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Platform strategy framework roa david kim

본 자료는 로아컨설팅이 매년 초 개최하는 Business Platform Day에서 Key Note Session으로 발표한 플랫폼 전략 Framework - 플랫폼 전략과 사례 편입니다. 최근 플랫폼 사업자의 사례를 통해 플랫폼 흡수 전략이 무엇이며, 어떤 의미를 가지고 있는지 살펴봅니다.

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Platform strategy framework roa david kim

  1. 1. 플랫폼 전략 프레임워크 플랫폼 흡수(Platform Envelopment)와 양면시장(Two-Sided Market) : Concept & Cases ROA컨설팅 / 김진영 대표, 경영학 박사 / david@roaconsulting.co.kr ROA컨설팅 기업 워크샵기반 컨설팅/교육담당 business@roaconsulting.co.kr 0 플랫폼 전략 프레임워크 플랫폼 흡수(Platform Envelopment)와 양면시장(Two-Sided Market) : Concept & Cases ROA컨설팅 / 김진영 대표, 경영학 박사 / david@roaconsulting.co.kr ROA컨설팅 기업 워크샵기반 컨설팅/교육담당 business@roaconsulting.co.kr
  2. 2. Agenda I. 플랫폼 흡수전략? II. 플랫폼 흡수의 대표 사례 III. 시사점 1
  3. 3. 1. 플랫폼 전략이론의 巨頭 Thomas R. Eisenmann / Geoffrey Parker / Marshall Van Alstyne 2 Strategies for Two-Sided Market(2006,HBR) Platform Envelopment(2007, Working Paper) Opening Platforms:How, When and Why? (2008, HBS, Working Paper)
  4. 4. 2. Two Sided Market Strategies for Two-Sided Market(2006,HBR) Money Side Subsidy Side Platform • 두개의 서로 다른 성질을 가진 고객집단을 하나의 네트워크에 연결하여 수익을 얻는 시장 • 플랫폼 사업자는 교차네트워크효과를 증대해 자사이익뿐만 아니라 양면이용자 집단의 효익을 제공 • 특정 이용자그룹에 매우 낮은 대가 설정/비용을 보조하여 직접네트워크효과 발생(subsidy side user의 증가)à이 이용자 수 만큼 비용을 지불하는 이용자(money side user)를 유치하기가 용이à최적가격할당 통해 교차네트워크효과 증대 [Two Sided Market | 양면시장] 보조자 그룹지불그룹 • 양면시장을 획득한 플랫폼 사업자의 전략적 특징은 무엇인가? 3 • 두개의 서로 다른 성질을 가진 고객집단을 하나의 네트워크에 연결하여 수익을 얻는 시장 • 플랫폼 사업자는 교차네트워크효과를 증대해 자사이익뿐만 아니라 양면이용자 집단의 효익을 제공 • 특정 이용자그룹에 매우 낮은 대가 설정/비용을 보조하여 직접네트워크효과 발생(subsidy side user의 증가)à이 이용자 수 만큼 비용을 지불하는 이용자(money side user)를 유치하기가 용이à최적가격할당 통해 교차네트워크효과 증대 [Platform mediated Network의 특성] Network Effect Increasing returns of scale Winner- Takes- All 네트워크 효과 수확체증의 법칙 승자독식
  5. 5. 2. Two Sided Market 계속 Winner-Takes-All : 플랫폼의 승자독식은 어떻게 일어나는 가? •Network Effect (Cross Network Effect) : 거꾸로 양면시장 플랫폼은 Network Effect가 일어나지 않으면 바로 망하는 것!!! •Stickiness : 양면의 고객이 자석처럼 플랫폼에 달라붙기 시작! 1 2 4 Source : 로아컨설팅(ROA Consulting), 김진영 3 • High Switching Cost : 높은 수준의 전환비용이 양면의 이용자 그룹에 발생하기 시작 à 플랫폼 사업자는 양측 중 어느 한 측에 음의 네트워크효과가 일어나지 않는 수준의 가격설정시작 4 • Lock In : 특정 한 플랫폼에 Lock In 되기 시작 : Multi-Homing cost가 낮아지고, Single-Homing 플랫폼으로 독점적 지위를 유지 à 수확체증의 법칙 작용 (앞서가는 자가 더 많은 수확을 거두면서 한번 뒤쳐진 자는 더 큰 곤경에 빠짐)
  6. 6. 2. Two Sided Market 계속 양면시장의 Growth Stage Model 5 Source : 로아컨설팅(ROA Consulting), 김진영
  7. 7. 3. Platform Envelopment [Platform Envelopment | 플랫폼 흡수] Platform Envelopment(2007, Working Paper) • 한 특정 플랫폼이 영속적으로 플랫폼 리더십을 발휘할 수 있는 가? • 플랫폼 흡수란 개념적으로 한쪽 플랫폼이 다른 쪽 플랫폼의 기능을 흡수 및 내부화하여 번들링하는 것(플랫폼 리더십 확보의 중요 전략) • 플랫폼 간 관계유형 보완재 Complements Platform B(피 흡수자 유형) 흡수자 6 Platform A 약한 대체재 Weak Substitutes 비관련 기능 Unrelated Function [흡수자의 기본 전략] 배타적 제휴 인수/합병 직접운영 (유사사업 직접운영) or or
  8. 8. 4. Opening Platform [Opening Platform] Opening Platforms:How, When and Why? (2008, HBS, Working Paper) • 플랫폼 흡수자의 수직적 전략 측면에서 플랫폼 개방의 중요성 부각 HW, SW, Service, Architecture 사업주체자 사업주체자 로서 플랫폼공급 자는 교차네트워 크 효과를 확보하여 보완재/판매 자가 더많이 많아질수록 네트워크의 가치 증대 7 -단순 번들링, 가격차별화만으로 플랫폼 경쟁(Platform Competition)에서 살아남기가 컨버전스 환경에서는 점점 더 힘듦 -플랫폼 간 경쟁이 심화되고 산업간 경계가 허물어지는 시대에서는 오픈 플랫폼이 필요하고, 플랫폼 흡수는 오픈 플랫폼을 통해 플랫폼 리더십을 확보하기 위한 중요한 전략 중 하나 표준, 프로토콜 정책 계약조건 HW, SW, Service, Architecture 사업참여자 사업주체자 로서 플랫폼공급 자는 교차네트워 크 효과를 확보하여 보완재/판매 자가 더많이 많아질수록 네트워크의 가치 증대 개방 수준 플랫폼 경쟁
  9. 9. 5. 한 마디로 정리하면… -플랫폼이 양면시장을 획득하면 교차 네트워크 효과에 의해 최적가격 설정 가능 – 수익모델 확보 – 승자독식의 구조 달성 가능 -그러나 단순 번들링/가격차별화 만으로는 강력한 대체 플랫폼 등장 시 경쟁이 쉽지 않음 -따라서 플랫폼 사업자는 한번 교차네트워크효과를 확보하면 보완재(판매자)를 더 흡수하여 플랫폼 리더십을 확보 -보완재 뿐만 아니라, 약한 대체재, 비관련 기능의 확대를 통해 한번 확보된 교차네트워크효과의 영속성 유지 -이를 위해 배타적 제휴/인수합병/직접운영 등의 전략 구사 8 -그러나 단순 번들링/가격차별화 만으로는 강력한 대체 플랫폼 등장 시 경쟁이 쉽지 않음 -따라서 플랫폼 사업자는 한번 교차네트워크효과를 확보하면 보완재(판매자)를 더 흡수하여 플랫폼 리더십을 확보 -보완재 뿐만 아니라, 약한 대체재, 비관련 기능의 확대를 통해 한번 확보된 교차네트워크효과의 영속성 유지 -이를 위해 배타적 제휴/인수합병/직접운영 등의 전략 구사 -사업주체자인 플랫폼 공급자(중재자) 입장에서는 사업참여자(플랫폼 스폰서)를 끌어들여 산업생태계를 만드는 것이 플랫폼이 Long-Running 하는 방법 -특히 대체 플랫폼의 위협이 높은 수준인 경우, 플랫폼을 오픈하는 것이 중요하며, 보완재-약한 대체재-비 관련 기능의 흡수 전략이 오픈 플랫폼을 구성하는 데 있어서도 중요
  10. 10. Agenda I. 플랫폼 흡수전략? II. 플랫폼 흡수의 대표사례 III. 시사점 9
  11. 11. 1. 카카오의 플랫폼 흡수 대리 운전 ???? Taxi -Same Demand Side User -New Supply Side User 비관련 기능흡수 Premium Taxi -Same Demand Side User -New Supply Side User 보완재 흡수 약한 대체재 흡수 대리운전 -Same Demand Side User -New Supply Side User 10 MIM -Free!!! -One Sided Market Game -Two-Sided Market -Supply Side User에게 최적가격설정 비관련 기능흡수
  12. 12. 2. 아마존의 플랫폼 흡수 • Commerce – AWS(Cloud) – Media& Contents 의 3대 영역 별 보완재 및 약한 대체재 흡수 를 통해 플랫폼 흡수 전략을 꾸준히 전개해 온 대표적인 사업자 Cloud Related Media&Contents Related Retail/Commerce Related 11 • Commerce – AWS(Cloud) – Media& Contents 의 3대 영역 별 보완재 및 약한 대체재 흡수 를 통해 플랫폼 흡수 전략을 꾸준히 전개해 온 대표적인 사업자
  13. 13. 3. 우버의 플랫폼 흡수 MS Bing’s Map Asset 인수 지도 서비스 스타트업 디카르타 인수 Taxi 인수 보완재 흡수 12 배송 중개로 확대(Using Uber Driver) -뉴욕/샌프란시스코에서는 택배배송 시작, 홍콩에서는 대형화물배송서비스 시작 Food Delivery CarPool 비관련기능 흡수 보완재 흡수 자체/독자 운영
  14. 14. 4. 국내 O2O/On-Demand 업체간 합종연횡 : Bundling Bundling에 의한 이중마진의 제거 à 가격차별화 가능 (고객의 효익으로 이어짐 + 수확체증) 13 Bundling에 의한 이중마진의 제거 à 가격차별화 가능 (고객의 효익으로 이어짐 + 수확체증) 같은 고객층 + 다른 서비스 = 네트워크 효과의 공유
  15. 15. 4. 국내 O2O/On-Demand 업체간 합종연횡 : Bundling 짐카 – 1인 가구 대상 O2O포장이사 서비스 쏘카 – 시간제 자동차 Rental O2O 서비스 Problem 1. 짐카 – 1인가구의 상당수인 대학생들은 여전히 짐카의 포장이사 가격이 부담 2. 쏘카 – 대학생들도 쉽게 자동차 렌탈을 부담없이 즐길 순 없을까? 14 Bundling에 의한 이중마진의 제거 (짐카 비용 + 쏘카 비용 분을 제거) à 가격차별화 (One Price, Two Service) Problem 1. 짐카 – 1인가구의 상당수인 대학생들은 여전히 짐카의 포장이사 가격이 부담 2. 쏘카 – 대학생들도 쉽게 자동차 렌탈을 부담없이 즐길 순 없을까? 짐카 + 쏘카 = 대학생이 이사갈 때 용달차 안부르고 짐카 부르면 짐박스와 함께 빨리 포장하고, 쏘카로 저렴하게 이동한다
  16. 16. 4. 4. 국내 O2O/On-Demand 업체간 합종연횡 : Network is Everything O2O/On-Demand 스타트업 CEO 연합모임 개최(2016.1.28) 15
  17. 17. Agenda I. 플랫폼 흡수전략? II. 플랫폼 흡수의 대표 사례 III. 시사점 16
  18. 18. 마무리하며… • 플랫폼의 네트워크 효과는 빠르게 나타나는 반면, 수성하지 못하면 빠르게 휘발됨 -Long-Running Platform은 반드시 플랫폼 흡수전략을 통해 Leadership 확보 • 플랫폼 흡수전략의 3가지 유형은 보완재 흡수 / 약한 대체재 흡수 / 비관련 기능의 흡수 -이러한 흡수전략을 실행하기 위해 인수합병 / 배타적 제휴 / 직접 운영이 활용됨 17 • 전통적으로 보완재를 흡수하여 판매자를 더욱 더 끌어들여 이중마진의 감소, 가격차별화를 통해 교차네트워크 효과를 확대하는 경향이 높음(아마존/구글 등) - 주로 인수합병이 활용됨 • 향후에는 약한 대체재 / 비관련 기능의 흡수전략을 통해 경쟁 플랫폼과는 완전히 차별적인 비즈니스 모델 혁신을 추구하는 유형도 늘어날 것임 - On-Demand 및 Media/Contents 영역이 향후 이러한 유형의 플랫폼 흡수전략이 나타날 것
  19. 19. 18
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