Diseño de Experiencias.
Me carga el término “digital”. Lo encuentro viejo; poco 2011.
En el 2007, cuando algunos empezamos a rumiar el concepto, tenía sentido. Era
una buena forma de hacerle entender a gente que jamás en su vida había hecho
otra cosa “digital” más que mandar uno que otro mail. Gente que, algunas veces,
trabajaban en empresas que consideraban Internet “una pérdida de tiempo”, así
que la tenían bloqueada para todos los computadores, salvo unos pocos.
2007.
En serio. Lo vi en algunas empresas.
Pero en el 2011, en cambio, el término queda chico. Todos usamos Facebook;
muchos usamos Twitter. Hay más de 1 celular por persona en Chile… y sin
embargo, todo esto no lo vemos como “Digital”. Es nuestra vida diaria. Así como
leer el diario o ver un cartel en la calle.
Si pensamos lo que pasa con las comunicaciones en general, el panorama es
vertiginoso… Pero tan impresionante como la rapidez de los cambios, ha sido la
rapidez de asimilación.
Pensemos en la industria musical: el último disco más vendido del mundo fue
uno de N`Sync, el 2001. Y desde ahí, Napster y Torrent entraron al juego. Luego
vendrían golpes sobre la mesa de las disqueras tan violentas y exitosas como “In
Rainbows” de Radiohead.
Pregúntenles como les fue.
Con iTunes, el mundo de las carátulas sufrió otro golpe fuerte. ¡Y qué me dicen de
los videojuegos y las películas! Con un Blockbuster moribundo en todo el mundo
y un NetFlix respirando polvo de oro (desde el 2010 que puedes arrendar tus
películas y series incluso desde tu consola de videojuegos), ¿me vas a decir que
separas lo “análogo” de lo “digital”? Nah. Todo es digital. Quedamos fanáticos de
los vinilos y reconozco que me encanta tener el CD físico de mis grupos favoritos,
pero lo hago de fanático. No de práctico.
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En las noticias, todo pasa ahora mismo. Y me sigue gustando leer los sábados en
la mañana el diario en la cama, hojeando los miles de insertos que vienen… pero
si encuentro alguna noticia que quiero profundizar, o el comentario sobre algo
que preferiría ver en video, tengo mi iPad al lado del cuerpo “A” listo para salir al
rescate.
La Tercera partió hace poco con el código QR con videos y entrevistas que
complementan sus noticias. Genial.
Michael Jackson murió y el mundo lo supo, vía un pajarito azul, en menos de 2
horas. El diario con la noticia, cayó en la puerta de mi casa al día siguiente.
No importa en lo que pienses: el mundo ya es digital de por sí. Una amalgama
simbionte entre el “on” y el “off” imposible de separar. Tus reuniones sí o sí las
anotas en tu computador, que está sincronizado con tu smartphone. La compra
de tu auto la harás en una tienda, claro, pero antes vas a ver y conocer todos los
modelos en Internet.
¿Mi humilde recomendación? Haz como tus clientes, tus consumidores, (¡como la
gente!) y olvídate del On y el Off. Y empieza a pensar en términos de Experiencia.
¿Casos exitosos?: Starbucks, que encontró ridículo separar un buen café de unos
sofás cómodos, con música en el volumen y el mood preciso para conversar. O
Nike con Apple, que encontraron obvio que correr y escuchar música son
indivisibles.
Son experiencias. No son aparatos, ni medios ni silos.
Y así mismo es como estoy convencido de cómo es la esquiva nueva publicidad.
No es una “pata” digital ni una “pata” análoga. No es un “360”… Es un 720. Tal
cual.
Y es que en el 360 tradicional, tenemos cabida para todos los medios. O, como los
creativos nos sentamos a pensar, “como cresta hago que el comercial increíble
que se me ocurrió, vive en radio, gráfica, prensa y vía pública”. Ese 360, el
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antiguo, es desde el punto de vista de la marca. Es totalmente “discursivo”. Y no
admite mucha más interacción que un “like” en Facebook.
Es más, horror de horrores: ese 360 “tradicional” incluye también a tu amado
Facebook, Twitter. Y hasta Tumblr, Scavenger o lo que sea que salga mañana.
Todo, cabe en él.
720º
Sin embargo, en este nuevo mundo ya no existen sólo los medios que caben en tu
360 tradicional. Hay un mundo de nuevos medios; otro 360º al que tu marca no
tiene acceso y que, OMG, tienen 80% más de credibilidad que todo tu impecable
estrategia integrada: son los medios de la propia gente. Los medios que todos
tenemos, gratis, y que usamos diariamente.
Son los nuevos diarios (blog), portales de noticias (twitter, tumblr), portales de
críticas gastronómicas (foursquare) y de películas y series (miso)… Son los
medios sociales. Medios que cualquier hijo de vecino crea.
El problema es que para entrar a estos medios, requieres mucho más que
retórica, un rostro conocido o una música “oreja”. Van a verte, escucharte y puede
que hasta comentarte… pero para realmente ser parte de su vida, y entrar en
Redes Sociales, tienes que enganchar con ellos. Hacer que te amen de verdad.
Para conseguir el 720, tienes que abrir tus puertas, no la de ellos. Y dejar que
ellos entren a tu marca. Y sean parte de ella. Porque, noticia vieja, ya lo son hace
rato. Desde que tomaron tu comercial y le cambiaron el audio, o hacen Memes
con tus fotos y avisos. Pero es distinto cuando entras por la ventana, a cuando la
marca te abre las puertas y te dice “pasa nomás, te estamos esperando”.
¿Más simple aún? Piensa en términos de ecosistema y obtendrás el mash-up
perfecto entre tu diseño de experiencia, y lo que la gente quiere: piensa primero
cuál es tu ecosistema de marca (tienda, catálogo, vitrina, stickers en tus
productos); qué elementos tienes y puedes aprovechar de todo tu mix. Desde los
carteles, gráficas y mix de medios hasta tu empaque. Distribución. Vendedores.
Anota todo eso.
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Luego, al lado, anota el ecosistema de la gente a la que quieres llegar. Y ojo,
porque esto muchas veces requiere levantarte del escritorio y salir a la calle: ¿Qué
tipo de celular usan? ¿Es smartphone? ¿Usan Twitter? ¿Qué tanto usan
Facebook? ¿Por dónde van? ¿Qué música escuchan?
La suma de los dos ecosistemas, te dará el blueprint. El camino. La página en
blanco donde puedes crear lo que quieras, sin temor a rayar la mesa y pasarte de
revoluciones. Con el marco teórico de la marca y la gente, tienes todos los
ingredientes para la receta que inventes. Te va a sorprender ver que, a veces,
diseño de experiencia es más simple de lo que suena. De acuerdo a las
necesidades de la marca, puede ser una campaña full integrada, con videos en
streaming, códigos QR, realidad aumentada y un comercial millonario… O
simplemente una campaña guerrilla con unos cuantos carteles bien ubicados y un
código QR que lo comienza todo.
La nueva creatividad colaborativa
Pero crear mecánicas, formas, usar tecnologías… ¿es creatividad? Alguien dijo
alguna vez que la tecnología es la nueva creatividad, y a mí casi se me cae el café
de la mano. Qué tontera.
Primero, no hablemos de publicidad digital, sino de publicidad en el mundo
digital. Y ésta –nuevamente, mi humilde opinión- no se trata sólo de crear una
buena idea. No hay formatos hechos para la creatividad. Todavía jugamos a la
prueba y error.
Por eso, la nueva creatividad tiene que ver con relaciones, interacciones y nuevas
combinaciones. La nueva creatividad conecta herramientas con
comportamientos, lugares y productos. Utilizamos mecánicas de juego y
dinámicas de comportamiento. Creamos redes y sistemas. Hacemos las cosas
visibles.
Pasamos de los 30 segundos de la pantalla, a la vida misma.
Pasamos de la retórica, a la experiencia.
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Por eso, sin un “formato” que seguir, la creatividad necesita de estrategia. Un
plan para que la gente se haga parte. Un plan para el 720º. Y es que si ahora los
medios son colaborativos, ¡la creatividad también debe serlo! Y nuestra misión
como creativos, entonces, es crear espacios donde la creatividad pueda florecer.
5 reglas para lograrlo:
1. No hay atajos.
Antes, nuestro trabajo terminaba al entregar el Beta o el original firmado. Ahora,
es el comienzo.
Si gatillamos emociones en la gente, tenemos que seguirlas. Potenciarlas.
Escucharlas. Esto va a significar engagement 24x7; o congregar y mantener una
comunidad, o hacer algo útil o informativo. ¿Cómo va a seguir Old Spice con la
tremenda comunidad que creó?
2. Más que establecer un plan de medios, establece un plan de
comportamiento.
La famosa tablita con el ecosistema de la marca y el ecosistema de la gente. ¿Qué
pasa en estos días? ¿Dónde van? ¿Qué hacen? ¿Qué les gusta? ¿Dónde está mi
marca en todo esto?
3. No te metas en callejones sin salida.
Engagement es una interconexión. Un ecosistema. No una simple historia. No
busques una pieza única. Busca un concepto. Una ruta. Una bandeja conceptual
donde puedas desarrollar experiencias.
4. No pienses en tecnología. Piensa en relaciones.
Miso es una comunidad para fanáticos de las series y las películas que no existía
hace 2 años. ¿Se acuerdan del fiasco Second Life? No pienses en los fierros,
piensa en la gente.
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¿Cómo crear relaciones entre la comunidad?, ¿cómo crear nuevas relaciones con
la marca?, ¿cómo crear nuevas relaciones entre la gente?, ¿cómo amplificar las
relaciones?, ¿cómo simplificar las relaciones?
5. Y lo más importante: piensa en “collages experienciales”
No pienses en digital. No pienses en Facebook. No pienses en análogo: piensa en
tu target, lo que les gusta hacer, y cómo tu marca puede aportar con algo
realmente interesante para ellos.
Cuando partió la televisión, había un departamento para ello. Hoy, los creativos
encuentran obvio pensar el TV, Radio, etc. Con digital, es aún más simple si
pensamos en términos de usuario: a veces es interesante juntarse con gente más
técnica y ver qué se puede hacer con la tecnología… pero el diseño de experiencias
se resume simplemente a una frase corta: de qué manera, de verdad (¡de
verdad!), mi marca puede ser parte de la vida de la gente. El sticker de la
Manzanita Blanca en mi auto es, para mí, el mejor ejemplo de una marca que lo
consiguió conmigo. Me hizo fanático. Me hizo parte. Me hizo abrirle las puertas a
su diseño de experiencia.
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