BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...
Reageren op klachten via twitter
1. Reageren op klachten via Twitter:
de invloed van verantwoordelijkheid en empathie
Masterthesis Bedrijfscommunicatie en Digitale Media
Lonneke Helmer – 564110
Faculteit Geesteswetenschappen
Departement Communicatie- en Informatiewetenschappen
Universiteit van Tilburg
Begeleider: Dr. P.J. van der Wijst
Tweede lezer: Drs. E.M.M. Mol
Tilburg, Augustus 2011
2. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
Voorwoord
Na mijn studie Commerciële Economie schreef ik me in voor de studie Bedrijfscommunicatie
en Digitale Media aan de UvT. Ik wist al langer dat Commerciële Economie niet helemaal bij
me paste en dat ik liever ‘iets met communicatie’ wilde gaan doen. Nadat ik was afgestudeerd
ging ik echter eerst nog 4,5 maand reizen en daarna wist ik eigenlijk niet zeker meer of ik
weer wilde gaan studeren…
Gelukkig heb ik me door die twijfels niet laten weerhouden: ik kijk terug op een ontzettend
leerzame en gezellige tijd aan de UvT. Het eerste anderhalf jaar vloog voorbij en voor ik er
erg in had, was het tijd om aan de scriptie te beginnen. Iets waar ik toch wel een beetje
tegenop zag. Aangezien er net rond die tijd veel te doen was over de ‘twitteroorlog’ tussen
cabaretier Youp van ’t Hek en T-Mobile, was een onderwerp voor mijn scriptie snel
gevonden: ik zou ‘iets’ gaan doen met het reageren op klachten via Twitter. Wat dat ‘iets’ het
beste kon zijn, bleef me echter lang onduidelijk. Doordat ik het moeilijk vond hierin een
keuze te maken, had ik een trage start en was het hard werken om deze scriptie op tijd af te
krijgen. Mijn vrienden, familie en collega’s hebben het daardoor de afgelopen maanden wat
vaker zonder me moeten stellen. Gelukkig niet voor niets: na al het harde werken ligt hier nu
mijn scriptie.
Ik wil bij dezen nog graag van de kans gebruik maken om een aantal mensen te bedanken die
me gesteund hebben tijdens mijn afstuderen. Allereerst wil ik mijn begeleider Per van der
Wijst bedanken voor zijn goede adviezen en feedback tijdens mijn afstuderen. Uiteraard
bedank ik hier ook tweede lezer Lisette Mol voor haar frisse kijk op de tweede versie van
mijn scriptie en de tips die ze me gegeven heeft. Last but nog least, bedank ik hier graag mijn
ouders, broers, familie, vrienden en collega’s voor de steun en soms hoognodige afleiding
tijdens mijn afstuderen. Zonder jullie was het niet gelukt!
Lonneke Helmer
Tilburg, Augustus 2011
3
4. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
Samenvatting
In een op de vijf tweets wordt een merk genoemd (Jansen, Zhang, Sobel, Chowdurry,
2009). Steeds meer Nederlandse bedrijven zijn dan ook actief op Twitter (Social Embassy,
2010) en maken gebruik van webcare: het monitoren van online conversaties over het bedrijf
of merk en indien nodig reageren (Kerkhof, Beukeboom, Utz & De Waard, 2010). Aangezien
klachten zich via Twitter razendsnel kunnen verspreiden en een grote invloed kunnen hebben
op andere consumenten die deze klachten lezen, is het belangrijk om op een goede manier op
deze klachten te reageren. Dit onderzoek is gericht op de invloed van het type reactie van een
bedrijf (verantwoordelijkheid nemen vs. verantwoordelijkheid ontkennen) en de mate van
empathie die daarbij getoond wordt (wel empatisch vs. niet empatisch) op het imago van het
bedrijf en de attituden en intenties van de lezer.
Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van een online experiment waarin 8
verschillende scenario’s, 8 klachten en 8 reacties van bedrijven aan de deelnemers werden
voorgelegd. Na iedere klacht volgde één van de 4 mogelijke reacties van een fictieve webcare
van het genoemde bedrijf. Hierin nam het bedrijf al dan niet verantwoordelijkheid en toonde
het al dan niet empathie. De volgorde waarin de deelnemers de scenario’s, klachten en
reacties te zien kregen, werd gevarieerd (Latin Square Design). Na iedere reactie op een
klacht kregen de deelnemers vragen voorgelegd om imago, attitude ten aanzien van reactie,
aankoopintenties en intenties tot mond-tot-mond reclame (WOM), elektronische (online)
mond-tot-mond reclame (eWOM) en negatieve mond-tot-mond reclame te meten.
Het nemen van verantwoordelijkheid in de reactie van een bedrijf op een klacht via
Twitter en het tonen van empathie hebben over het algemeen een kleine, maar positieve
invloed op de beoordeling van het imago van het bedrijf en de attitudes en intenties van de
lezer. Er werd echter niet altijd een invloed gevonden van zowel verantwoordelijkheid als
empathie: Zo werd er niet minder WOM verspreid, niet eerder een product aangeraden (sub-
variabele negatieve WOM) en niet minder snel een reactie doorgestuurd (geretweet, sub-
variabele e-wom) wanneer er verantwoordelijkheid werd getoond. Ook werd er niet minder
eWOM verspreid door het tonen van empathie. Het tonen van verantwoordelijkheid had een
beduidend sterkere invloed dan het tonen van empathie, behalve voor de intenties om WOM
en negatieve WOM te verspreiden. Empathie speelde hierbij een belangrijkere rol. Zeker
wanneer er geen verantwoordelijkheid wordt getoond kan het tonen van empathie van belang
zijn en zorgen voor positievere attituden ten aanzien van de reactie en verminderde intenties
om negatieve dingen over het bedrijf of product te zeggen. Tenslotte bleek dat het tonen van
empathie en verantwoordelijkheid dezelfde invloed had op twitteraars als op niet-twitteraars.
5
5. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
Abstract
A brand is mentioned in one out of five tweets (Jansen, Zhang, Sobel, Chowdurry,
2009). As a result, more and more Dutch companies are active on Twitter (Social Embassy,
2010) and make use of webcare: monitoring of, and reacting on, online conversations about
their company or brand (Kerkhof, Beukeboom, Utz & De Waard, 2010). Because complaints
can spread rapidly on Twitter and can have a great impact on other consumers who read these
complaints, it is important to react aptly on these complaints. This research is therefore aimed
at the influence of reaction type (taking responsibility vs. deny responsibility) and the
influence of showing empathy in this reaction (empathic vs. non-empathic) on company
image and the attitudes and intentions of the reader.
For this research an online experiment was used in which 8 different scenario’s, 8
complaints, and 8 reactions of companies were shown to the participants. Every complaint
was followed by one of 4 possible reactions of the webcare of the fictive company. In this
reaction the company did, or did not, take responsibility and did, or did not, show empathy
with the complainer. Participants were shown these scenario’s, complaints and reactions in
different orders (Latin Square Design). After the participants where shown the reaction of the
company on the complaint, questions to measure image, attitude regarding the reaction,
buying intentions and intentions to spread word-of-mouth communication (WOM), electronic
(online) word-of-mouth communication (eWOM) and negative WOM were submitted.
Taking responsibility in the reaction of a company on a complaint via Twitter and
showing empathy, generally has a small but positive influence on the judgment of the image
of the company and the attitudes and intentions of the reader. The influence of taking
responsibility is generally bigger than the influence of showing empathy. Especially when no
responsibility is taken, the influence of empathy can cause more positive attitudes regarding
the reaction and diminish the intentions to say negative things about the company or product.
However, we did not always find an influence of both empathy and responsibility:
there were exceptions for intentions to spread WOM, negative WOM and eWOM.
Participants were not less strong tended to spread WOM, products were not sooner advised
and reactions were not less often retweeted when responsibility was shown. Participants were
also not less strong tended to spread eWOM after empathy was shown in the reaction. In
general, showing responsibility had more influence than showing empathy, but not for
intentions to spread WOM and negative WOM. Empathy showed to be more influential in
these cases. The research showed that reacting with empathy and responsibility on a customer
complaint had the same influence on Twitter users as on non-Twitter users.
6
6. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
Inleiding
Eind 2010 kwam de klantenservice van T-Mobile door cabaretier Youp van ’t Hek
landelijk negatief in het nieuws. Youp vond de manier waarop T-Mobile de klacht van zijn
zoon behandelde onacceptabel en probeerde voor zijn zoon het probleem op te lossen door
zelf de klantenservice te bellen. Toen het na verschillende pogingen ook hem niet lukte om
via de klantenservice het probleem op te lossen, wendde hij zich gefrustreerd tot Twitter. De
‘twitteroorlog’ tussen Youp en de webcare van T-Mobile was vervolgens voor iedereen te
volgen via Twitter en zijn Tweets werden massaal geretweet (doorgestuurd). Het nieuws
verspreidde zich als een olievlek: Youp kreeg er duizenden volgers bij, was te gast in
verschillende radio- en tv- programma’s, er werd in verschillende kranten en op websites over
geschreven, hij schreef er zelf een column over en er werd zelfs eenmalig het magazine ‘De
Help’ uitgegeven. Veel negatieve publiciteit voor T-mobile, wat volgens onderzoeksbureau
Buzzcapture (2010) leidde tot ‘enkele tonnen’ imagoschade.
Een getwitterde klacht kan gezien worden als negatieve elektronische (online) mond-
tot-mond reclame, ook wel negatieve electronic word-of-mouth genoemd (negatieve eWOM).
Negatieve mond-tot-mond reclame (negatieve word-of-mouth/negatieve WOM) en negatieve
eWOM, kunnen potentiële kopers ontmoedigen om een bepaald product of merk te kopen en
de reputatie, het imago en de financiële positie van het bedrijf kunnen beschadigd raken
(Holmes & Lett, 1977, Hennig-Thurau et al., 2010). EWOM maakt klachten voor een groot
publiek permanent online beschikbaar. Tweets kunnen eenvoudig doorgestuurd en opgepikt
worden door andere (traditionele) media. Het bereik van deze vorm van eWOM is daardoor
vele malen groter dan dat van niet-elektronische WOM. Steeds meer bedrijven wordt dan ook
geadviseerd om aandacht te besteden aan webcare: het monitoren van online consumenten
reacties met betrekking tot het bedrijf, waarbij wordt gereageerd op negatieve dan wel
positieve posts van consumenten (Kerkhof et al., 2010).
Tot op heden zijn er enkele onderzoeken gedaan naar het reageren op klachten via
consumentenforums, sociale netwerksites en weblogs (Beugels, 2010; Jansen, 2010; Kerkhof
et al., 2010; Kerkhof, Vonkeman, Beukeboom & Utz, 2011; Van Laer & De Ruyter, 2010;
Willemsen & van Noort, 2011). Ondanks dat steeds meer Nederlandse bedrijven gebruik
maken van Twitter (Social Embassy, 2010) is nog niet onderzocht of het soort reactie op een
klacht via Twitter van invloed is op het imago van het bedrijf en de attitude en intenties van
de lezer.
7
7. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
Met dit onderzoek wordt een eerste poging gedaan hier meer inzicht in te krijgen: er wordt
onderzocht wat de invloed is van empathie tonen met de klager en van verantwoordelijkheid
nemen ten aanzien van de klacht in de reactie. De onderzoeksvraag is als volgt:
Hebben het type reactie van een bedrijf op een klacht via Twitter en de mate van empathie die
in een reactie getoond wordt invloed op het imago van het bedrijf en de attituden en intenties
van de lezer?
Theoretisch kader
Sociale media
Volgens Mangold & Faulds (2009) hebben sociale media de strategieën en
mogelijkheden om met consumenten te communiceren ingrijpend veranderd. Sociale media
zijn volgens Mangold & Faulds een belangrijke factor geworden in het beïnvloeden van
verschillende aspecten van consumentengedrag waaronder het vormen van meningen en het
beïnvloeden van gedragingen zoals het aankoopgedrag en de evaluatie en communicatie over
het product na aankoop. ‘Sociale media’ is een verzamelnaam voor applicaties waarmee
gebruikers zelf gecreëerd materiaal (o.a. teksten, foto’s en filmpjes) toe kunnen voegen en uit
kunnen wisselen via internet (Kaplan & Haenlein, 2010). Enkele voorbeelden van sociale
media zijn sociale netwerksites, video-sharing sites, blogs en microblogs. Bedrijven kunnen
via sociale media met klanten en consumenten communiceren en vice versa, maar klanten en
consumenten communiceren via sociale media ook met elkaar over producten. Dit kan gezien
worden als elektronische mond-tot-mond reclame (eWOM).
EWOM en WOM
Met eWOM worden alle positieve en negatieve opmerkingen over een bedrijf bedoeld
die door potentiële, voormalige, of huidige klanten via internet verspreid worden en zo door
andere personen en/of bedrijven gelezen kunnen worden ( Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh &
Gremler, 2004).
EWOM is de opvolger van de traditionele word-of-mouth (WOM) communicatie,
waarbij informatie over bedrijven en producten face-to-face tussen personen wordt gedeeld.
WOM heeft een grote invloed op consumentenattitude en -gedrag (Brown & Reingen, 1987).
Zo bleek onder andere uit onderzoek van Katz en Lazarsfeld (1955) dat WOM de
belangrijkste reden was om van merk te veranderen en uit onderzoek van Bone (1995) dat
8
8. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
product beoordelingen beïnvloed konden worden door WOM. WOM is gebaseerd op het
sociale netwerk van de consument en het vertrouwen dat de consument in anderen heeft. Men
heeft vertrouwen in familie, vrienden en anderen in hun sociale netwerk (Jansen et al., 2009)
Wanneer door consumenten informatie gezocht wordt over producten, wordt eerder op WOM
vertrouwd dan op onpersoonlijke of commerciële bronnen, omdat WOM als betrouwbaarder
wordt gezien (Chu, 2009). Daarnaast wordt WOM als betrouwbaarder gezien omdat het
onbetaald is, in tegenstelling tot promoties van marketeers (Herr, Kardes & Kim, 1991).
WOM en eWOM lijken op elkaar en volgens Hennig-Thureau et al. (2004) liggen aan
eWOM dezelfde motivaties ten grondslag als aan WOM. Toch zijn er ook duidelijke
verschillen tussen WOM en eWOM. Zo is het communicatie-netwerk bij eWOM veel groter
en is eWOM niet aan plaats en tijd gebonden. De berichten zijn asynchroon en worden
meestal voor een langere periode bewaard (Cheung, Luo, Sia & Chen, 2009). Daarnaast kan
eWOM door nieuwe media, zoals social media, nog makkelijker doorgestuurd worden naar
anderen, is eWOM (meestal) permanent, is eWOM beschikbaar in real-time door instant
messaging-diensten en kan eWOM multimediaal zijn (Hennig-Thurau et al., 2010). Een ander
groot verschil is dat de consument bij eWOM de andere persoon niet altijd kent, waardoor de
betrouwbaarheid van het bericht minder goed is vast te stellen dan de betrouwbaarheid van
WOM en daardoor beter wordt overwogen of de informatie wel betrouwbaar is (Wathen &
Burkell, 2002). Wanneer de persoon niet bekend is wordt de betrouwbaarheid vastgesteld op
basis van eerdere berichten of op basis van de reviewer rating in het geval van consumer
reviewsites (Cheung et al., 2009). Onderzoek heeft laten zien dat eWOM, net zoals WOM,
een groter inlevingsvermogen en een hogere geloofwaardigheid en relevantie heeft voor
consumenten dan informatiebronnen die door marketeers gepubliceerd worden op Internet
(Bickart & Schindler, 2001). Zowel WOM als eWOM worden dan ook gezien als een
waardevol promotie-middel voor de producten en diensten van een bedrijf en kunnen een
sterke beïnvloeder zijn van consumentenattitude, aankoopgedrag, het imago en de reputatie
van een bedrijf of merk (Bickart &Schindler, 2001; Gremler, Gwinner & Brown, 2001;
Hennig-Thurau et al., 2010).
Eerdere onderzoeken laten zien dat negatieve WOM een sterkere invloed heeft op
merkevaluaties (Arndt, 1967; Richins, 1983) en aankoopintenties (Brown & Reingen, 1987)
dan positieve WOM. Uit onderzoek blijkt tevens dat klanten die een slechte ervaring met een
service hadden gehad, dit aan negen à tien andere individuen vertelden terwijl tevreden
klanten dit aan vier à vijf individuen vertelden (Collier, 1995). Uit onderzoek van Hennig-
Thurau et al. (2010) blijkt daarnaast dat negatieve eWOM kan zorgen voor een verslechterd
9
9. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
imago en een dalende omzet. Het is volgens hen dan ook erg belangrijk om zodanig op een
klacht te reageren dat het vertrouwen in het bedrijf of merk weer hersteld wordt. Kerkhof,
Vonkeman, Beukeboom en Utz (2011) veronderstelden dat reacties op klachten niet alleen de
klagende klant zouden kunnen beïnvloeden, maar ook iedereen die de discussie volgt.
Twitter
Een bericht via Twitter (tweet) over een product of merk kan gezien worden als een
vorm van eWOM. In ongeveer een op de vijf tweets wordt volgens Jansen et al. (2009) een
organisatie of merk genoemd. Dit maakt Twitter volgens hen een geschikte omgeving voor
virale marketing campagnes (campagnes die erop gericht zijn consumenten een online
reclameboodschap door te laten sturen naar bekenden), customer relationship management en
het beïnvloeden van eWOM. Uit het onderzoek bleek verder dat in ongeveer 20% van deze
tweets een mening of sentiment aangaande het merk, het product of de service geuit werd;
50% was positief, 35% negatief en het overige neutraal. Het grote aantal tweets met
betrekking tot een merk waarin geen sentiment genoemd wordt, duidt erop, dat Twitter ook
gebruikt wordt voor het zoeken van informatie, het stellen van vragen, en het beantwoorden
van vragen over merken.
Het opvallendste verschil tussen Twitter en andere vormen van sociale media is de
berichtgrootte; berichten (tweets), bestaan uit maximaal 140 karakters waardoor ze
eenvoudig te schrijven en te lezen zijn. Een tweet kan ook eenvoudig gelezen en geplaatst
worden via smartphone en tablet, waardoor opmerkingen over een merk op ieder moment te
delen zijn met iedereen die verbonden is met Twitter (Jansen et al., 2009). Twitter is daarbij
minder gericht op het persoonlijke netwerk, en meer gericht op een breder publiek (Fischer &
Reuber, 2011). Via de retweet functie van Twitter kunnen tweets doorgestuurd worden naar
andere twitteraars en zich snel verspreiden over verschillende netwerken. Op die manier
kunnen tweets eenvoudig onder de aandacht komen van een aanzienlijk aantal personen
zonder dat een bericht specifiek op hen gericht is: men hoeft niet per se een Twitter account te
hebben, of de persoon te volgen om tweets te kunnen lezen (tenzij de persoon een beschermd
profiel heeft) (Kwak, lee, Park, Moon, 2010). Tweets blijven daarnaast permanent bestaan en
zijn op te zoeken via zoekmachines en speciale applicaties (Jansen et al., 2009).
Hoeveel Nederlanders op dit moment gebruik maken van Twitter is niet helemaal
duidelijk. Volgens onderzoek van ComScore (2010) staat Nederland met een penetratie van
17.7% internet gebruikers die vanaf werk en thuis Twitter.com bezochten wereldwijd op een
4e plaats (het gebruik van applicaties zoals Tweetdek niet meegenomen). Ander onderzoek
10
10. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
eind 2010 van Twirus (2010) stelde echter dat er 313.852 actieve Nederlandstalige twitteraars
zijn (inclusief Nederlandstalige Belgen en exclusief Nederlanders die in het Engels
Twitteren). Wereldwijd zijn er op dit moment meer dan 200 miljoen geregistreerde
gebruikers, komen er dagelijks 460.000 nieuwe gebruikers bij en worden er per dag 155
miljoen Tweets verzonden (Twitter.com).
Uit de Social Media Monitor (Social Embassy, 2010) blijkt dat ook Nederlandse
merken in toenemende mate gebruik maken van Twitter: van de top 100 Nederlandse merken
hadden ten tijde van het onderzoek 39 merken een Twitter account (16 meer dan in 2009).
Beduidend minder bedrijven hadden een Facebook pagina (12 merken) of een weblog (10
merken). De top 10 Nederlands twitterende merken op twitter zijn volgens Social Embassy:
ING, Tele2, Bol.com,V&D, NS, Telfort, Nationale Postcodeloterij, Wehkamp.nl, Hyundai en
T-Mobile. Op Twitter zijn inmiddels 82 Nederlandse webcare diensten actief. Daarnaast blijkt
uit de Social Media Monitor dat met name Twitter ingezet wordt voor service en webcare
doeleinden.
Webcare
Webcare kan gedefinieerd worden als het monitoren van online consumenten reacties
met betrekking tot het bedrijf, waarbij wordt gereageerd op negatieve dan wel positieve posts
van consumenten (Kerkhof et al., 2010). Er kan hierbij gedacht worden aan het monitoren van
consumenten reacties op sociale netwerksites, blogs, fora, Twitter en andere sociale media.
Webcare kan ingezet worden als reactie op specifieke vragen en klachten van consumenten,
maar ook als proactieve strategie waarbij online consumenten reacties gevolgd worden en het
bedrijf waar nodig uit zichzelf een online reactie plaatst (Willemsen & van Noort, 2011). Bij
een proactieve strategie wordt dus niet alleen op aan het bedrijf gerichte vragen en klachten
gereageerd, maar neemt het bedrijf uit eigen initiatief deel aan de conversatie.
Er is tot nu toe geen onderzoek gedaan naar klachtenafhandeling via Twitter. Het
weinige onderzoek dat tot nu toe gedaan is naar webcare, heeft betrekking op het reageren op
consumentenfora, weblogs en sociale netwerksites (Beugels, 2010; Jansen, 2010; Kerkhof et
al., 2010; Kerkhof et al., 2011; Van Laer & De Ruyter, 2010; Willemsen & van Noort, 2011).
Zo blijkt uit onderzoek van Kerkhof (in Kerkhof et al., 2010), dat het online reageren op een
klacht niet altijd een positief effect heeft; een klacht met reactie van het bedrijf werd als
ernstiger beoordeeld dan een klacht zonder reactie. Uit later onderzoek van Kerkhof in
samenwerking met Beukeboom Utz en de Waard (2010) bleek echter, dat er positiever
gedacht werd over het bedrijf wanneer er wel door het bedrijf gereageerd werd op een klacht
11
11. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
op een consumentenforum. Vooral een persoonlijke reactie (in ik-vorm geschreven en met
naam ondertekend) zorgde voor positievere gedachtes, al had dit geen effect op het
vertrouwen in de reactie. Het noemen van een mogelijkheid tot financiële compensatie bleek
daarnaast voor een hogere aankoopintentie te zorgen (Kerkhof et al., 2010).
Ook uit onderzoek van Beugels naar crisiscommunicatie via Facebook (2010) blijkt
het belang van een persoonlijke reactie. Het onderzoek liet zien dat een persoonlijke tone-of-
voice beter gewaardeerd werd dan een formele tone-of-voice. Er werd geen direct effect
gevonden op corporate credibility, maar de reacties werden, net als in het onderzoek van
Kerkhof et al., (2010) gezien als meer betrokken en menselijker en zorgden voor minder
negatieve gedachten over het bedrijf. Beugels (2010) besteedde in haar onderzoek ook
aandacht aan de invloed van het type reactie (niet reageren, verontschuldigen of ontkennen)
op de geloofwaardigheid van het bedrijf. Er werden geen verschillen gevonden tussen het
reageren en niet reageren, maar er werden wel verschillen gevonden tussen verontschuldigen
en ontkennen. Verontschuldigen zorgde, in tegenstelling tot de ontkennende reactie, voor een
hogere waargenomen verantwoordelijkheid voor de gebeurtenis en een meer positieve attitude
richting de reactie. Daarnaast werden er interactie effecten gevonden van het soort reactie en
de tone-of-voice op de ervaren betrokkenheid en menselijkheid van de reactie. Reacties
waarin op een persoonlijke manier werd ontkend, scoorden hoger op ervaren betrokkenheid
en menselijkheid dan de reacties waarin op een formele manier werd ontkend. Wanneer een
organisatie ontkende, speelde tone-of-voice dus een belangrijkere rol dan wanneer een
organisatie verontschuldigde.
Recent onderzoek van Kerkhof et al. (2011) onderstreept nogmaals de invloed van
tone-of-voice bij het reageren op online klachten. Deze studie was gebaseerd op online
klachten via een consumentenforum. Een persoonlijke benadering blijkt ook uit dit onderzoek
de beste benadering, vooral voor grote bedrijven. Daarnaast bleek dat het de participanten die
de reacties lazen en evalueerden, niet uitmaakte of een bedrijf reageerde met een
verontschuldiging, een weerlegging van de claim of een voorstel tot financiële vergoeding.
Uit onderzoek van Van Laer en De Ruyter (2010) blijkt juist dat de inhoud en de vorm
waarin een bedrijf reageert op negatieve blogs van klanten, bijdraagt aan het herstel van
vertrouwen en ervoor kan zorgen dat de intentie om over te stappen naar de concurrent
afneemt. De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat consumentenvertrouwen het beste
hersteld kan worden door het op analytische wijze ontkennen van verantwoordelijkheid of
zich narratief (verhalend) en met gebruik van empathie te verontschuldigen. Een analytische
ontkenning zou vertrouwen herstellen doordat in de reactie geen schuld wordt bekend (Kim,
12
12. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
Ferrin, Cooper & Dirks,2004; Ferrin, Kim, Cooper & Dirks, 2007). Hierdoor zou de
consument eerder geneigd zijn het bedrijf te geloven, zelfs wanneer er bewijs is dat het bedrijf
schuldig is (Ditto & Lopez, 1992). Een narratieve verontschuldiging zou werken omdat
mensen meer letten op het verhaal dan op de inhoud (Slater & Rouner, 2002). Een focus op
empathie kan dit effect versterken. Daarnaast kunnen consumenten bij een narratieve
verontschuldiging meer empatische gevoelens krijgen voor het bedrijf waardoor ze het bedrijf
eerder vertrouwen. Het is hierbij wel belangrijk dat een consument zich genoeg betrokken
voelt bij het bedrijf; alleen dan heeft een narratieve verontschuldiging duidelijk meer effect
dan een ontkenning (Van Laer & De Ruyter, 2010). Uit het onderzoek bleek verder dat een
persoonlijke reactie van een werknemer effectiever was dan een reactie van een
woordvoerder.
Bovenstaande onderzoeken wijzen op het belang van een persoonlijke manier van
communiceren met consumenten. Er is verder echter geen eenduidig beeld over de beste
reactie op een online klacht en of er eigenlijk beter wel of niet gereageerd kan worden. Zo
vond Kerkhof in eerste instantie dat het reageren op een klacht een negatiever effect kon
hebben dan niet reageren en bleek uit onderzoek van Beugels (2010) dat reageren of niet
reageren geen verschil maakte. Later onderzoek van Kerkhof in samenwerking met
Beukeboom, Utz en De Waard (2010) liet juist zien dat reageren wel beter gewaardeerd werd.
Ook over de vorm en inhoud van een klacht lopen de bevindingen uiteen; uit het
onderzoek van Beugels (2010) blijkt dat verontschuldigen, in tegenstelling tot ontkennen,
zorgde voor een hogere waargenomen verantwoordelijkheid voor de gebeurtenis en een
positievere attitude richting de reactie. Daarnaast bleek dat beter op een persoonlijke dan op
een formele manier kon worden ontkend. Van Laer en De Ruyter (2010) stellen dat een
narratieve verontschuldiging en - in tegenstelling tot Beugels- een analytische, meer formele
manier van ontkennen beter zou werken. Onderzoek van Kerkhof et al. (2011) wees juist uit,
dat het niet uitmaakte of een bedrijf reageerde met een verontschuldiging, een weerlegging
van de claim of een voorstel voor financiële vergoeding. Het zou zo kunnen zijn dat het type
sociale media (sociale netwerksite, blog of consumentenforum) invloed heeft gehad op de
verschillen tussen de resultaten. Uit onderzoek van Schultz, Utz en Göritz (2010) bleek dit bij
crisiscommunicatie wel het geval te zijn. Crisiscommunicatie via Twitter leidde tot minder
negatieve crisisreacties dan crisiscommunicatie via blogs en nieuwsberichten.
13
13. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
Verantwoordelijkheid
In het onderzoek van Schultz et al. (2010) naar crisiscommunicatie werd de invloed
van het medium onderzocht, maar ook de invloed van de reactiestrategieën verontschuldigen,
sympathie tonen en informatie verstrekken, op reputatie, (e)WOM, het geven van commentaar
en gedragsintenties zoals het boycotten van een bedrijf of het aanzetten van anderen tot een
boycot. Uit het onderzoek bleek, in tegenstelling tot de verwachting, dat de reactie waarin
puur informatie verstrekt werd (dus zonder medeleven of verontschuldiging) zorgde voor de
minste negatieve reacties. Er werd gesuggereerd dat dit kwam doordat in deze reactie geen
verantwoordelijkheid bekend werd.
Ook al is een crisis niet precies hetzelfde als een klacht, de reactiestrategieën tonen
overeenkomsten. Strategieën als het weerleggen of verontschuldigen zijn dan ook veelvuldig
onderzocht in onderzoeken naar crisiscommunicatie. Over het algemeen blijkt, dat hoe meer
een bedrijf verantwoordelijk wordt gehouden voor de crisis, hoe minder defensief en hoe
meer accommoderend de reactie zou moeten zijn om effectief de reputatie te beschermen
(Coombs&Holladay, 1996, 2002; Coombs & Schmidt, 2000). Het accepteren van
verantwoordelijkheid blijkt tot positievere reacties te leiden, het imago te kunnen beschermen,
in stand te kunnen houden, en zelfs te kunnen versterken (Bradford & Garrett, 1995, Dean
2004). Op basis hiervan is de hypothese als volgt:
H1: Een getwitterde reactie waarin verantwoordelijkheid wordt genomen, zal in tegenstelling
tot een getwitterde reactie waarin geen verantwoordelijkheid wordt genomen, een positievere
invloed hebben op het imago van het bedrijf en de attitudes en intenties van de lezer.
Empathie
In recenter onderzoek van Coombs en Holladay (2008) werd aangetoond dat niet
alleen verontschuldigen, maar ook het tonen van medeleven de percepties die de consument
van de organisatie heeft, op een positieve manier kunnen beïnvloeden. Een voordeel van het
tonen van medeleven is, dat er geen schuld hoeft te worden bekend. Dit maakt het tonen van
medeleven een minder kostbare strategie, dan de strategie waarin verontschuldigingen worden
aangeboden (Fuchs-Burnett, 2002; Patel & Reinsch, 2003). Volgens onderzoek naar
klachtenafhandeling is naast het aanbieden van verontschuldigingen ook de snelheid,
geloofwaardigheid, aandacht, procedure en het voordeel dat de consument na het indienen van
een klacht krijgt, van belang. Verschillende onderzoeken hebben laten zien dat deze factoren
op een positieve manier o.a. de tevredenheid over de reactie, aankoopintentie en WOM-
14
14. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
activiteiten van de klagende klant kunnen beïnvloeden (Davidow, 2003). Het geven van
aandacht bestaat uit het tonen van respect, moeite doen voor de klant, empathie tonen en
bereid zijn te luisteren naar de klant. Authentieke customer care hangt volgens Gorry en
Westbrook (2010) af van de mate van empathie; in hoeverre de werknemer zich verplaatst in
de klagende klant en in hoeverre er een emotionele band is tussen de werknemer en de klant.
Onderzoek van Hocutt, Chakraborty en Mowen (1997) liet zien, dat het tonen van empathie
door de aanbieder van een dienst een significante invloed had op de tevredenheid over de
klachtenafhandeling. Wanneer een klacht op een positieve manier werd afgehandeld bleek dit
een positief effect te hebben op herhalingsaankopen en te zorgen voor minder WOM
communicatie (Davidow, 2000; Lewis, 1983). Ook in het Service Recovery Model van
Miller, Craighead en Karwan (2000) wordt op het belang van empathie gewezen. In dit model
kan empathie gezien worden als een meer persoonlijke vorm van meeleven met de klant; er
wordt meegeleefd door zich in de klant te verplaatsen. Het zou zo kunnen zijn dat empathie,
net zoals het tonen van medeleven en een persoonlijke tone-of-voice, een positieve invloed
heeft op de attitudes en intenties van de consument.
H2: Een getwitterde reactie waarin empathie wordt getoond zal, in tegenstelling tot een
getwitterde reactie waarin geen empathie wordt getoond, een positievere invloed hebben op
het imago van het bedrijf en de attitudes en intenties van de lezer.
Daarnaast wordt verwacht, dat een reactie waarin verantwoordelijkheid wordt
genomen, en waarin een oplossing en/of beterschap wordt beloofd, zwaarder meeweegt dan
empathie. Onderzoek van Hoffman en Chung (1999) liet namelijk zien dat een empatische
reactie waarin geen verantwoordelijkheid werd genomen in beperkte mate effect had op
consumentengedrag. Dit omdat het probleem niet werd opgelost en de door de klant ervaren
ernst van de situatie niet erkend werd.
H3: Een getwitterde reactie waarin alleen verantwoordelijkheid wordt getoond zal een
positievere invloed hebben op het imago van het bedrijf en de attitudes en intenties van de
lezer, dan een reactie waarin alleen empathie wordt getoond.
15
15. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
Methode
In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een online experiment met een 2x2 binnen-
proefpersonendesign, waarbij online verschillende gemanipuleerde twitterreacties op klachten
werden voorgelegd aan de deelnemers. Met behulp van een vragenlijst werd gemeten wat het
effect was van de onafhankelijke variabelen empathie en verantwoordelijkheid op de
afhankelijke variabelen imago, attitude en intenties van de lezer. Deze afhankelijke variabelen
werden in het onderzoek uitgesplitst naar de sub-variabelen ‘imago’, ‘attitude ten aanzien van
de reactie’, ‘aankoopintentie’, ‘WOM intenties’, ‘ eWOM intenties’ en ‘ negatieve WOM
intenties’.
Deelnemers
In totaal namen er 171 mensen deel aan het onderzoek, hiervan hebben uiteindelijk
112 deelnemers de gehele vragenlijst ingevuld. Er namen in totaal 71 vrouwen deel aan het
onderzoek (63,4%) en 41 mannen (36,6%). De gemiddelde leeftijd was 24,5 jaar; de jongste
deelnemer was 19 en de oudste deelnemer was 31. Het merendeel van de deelnemers was
hoog opgeleid: de helft van de deelnemers deed een universitaire opleiding, of had een
universitaire opleiding afgerond en 36,6% van de deelnemers volgde een studie in het hoger
beroepsonderwijs of had een studie in het hoger beroepsonderwijs afgerond. Iets minder dan
de helft van alle deelnemers had een Twitteraccount (45,5%). De meeste twitteraars maakten
dagelijks gebruik van Twitter (54,9%), gevolgd door wekelijks (27,5%), minder dan 1 keer
per maand (13,7%) en maandelijks (3,9%).
Ontwerp
Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van een online experiment met een 2
(verantwoordelijkheid nemen vs. verantwoordelijkheid ontkennen) x 2 (empatisch vs. niet-
empatisch) binnen-proefpersonendesign. De deelnemers werden door het randomiseer-
programma van Thesistools at random verdeeld over vier volgordecondities; de scenario’s,
klachten en reacties werden in verschillende volgorden aan de vier groepen deelnemers
voorgelegd. Op deze manier werd voor volgorde effecten gecontroleerd (Balanced Latin
Square Design). Alle groepen kregen dezelfde acht scenario’s en klachten te zien, met een
reactie waarin 1) verantwoordelijkheid werd ontkend en geen empathie werd getoond, 2)
verantwoordelijkheid werd ontkend en empathie werd getoond, 3) verantwoordelijkheid werd
genomen en geen empathie werd getoond of 4) verantwoordelijkheid werd genomen en
empathie werd getoond. Iedere proefpersoon kreeg van elk van deze vier typen reacties twee
16
16. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
keer een variant te zien, dus 8 reacties, klachten en scenario’s in totaal. Na het lezen van een
reactie op een klacht kreeg men een vragenlijst voorgelegd om imago, attitude ten aanzien van
de reactie, aankoopintentie en de intentie tot WOM, eWOM en negatieve WOM van de lezer
te meten.
Materialen
Er zijn 8 verschillende scenario’s over fictieve bedrijven gebruikt. Per scenario was er
één klacht met daarop vier verschillende reacties. Iedere proefpersoon kreeg van een scenario
maar één reactie te zien. Welke reactie dat was, hing af van de volgordeconditie. Na het lezen
van iedere reactie werd de vragenlijst voorgelegd (zie figuur 1).
Reactie 1:
Verantwoordelijkheid ontkennen - empathie vragenlijst
Scenario Klacht via twitter
Reactie 2:
8x 8 x (1 per scenario) vragenlijst
Verantwoordelijkheid ontkennen + empathie
Reactie 3:
Verantwoordelijkheid nemen - empathie vragenlijst
vitwitr
Reactie 4:
vragenlijst
Verantwoordelijkheid nemen + empathie
Figuur 1: Onderzoeksmodel
Scenario’s
De scenario’s bestonden uit een kort nieuwsbericht (zogenaamd van nu.nl) waarin een
gebeurtenis bij een fictief bedrijf werd geschetst. De berichten waren geïnspireerd op
waargebeurde situaties bij bedrijven zoals een storing bij T-mobile en de product recall van
Senseo. De bedrijfsnamen werden gefingeerd, zodat de bedrijfsnamen de deelnemers niet
zouden beïnvloeden. Na het scenario kreeg men een fictieve klacht op Twitter te zien die te
maken had met de gebeurtenis bij het fictieve bedrijf. Op deze klacht volgde één van de vier
mogelijke reacties van een fictieve webcare van het genoemde bedrijf. Hierin nam het bedrijf
al dan niet verantwoordelijkheid en toonde het al dan niet empathie. In totaal kreeg iedere
deelnemer tweemaal een variant van elk van deze vier mogelijke reacties te zien, verdeeld
over de acht scenario’s met klachten. Welke reactie ze bij welk scenario te zien kregen, was
afhankelijk van de volgordeconditie.
17
17. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
Ter illustratie: Een van de nieuwsberichten (scenario’s) ging bijvoorbeeld over het
fictieve bedrijf Mobile4You, dat last had gehad van een landelijke storing waardoor 3 miljoen
klanten 8 uur niet konden bellen en sms’en. De oorzaak was een defect in de
verbindingscentrale. Hierna kreeg men de klacht van FranS te zien: ‘What de hell is er nu
weer mis met @Mobile4You – kan niet bellen & smsen en er komt ook niks binnen!!! Zeker
weer storing?! #fail’. Hierop reageerde Mobile4You afhankelijk van de volgordeconditie met
een van de volgende reacties: 1) ‘@FranS een defect in de centrale zorgt op dit moment voor
een landelijke storing, dit is overmacht.’ 2) ‘@FranS dat vinden we erg vervelend voor je!
Een defect in de centrale zorgt op dit moment voor een landelijke storing, dit is overmacht.’,
3) ‘@FranS er is een landelijke storing. We werken aan een oplossing, het heeft onze hoogste
prioriteit.’ of 4) ‘@FranS dat vinden we erg vervelend voor je! Er is een landelijke storing.
We werken aan een oplossing, het heeft onze hoogste prioriteit’ (zie bijlage 2 voor alle
gebruikte scenario’s, klachten en reacties).
Pre-test
Vooraf aan het onderzoek werd een pre-test uitgevoerd om te controleren of de
manipulaties werden beoordeeld zoals bedoeld was. Zeven studenten Communicatie- en
Informatie Wetenschappen beoordeelden de reacties behorende bij de eerste vier scenario’s en
zeven andere studenten Communicatie- en Informatie Wetenschappen beoordeelden de
reacties behorende bij de laatste vier scenario’s. Ze beantwoordden per reactie op een 7-
puntsschaal in welke mate er empathie werd getoond en in welke mate er
verantwoordelijkheid werd genomen (zie bijlage 1 voor M en SD). De reactie zonder
empathie en met verantwoordelijkheid behorende bij scenario twee werd te empatisch
beoordeeld. Daarnaast werden de reacties zonder empathie en met verantwoordelijkheid bij
scenario drie en vier te empatisch beoordeeld en de reacties met empathie en zonder
verantwoordelijkheid te verantwoordelijk. Op basis van de pre-test zijn de reacties bij de
scenario’s twee, drie en vier aangepast. Uit een latere manipulatie check bleek dat de reacties
succesvol waren aangepast (zie tabel 1).
Meetinstrumenten
Na iedere reactie op een klacht kregen de deelnemers vragen voorgelegd om imago,
attitude ten aanzien van de reactie, aankoopintentie en neiging tot WOM, eWOM, en
negatieve WOM te meten (zie bijlage 3 voor de vragenlijst). Om de interne consistentie van
de gebruikte antwoordschalen te toetsen werd de Chronbach’s alpha (α) gebruikt.
18
18. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
Imago werd gemeten aan de hand van vier (enigszins aangepaste) stellingen over het bedrijf,
ontleend aan onderzoek van Bradford en Garrett (1995). De volgende vragen werden gesteld:
1) ‘[naam bedrijf] is een eerlijk bedrijf wiens verklaringen vertrouwd kunnen worden.’, 2)
‘[naam bedrijf] zal in de toekomst vrijwillig verantwoordelijkheid nemen indien blijkt dat er
gebrekkige producten/diensten zijn geleverd.’, 3) ‘[naam bedrijf] is meer gemotiveerd door de
wens om producten/diensten van hoge kwaliteit te leveren dan door eigen belang.’ en 4)
‘[naam bedrijf] is gevoelig voor klachten over haar producten/diensten en vindt het
onderhouden van een goede relatie met haar klanten belangrijk’. Deelnemers gaven op een 7-
puntsschaal aan in hoeverre ze het eens waren met deze stellingen (1 = helemaal mee oneens,
7 = helemaal mee eens). De schaal voor imago bleek betrouwbaar (α .867).
De attitude ten aanzien van de reactie werd met behulp van vijf items onderzocht. Per
item werd een 7-punts semantische differentiaal gebuikt waarop de deelnemers aan konden
geven in hoeverre ze de reactie bij een van de uitersten vonden passen. De vijf 7-
puntssemantische differentialen die werden gebruikt waren: 1) ‘onacceptabel - acceptabel’, 2)
‘niet de juiste toon hebben – de juiste toon hebben’, 3) ‘irritatie opwekken – geen irritatie
opwekken’, 4) ‘niet behulpzaam - behulpzaam’ en 5) ‘ongeloofwaardig - geloofwaardig’.
Deze semantische differentialen waren gebaseerd op semantische differentialen zoals gebruikt
in onderzoek van Jansen (2010). De schaal om attitude ten aanzien van de reactie te meten
bleek betrouwbaar (α .881). Daarnaast werd een 7-punts semantische differentiaal ‘niet
empatisch - empatisch’ en een 7-punts semantische differentiaal ‘verantwoordelijkheid
ontkennen - verantwoordelijkheid toegeven’ gebruikt om de manipulaties te kunnen
controleren. De Cronbach’s alpha’s waren niet hoog genoeg voor verantwoordelijkheid (α
.280) en voor empathie (α .435). Toch is besloten ook bij deze twee items de metingen per
proefpersoon samen te voegen tot een gemiddelde.
De neiging tot WOM werd gemeten aan de hand van de stelling ‘Ik zou vrienden
vertellen over het incident’(Schultz et al., 2011). De neiging tot negatieve WOM werd
gemeten met behulp van de stelling: ‘Ik zou tegen andere mensen negatieve dingen zeggen
over [naam bedrijf] en haar producten/diensten’ en de stelling ‘Ik zou vrienden of bekenden
producten/diensten van [naam bedrijf] aanraden’. Deze items waren gebaseerd op onderzoek
van Coombs & Holladay (2008), al is ervoor gekozen om de vragen enigszins aan te passen.
De deelnemers konden door middel van een 7-puntsschaal aangeven in hoeverre ze het met de
stellingen over WOM en negatieve WOM eens waren (1=helemaal mee oneens, 7= helemaal
mee eens). De schaal om de neiging tot WOM te meten bleek betrouwbaar (α . 873), de
schaal om de neiging tot negatieve WOM te meten bleek echter minder betrouwbaar (α .690).
19
19. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
De neiging tot eWOM werd gemeten aan de hand van 4 items. Er werd gevraagd hoe
waarschijnlijk is het dat: 1) ‘Je de klacht retweet voordat je de reactie van [naam bedrijf] hebt
gezien?’, 2) ‘Je de klacht retweet NADAT je de reactie van [naam bedrijf] hebt gezien?’, 3)
‘Je de reactie van [naam bedrijf] op de klacht retweet?’ en 4) ‘Je een reactie twittert?’. Deze
laatste twee items waren gebaseerd op onderzoek van Schultz et al. (2011). De schaal om de
neiging tot eWOM te meten bleek erg betrouwbaar (α .993).
De aankoopintentie werd gemeten met behulp van de meerkeuzevraag ‘Zou je
overwegen een abonnement af te sluiten bij [naam bedrijf]?’. Er waren zeven antwoordopties
die varieerden van: ‘zeker niet’ tot ‘zeker wel’. Deze vraag is gebaseerd op onderzoek van
Till & Busler (2000), al is niet gekozen voor drie semantische differentialen maar voor een
samenvoeging tot één meerkeuzevraag. De schaal voor aankoopintentie bleek niet geheel
betrouwbaar (α .591)
Procedure
Het experiment is online afgenomen via Thesistools in de periode van 3 t/m 27 juni
2011. De deelnemers werden geworven via e-mail, Hyves, Facebook en Twitter. Hierbij is
gebruik gemaakt van snowball sampling. Tevens is er een mail gestuurd naar medestudenten
Communicatie- en Informatie Wetenschappen. Aan de deelnemers werd de link naar het
onderzoek op Thesistools beschikbaar gemaakt. Met behulp van een randomiseerprogramma
in Thesistools werden de deelnemers at random aan een van de volgordecondities
toegewezen. De deelnemers kregen eerst een korte instructie te lezen. Nadat op ‘start’ werd
geklikt kregen de deelnemers de eerste pagina met scenario, klacht, reactie en vragen te zien.
Na het invullen van de vragenlijst kon worden doorgeklikt naar de volgende pagina met het
tweede scenario, de klacht bij het tweede scenario, de reactie op de tweede klacht en de
vragenlijst. Dit principe herhaalde zich tot de deelnemers alle 8 de scenario’s met
bijbehorende klacht en reactie hadden gelezen en de vragenlijsten hadden ingevuld.
Deelnemers die niet beschikten over een Twitteraccount mochten de vragen over eWOM
overslaan.
Na de laatste vragenlijst werden demografische gegevens gevraagd zoals leeftijd,
geslacht en opleidingsniveau en werd geïnformeerd of de deelnemers wel of geen
Twitteraccount hadden. Indien de deelnemer beschikte over een Twitteraccount werd
gevraagd wat de mate van het Twitter-gebruik was. Daarna volgde een korte tekst waarin de
deelnemers werden bedankt en waarin aangegeven werd dat de (bedrijfs)namen, klachten en
reacties fictief waren. Deelnemers konden op deze pagina aangeven of ze de resultaten van
20
20. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
het onderzoek per e-mail wilden ontvangen en, indien gewenst, gebruik maken van het
beschikbaar gestelde e-mailadres van de onderzoeker voor vragen en/of opmerkingen over het
onderzoek.
Analyses
Alle analyses zijn uitgevoerd met behulp van twee-weg ANOVA’s met
verantwoordelijkheid (niveaus: wel, niet) en empathie (niveaus: wel, niet) als herhaalde
factoren. Als afhankelijke variabelen werden, imago, attitude en intenties van de lezer
meegenomen in het onderzoek. Met behulp van ‘Imago’ werd het imago van het bedrijf
onderzocht en met behulp van de variabele ‘attitude’ werden de attituden van de deelnemers
ten aanzien van de reactie onderzocht. De afhankelijke variabele ‘intenties’ werd onderzocht
met behulp van de sub-variabelen: aankoopintentie, WOM intenties, eWOM intenties en
negatieve WOM intenties. Als maat voor alle afhankelijke (sub-)variabelen werd per type
reactie de gemiddelde totaal score per afhankelijke variabele gerapporteerd. Het significantie
niveau was .05 en als maat voor de effectsize werd de partial eta squared gebruikt (ηp2). Per
volgordeconditie namen er 28 deelnemers deel aan het onderzoek.
Resultaten
Manipulatie check
Allereerst is er een manipulatie check uitgevoerd over de vragen naar
verantwoordelijkheid en empathie. Dit om te controleren of de reacties geïnterpreteerd
werden zoals de bedoeling was. De manipulatie van verantwoordelijkheid bleek succesvol. Er
werd een hoofdeffect gevonden van verantwoordelijkheid: F(1,111) = 281.36, p <. 001, ηp2 =
.78. De reacties waarin verantwoordelijkheid genomen werd, werden dus als significant
verantwoordelijker beoordeeld dan de reacties waarin geen verantwoordelijkheid genomen
werd. Daarnaast werd er een hoofdeffect gevonden van empathie op verantwoordelijkheid:
F(1,111) = 10.37, p <. 01, ηp2 = .09. Een reactie waarin empathie werd getoond, werd als
verantwoordelijker beoordeeld dan een reactie waarin geen empathie werd getoond (zie tabel
1 voor M en SD). Er werd geen significant interactie effect gevonden.
Ook de manipulatie van empathie bleek succesvol. Er werd een hoofdeffect gevonden
van empathie: F(1, 110) = 42.17, p <.001, ηp2 = .28. Reacties waarbij met empathie werd
gereageerd, werden als empatischer beoordeeld dan reacties waarbij niet met empathie werd
gereageerd. Er werd echter ook een hoofdeffect gevonden van verantwoordelijkheid op
21
21. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
empathie: F(1,110) = 111.93, p <.001, ηp2 = .50. Reacties waarin verantwoordelijkheid werd
genomen, werden ook als empatischer beoordeeld dan reacties waarin geen
verantwoordelijkheid werd genomen (zie tabel 1 voor M en SD).
Er bleek tevens een significant interactie-effect te bestaan tussen empathie en
verantwoordelijkheid: F (1,110) = 6.47, p <. 02, ηp2 = .06. Het tonen van empathie had een
groter effect wanneer er geen verantwoordelijkheid werd getoond dan wanneer er wel
verantwoordelijkheid werd getoond.
Empathie
5,5
Gemiddelde score op 7-puntsschaal
5
4,5
4
Niet Empathisch
Wel Empatisch
3,5
3
2,5
Zonder Met
verantwoordelijkheid verantwoordelijkheid
Figuur 2: Interactie-effect tussen empathie en verantwoordelijkheid op empathie
Imago
Er werd een hoofdeffect gevonden van verantwoordelijkheid op imago: F (1,111) =
64.19, p <. 001, ηp2 = .37. Het imago van het bedrijf werd significant positiever beoordeeld
wanneer er verantwoordelijkheid werd genomen in de reactie. Er werd ook een significant
hoofdeffect gevonden van empathie op imago: F (1,111) = 6,10, p <.02, ηp2 = .05. Het tonen
van empathie in de reactie zorgde ook voor een significant betere waardering van het imago.
De resultaten laten zien dat het tonen van verantwoordelijkheid een beduidend sterkere
invloed heeft op de beoordeling van imago dan het tonen van empathie. Er werd geen
significant interactie-effect gevonden (zie tabel 1 voor M en SD).
22
22. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
Tabel 1
Gemiddelden en Standaard Deviaties per afhankelijke variabele per reactie
Soort reactie
Verantwoordelijkheid ontkennen Verantwoordelijkheid nemen
Niet empatisch Empatisch Niet empatisch Empatisch
Afhankelijke variabele M (SD) M (SD) M (SD) M (SD)
Manipulatie check: verantwoordelijkheid 2.52 (1.32) 3.04 (1.46) 5.05 (1.20) 5.31 (1.25)
Manipulatie check: empathie 2.85 (1.35) 4.01 (1.25) 4.20 (1.28) 4.91 (1.19)
Imago 3.65 (1.16) 4.02 (1.02) 4.52 (1.00) 4.64 (1.09)
Attitude ten aanzien van de reactie 3.18 (1.20) 3.88 (1.19) 4.60 (1.02) 4.89 (1.07)
Acceptabel 3.38 (1.40) 4.07 (1.34) 4.87 (1.14) 5.15 (1.14)
Toon 3.00 (1.33) 4.00 (1.34) 4.63 (1.19) 4.96 (1.22)
Irritatie oproepen 2.92 (1.25) 3.71 (1.32) 4.45 (1.23) 4.83 (1.25)
Behulpzaamheid 2.70 (1.27) 3.34 (1.30) 4.39 (1.18) 4.76 (1.25)
Geloofwaardigheid 3.88 (1.47) 4.27 (1.33) 4.63 (1.09) 4.72 (1.15)
WOM verspreiden 4.89 (1.58) 4.73 (1.32) 4.81 (1.33) 4.61 (1.53)
Negatieve WOM verspreiden 4.79 (0.98) 4.38 (0.90) 4.44 (0.81) 4.29 (0.83)
negatieve dingen zeggen 4.53 (1.38) 3.96 (1.21) 4.00 (1.27) 3.78 (1.26)
aanraden (reverse scored) 5.04 (1.10) 4.80 (1.07) 4.88 (0.84) 4.80 (1.00)
Aankoopintentie 2.71 (1.13) 2.94 (1.02) 3.26 (0.91) 3.33 (0.99)
EWOM 3.43 (1.60) 3.27 (1.67) 3.24 (1.51) 3.03 (1.50)
Klacht retweeten voor reactie 3.46 (1.97) 3.29 (1.93) 3.23 (1.95) 3.16 (1.90)
Klacht retweeten na reactie 3.55 (1.93) 3.35 (1.93) 3.24 (1.81) 3.00 (1.63)
Retweeten van reactie bedrijf 3.36 (1.75) 3.18 (1.80) 3.29 (1.62) 3.05 (1.73)
Zelf een reactie twitteren 3.33 (1.56) 3.26 (1.71) 3.19 (1.60) 2.93 (1.46)
Attitude ten aanzien van de reactie
Er werd een significant hoofdeffect gevonden van verantwoordelijkheid op attitude ten
aanzien van de reactie: F(1, 111) = 168.52, p <.001, ηp2 = .60. Het nemen van
verantwoordelijkheid zorgde voor een significant positievere attitude ten aanzien van de
reactie. Ook voor empathie werd een significant hoofdeffect gevonden: F(1,111) = 23,39, p
<.001, ηp2 = .17. Het tonen van empathie zorgde eveneens voor een significant positievere
attitude ten aanzien van de reactie. De invloed van verantwoordelijkheid bleek groter dan de
invloed van empathie. Er werd echter ook een significant interactie-effect gevonden tussen
23
23. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
verantwoordelijkheid en empathie: F(1,111) = 6,24, p <.02 ηp2 = .05. Empathie had een groter
effect wanneer er geen verantwoordelijkheid werd getoond dan wanneer er wel
verantwoordelijkheid werd getoond (zie tabel 1 voor M en SD).
Attitude ten aanzien van de reactie
5
Gemiddelde score op 7-puntsschaal
4,5
4
Niet Empathisch
Wel Empatisch
3,5
3
Zonder Met
verantwoordelijkheid verantwoordelijkheid
Figuur 3: Interactie-effect tussen verantwoordelijkheid en empathie
De attitude ten aanzien van de reactie werd aan de hand van vijf vragen gemeten. Er
werd gevraagd in hoeverre de reactie acceptabel werd gevonden, in hoeverre de toon juist
was, in hoeverre de reactie irritatie opwekte, in hoeverre de reactie behulpzaam was en in
hoeverre de reactie geloofwaardig werd gevonden. De schaal was betrouwbaar, maar toch is
ook gekeken naar de items afzonderlijk. Dit omdat de mogelijkheid bestond dat niet alle
variabelen verantwoordelijk waren voor de gevonden effecten. Uit de analyses bleek dat er
ook voor alle items afzonderlijk een significant hoofdeffect was van verantwoordelijkheid
(alle significantie niveaus p <.001) en van empathie (p <.001, geloofwaardigheid: p < .05)
waarbij het effect van verantwoordelijkheid het grootst was. Er werd echter niet voor alle
afzonderlijke items een significant interactie-effect gevonden tussen verantwoordelijkheid en
empathie; er werd geen interactie-effect gevonden voor behulpzaamheid (p = .134) en
geloofwaardigheid (p =.153). De mate waarin de reactie acceptabel gevonden werd, de toon
juist was en de reactie irritatie opwekte, werden wel gekenmerkt door een significant
interactie-effect tussen verantwoordelijkheid en empathie (p <.05, p <.01 en p <.05).
24
24. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
Empathie had ook hier een groter effect wanneer er geen verantwoordelijkheid werd getoond
dan wanneer er wel verantwoordelijkheid werd getoond (zie tabel 1 voor M en SD).
WOM
Er werd geen significant hoofdeffect gevonden van verantwoordelijkheid op het
vertellen over het incident. Het tonen van verantwoordelijkheid zorgde niet voor significant
minder sterke of sterkere WOM intenties. Er werd echter wel een significant hoofdeffect van
empathie gevonden: F (1,111) = 4.90, p<. 05, ηp2 =.04. Het tonen van empathie zorgde voor
een significant minder sterke neiging om anderen over het incident te vertellen. (zie tabel 1
voor M en SD).
Negatieve WOM
Naast het vertellen over het incident, is er ook gekeken naar de invloed van
verantwoordelijkheid en empathie op de intenties om negatieve WOM te verspreiden. Er werd
een significant hoofdeffect gevonden van verantwoordelijkheid op negatieve WOM
verspreiding: F(1,11) = 11.45, p<.01, ηp2=.09. Het nemen van verantwoordelijkheid zorgde
voor een significant minder sterke neiging om negatieve WOM te verspreiden. Er werd een
soortgelijk hoofdeffect gevonden van empathie op negatieve WOM verspreiding: F(1.11) =
16.14, p<.001, ηp2 = .13. Ook het tonen van empathie zorgde voor een minder sterke neiging
om negatieve WOM te verspreiden (zie tabel 1 voor M en SD). Het effect van het tonen van
empathie bleek sterker dan het effect van het tonen van verantwoordelijkheid. Er werd geen
interactie-effect gevonden tussen verantwoordelijkheid en empathie.
De items ‘negatieve dingen zeggen’ en ‘het product aanraden’ werden ook individueel
geanalyseerd. Dit omdat de mogelijkheid bestond dat niet beide variabelen verantwoordelijk
waren voor de gevonden effecten. Uit de analyse voor ‘negatieve dingen zeggen’ bleek
wederom een significant hoofdeffect van verantwoordelijkheid: F(1,111) = 20, 96, p<.001, ηp2
=.16. Men was minder geneigd om negatieve dingen te zeggen wanneer er
verantwoordelijkheid werd getoond in de reactie. Er werd eveneens een significant
hoofdeffect gevonden van empathie F(1,111) = 19.01, p<.001, ηp2 =.15. Ook wanneer er
empathie werd getoond was men minder geneigd om negatieve dingen te zeggen over het
bedrijf en haar producten. Het effect van verantwoordelijkheid en empathie was in dit geval
ongeveer even groot. Er werd tevens een interactie-effect gevonden tussen
verantwoordelijkheid en empathie: F(1,111) = 4,50, p<.05, ηp2 =.04. Het niet tonen van
25
25. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
empathie had een groter effect wanneer er geen verantwoordelijkheid werd getoond dan
wanneer er wel verantwoordelijkheid werd getoond.
Er bleek geen significant hoofdeffect te zijn van verantwoordelijkheid op het ‘product
aanraden’ maar wel van empathie; F(1,111) = 4.02, p<.05, ηp2=.04. Wanneer er geen
empathie werd getoond werd het product minder snel aangeraden dan wanneer er wel
empathie werd getoond (zie tabel 1 voor M en SD).
EWOM
De deelnemers die twitter hadden (N=51) werd ook nog een aantal vragen gesteld over
eWOM. Dit omdat deze deelnemers ervaring hadden met het twitteren en retweeten van
berichten, en daardoor in staat waren om, op basis van die ervaring, aan te geven wanneer ze
geneigd zouden zijn over een klacht of reactie te twitteren. Er werd een hoofdeffect gevonden
van verantwoordelijkheid op twitteren naar aanleiding van het bericht en de reactie: F(1,50) =
7.50, p<.01, ηp2 = .13. Er werd significant eerder getwitterd na een reactie waarin geen
verantwoordelijkheid werd genomen. Er werd geen significant hoofdeffect gevonden van
empathie, wat wil zeggen dat het tonen van empathie niet zorgde voor een significant verschil
in eWOM verspreiding (zie tabel 1 voor M en SD)
Het twitteren over het incident en de reactie werd gemeten aan de hand van vier items.
De alpha was significant maar de items zijn ook afzonderlijk geanalyseerd. Dit omdat de
mogelijkheid bestond dat niet alle variabelen verantwoordelijk waren voor de gevonden
effecten. Uit de analyse bleek geen significant hoofdeffect van empathie, maar wel van
verantwoordelijkheid op het retweeten van de klacht voordat de reactie was gezien: F(1,50) =
4.43, p<.05, ηp2 = .08. Wanneer geen verantwoordelijkheid werd genomen waren mensen
eerder geneigd de klacht door te sturen (zie tabel 1 voor M en SD). Voor het ‘retweeten van
een klacht na het zien van de reactie’ werd een zelfde effect gevonden met alleen een
hoofdeffect van verantwoordelijkheid: F(1,50) = 9.26, p<.01, ηp2 = .16. Ook voor ‘zelf een
reactie twitteren’ werd dit effect gevonden met wederom alleen een hoofdeffect van
verantwoordelijkheid: F(1,50) = 4.65, p <.05, ηp2 =.09. Voor het ‘retweeten van de reactie van
het bedrijf’ werden geen significante hoofdeffecten gevonden van verantwoordelijkheid en
ook niet van empathie (zie tabel 1 voor M en SD).
26
26. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
Aankoopintentie
Er werd een hoofdeffect gevonden van verantwoordelijkheid op aankoopintentie:
F(1,111) = 30.36, p<.001, ηp2 = .22. Het nemen van verantwoordelijkheid in de reactie zorgde
ervoor dat eerder werd overwogen om het product te kopen. Er werd daarnaast een marginaal
significant hoofdeffect gevonden van empathie: F(1,11) = 3.62, p =.06, ηp2 = .03. Het tonen
van empathie zorgde eveneens voor een sterkere neiging om het product te kopen, al was dit
effect klein en marginaal significant. Het effect van het tonen van verantwoordelijkheid had
een beduidend groter effect op de aankoopintentie dan het tonen van empathie (zie tabel 1
voor M en SD). Er werd geen significant interactie-effect gevonden tussen
verantwoordelijkheid en empathie
Twitteraars vs. niet-twitteraars
Iets minder dan de helft van alle deelnemers had een Twitteraccount (45,5%). Omdat
niet zeker was of het hebben van een Twitteraccount invloed had op de beoordeling, is na de
eerste ronde analyses een tweede ronde met analyses uitgevoerd waarbij de variabele ‘twitter
account ja/nee’ als een between-subject factor werd meegenomen. Er werden geen
significante verschillen gevonden tussen twitteraars en niet-twitteraars. Er werden daarnaast
ook geen significante verschillen gevonden tussen de personen die dagelijks twitterden
(54,9%) en personen die minder dan dagelijks twitterden (45.1%) (N=51).
Conclusie
Op de onderzoeksvraag kon over het algemeen bevestigend geantwoord worden: het
nemen van verantwoordelijkheid in de reactie van een bedrijf op een klacht via Twitter en de
mate van empathie die in die reactie getoond werd, had een kleine, maar positieve invloed op
het imago van het bedrijf, de attitudes en aankoopintenties van de lezers. Voor (e)WOM
intenties werd niet altijd een effect gevonden van zowel empathie als verantwoordelijkheid.
De eerste hypothese was gericht op de invloed van het nemen van
verantwoordelijkheid in de reactie. Er werd verwacht dat een getwitterde reactie waarin
verantwoordelijkheid werd genomen, in tegenstelling tot een getwitterde reactie waarin geen
verantwoordelijkheid werd genomen, een positievere invloed zou hebben op het imago van
het bedrijf en de attitudes en intenties van de lezer. Deze hypothese kon bevestigd worden
voor de variabelen imago, attitude, aankoopintentie, de sub-variabele negatieve dingen zeggen
(negatieve WOM) en de meeste eWOM variabelen. Uitzonderingen waren het aanraden van
producten (sub-variabele negatieve WOM), het retweeten van de reactie van het bedrijf (sub-
27
27. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
variabele eWOM) en het verspreiden van WOM. Hierop had het tonen van
verantwoordelijkheid geen invloed. Zo werd er niet minder WOM verspreid, niet eerder een
product aangeraden en niet minder snel een reactie geretweed wanneer er
verantwoordelijkheid werd getoond.
De tweede hypothese was gericht op het effect van het tonen van empathie in de
reactie. Er werd verwacht dat een getwitterde reactie waarin empathie werd getoond, in
tegenstelling tot een getwitterde reactie waarin geen empathie werd getoond, een positievere
invloed zou hebben op het imago van het bedrijf en de attitudes en intenties van de lezer. Ook
deze hypothese kon bevestigd worden. De enige uitzondering was de intentie tot eWOM
verspreiding. Er werd niet minder of meer eWOM verspreid door het tonen van empathie.
Empathie had in sommige gevallen een grotere invloed wanneer er geen verantwoordelijkheid
werd getoond. Dit gold voor de attitude ten aanzien van de reactie (behulpzaamheid en
geloofwaardigheid uitgezonderd) en de intentie om negatieve dingen te zeggen.
In de laatste hypothese werd verwacht dat een getwitterde reactie waarin alleen
verantwoordelijkheid werd getoond, een positievere invloed zou hebben op het imago van het
bedrijf en de attitudes en intenties van de lezer, dan een reactie waarin alleen empathie werd
getoond. Dit bleek over het algemeen zo te zijn; alleen voor intenties om WOM en negatieve
WOM te verspreiden had het tonen van verantwoordelijkheid niet meer invloed dan het tonen
van empathie. Empathie speelde bij WOM en negatieve WOM verspreiding een belangrijkere
rol. Tenslotte werden er voor geen van de hypothesen verschillen gevonden tussen twitteraars
en niet-twitteraars.
Discussie
Aangezien steeds meer Nederlandse bedrijven actief worden op Twitter (Social Embassy,
2010) en getwitterde klachten grote gevolgen kunnen hebben voor bedrijven, is onderzocht of
het type reactie (verantwoordelijkheid nemen vs. verantwoordelijkheid ontkennen) en de mate
van empathie (wel empatisch vs. niet empatisch) invloed heeft op de attitude en het gedrag
van de lezer ten aanzien van het bedrijf/merk en het product. Dit werd onderzocht aan de hand
van beoordelingen over het imago van het bedrijf, de attitude ten aanzien van de reactie, de
aankoopintentie en de intentie om WOM, negatieve WOM en eWOM te verspreiden.
Dit onderzoek laat zien dat het tonen van empathie en verantwoordelijkheid over het
algemeen inderdaad invloed heeft op het imago van het bedrijf en de attitudes en intenties van
de lezer: er wordt positiever over het bedrijf gedacht, er wordt minder snel WOM, negatieve
WOM en eWOM verspreid en het product wordt eerder gekocht. Wanneer een bedrijf
28
28. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
reageert op een getwitterde klacht zou de webcare dus het beste empathie kunnen tonen met
de klager en verantwoordelijkheid kunnen nemen ten aanzien van de klacht.
WOM en eWOM verspreiding zouden uiteraard ook positief kunnen zijn voor het bedrijf
indien het gaat om positieve opmerkingen over de klachtenafhandeling. Aangezien er in dit
onderzoek minder WOM en eWOM werd verspreid wanneer er verantwoordelijkheid en/of
empathie werd getoond ziet het er echter naar uit dat de deelnemers vooral WOM en eWOM
verspreidden wanneer ze ontevreden waren. Deze aanname wordt ondersteund door eerder
onderzoek van Collier (1995). Uit zijn onderzoek bleek dat ontevreden klanten dit aan
beduidend meer mensen vertelden dan tevreden klanten. Uit andere onderzoeken (Davidow,
2000; Lewis, 1983) bleek dat wanneer een klacht op een positieve manier werd afgehandeld
dit zorgde voor minder WOM communicatie.
De bevindingen over het nemen van verantwoordelijkheid in de reactie worden
ondersteund door eerdere onderzoeken naar het effect van het nemen van
verantwoordelijkheid in crisiscommunicatie (Coombs&Holladay, 1996, 2002; Coombs &
Schmidt, 2000; Bradford & Garrett, 1995; Dean 2004). In deze onderzoeken wordt gesteld dat
het nemen van verantwoordelijkheid tot positievere reacties leidt en een positievere invloed
heeft op het imago van het bedrijf. Ook onderzoek van Beugels (2010), gericht op
crisiscommunicatie via Facebook, wees uit dat verontschuldigen, in tegenstelling tot
ontkennen, zorgde voor een positievere attitude richting de reactie.
Andere onderzoeken met betrekking tot webcare laten echter zien dat het nemen van
verantwoordelijkheid niet altijd de beste oplossing is. Zo stellen Van Laer & De Ruyter
(2010) dat een analytische meer formele manier van ontkennen beter werkt wanneer
gereageerd wordt op een klacht op een blog en wees onderzoek van Kerkhof et al. (2011) uit
dat het niet uitmaakte of een bedrijf reageerde met een verontschuldiging, een weerlegging
van de claim of een voorstel tot financiële vergoeding wanneer gereageerd werd op een klacht
op een forum. Een verschil tussen de onderzoeken is het type medium dat in het onderzoek
gebruikt werd. Onderzoek van Schultz et al.(2010) liet zien dat het medium van invloed kan
zijn: crisis communicatie via Twitter leidde in dit onderzoek tot minder negatieve
crisisreacties dan crisiscommunicatie via blogs en nieuwsberichten. Het zou dus zo kunnen
zijn dat de invloed van het tonen van verantwoordelijkheid afhankelijk is van het type sociale
media (sociale netwerksite, blog, consumentenforum of Twitter).
Dat het tonen van empathie een positieve invloed heeft op het imago van het bedrijf en
de attituden en intenties van de lezer komt overeen met eerdere onderzoeken (Davidow 2000,
2003; Hocutt et al., 1997; Lewis, 1983; Miller et al., 2000). Wel is, zoals verwacht, het effect
29
29. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
van het tonen van empathie over het algemeen kleiner, dan het effect van het tonen van
verantwoordelijkheid. Deze bevinding ondersteund onderzoek van Hoffman en Chung (1999).
Hun onderzoek wees uit dat een empatische reactie waarin geen verantwoordelijkheid werd
genomen in beperkte mate effect had op consumentengedrag. De verklaring die hiervoor werd
gegeven is eenvoudig: door alleen empathie te tonen wordt er geen oplossing geboden voor
het probleem. Een reactie waarin verantwoordelijkheid wordt genomen biedt wel een
oplossing en/of belooft beterschap.
Op de attitude ten aanzien van de reactie (uitgezonderd behulpzaamheid en
geloofwaardigheid) en het zeggen van negatieve dingen over het bedrijf en de
producten/diensten (sub-variabele negatieve WOM), bleek empathie een grotere invloed te
hebben wanneer er geen verantwoordelijkheid werd getoond. Een soortgelijk effect werd in
onderzoek van Beugels (2010) gevonden voor tone-of-voice. Wanneer een organisatie
ontkende speelde tone-of-voice een belangrijkere rol dan wanneer een organisatie
verontschuldigde. De verklaring die ze hiervoor gaf, was dat mensen al sympathie voelen
wanneer het bedrijf publiekelijk excuses maakt en verantwoordelijkheid neemt. De toon
waarop dit gebeurt, maakt daardoor niet meer uit. Een soortgelijke verklaring zou gegeven
kunnen worden voor het effect dat gevonden werd voor attitude ten aanzien van de reactie en
het zeggen van negatieve dingen over het bedrijf en de producten/diensten. Wanneer er wel
verantwoordelijkheid werd genomen, voelden mensen zich al gesteund en maakte het minder
uit of de boodschap met of zonder empathie gebracht werd. Wanneer er echter geen
verantwoordelijkheid werd genomen, zorgde empathie voor positievere attituden en intenties.
Om negatieve attitudes ten aanzien van de reactie en het verspreiden van negatieve WOM
tegen te gaan, zouden bedrijven dus vooral wanneer ze geen verantwoordelijkheid kunnen of
willen nemen, er bij gebaat zijn om op een empatische manier op de klacht te reageren.
Een opmerkelijke bevinding was dat het tonen van empathie wel invloed had op
(negatieve)WOM intenties maar niet op eWOM intenties en dat het tonen van
verantwoordelijkheid juist wel invloed had op eWOM intenties (uitgezonderd reactie van het
bedrijf retweeten), maar niet op WOM intenties en het ‘aanraden’ van producten
(subvariabele negatieve WOM). Een verklaring voor de bevinding dat alleen
verantwoordelijkheid invloed had op eWOM intenties, zou kunnen zijn dat de drempel om
over een bericht te twitteren als hoger ervaren werd en dat daarom verantwoordelijkheid een
grotere rol speelde. Wordt er wel verantwoordelijkheid genomen, en wordt de klacht als het
ware opgelost, dan is het ongeacht of er wel of niet empatisch gereageerd wordt, minder
interessant om er nog over te twitteren. Onderzoek van o.a. Hennig-Thurau et al. (2004) en
30
30. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
Maréchal (2010) liet zien dat een van de voornaamste redenen om eWOM te verspreiden de
bezorgdheid voor anderen is. Dit zou ook kunnen verklaren waarom mensen na het zien van
een klacht waar met verantwoordelijkheid op gereageerd wordt, minder snel retweeten en
twitteren. De klacht is dan opgelost door het bedrijf, waardoor het minder noodzakelijk is om
anderen te waarschuwen voor dit bedrijf/product. Waarom empathie, in tegenstelling tot het
tonen van verantwoordelijkheid, invloed had op WOM intenties en het ‘aanraden’ van
producten, is moeilijker te verklaren. De intenties om WOM te verspreiden waren kleiner
wanneer er empathie werd getoond en producten/diensten van het bedrijf werden eerder
aangeraden. Een mogelijke verklaring zou een ‘surprise effect’ kunnen zijn (Kerkhof et al.
2011; Valenzuela, Mellers & Strebel, 2010). De reacties waarin empathie werd getoond met
de klager, waren meer persoonlijk. Het zou zo kunnen zijn dat mensen niet verwachten dat
een groot bedrijf op een persoonlijke manier reageert en dat dit daardoor als positief wordt
ervaren. Er wordt daardoor minder snel WOM verspreid en eerder een product/dienst
aangeraden. Een andere verklaring zou kunnen zijn dat wanneer er al empathie wordt getoond
door het bedrijf, men geen medeleven meer hoeft te zoeken bij anderen en het incident
daardoor minder snel wordt doorverteld. Of dit daadwerkelijk redenen zijn en waarom
verantwoordelijkheid geen invloed heeft zou uit vervolgonderzoek moeten blijken.
De enige variabele in dit onderzoek waar zowel empathie als verantwoordelijkheid
geen invloed op hadden was het retweeten van de reactie van het bedrijf. De intentie om de
reactie van het bedrijf te retweeten was niet groter of kleiner wanneer er empathie en/of
verantwoordelijkheid werd getoond; de reactie zou over het algemeen waarschijnlijk niet
geretweed worden. Het zou kunnen zijn dat men de reactie, ongeacht of er wel of geen
verantwoordelijkheid werd getoond, gewoonweg niet interessant/belangrijk genoeg vond om
te retweeten. Een andere verklaring zou kunnen zijn dat men eerder geneigd is zelf een tweet
te schrijven over de klacht en de reactie, in plaats van alleen de reactie van het bedrijf te
retweeten. Wanneer alleen de reactie van het bedrijf geretweet wordt, is de tweet
waarschijnlijk minder duidelijk en minder interessant voor de volgers.
Zoals eerder aangegeven lieten de resultaten over het algemeen een duidelijke invloed
zien van het tonen van verantwoordelijkheid en empathie, maar zorgde het tonen van
empathie en verantwoordelijkheid in de reactie niet direct tot grote verschillen in de
waardering van het imago en de attitudes en intenties van de lezer. Dit zou verschillende
oorzaken kunnen hebben. Ten eerste was het voor de deelnemers aan het onderzoek niet
bekend of de personen die de klacht twitterden bekenden of onbekenden waren. Zeer recent
onderzoek van Stricker (2011) naar klachten op Twitter laat echter zien dat tie-strength een
31
31. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
significante invloed heeft op aankoopintentie. Personen die een klacht te zien kregen van een
goede bekende lieten zich meer negatief beïnvloeden en waren minder geneigd om het
product te kopen. Het wordt daarom aangeraden om tie-strength in vervolgonderzoek mee te
nemen.
Ten tweede zou ook de waargenomen ernst van de klacht en de mate waarin iemand
geïnteresseerd is in het onderwerp waarover geklaagd wordt, van invloed kunnen zijn op de
beoordeling van de reactie, de attituden en intenties van de lezer. Stel dat iemand net opzoek
is naar een telefoon en deze persoon een klacht voorbij ziet komen over een aanbieder, dan is
de kans groter dat deze klacht de persoon opvalt en dat men sterker beïnvloed wordt door de
klacht en de reactie.
Tenslotte zou het ook zo kunnen zijn dat het lezen van één klacht en een reactie van
een bepaald bedrijf niet genoeg invloed heeft om de beoordeling van een product of bedrijf
ingrijpend te veranderen (Kerkhof et al., 2010)
Limitaties
Op basis van het huidige onderzoek kunnen een aantal aanbevelingen gedaan worden
voor vervolgonderzoek. Allereerst is er in het huidige onderzoek voor gekozen de deelnemers
direct achter elkaar 8 teksten, 8 klachten en 8 reacties te laten lezen. Dit was noodzakelijk om
een eventuele invloed van het soort scenario, type klacht en de volgorde van aanbieden uit te
kunnen sluiten. Met behulp van een Balanced Latin Square design en verschillende scenario’s
is gecontroleerd voor deze factoren. Een nadeel van deze manier van aanbieden is dat er
wordt afgeweken van de normale ‘twitter-setting’: normaalgesproken komen er op Twitter
niet automatisch zoveel klachten na elkaar voorbij, heeft men minder achtergrond informatie
over het incident, kan er eenvoudig over een bericht heen gelezen worden en is de reactie op
een tweet pas zichtbaar als deze wordt aangeklikt. Hier liggen dus nog kansen voor
vervolgonderzoek: er zou onderzocht kunnen worden wat de invloed is van een klacht en de
verschillende typen reacties wanneer deze volgens de ‘normale twitter-setting’ worden
aangeboden. Hierbij zou het interessant kunnen zijn om te bekijken wat mensen motiveert om
door te klikken op een klacht (en zo de reactie van het bedrijf te zien) en wat vervolgens de
invloed van de reactie is op het imago van het bedrijf, de attitude en intenties van de lezer.
Daarnaast is in dit onderzoek alleen gekeken naar reacties waarin wel of geen
verantwoordelijkheid werd getoond. Wanneer niet verantwoordelijk werd gereageerd, werd de
schuld neergelegd bij een ander bedrijf of bij omstandigheden (overmacht). Er zijn echter
verschillende andere reactiestrategieën mogelijk (Bradford & Garrett, 2005; Coombs
32
32. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
&Holladay, Davidow, 2000) die niet zijn meegenomen in dit onderzoek. Vervolgonderzoek
zou op deze reactie strategieën gericht kunnen worden. Daarnaast is een (niet-
wetenschappelijke) reactiestrategie die door sommige webcare diensten op Twitter veel
gebruikt wordt, het ‘offline’ halen van de discussie. Er wordt als reactie op een klacht direct
gevraagd om een direct message met gegevens en/of telefoonnummer van de klant en de
klacht wordt vervolgens per direct message, e-mail of telefonisch afgehandeld. Het zou
interessant kunnen zijn om te onderzoeken wat dit voor gevolgen heeft voor het imago van het
bedrijf en de attituden en intenties van mensen die deze reactie lezen.
Implicaties
Ondanks voorvallen zoals onder andere de ´twitteroorlog´ tussen cabaretier
Youp van ´t Hek en T-Mobile en de toenemende aandacht van bedrijven voor Twitter en
webcare, is er tot op heden zeer weinig onderzoek gedaan naar hoe te reageren op klachten via
Twitter. Dit onderzoek heeft getracht om hier meer duidelijkheid in te brengen en heeft een
bijdrage geleverd aan de kennis over klachtenafhandeling via Twitter. Voor bedrijven is het
zinvol te weten dat het tonen van empathie en verantwoordelijkheid in reactie op een
getwitterde klacht een positieve invloed kan hebben op de personen die de klacht en de reactie
lezen. Vooral wanneer het bedrijf geen verantwoordelijkheid kan of wil nemen in de reactie,
kan het tonen van empathie zinvol zijn om negatieve attitudes ten aanzien van de reactie en
het verspreiden van negatieve WOM tegen te gaan.
33
33. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
Literatuurlijst
Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product.
Journal of Marketing Research, 4(3), 291-295.
Beugels, D. (2010). Organizational crisis responses in social media: How the type of
response and tone of voice influence corporate credibility. Master Thesis, Vrije
Universiteit Amsterdam, Amsterdam. Geraadpleegd op
www.ubvu.vu.nl/scripties/ft/26_1801457.pdf
Bickart, B., & Schindler, R. M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer
information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31-40. doi: 10.1002/dir.1014
Bone, P. F. (1995). Word-of-mouth effects on short-term and long-term product judgments.
Journal of Business Research, 32(3), 213-223. doi: 10.1016/0148-2963(94)00047-i
Bradford, J. L., & Garrett, D. E. (1995). The effectiveness of corporate communicative
responses to accusations of unethical behavior. Journal of Business Ethics, 14, 875-
892.
Brown, J.J., & Reingen, P. H. (1987). Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior.
Journal of Consumer Research, 14(3), 350-362.
Buzzcapture (2010). T-Mobile en Youp van 't Hek. Buzz rapport. Geraadpleegd 15 februari,
2011, op http://www.scribd.com/doc/40059322/Buzz-Rapport-T-Mobile-en-Youp-
Van-t-Hek-251010
Cheung, M. Y., Luo, C., Sia, C. L., & Chen, H. (2009). Credibility of Electronic Word-of-
Mouth: Informational and Normative Determinants of On-line Consumer
Recommendations. International Journal of Electronic Commerce 13(4), 9-38. doi:
10.2753/JEC1086-4415130402
Chu, S.-C. (2009). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth in
social networking sites. Master's Thesis, University of Texas, Austin. Geraadpleegd op
http://hdl.handle.net/2152/6585
Collier, D.A. (1995). Modeling the relationships between process quality errors and overall
service process performance. International Journal of Service Industry Management,
6(4), 4-19. doi: 10.1108/09564239510096876
Comscore (2010). Indonesia, Brazil and Venezuela Lead Global Surge in Twitter Usage.
Geraadpleegd 5 februari, 2011, op
http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/8/Indonesia_Brazil_an
_Venezuela_Lead_Global_Surge_in_Twitter_Usage
34
34. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
Coombs, T., & Schmidt, L. (2000). An Empirical Analysis of Image Restoration: Texaco's
Racism Crisis. Journal of public relations research, 12(2), 163-178.
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2002). Helping Crisis Managers Protect Reputational
Assets. Management Communication Quarterly, 16(2), 165-186. doi:
10.1177/089331802237233
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2008). Comparing apology to equivalent crisis response
strategies: Clarifying apology's role and value in crisis communication. Public
Relations Review, 34(3), 252-257. doi: 10.1016/j.pubrev.2008.04.001
Coombs, W. T., & Holliday, S. J. (1996). Communication and Attributions in a Crisis: An
Experimental Study in Crisis Commuication. Journal of public relations research,
8(4), 279-295
Davidow, M. (2000). The bottom line impact of organizational responses to customer
complaints. Journal of Hospitality & Tourism Research 24(4), 473–490.
Davidow, M. (2003). Organizational Responses to Customer Complaints: What Works and
What Doesn’t. Journal of Service Research, 5(3), 225-250. doi:
10.1177/1094670502238917
Dean, D. W. (2004). Consumer reaction to negative publicity: Effects of corporate reputation,
response, and responsibility for a crisis event. Journal of Business Communication,
41, 192-211.
Ditto, P. H., & Lopez, D. F. (1992). Motivated skepticism: Use of differential decision criteria
for preferred and nonpreferred conclusions. Journal of Personality and Social
Psychology, 63(4), 568–584.
Ferrin, D. L., Kim, P. H., Cooper, C. D., & Dirks, K. T. (2007). Silence speaks volumes: The
effectiveness of reticence in comparison to apology and denial for responding to
integrity- and competence-based trust violations. Journal of Applied Psychology 92(4),
893–908.
Fischer, E., & Reuber, A. R. (2011). Social interaction via new social media: (How) can
interactions on Twitter affect effectual thinking and behavior? Journal of Business
Venturing, 26(1), 1-18. doi: 10.1016/j.jbusvent.2010.09.002
Fuchs-Burnett, T. (2002). Mass public corporate apology. Dispute Resolution Journal 57(3),
26-32.
Gorry, G. A., & Westbrook, R. A. (2010). Once more, with feeling: Empathy and technology
in customer care. Business Horizons, 54(2), 125-134. doi:
10.1016/j.bushor.2010.10.003
35
35. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
Gremler, D. D., Gwinner, K. P., & Brown, S. W. (2001). Generating positive word-of-mouth
communication through customer-employee relationships. International Journal of
Service Industry Management, 12 (1), 44-59. doi: 10.1108/09564230110382763
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-
mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate
themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. doi:
10.1002/dir.10073
Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A.,
& Skiera, B. (2010). The Impact of New Media on Customer Relationships. Journal of
Service Research, 13(3), 311-330. doi: 10.1177/1094670510375460
Herr, P. M., Kardes, F. R., & Kim, J. (1991). Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute
Information on Persuasion: An Accessibility-Diagnosticity Perspective. The Journal of
Consumer Research, 17(4), 454-462.
Hocutt, M. A., Chakraborty, G., & Mowen, J. C. (1997). The impact of perceived justice on
customer satisfaction and intention to complain in a service recovery. Advances in
Consumer Research 24, 457-463.
Hoffman, K. D., & Chung, B. G. (1999). Hospitality Recovery Strategies: Customer
Preference versus Firm Use. Journal of Hospitality and Tourism Management, 23(1),
71-84.
Holmes, J. H., & Lett, J. D. (1977). Product sampling and word of mouth. Journal of
Advertising Research, 17(5), 35-40.
Jansen, B. J., Zhang, M., Sobel, K., & Chowdury, A. (2009). Micro-blogging as online word
of mouth branding. Paper gepresenteerd op Proceedings of the 27th international
conference extended abstracts on Human factors in computing systems, Boston, MA,
USA.
Jansen, L. (2010). Merken in conversatie op social media: het effect van het aangaan van
conversaties op social media op de merkperceptie. Master Thesis, Universiteit van
Amsterdam, Amsterdam. Geraadpleegd op http://dare.uva.nl/en/scriptie/360469
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68. doi:
10.1016/j.bushor.2009.09.003
Katz, E., & Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal Influence: The Part Played by People in the
Flow of Mass Communications. New York.
36
36. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
Kerkhof, P., Beukeboom, C., Utz, S. & Waard, de, J. (2010). Het vermenselijken van een
bedrijf: effecten van persoonlijke vs. onpersoonlijke bedrijfsreacties op negatieve
online consumenten reviews. Paper gepresenteerd op Etmaal van de
communicatiewetenschap, Gent. Geraadpleegd op
http://www.peterkerkhof.info/wordpress/wp-content/uploads/Abstract-Etmaal-
Communicatiewetenschap-2010.pdf
Kerkhof, P., Vonkeman, C., Beukeboom, C., & Utz, S. (2011). Customer Service as PR:
Audience Effects of Customer Care in Social Media. Department of Communication
Science. VU University Amsterdam. Amsterdam.
Kim, P. H., Ferrin, D. L., Cooper, C. D., & Dirks, K. T. (2004). Removing the shadow of
suspicion: The effects of apology versus denial for repairing competence- versus
integrity-based trust violations. Journal of Applied Psychology 89(1), 104–118.
Kwak, H., Lee, C., Park, H., & Moon, S. (2010). What is Twitter, a social network or a news
media? Paper gepresenteerd op the Proceedings of the 19th international conference
on World wide web, Raleigh, North Carolina, USA.
Laer, van, T., & Ruyter, de, K. (2010). In stories we trust: How narrative apologies provide
cover for competitive vulnerability after integrity-violating blog posts. International
Journal of Research in Marketing, 27(2), 164-174. doi:10.1016/j.ijresmar.2009.12.010
Lewis, R. C. (1983). Consumers Complain: What Happens When Business Responds?
International Fare in Consumer Satisfaction and Complaining, 88-94.
Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the
promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357-365. doi: 10.1016/j.bushor.2009.03.002
Maréchal, C. (2010). Nieuwe motivaties online gedrag jongeren. Geraadpleegd op
http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/nieuwe-motivaties-online-gedrag-
jongeren/
Miller, J. L., Craighead, C. W., & Karwan, K. R. (2000). Service recovery: a framework and
empirical investigation. Journal of Operations Management, 18(4), 387-400. doi:
10.1016/s0272-6963(00)00032-2
Patel, A., & Reinsch, L. (2003). Companies can apologize: Corporate apologies and legal
liability. Business Communication Quarterly 66, 17–26.
Richins, M. L. (1983). Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers: A Pilot Study.
The Journal of Marketing, 47(1), 68-78.
37
37. REAGEREN OP KLACHTEN VIA TWITTER
Schultz, F., Utz, S., & Göritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and
reactions to crisis communication via twitter, blogs and traditional media. Public
Relations Review, 37(1), 20-27. doi: 10.1016/j.pubrev.2010.12.001
Slater, M. D., & Rouner, D. (1996). Value-affirmative and value-protective processing of
alcohol education messages that include statistical evidence or anecdotes.
Communication Research 23(2), 210-235.
Social Embassy (2010). Social Media Monitor 3. Merken leren dansen in social media:
onderzoek naar inzet van social media door top 100 Nederlandse merken.
Geraadpleegd op http://www.socialmediamonitor.nl/
Stricker, S. (2011). The power of 140 characters: the impact of twitter on consumer
behaviour. Master's Degree, University of Amsterdam, Amsterdam. Geraadpleegd op
http://sannestricker.com/
Till, B. D., & Busler, M. (2000). The Match-up Hypothesis: Physical Attractiveness,
Expertise, and the Role of Fit on Brand Attitude, Purchase Intent and Brand Beliefs.
Journal of Advertising 29(3), 1-13
Twirus. (2010). Top 313.852 Nederlandse twitteraars. Geraadpleegd 15 februari, 2011, op
http://nl.twirus.com/details/blog/706
Twitter.com. (2011). What is twitter? Twitter stats. Geraadpleegd 20 juli, 2011, op
http://business.twitter.com/basics/what-is-twitter
Valenzuela, A., Mellers, B., & Strebel, J. (2010). Pleasurable Surprises: A Cross-Cultural
Study of Consumer Responses to Unexpected Incentives. Journal of Consumer
Research, 36(5), 792-805.
Wathen, C. N., & Burkell, J. (2002). Believe it or not: Factors influencing credibility on the
Web. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 53(2),
134-144. doi: 10.1002/asi.10016
Willemsen, L., & Noort, G. v. (2011). Caring for webcare: Effects of proactive versus
reactive corporate interventions in online consumer interactions on weblogs. Paper
gepresenteerd op het Etmaal van de communicatiewetenschap, Enschede.
38