1. ¿Te has preguntado qué están diciendo de
tu marca en este momento?
Ésta es una pregunta que para muchos puede sonar rara. Sin embargo, cada
día más gerentes, brand managers y dueños de empresas se la están
haciendo con más frecuencia.
Con la masificación de las redes sociales han cambiado los paradigmas de
relacionamiento entre marcas y consumidores. Se han establecido
plataformas de interacción donde éstos hoy se relacionan de igual a igual.
Las marcas ya NO pueden controlar lo que se dice acerca de ellas y si tratan
de hacerlo, probablemente terminen en graves problemas.
“Las REDES SOCIALES se han convertido en
un terreno donde marcas y consumidores
se relacionan de igual a igual”
Cada día los usuarios se informan de manera más rápida e inteligente y
buscan fuentes más confiables que les permitan tomar una decisión acertada
y segura al momento de realizar una compra. Si a esto le sumamos que en
mundo digital muchas veces el concepto “promocionar” está muy asociado a
“presionar”, podremos entender que los consumidores en realidad lo que
más buscan hoy es ayuda y orientación en torno a sus necesidades reales.
Requieren de información que simplemente facilite su diario vivir.
Teniendo claro este punto, comenzamos a ver la relevancia que tiene para las
empresas saber desarrollar estrategias de comunicación especialmente
diseñadas para canales digitales y que, además, estén enfocadas
principalmente en las necesidades del consumidor y no de la marca.

2. “Una marca sin consumidores NO EXISTE”
Nadie pone en duda que las empresas son dueñas de sus marcas, pero hay
que recordar que una marca sin consumidores NO EXISTE. He aquí la
importancia de saber “escuchar” y entender las conversaciones en torno a las
marcas, productos o servicios para poder dar una respuesta concreta y así
conocer mejor a los clientes. No olvidemos que estas conversaciones
suceden minuto a minuto, segundo a segundo. Hay que estar ahí para ser
parte de ellas.
“Si tu cliente está disconforme con tu
producto o servicio, de seguro encontrará
un canal para hacérselo saber al mundo”
En la medida que seamos capaces de llevar a cabo el proceso de ESCUCHAR‐
ENTENDER‐AYUDAR podemos también comprender la lógica de los medios
sociales como plataformas y como las personas interactúan a través de ellas.
Algunos casos
Varias empresas a nivel internacional y nacional han entendido esta nueva
forma de comunicación con sus consumidores y están sacando provecho.
1. Dell, inventó IdeaStorm, que consiste en comercializar equipos en base
a configuraciones propuestas por los mismos consumidores. El 2009
vendieron 6.5 millones a través de Twitter.
2. Starbucks ha sabido escuchar a sus consumidores y ha mejorado la
experiencia en torno a su producto a través de su programa My

3. Starbucks Idea. Hoy cuentan con más de 100 mil ideas y es la marca
con más fans en Facebook. Casi 17 millones.
3. GAP escuchó a sus consumidores y canceló su cambio de imagen
corporativa después de recibir miles de comentarios negativos en las
redes sociales.
4. Movistar Chile escuchó la crítica de sus consumidores en las redes
sociales y supo revertirlo. Hoy tienen la mejor plataforma de atención
a clientes de Chile en Twitter.
5. La Polar detectó la necesidad de un nicho de mercado y creo la
comunidad Club Extra Lindas. Hoy el club cuenta con cerca de 40 mil
miembros que participan activamente en torno a la marca.
¿Cómo se hace?
Lo más probable es que muchos en este momento se estén preguntando:
“Bueno, cómo puedo enterarme entonces de lo que están diciendo de mi
marca?”, pero lo primero que debes preguntarte es “¿Estoy dispuesto a
escuchar críticas y a aceptar comentarios negativos acerca de mi marca?”.
Si la respuesta es NO, te sugiero que sigas leyendo igual.
“¿Estoy dispuesto a escuchar críticas y a
aceptar comentarios negativos acerca de
mi marca?”
Primero veamos las principales plataformas donde suceden las
conversaciones hoy:
• Celulares: 17,5 millones
• Conectados: 8,9 millones

4. • Facebook: 7 millones
• MSN: 6 millones
• YouTube: 2,9 millones
• Fotolog: 1,7 millones
• Twitter: 1 millón
• FouSquare: 10 mil
Algunos datos relevantes:
• Celulares Hay más de un celular por persona en Chile. Los operadores
cada día subvencionan más para que los usuarios tengan equipos de
última generación y consuman servicios adicionales al tráfico de
llamadas.
• Facebook cuenta hoy con más de siete millones de chilenos y con cerca
de 500 millones de usuarios a nivel mundial. Y si Facebook fuese un
país, sería el tercer país más grande del mundo después de India y
China.
• YouTube cuenta con más de 140 millones de usuarios registrados de
todo el mundo, de los cuales casi tres millones son chilenos.
• Twitter es una de las plataformas sociales con mayor crecimiento hoy y
a la fecha cuenta con 150 millones de usuarios y tiene alrededor de 90
millones de actualizaciones diarias. Se calcula que hay cerca de un
millón de chilenos en esta red.
¿Cómo empezar?
La forma más básica y fácil es comenzar por Google. Busquen su marca,
producto o servicio y con los resultados podrán tener una radiografía
fidedigna de lo que pasa hoy en torno a su organización. Google arrojará

5. resultados de blogs, foros, sitios y algunas redes sociales
Este monitoreo, que de por sí es bastante artesanal, sirve al menos para
“saber” qué están diciendo.
Si buscan una solución más completa y profesional, hay software que hoy
pueden medir permanentemente y configurar alertas para detectar
actividad. Algunos de ellos son: Radian6, Sysomos, BuzzMetrics, y
BrandWatch. Estas plataformas además permiten detectar si son
comentarios positivos, negativos o neutros.
“No basta sólo con tener los resultados.
Hay que saber qué hacer con ellos para
establecer una conversación con los
consumidores”
Más allá de los software y resultados que éstos pueden arrojar, es
fundamental contar con un equipo experto en el análisis y definición de
estrategias para abordar esta realidad. No basta sólo con tener los
resultados. Hay que saber qué hacer con ellos para establecer una
conversación con los consumidores, mejorar el posicionamiento de marca y
finalmente lograr los objetivos comerciales.
Proceso
El proceso de monitoreo consiste de seis pasos interdependientes y que
buscan lograr una mejora continua.
1. Escuchar:
a. Encontrar plataformas donde se esté hablando de nuestra marca

6. b. Monitorear lo que se está diciendo hoy
c. Rastrear conversaciones en el tiempo
d. Establecer quién está hablando
2. Analizar:
a. Analizar la información recopilada
b. Detectar contextos
c. Definir el sentimiento de las conversaciones (positivas, negativas
o neutras)
d. Establecer alcance y viralidad de las conversaciones
e. Detectar viralizadores o líderes de opinión
f. Definir el tipo de medio utilizado (blog, red social, foro, entre
otros)
3. Planificar:
a. Definir una postura de la marca dentro de las conversaciones
b. Precisar cómo se abordará cada medio
c. Definir la voz y tono de las respuestas
d. Establecer planes de contingencia en caso de URGENCIA
e. Determinar KPI y métricas
4. Conversar:
a. Comenzar a conversar

7. b. Responder a dudas, comentarios o conversaciones donde se
mencione la marca
c. Iniciar conversaciones de manera proactiva
d. Solicitar la opinión de los consumidores respecto a temas de
importancia para la organización
5. Medir:
a. Número de conversaciones iniciadas
b. Número de dudas o preguntas respondidas
c. Número de comentarios en posts
d. Número de “me gusta” (Facebook)
e. Número de RT´s (Twitter)
f. Tiempos de respuesta
g. Frecuencia de publicaciones
h. Evolución de sentimiento en torno a la marca
6. Mejorar:
a. Establecer planes de acción sobre la base de resultados
b. Determinar planes de mejora a través de sugerencias de los
usuarios
c. Definir planes de acción en base a objetivos de la marca
Implementar este proceso no es fácil ni simple para las empresas, pero es lo
único que nos lleva a entender mejor a nuestros consumidores y a tener una
conversación real con ellos.

8.
Si no estás escuchando a tus
consumidores, ¡DEBERÍAS!
Claudio Bruna R.
Digital Director ‐ Initiative
Twitter: @ClaudioBruna