
ha logrado antes modificar el comportamiento de los consumidores y
bien puede tener la visión, el conocimiento sobre los consumidores,
los recursos y la reputación necesarios para completar el empujón
hacia la sala de la casa. Por su parte, Amazon, con el ojo puesto en el
futuro, su influencia masiva y el poder que está dando a su nueva
tableta electrónica, también tiene el potencial para hacerse de
participación en este mercado.
Conforme empresas como éstas continúen buscando innovarse hasta
crear el centro multimedios por antonomasia, puede apostarse que
tras bambalinas ya se están estableciendo contratos sobre
contenidos, canales de distribución y alianzas estratégicas para
proveer hardware y software atractivo para los consumidores. 2012
es sólo el comienzo.
Christopher Bian

6. #05
La mercadotecnia móvil
será más social y local que nunca antes
El futuro de la mercadotecnia móvil se entrelazará con la vendedores minoristas experimentarán más con la
mercadotecnia social y la basada en la localización mercadotecnia móvil delimitada geográficamente, con
(SoLoMo: Social, Local y Móvil). Los mensajes empresas como Placecast. Las empresas de compras
mercadológicos más exitosos combinarán la relevancia y sociales como Groupon y Living Social se enfocarán más
la localización con el tiempo oportuno. Hoy en día, 28 por en las aplicaciones y proporcionarán contenido push
ciento de los dueños de teléfonos celulares en los EE.UU. (información enviada por ellas sin que el cliente la
(55 por ciento de los dueños de teléfonos inteligentes) solicite) así como alertas sobre ofertas locales en tiempo
confían en sus teléfonos para obtener instrucciones o real. Las marcas crearán más aplicaciones propias que
recomendaciones sobre el lugar donde se localicen en ese aprovechen tanto la geo­localización como las redes
momento. Estas cifras aumentarán rápidamente. Es obvio sociales. Las marcas continuarán también incrementando
que la movilidad, por su misma naturaleza, permite a las la relevancia de sus mensajes en publicidad móvil
marcas dirigirse a las personas correctas en el momento tradicional usando más segmentación local, insertando
correcto y en el lugar correcto, y las marcas comenzarán a contenido social y brindando la opción de compartir. Las
utilizar esta plataforma de manera más eficaz durante el mejoras tecnológicas y una publicidad móvil más rica
próximo año. facilitarán estos enfoques. Comenzaremos a ver menos
mercadotecnia móvil sola y más estrategias SoLoMo.
Seremos testigos de un creciente predominio de la
mercadotecnia SoLoMo en aplicaciones geo­sociales ya Jennifer Okula
existentes, tales como Foursquare, Shopkick y Yelp. Los
COMPRE
AHORA

7. #06 Crecimiento:
la única tendencia en aplicaciones que realmente importa
Los sospechosos de siempre ya han reservado sus más beneficiados serán los intercambios de publicidad en
espacios publicitarios en lo más alto de las listas de dispositivos móviles y las plataformas habilitadoras.
aplicaciones y no se ve cómo los puedan deponer. Los
La publicidad a través de las aplicaciones se enriquecerá
desarrolladores y mercadólogos deben ir más allá de la
con el incremento de oportunidades para el video y un
tienda de aplicaciones de Apple si quieren hacerla en
escenario donde se desdibujan las fronteras existentes
grande. Seguramente usted será testigo de la promoción
entre los dispositivos móviles, el enlace en línea y la
de aplicaciones inter­medios y el uso inteligente de la caja
televisión. Al mismo tiempo, HTML5 continuará
de resonancia social en la creación del siguiente éxito de
colaborando para reducir el costo del desarrollo de
ventas.
plataformas múltiples y permitirá la descarga de las
Las ventas de iPhones seguirán rompiendo récords aplicaciones directamente desde la página de los editores,
mientras que se multiplican las activaciones de Android. liberándolas de las restricciones de iTunes.
Cada nuevo dispositivo vendido crea una nueva
Espere ver un uso más constante de las aplicaciones en
aplicación o libera a un segundo teléfono inteligente que
los dispositivos: no sólo en los celulares o en las tabletas,
puede reciclarse en el mercado emergente. Así que aun
sino también en computadoras de escritorio y televisores.
cuando el uso de las aplicaciones se consolide alrededor
La historia de las aplicaciones de ninguna manera está
de quienes están en la parte más alta de la lista, habrá
llegando a su final, simplemente se está moviendo hacia el
una gran demanda por parte de los usuarios primerizos
siguiente nivel.
de teléfonos inteligentes que estén explorando su nuevo
dispositivo. Esta alza generará otras alzas, y así el gasto en Andy Lees
promoción publicitaria en aplicaciones continuará; los

8. #07
El comercio electrónico de bienes de
consumo empacados:
moviéndonos cuidadosamente entre el compromiso y la
mercadotecnia regresamos a los vehículos de
mercadotecnia tradicionales
El comercio electrónico de bienes de consumo empacados,
que contribuye actualmente con menos del 5% de las ventas
de bienes de consumo empacados (Consumer Packaged
Goods, CPG), está listo para presentar un crecimiento
constante ahora que las compras de comestibles en línea se
están volviendo bastante comunes.
Primero veremos un incremento en inserciones pagadas que
amplíen el conocimiento acerca de los beneficios del
comercio electrónico de los bienes de consumo empacados y
más publicidad de CPG en sitios como walmart.com.
Además, las marcas de CPG experimentarán con cautela el
uso de los medios sociales para percutir el comercio
electrónico.
El "comercio social" debe abordarse con precaución pues lo
que los usuarios de las páginas comerciales buscan, sobre
todo, es una relación sincera y un sentido de pertenencia a
una comunidad de personas parecidas a ellos. Por lo tanto,
los mercadólogos deben tener cuidado de no inclinar la
balanza desde el compromiso hacia la mercadotecnia. No hay
un botón de "no me gusta", pero si se pone demasiado
énfasis en vender en lugar de ofrecer una experiencia con la
marca, los consumidores pueden votar con sus carteras o,
peor aun, influir negativamente en otros con fuerza y
rapidez. Todos hemos visto con cuánta velocidad las malas
experiencias se pueden transformar en una situación
inconveniente para una compañía, erosionando con rapidez
toda la equity que ha construido cuidadosamente a lo largo
del tiempo.
Dicho lo anterior, los mercadólogos de bienes de consumo
empacados pueden y deben ampliar las fronteras
tecnológicas para ofrecer los vehículos de comercio
electrónico más aptos y menos molestos. Los medios sociales
pueden usarse para iniciar conversaciones, generar
conocimiento sobre el servicio o producto y despertar la
voluntad de acceder a una prueba. Las muestras y los
cupones tienen una gran popularidad en las páginas
comerciales; las ofertas especiales y los preestrenos pueden
catapultar las ventas en línea de nuevos productos incluso
antes de que lleguen a los estantes de comercio tradicionales.
Christophe Moerman

9. #08 La gráfica social
arrojará datos significativos para la medición de marcas
Facebook es el dueño indiscutible de nuestra gráfica social. plataformas. Explotar esas plataformas para obtener datos
Con más de 750 millones de usuarios (y la cifra va en explícitos, implícitos y analíticos sobre el consumidor se
aumento) ha trazado el mapa de nuestras redes sociales convertirá en un enfoque esencial de medición para las
personales y profesionales. Casi todas las plataformas marcas.
sociales aprovechan Facebook Connect para reforzar la
Conforme se expanda la adopción de redes sociales entre la
adopción y la experiencia del usuario, así como para crear
población general, los mercadólogos también darán mayor
mayor valor en el servicio y sus usuarios. Los usuarios
peso al papel de los medios sociales en su amplia mezcla de
generan constantemente flujos de información que nos dan
medios. Los medios sociales funcionarán como un barómetro
una perspectiva privilegiada (que nunca antes habíamos
más preciso para medir la opinión del consumidor. En la
tenido) para conocer sus hábitos y sus actitudes. Ésta es la
medida en la que los consumidores reaccionen a la mezcla de
era de la Abundante Información y el deseo de las marcas por
mensajes en el mercado, será necesario que nosotros, como
capitalizar esto aumentará.
investigadores, seamos capaces de identificar aquellos
Con la identidad de Facebook tan profundamente implicada puntos clave y de relevancia de entre los datos sociales que
en el desarrollo de una nueva serie de aplicaciones y puedan servir como sucedáneos de los estudios de datos de
plataformas, se facilita la incorporación de nuevos datos. Por mayor envergadura. A partir de ahí, seremos capaces de una
su parte, la funcionalidad de Twitter como una plataforma extrapolación más amplia para medir el impacto de ese tipo
en la que se comparte la información significa que también de medios en las marcas.
recopila una amplia variedad de datos adicionales.
Anne Czernek
Esta gráfica social unificada dará pie a la generación de un
nuevo valor de marca en muchas categorías y muchas

10. #09
Las autoridades reguladoras acotarán su
perspectiva
y los consumidores pagarán el verdadero precio del acceso
"gratuito"
Al volverse ubicuos el involucramiento y las interacciones
con los medios gracias a los celulares y los dispositivos
digitales portátiles, los consumidores se enfrentarán con la
posibilidad de tener que pagar para controlar la forma como
se comparten los datos de sus actividades en línea. Sus
opciones podrán ser: pagar por aplicaciones que controlen la
información de su identidad, pagar para tener acceso a
contenidos que de otra forma serían gratuitos o simplemente
tener que desconectarse de las redes cuyo precio de entrada
sea compartir la información.
La mayoría de los consumidores no aceptará ninguna de
estas opciones. Por lo tanto, las autoridades reguladoras
tendrán que hacer una observación más puntual de los
conflictos reales en el mercado, mientras siguen afinando el
paradigma de los permisos para compartir datos
digitalmente. Mientras que el modelo de los contenidos
financiados por publicidad promueva el aumento constante
en los flujos de información en todo el mundo, los detallados
expedientes digitales de los consumidores, generados en el
proceso, serán motivo de preocupación.
Una de las prácticas que será más importante monitorear es
la capacidad de utilizar los rastros digitales de un individuo
con el objeto de asignarle un puntaje comercial que se pueda
usar para evaluar su elegibilidad respecto del acceso a ciertos
productos o servicios. La mayoría de los mercados
desarrollados tienen reglas que prohíben o controlan de
manera general estas prácticas comerciales; no obstante, dar
forma a prácticas de intercambio de información en línea
usando métodos tradicionales será complicado. Esto puede
debilitar la confianza de los consumidores en marcas que se
perciba que usan la información de una manera que ellos no
aprobarían ni habrían esperado.
George Pappachen

11. #10 Compartir
sin restricciones
Las redes sociales se han constituido como parte para cualquier punto de venta en línea; a todos les
integral de la experiencia en línea en la actualidad. conviene que se facilite el poder compartir. La
Las redes sociales exitosas del mañana serán capacidad de medir la compartibilidad se constituirá
aquellas que permitan al usuario superar las barreras como una herramienta útil para determinar los
que lo separan de los otros. El tráfico en línea estará niveles de influencia y para entender mejor cómo
determinado por el contenido y no definido por la viaja la información. La revisión de ciertos
plataforma. contenidos se medirá a la par de su poder de
compartibilidad para determinar su impacto.
Podemos observar el comienzo de esta tendencia en
los botones de "compartir" que ya existen en Ya que Google+ no se fusionará con Facebook por lo
numerosas páginas web. Se calcula que 50% de los pronto, el fenómeno de compartir sin restricciones
10,000 sitios más importantes del mundo incluyen hacia cualquiera de las dos redes (y desde una a la
este tipo de liga, lo cual debe conducir a la otra mitad otra) está comenzando y se establecerá como algo
a tomar conciencia de que el verdadero poder de la común más pronto que tarde. La compartibilidad
web está en compartir. Mientras que la abrirá una oportunidad interesante para las marcas:
"compartibilidad" es un concepto relativamente aquéllas que creen los contenidos más innovadores y
nuevo, nociones como la viralidad (una consecuencia atractivos viajarán en la cresta de la ola de la
natural del compartir) ya han sido, desde hace algún compartibilidad y cosecharán los beneficios por
tiempo, parámetros establecidos del éxito en línea. encima de la competencia.
Proporcionar las condiciones necesarias para la Juan Manuel Hernández
compartibilidad se convertirá en un prerrequisito
básico

12. #11
China experimentará la convergencia del micro­blogueo
"todo en uno" las redes sociales y los portales de
información
El crecimiento explosivo de los medios sociales ha caracteres (140) como para poder brindar una
tenido indiscutibles repercusiones mundiales y retroalimentación sustancial. El diseño es básico y
China, el país más poblado del mundo, no es la fácil de seguir; además, los usuarios pueden dividir
excepción. Aunque Facebook está oficialmente las interfaces en distintas categorías, temas y foros
excluida, las redes sociales prosperan bajo el manto de discusión.
de alternativas locales como Ren Ren y Kaixin,
El encanto de las redes sociales, visto desde este
ambas de uso muy común en China. Con un deseo
ángulo, está decayendo estadísticamente. De acuerdo
entusiasta de transmitir y compartir opiniones, los
con CNNIC, el rango de penetración de los sitios de
blogueros (en 2009 más de la mitad de los usuarios
redes sociales entre los internautas chinos en 2010
de Internet eran blogueros activos de acuerdo con el
fue de 51% y en 2011 ha caído a 47%. De diciembre
Centro de Información de la Red de Internet en
de 2010 a finales de junio de 2011 el uso de Weibo se
China ­CNNIC, China Network Information Center­)
ha incrementado en un 200%. Weibo está
migraron al ambiente, más amigable con el usuario,
desplazando rápidamente a otros sitios de redes
de los sitios de redes sociales para verter sus
sociales como el lugar predilecto para transmisiones.
reflexiones personales.
2012 traerá consigo los efectos de la integración y el
Sin embargo, esa corriente está cambiando conocimiento sobre cómo manejar las expectativas
rápidamente, como sucede todo en China, con el de los consumidores en lo relacionado con la
advenimiento del micro­blogueo (el más popular es compartibilidad de las noticias, la comunicación y la
Weibo, de Sina.com). Weibo es esencialmente información. Los portales (que buscan tener
diferente de Twitter y ofrece multifunciones que lo participación), los micro­blogs y los sitios de redes
convierten en una versión simplificada de los sitios sociales convergirán bajo el mismo manto para
de redes sociales. En China, donde el tiempo libre ofrecer a los usuarios un "todo en uno".
para recreación es escaso, esto es primordial. Weibo
Chris Maier
ofrece, por ejemplo, funcionalidades visuales, de
audio y de video, así como suficiente espacio para

13. #12
Publicidad online
la toma de decisiones en tiempo real se convierte en
protagonista
Se incrementará la demanda de conocimiento sobre campañas en
tiempo real, lo cual propulsará la aparición de procesos
automatizados inteligentes de toma de decisiones para la
optimización de campañas.
Si 2011 fue el año en el que las subastas en tiempo real surgieron
en Europa y tomaron el control de la publicidad en línea en
Norteamérica, 2012 será el año en el que su impacto se sentirá en
la industria. Los compradores de espacio o tiempo en los medios
invertirán fuertemente en sus plataformas orientadas hacia la
demanda y se acostumbrarán a responder al análisis en tiempo
real. Los participantes de la industria, tales como los
investigadores de mercado y las agencias de publicidad, se
pondrán a la altura de las circunstancias derivadas de la compra
en tiempo real de tiempos o espacios en los medios y crearán
soluciones que brinden: a) evaluación de la publicidad en tiempo
real y b) recalibración creativa en tiempo real.
La naturaleza del tiempo real permeará la publicidad en línea a lo
largo de 2012 y los participantes exitosos serán quienes aprendan
a fusionar la información en tiempo real de los planes de los
medios con el conocimiento, el análisis y la evaluación creativa en
una perspectiva integral para optimizar efectivamente su
publicidad en línea sobre la marcha.
Se incrementará la demanda de conocimientos para tomar
acciones inmediatas, al reducirse los lapsos entre la medición de
la campaña y la respuesta. Surgirán herramientas inteligentes
orientadas hacia la demanda que puedan compaginar los planes
de los medios en tiempo real, el conocimiento de la marca, el
análisis de la respuesta directa y la recalibración creativa. Dichas
herramientas orientarán la toma de decisiones hacia el quién, el
qué, el cuándo y el dónde de la publicidad en línea.
Martin Ash