Este documento apresenta um projeto de branding para uma nova marca. Começa com uma introdução sobre a importância das marcas e tribos na era digital. Depois discute três noções essenciais de branding: a definição de marca, o posicionamento e a identidade de marca. O resto do documento descreve o projeto de branding proposto, incluindo posicionamento, codificação da marca, aplicação e plano de ação.
3. Índice
I - Nota introdutória 02 2 – Brand Diferentiation 49
II - Porquê uma marca 03 2.1 Identidade 53
2.2 Arquitectura 54
III – Três noções essenciais de branding 05 2.3 Extensões 56
A) Marca (definição) 05 3 – Encoding 59
B) Posicionamento 08
C) Identidade 10 3.1 Namming 60
3.2 Tag-line 61
3.3 Signature 62
O PROJECTO APLICADO 11
4 – Aplicação 65
O Nosso Mapa Estratégico 12
4.1 Produto 66
0 - START 13 4.2 Distribuição 67
4.3 Preço 68
1- Posicionamento 14 4.4 Comunicação 69
1.1 Potencial? 14 5 – Plano de Acção 77
1.2 What? 26
1.3 Why? 27
1.4 How? 37 IV – Bibliografia 95
1.5 whom? 38
For
1.6 When? 45
1.7 Against whom? 46
1.8 Resultado? 47
4. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 02
I - Nota
Introdutória
Vivemos na época da partilha do tudo, do mais e do exagero, e a liberdade de co- É esta a base do projecto
municar, de exprimir e de interagir nunca foi tão abrangente. Esta era massiva de light UP®, a “lide-
informação, potenciada pelos novos e pelos espectaculares meios de comunicar (em rança de tribos”,
particular, a internet), criou pequenos fragmentos nas mais diversas indústrias que, da criação de uma marca líder
em vez de aglomerarem e de homogeneizarem, fragmentam! De facto, hoje, qual- – de um espaço, que seja a voz
quer diferença encontra semelhanças nos mais diversos pontos do mundo e juntos, de um nicho, de uma cultura,
por incrível que pareça, conseguem formar pequenas comunidades que se corre- de um conjunto de indivíduos
lacionam, conectam entre si, partilham ideias, são motivadas e proactivas; juntas completamente diferentes, que,
quebram o “status quo”, marcam a diferença e ambicionam a mudança. porém se conseguem entender
num ponto comum, tornando-os
À medida que nos afastamos da época do marketing de massas, aproximamo-nos membros de um clube.
de muitas tribos, organizadas segundo diferentes interesses, à procura de líderes e
de ideias em que acreditam e que querem, efectivamente, promover.
5. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 03
II - Porquê no contexto comercial. No plano social, as marcas criam igual
ou superior impacto: marcas fortes geram confiança, a qual
uma marca? se traduz em poder de comunicação e, por comunicarem no
campo emocional – uma linguagem universal –, permitem
unir as pessoas.
“Brands have the power to in-
fluence the world” – este é um dos man- Esta realidade potencia o sucesso das marcas onde acções
tras da Interbrand, uma declaração forte, mas bastante real. governamentais falharam. Actualmente, a noção de respon-
As marcas estão, de facto, em todo o lado. Somos, sem dúvida sabilidade social incutida no ADN das marcas é um dado ad-
alguma, caracterizados pelas marcas que usamos. Elas comu- quirido; fala-se de “Social-Goodwill”.
nicam opiniões, estilos de vida (do real ao pretendido). As mar-
cas influenciam o modo como vivemos e como comunicamos “Two thirds of the world is co-
com o mundo. vered by water. The rest is co-
vered by brands.”
Nos finais dos anos 80, o “Goodwill” do valor do mercado estru- |THE ECONOMIST|
turado pelo Índice FTSE 100 rondava os 40%. Hoje, esse activo
representa mais do que 70% (Interbrand). De facto, estima-se São estes os argumentos que convencem contabilistas e finan-
que um terço da riqueza mundial possa ser explicado através ceiros, e nos dias de hoje, como resultado, o branding sobre-
das marcas, isto, apenas no que concerne ao uso da marca põe-se ao marketing (João Diogo, Marcating: gestão estraté-
6. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 04
gica da marca). Este é o expoente máximo da aplicação Esta noção de distinção/ diferenciação, que vai muito para
estratégica desta noção a que damos o nome de “marca” além do produto em si, é, com efeito, um valor acrescentado
em prol do lucro. e encontra-se num domínio difícil de quantificar, mas é este
detalhe importante que permite hoje às organizações ren-
Porém, a constatação desta realidade, per si, não constitui tabilizarem os seus produtos que, de outra maneira, seria
uma estratégia; é preciso aferir com precisão este conceito, impossível.
bem como os elementos-chave que permitem que a mar-
ca seja um instrumento competitivo nos mercados cada vez Em suma, e na óptica da Gestão, estamos a falar de
mais globalizados.
A tentativa de tentar descodificar o resultado que as mar- • credibilidade
cas permitem alcançar e elaborar uma linha estratégica, • diferenciação
de forma a reproduzir este sucesso, tem vindo a ser um • sustentabilidade.
tema amplamente discutido. Assim, diversas linhas de pen-
samento têm sido apresentadas. Contudo, e apesar desta
diversidade de propriedade intelectual, parece haver al-
guns parâmetros consensuais – Posicionamento e Identida-
de, surgem como os elementos estruturantes –, o chamado
“BackStage” da marca.
7. |
Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 05
De acordo com a lei: a marca é um sinal que serve para in-
III - Três noções dividualizar os produtos, distinguindo-os de outros idênticos
ou semelhantes. Dividem-se as marcas em comerciais e indus-
essenciais triais” - Código da Propriedade Industrial.
de branding Dizem os gurus do branding: “a marca não é o que dizemos
dela, é o que está presente na cabeça do consumidor”
- All Ries.
Defendem as agências: “a marca é a expressão da sua per-
[A] Marca (definição)
sonalidade e a soma de experiências com o consumidor”
– Ogilvy.
Várias abordagens, em diferentes sentidos, podem ajudar a
caracterizar este conceito: Na verdade, marca como conceito é uma “designação anglo-
-saxónica[;] brand tem a sua origem no antigo escandinavo
Segundo os gestores: “a marca é um nome, termo, signo, sím- brandr. O seu significado era, literalmente, associado ao acto
bolo ou desenho, ou a combinação destes elementos, com a in- de queimar e foi, nesse contexto, que os saxões adoptaram esse
tenção de identificar os produtos ou serviços de um vendedor, termo. A utilização da designação “marca” (brand) passou a
ou vendedores e diferenciá-los da concorrência” estar associada ao acto ou ao efeito de marcar. Eram desta
- American Marketing Association. forma “marcadas” as cabeças e peças de gado com o objec-
8. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 06
tivo essencial de identificar a propriedade e posse de bens Esta perspectiva de que um símbolo pode assumir diversas for-
materiais, permitindo aos criadores de gado distinguirem as mas e, ainda, conseguir projectar percepções e até emoções
suas reses. Uma vantagem que valorizava os criadores mais únicas, só é possível de ser entendido se for visto como um có-
conhecidos pela qualidade do seu gado que começavam digo, isto é, uma mensagem codificada num “objecto” que des-
a ter a sua marca mais reconhecida e, consequentemente, codifica um povo, uma cultura, um serviço, um produto, um
mais procurada nas trocas comerciais.” (João Diogo, Marca- animal, um território ou vice-versa.
ting: gestão estratégica da marca).
Deste ponto vista, uma marca, para efeitos estratégicos, não
Contudo, a significância atribuída ao conceito marca esteve pode ser encarada a partir de emoções ou de percepções;
presente na nossa vida desde que existimos como civiliza- tem de assumir uma forma real e mensurável, é o elemento
ção. Diferentes povos criaram diferentes abordagens, ferra- que explora essas emoções e não as próprias. Esta aborda-
mentas, utensílios, armas e até simbologia no seu dia-a-dia gem permite objectivar intenções, permite criar uma estraté-
e hoje, milhares de anos depois, consegue-se identificar e gia coerente em todos os vectores de comunicação.
agrupar objectos segundo civilizações, aferindo com preci-
são a sua origem, discriminando o indivíduo que a usava, As marcas actuam como um código catalisador, exponencia-
projectando teorias sobre o modo como viveram, unicamen- dor, um gatilho de emoções e de percepções sobre algo, tan-
te, através de um objecto - um elemento distinto - uma marca gível ou intangível; a marca cumpre a missão de manter ac-
de uma civilização. tivas lembranças, emoções e percepções, actua através dos
9. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 07
nossos canais de comunicação - visão, olfacto, paladar, tacto,
audição de uma forma individual ou integrada, cumprindo o
objectivo de ser a ponte entre o real e o imaginário. Este poder
de comunicação consegue projectar uma dinâmica única so-
bre um produto ou um serviço. É, actualmente,um instrumento
de diferenciação, de fidelização e de comunicação do “eu”, ou
do “eu ideal”.
“Resumindo, podemos
definir marca como sendo
uma mensagem codificada
e catalisadora de
percepções e/ou emoções,
e que nos define enquanto
seres sociais.”
10. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 08
[B] Posicionamento Neste contexto, o posicionamento pode ser interpretado como
um guia para a construção de uma marca. É a linha mestre
O que é? para criar uma estratégia que traduza, em todas as dimen-
O posicionamento é um CONCEITO revolucionário de BRAN- sões, uma mensagem diferenciadora. Significa ser capaz de
DING desenvolvido por Al Ries e por Jack Trout em 1981, que comunicar Segurança (Volvo), Informação (Google), Liberdade
definem posicionamento como alicerces/fundações em que (Harley-Davidson). É uma posição competitiva e específica, a
as organizações desenvolvem as suas marcas. “Brand Positio- melhor maneira de conquistar o market share.
ning” é o somatório de todas as actividades que posicionam a
marca na mente do consumidor, comparativamente à concor- Assim, o posicionamento pode assumir diversas formas ou es-
rência: tratégias, pode ser uma comparação superlativa entre produ-
tos (o mais rápido, o mais leve), uma promessa única (ao me-
“To succeed in our overcommunicated socie- lhor preço), uma doutrina política (esquerda vs. direita), pode
ty, a company must create a position in the ser expresso através de um nome (mrClean), um tagline (Just do
prospect’s mind, a position that takes into con- It) ou até mesmo um slogan (What Else); no entanto, seja qual
sideration not only a company’s own strenghts for a estratégia adoptada, o posicionamento resume-se numa
and weakness, but those of its competitors as única coisa:
well” (Al Ries & Jack Trout,1986).
11. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 09
Encontrar um espaço na mente dos consumi- How? explorar todas as formas possíveis que o produto ou o
dores e estacionar a marca através de uma serviço pode assumir.
distinta afirmação é uma posição competitiva
face à concorrência. Com esta noção, temos For whom? segmentação do nosso target.
(7) sete questões, que nos ajudam a definir um
lugar distinto na mente do consumidor. When? benefícios funcionais e emocionais que surgem
através do produto.
Potencial? procurar, para além da linha do horizonte, des-
construir a ideia ou o produto, recorrer a ferramentas criativas Against whom/what? O território, a envolvente e a
como o brainstorm para encontrar soluções. concorrência directa e indirecta.
What? é o resultado da descoberta do potencial de marca,
deve cumprir duas regras: a clarividência e a abrangência.
Recorrendo a um célebre artigo publicado na HBR, deve res-
ponder à questão - “What business are you really in?”.
Why? A razão de ser e de existir enquanto marca.
12. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 10
[C] Identidade
O conceito de brand identity é relativamente recente; surgiu o seu BI por meio da respostaa um conjunto de perguntas
na Europa (Kapferer, 1986) e foi dado a conhecer ao mundo capazes de definirem a sua identidade:
através de Aaker, em 1991, no seu livro Managing Brand Equi-
ty. Segundo o autor, a identidade proporciona, para além de | Físico? |
uma direcção estratégica, um propósito e um significado para | Personalidade? |
a marca; é um dos principais drivers para alcançar “Brand | Relacionamento |
Equity”. | Cultura |
| Reflexo |
Para Kapferer, a identidade de uma organização define-se por | Auto-retrato |
um “sentimento de existir enquanto ser coerente e específico,
guiado por um objectivo pessoal, que em simultâneo, é dife- Só depois de respondidas estas questões é que estão reuni-
rente dos demais e resistente à mudança” das as condições para a criação de normas – meios para
comunicar uma imagem.
“Identity means being your true self, driven by a
personal goal that is both different from others’ Kapferer afirma que a imagem e a identidade são um só,
and resistant to change” (Kapferer, 2008). sendo que a identidade precede a imagem. Esta última é o
resultado que o público (receptor) faz de vários inputs codi-
Tal como um normal cidadão que tem a sua identidade com- ficados do lado do emissor (identidade).
provada pelo seu bilhete de identidade, também a marca tem
14. O nosso
Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 02
Mapa
Estratégico
15. FASE 0 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 13
START
Este projecto, como tantos outros, tem uma história simples, Porém, a única acção de marketing que fez no passado foi
mas foi a linha orientadora que permitiu de forma objectiva produzir calendários e umas esferográficas, que nem acabou
materializar um sonho em algo muito concreto que pretende- por distribuir, pois não escreviam bem.
mos explanar ao longo deste trabalho.
Neste alinhamento, surge a filha do Sr. Manuel, que, recente-
O Sr. Manuel tem uma fábrica em Benavente e, desde 1950, mente, tirou uma pós-graduação em Gestão de Marcas, pelo
produz armações de óculos para marcas internacionais. No que, quando teve conhecimento da ideia do seu pai, compre-
entanto, tendo em conta a crise instalada e a concorrência endeu que existia de facto uma margem capaz para catapul-
exercida pelo Oriente, tem sido notória a diminuição das suas tar este produto para outra dimensão, que os entendidos na
vendas. Contudo, em Janeiro deste ano, o Sr. Manuel acordou matéria denominam por marcas e que, em última instância,
com uma ideia única: óculos que permitem ver no escuro. se traduz numa maior rentabilidade para o produto.
Consequentemente, prontificou-se a desenvolver equipamento Em suma, o objectivo
novo e está preparado para dar início à produção destes no- é criar uma marca
vos óculos. Mas, desta vez, não quer ser produtor de uma mar- para uma ideia.
ca branca, mas sim de uma marca que seja sua e que reflicta
o seu trabalho árduo.
16. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 14
POSICIONAMENTO
1.1 Potencial
A descoberta do real potencial do produto em estudo, foi, uma tarefa inte-
ressaste e extenuante, e foi reestruturada da seguinte forma:
LADO (A) LADO (B)
Análise: 1º sessão de brainstorming livre
[P] olitica 2º anatomia do produto
[E] conómico 3º determinação do ponto chave a desenvolver
[S] ocial 4º sessão de brainstorming estruturada.
[T] ecnológico
Tendências
17. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 15
POSICIONAMENTO
1.1 Potencial
Lado (A) - PEST Com isto, não se pretende entender que os restantes factores
Tendo em conta este tipo de análise, pode dizer-se que um não têm a sua importância; no entanto, é a economia que faz
dos factores mais importantes e com maior incidência é o eco- com que a “compra e venda” se tornem possíveis.
nómico. Isto explica-se pela repercussão directa no consumo,
tanto das alterações experimentadas na economia mundial, Consequentemente, e numa vertente mais política, será de
como do poder de compra dos indivíduos. grande importância referir a actual crise económica que se
sente a nível mundial. Crise esta que, apesar de ser de ca-
Actualmente e no seguimento do anteriormente exposto, são riz económico, tem repercussões a nível político do país e,
as seguintes variações que demonstram ter maior relevância: consequentemente, tende a dificultar o normal procedimento
dos consumidores, no que diz respeito à aquisição de novos
• Interdependência de economias mundiais; produtos.
• Aparição de novos concorrentes;
• Crescimento da força de distribuição; Os factores sociais e demográficos têm também uma gran-
• Reconhecimento da ecologia; de influência no comportamento do consumidor e, portanto,
• Fim do marketing de massas. no comportamento dos mercados, o que os torna essenciais
18. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 16
POSICIONAMENTO
1.1 Potencial
aquando da definição de uma estratégia de marketing. Por último, numa vertente mais tecnológica, pode afirmar-se
Assim, as variações mais importantes destes aspectos são: que esta está cada vez mais presente no dia-a-dia do indiví-
duo. De certa forma, para tudo hoje se utiliza a tecnologia e
• Alterações na estrutura de idades (envelhecimento a mesma está a evidenciar a sua presença, tanto em sectores
da população); tecnológicos, como até na educação. Sem dúvida que é uma
• Diminuição da taxa de nascimentos e de matrimó- mais-valia para as empresas, as quais a devem enquadrar no
nios; seu funcionamento para se estabelecerem no mercado com-
• Mudanças geográficas da população (migrações, petitivo e actualizado, como é o presente.
emigrações);
• Aumento do grau de instrução, o que, automatica
mente, se irá reflectir no procedimento de compra
dos consumidores, tornando-se os mesmos mais in
formados e entendidos sobre os produtos.
19. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 17
POSICIONAMENTO
1.1 Potencial
Lado (A) - Tendências • A crescente preocupação com o bem-estar e com o
auto-melhoramento dos indivíduos;
A análise e o acompanhamento de uma tendência de merca- • O luxo é um factor que está fortemente a mudar; não
do são factores fundamentais para determinar o sucesso ou o se pretende a ostentação das coisas, mas sim ter
fracasso de uma organização. As tendências, ao contrário da capacidade de enriquecimento do dia-a-dia com
moda, são um processo contínuo que tem durabilidade. produtos que tragam satisfação ao consumidor;
• O crescente poder atribuído ao consumidor;
Posto isto e, fazendo uma breve análise da sociedade actual e • O relacionamento crescente entre marcas
das suas necessidades, concluiu-se que a nível de tendências, e consumidores;
as mais relevantes seriam: • A “viragem” para o que é digital;
• O envelhecimento da população actual, que se
• A necessidade e a procura de experiências integradas; traduz numa necessidade de criação e de
• A necessidade que se tem de se “viver mais”, o que preocupação de atributos a oferecer às camadas
torna o factor tempo provido de bastante relevância; mais jovens.
20. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 18
POSICIONAMENTO
1.1 Potencial
Consequentemente e, apesar das inúmeras tendências referi- cias dos consumidores e alterou o processo de compra. Hoje,
das, denota-se que a que mais relevância para todos os sec- o consumidor tem, na internet, uma imensidão de oportunida-
tores, inclusive para as empresas, é, sem dúvida, a referente à des e tem à sua disposição uma maior oferta de produtos.
tecnologia.
Actualmente, afirma-se ser uma grande tendência para o mer-
E, quando se pensa em tecnologia, automaticamente somos cado, o facto de as vendas serem feitas online. Não obstante, e
remetidos para a internet, que, sem dúvida, está presente em associado a este fenómeno, também existe um outro bastante
tudo o que nos rodeia; acima de tudo, tem um papel funda- importante: o das Redes Sociais, que apesar da sua importân-
mental nas estratégias estabelecidas pelas empresas, quando cia, não podem ser vistas como suficientes para alterarem o
se pensa em I&D. comportamento dos consumidores, simplesmente consegui-
ram ampliar o canal de comunicação existente entre os ven-
Pode ser incerto afirmar que a internet mudou praticamen- dedores e os consumidores.
te tudo, mas garantimos que se lhe deve muito como se vive
actualmente. Também a maneira como consumimos. A web As vendas online já são feitas por centenas de grandes em-
ampliou o acesso ao universo do consumo, mudou as preferên- presas, utilizando grandes portais e sites, mas, com a populari-
21. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 19
POSICIONAMENTO
1.1 Potencial
zação de redes sociais como o Orkut, MSN, Twitter, Facebook,
hoje em dia, não são necessários grandes investimentos para
se venderem produtos pela internet. Basta fazê-lo através das
redes sociais, de forma a dinamizar e a melhorar o processo
de conhecimento e de aquisição de produtos.
Numa avaliação mais restrita e direccionada, agora, para
o projecto tido em mãos e, ressaltando ainda algumas das
tendências referenciadas, é possível afirmar que o “fenómeno
online” é claramente relevante para o nosso tipo de produto,
uma vez que a nível óptico, também as vendas online surgem
como uma complementaridade ao dispor deste sector, uma
vez que permitem uma maior exposição e criação de canais
de interacção com o cliente.
22. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 20
POSICIONAMENTO
1.1 Potencial
Lado (B)
1º Sessão de brainstorming livre
principais temas para brainstorming
• Sociedade Actual
• As pessoas
• Consumidores
• Tendências de Consumo
• Urbano
• Moda Nesta fase inicial para a descontrução
• Materiais e para encontrar caminhos para pre-
• Tecnologia -concepts foi utilizado o modelo
• Visão IDEAS [R]EVOLUTION.
23. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 21
POSICIONAMENTO Do actual:
1.1 Potencial
Lado (B) Produto
Elementar
Produto
Adicionado
Promessa
VER NO
2º Avaliação das ÓCULOS LEDS ESCURO
características
potenciais do produto
baseada no modelo Customer Value Hierarchy de Keller
Para desenvolvimento
potencial:
Para encontrar uma designação Produto
Produto Adicionado Promessa
mais concreta e concisa do produto Elementar
INTENSI-
DESIGN, DADE LU- SER
e dos seus benefícios, bem como da GRADUA- VISTO
MINOSA,
ÇÃO COR
promessa associada ao mesmo.
24. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 22
POSICIONAMENTO
1.1 Potencial
Lado (B) PROMESSA
3º Determinação
do ponto-chave a VER E
desenvolver SER VISTO
PROMESSA – Respeitando as duas regras
já em cima referenciadas (Clarividência e
Abragência), acreditamos que apontar o ca-
minho para as duas dimensões mais elemen-
tares do produto, nomeadamente o produto
elementar e o produto adicionado, seria uma
opção castradora. Pelo que, é na promessa
que iremos centralizar todo o projecto:
VER E SER VISTO.
25. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 23
POSICIONAMENTO
1.1 Potencial
// Descoberta
Lado (B) // Inspiração
// Magnetismo
4º Brainstorming // Envolvimento
estruturado - 1º Filtro // Poder
baseado no modelo IDEAS [R]EVOLUTION // Autonomia
// Segurança
// Bem-estar
// Inovador
// Matéria
// Cor
Processo mind mapping
NEW KEYWORDS
27. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 25
POSICIONAMENTO
1.1 Potencial
Lado (B)
4º Brainstorming
estruturado - 3º Filtro
baseado no modelo IDEAS [R]EVOLUTION
Estados de espírito (sweet spot)
Magnetismo (poder/autonomia)
Vanguardista (inovação/diferenciador)
Matéria/Luz (fenómeno físico)
New insights: Inspiração (estética/expressão)
28. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 26
POSICIONAMENTO
1.2 What?
Concluída a fase de brainstorming e depois de um
escrutínio cuidado de todos os elementos analisados,
depreendemos que a resposta para um possível po-
sicionamento de um produto destas características
teria de compreender uma noção mais abrangen-
te. Ademais, que fosse capaz de reflectir a promessa,
que é o gatilho diferenciador deste artigo, pelo que
concluímos que o caminho a apontar seria:
a LUZ.
Painel Semântico
29. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 27
POSICIONAMENTO
1.3 Why?
A Luz é um fenómeno que intriga cientistas há muito tempo e, •A luz pode comportar-se de duas maneiras distintas: como
mesmo hoje em dia, não há um consenso sobre a sua verda- partícula ou como onda.
deira natureza. •A luz apresenta-se com diversas intensidades e frequências e,
no vácuo, apresenta uma velocidade constante de 299 792 458
Analisando a luz no campo científico: m / s.
•Entre outras características, temos a refracção, a reflexão e a
•A luz visível é apenas uma ínfima parte do espectro electro- absorção.
magnético.
•A luz, tendo massa, pode alterar qualitativamente uma estru- Esta pequena constatação, ao nível científico, expõe bem a
tura qualquer. Isso significa que a luz não é apenas um estado característica mística de um elemento tão simples como a luz,
energético, é uma entidade híbrida que combina matéria e revelando a sua importância para a comunidade científica.
energia de uma forma ainda desconhecida. Tudo o que sabe- Resta-nos, então, imaginar qual o impacto que este elemento
mos sobre isso é que a luz é capaz de transportar uma infor- terá em outras comunidades menos analíticas, como sucede
mação. na dos comuns mortais. Vejamos alguns exemplos:
30. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 28
POSICIONAMENTO
1.3 Why?
vida
A LUZ É
31. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 29
POSICIONAMENTO
1.3 Why?
pura
A LUZ É
32. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 30
POSICIONAMENTO
1.3 Why?
arte
A LUZ É
33. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 31
POSICIONAMENTO
1.3 Why?
fascina-nos
A LUZ
34. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 32
POSICIONAMENTO
1.3 Why?
incute respeito
A LUZ
35. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 33
POSICIONAMENTO
1.3 Why?
altera realidades
A LUZ
36. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 34
POSICIONAMENTO
1.3 Why?
magnética
A LUZ É
37. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 35
POSICIONAMENTO
1.3 Why?
formas
A LUZ DÁ-NOS
39. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 37
POSICIONAMENTO
1.4 How?
Após a definição de um possível posicionamento (LUZ), é che-
gado o momento de procurar alternativas e opções estratégi-
cas que nos indiquem caminhos para possiveis extensões de
marca.
Como tal, olhamos para o mercado de forma a perceber quais
os melhores “spots” em aberto e os possíveis para a ideia cria-
da. Assim, escolhemos os sectores:
Óculos
com leds
40. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 38
POSICIONAMENTO
1.5 For Whom?
A segmentação surge da constatação de uma simples reali- comunicação para um ou para mais públicos distintos que
dade: não é possível satisfazer todos os consumidores através partilhem traços comuns. Ademais, que, independentemen-
de uma fórmula única. Quanto mais abrangente for a oferta, te do critério de segmentação escolhido, o resultado obriga a
menos significância é atribuída ao produto, serviço ou mar- respeitar algumas regras, nomeadamente: mensurabilidade,
ca, o que, em mercados cada vez mais rigorosos, é um risco acessibilidade e substancialidade, isto é, que o segmento pos-
infantil. Por outro lado, quanto mais focada for essa mesma sa ser quantificado numericamente, que os segmentos possam
oferta, mais restrito será o consumidor, que, em última instân- ser alcançados e servidos sem desperdícios de recursos, e ain-
cia, pode compor-se por um só indivíduo, o que, numa óptica da, que sejam suficientemente lucrativos para os esforços do
de rentabilidade, é com certeza, uma abordagem também ela marcantig/branding.
condenada ao insucesso.
Respeitando estes pressupostos, optamos por escolher o terri-
Em suma, “[t]odo o mercado pode ser segmentado tório do PORTUGUÊS e um público que orbita em torno de um
desde que a empresa se disponha a produzir programa de televisão. PORQUÊ?
para este” (Richards 1996). No entanto, é preciso direccio-
nar, de uma forma eficaz e eficiente, os recursos afectos a uma Com esta opção pretendemos explorar as necessidades do pro-
41. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 39
POSICIONAMENTO
1.5 For Whom?
duto, nomeadamente a necessidade de incutir uma dimensão rativo analisar esta envolvente, nomeadamente o público que
não mensurável. Como? Através do humor. Porquê? Porque é orbita em torno deste programa de televisão. Começamos por
simples, como os óculos. É universalmente aceite, assume di- analisar variáveis sócio-demográficas através de um perfil de
versas facetas, condensa em si um conjunto de emoções que programa e identificámos como target os indivíduos com ida-
proporcionam bem-estar e, essencialmente, porque nos permi- des compreendidas entre os 15 e os 54 anos.
te indexar percepções à marca.
Após definir este objectivo, isto é, comunicar a marca através
do humor, foi preciso definir o nosso público. A solução encon-
trada foi olhar para a envolvente cultural e procurar soluções
possíveis. Deparámo-nos com uma possível hipótese: um pro-
grama de televisão de considerável sucesso com um público
muito distinto – 5 para a meia-noite –, com cinco apresentado-
res peculiares que exploram o humor cada um à sua maneira.
Assim, e para conseguir uma marca distinta, tornou-se impe-
42. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 40
POSICIONAMENTO
1.5 For Whom?
Estes dados, da MediaMonitor /Marktest Audimetria, ser-
viram para balizar uma segunda etapa no processo de
selecção do nosso target. Através de um questionário on-
-line (www.weezig.com/questionario) e sua subsequente
análise (foi usado o modelo K-MEANS), procurámos defi-
nir grupos homogéneos, os nossos clusters:
43. Questionário online : weezig.com/questionario Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 41
44. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 42
POSICIONAMENTO
1.5 For Whom? Distribuição territorial: (googleAnalytics)
45. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 43
POSICIONAMENTO
1.5 For Whom? Distribuição territorial: (googleAnalytics)
46. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 44
POSICIONAMENTO
1.5 For Whom? Clusters
47. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 45
POSICIONAMENTO
1.6 When?
Em que momento nos podemos expressar através do produto?
Para ver
no escuro
ou para dar
nas vistas
[ser visto]
48. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 46
POSICIONAMENTO
1.7. Against Whom?
OS VELHOS
DO RESTELO
// os pessimistas
// os conservadores
// os que não acreditam
// os que receiam por recear
49. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 47
POSICIONAMENTO
1.8. Resultado?
LUZ
“Ocupar um espaço único e distintivo na mente
do consumidor”.
Como foi referido anteriormente, é este o objectivo de estarmos
posicionados num determinado “lugar”, tanto no mercado,
&ATITUDE
como na mente dos consumidores.
Uma opção possível seria posicionarmo-nos como luz, utilizan-
do para a comunicação um espírito criativo e humorista e co-
Para tal e seguindo os pressupostos até então analisados, con-
municar a marca através das características da luz.
sideramos dois elementos-chave que nos permitiram concreti-
zar um posicionamento:
Neste sentido, estaríamos a enquadrar o posicionamento do
nosso produto em detrimento de duas vertentes: uma mais
sensorial, no que concerne à comunicação da marca e do
produto, com uma abordagem mais emocional e apelativa ao
lado “interior” do consumidor; e outra comportamental, em
que, tendo por base o tipo de produto que temos em mão, e
50. FASE 1 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 48
POSICIONAMENTO
1.8. Resultado?
não sendo este muito diferenciador no mercado, o elo de liga- No Outono
ção com o consumidor seria feito com base em experiências e comunicar as diferentes formas da luz, diferentes cores, o
na experimentação do produto. lado artístico.
A nível da comunicação, e para ilustrar o posicionamento aci- No Inverno
ma referido, a aposta seria a seguinte, a título exemplificativo: comunicar o lado feroz da luz, a sua intensidade, utilizan-
do um humor mais refinado.
Na Primavera
comunicar o carácter magnético da luz de uma forma diverti-
da e recorrendo a um humor leve – para os apaixonados.
No Verão
comunicar a luz com enquadramento na estação, alusiva a
ideias de boa-disposição, diversão e cores fortes e quentes.
52. FASE 2 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 50
BRAND DIFERENTION
Visão
“Inspirar as pessoas
através da luz.”
53. FASE 2 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 51
BRAND DIFERENTION
Missão
“Materialização
da luz, tornando-a
acessível aos
consumidores,
através de produtos
inovadores.”
54. FASE 2 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 52
BRAND DIFERENTION
Valores
| Atitude |
|Humor|
|Envolvimento|
|Inovação|
|Criatividade|
55. FASE 2 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 53
BRAND DIFERENTION
2.1. Identidade
O Prisma da Identidade da Marca de Kapferer apre-
Emissor
senta as seis dimensões com as quais uma marca ad-
quire a sua identidade. Físico Personalidade
Assim, a nossa marca enquadrar-se-á nestas dimen-
sões da seguinte forma:
Relação Cultura
|Físico| - luz, cor.
|Relação| - distinta, prática, sexo, sedução, atracção.
|Reflexo| - out-cast.
|Personalidade| - humorística, dinâmica, sem com- Reflexo Self-image
plexos, espontânea, intensa, confiante.
|Cultura| - altruísta, empreendedora, global.
Receptor
|Self-Image| - irreverente, dinâmica, vanguardista,
independente.
56. FASE 2 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 54
BRAND DIFERENTION
2.2. Arquitectura
Num mercado concorrencial, onde o capital da marca assu- Porquê MONOLÍTICA?
me cada vez maior importância, torna-se imprescindível que a Porque, na nossa opinião, quando bem gerida, tem mais van-
imagem da empresa acompanhe as tendências e que evolua tagens do que desvantagens, e, paralelamente, é mais fácil de
no sentido da constante aproximação aos clientes. gerir. Senão, vejamos:
A nossa marca deverá iniciar uma organização com estrutu- Vantagens?
ra de identidade MONOLÍTICA, ou seja, passará a atribuir a |Notoriedade| - Identificação do produto, facilidade de memo-
marca a todos os produtos, garantindo uma identidade corpo- rização, os códigos usados já são conhecidos do consumidor,
rativa. a mensagem é mais fácil de descodificar.
A arquitectura MONOLÍTICA facilitará, ainda, o posicionamen- |Valor| – Conseguindo ganhar a confiança do consumidor,
to, ou seja, o conjunto de atributos associados à marca per- qualquer produto novo, porque tem a referência de marca,
mitirão que esta se aproxime ou se distinga da concorrência, terá automaticamente a confiança do consumidor, mas, como
quer a nível de relação (marca/consumidor), quer a nível de é óbvio, o produto tem que confirmar essa confiança.
preferência.
57. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 55
|Rentabilidade| – Toda a logística associada à criação de A utilização da estrutura monolítica, num conjunto muito diver-
uma marca exige muitos recursos. Com uma arquitectura MO- sificado de negócios, poderá obrigar a comunicar com públi-
NOLÍTICA, é possível utilizar sinergias de recursos, concentrar cos muito distintos, correndo o risco de criar desajustes entre a
o investimento numa única marca e o lançamento de novos imagem projectada e os atributos valorizados.
produtos torna-se menos dispendioso.
Desvantagens?
O alargamento a muitas áreas de negócios em segmentos dis-
tintos pode fazer com que a marca corra o risco de se diluir
ou perca associações positivas já conquistadas (se ocorrer um
problema com uma das empresas, as consequências negati-
vas serão ao nível da imagem para todas as empresas).
Se, por uma questão estratégica ou operacional, a empresa
decidir vender uma das suas empresas terá que prescindir da
soberania ou desvalorizar a empresa a vender.
58. FASE 2 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 56
BRAND DIFERENTION
2.3. Extensões
A “[e]ntrada da marca em novos mercados indivíduo, as marcas também têm a sua impressão, incutida
e sectores, através da alavancagem espera- no seu ADN e estacionada na mente dos consumidores. É
da dos valores associados à marca” (interbrand este registo que deve ser respeitado em qualquer estratégia
| Brand Glossary) é algo que tem tanto de tentador, como de expansão de marca – a sua Essência.
de arriscad. Não é o sucesso de uma marca que garante
uma aceitação de um novo produto fruto de uma extensão, As extensões de marca servem para acrescentar mais valor
nem a sua notoriedade, nem tão pouco a sua liderança - à marca existente, mas, acima de tudo, para fazer com que
“The easiest way to destroy a brand is to put a mesma consiga entrar em novos mercados e até em novos
its name on everything” – (All Ries | 1999). sectores, os quais trarão maior significado e abrangência à
marca.
Fazendo uma analogia com o bilhete de identidade, que
sofre actualizações à medida que um individuo se desen- Posto isto, e tendo em conta a marca por nós defendida, foi-
volve, as marcas mudam, transformam-se e ajustam-se à -nos crucial e imperativo que a mesma fizesse parte de três
realidade. Porém, à semelhança de uma impressão digital sectores distintos, mas que têm em comum o factor LUZ.
que permanece inalterada e codifica de forma única um
59. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 57
Nomeadamente, no sector do vestuário. A luz seria
enquadrada no produto a ser lançado primeiramen-
te, os óculos, e, em seguida, apostaríamos no lança-
mento de t-shirts, as quais seriam compostas por áre-
as onde seria inserida a tecnologia Led.
Outra área interessante seria o sector casa. Uma vez
que a luz e a sua transmissão é o nosso objectivo,
qual a melhor forma de o fazer, neste ramo, senão
com candeeiros e transmissores possíveis de luz? To-
dos eles revestidos de design e bom gosto, como é
óbvio.
Por último, a Arte, um sector que, por si só, é bastan-
te imaginativo e promove a liberdade de expressão.
Neste sentido, começar-se-ia com a criação de qua-
dros com a tecnologia Led, nos quais, para além da
luz em formato normal, também adequaríamos fil-
tros de luz com cores e com designs criativos.
60. FASE 2 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 58
BRAND DIFERENTION
2.3. Extensões
61. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 59
FASE 3
ENCODING
Designing Brand Identity - Alina Wheeler
62. FASE 3 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 60
ENCODING
3.1. Brand Naming
MUDD
Objectivo: Criar um nome livre de signfi- Ferramenta
MESCRAI
cado, que seja uma tela em branco e que
• Modificar
nos permita personificar a marca.
• Eliminar
• Simplificar
• Combinar
Para tal foi utilizada a ferramenta MESCRAI
• Rearranjar
para encontrar a solução final: • Adaptar
• Inovar
Mood > estado de espírito
Mude > mudança de atitude, irreverente
Mood > Mod > Mude > Mud > Mudd
63. FASE 3 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 61
ENCODING
3.2. Brand Tag-line
LIGHT UP
LIGHT +UP
• envolvência • positivo
• matéria • boa disposição
• magnetismo • atitude
64. FASE 3 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 62
ENCODING
3.3. Brand Signature
Conceito Gráfico: As formas são baseadas em caixas de luz, cuja construção é equilibrada
e o desenho da fonte garante legibilidade, impacto e proximidade. O desenho do logótipo
não é fechado, existindo uma ligação entre elementos, mas “respirando” liberdade.
A marca assume várias cores, como um espectro de luz. Como os diferentes estados de espí-
rito e as diferentes aparências que a luz tem ou provoca, no meio envolvente.
68. FASE 4 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 66
APLICAÇÃO
4.1. Produto
Os óculos com leds são uns óculos com luzes incorporadas que Pretende-se que o produto não seja apenas um objectivo físi-
permitem ter luminosidade em ambientes escuros. É um pro- co, mas que tenha valor simbólico, cujo simbolismo é constru-
duto simples, fácil de manusear, divertido e descomplexado. O ído à volta da comunicação.
facto de ter luzes incorporadas na armação dos óculos produz
uma evolução na relação entre o consumidor e o produto. Ou Trata-se de um produto novo, pioneiro no mercado, pelo que
seja, de uma simples hipótese meramente funcional em que o objectivo principal enquanto estratégia de produto é pene-
existem uns óculos para ver que nos transmitem uma sensação trar ao máximo no mercado, no caso do produto básico, e
imediata de conforto no escuro, evolui-se para uma situação criar novos segmentos/ocasiões de consumo, através das ex-
onde o nível de envolvimento com o produto aumenta, pois os tensões de linha.
óculos se tornam num produto mais íntimo e sedutor, abrindo-
-se, assim, caminho a novas ocasiões de consumo, diferentes
formas de olhar o mesmo e criando motivações à compra que
se inserem num universo onde o desejo, a vontade de ter e de
pertença estão na ordem do dia.
69. FASE 4 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 67
APLICAÇÃO
4.2. Distribuição
A distribuição deste produto terá duas linhas:
Uma primeira que se establece no
momento do lançamento, numa
festa temática, onde o público é
“convidado” a adquirir o produto
como bilhete de entrada;
Posteriormente, a venda será
efectuada apenas online.
70. FASE 4 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 68
APLICAÇÃO
4.3. Preço
Uma vez que o produto será lançado pela primeira vez no
mercado e que é de natureza tecnológica, o preço terá que
ser obviamente elevado, até porque o seu ciclo de vida não
deverá ser muito longo, dada a sua natureza de gadjet. Logo,
é necessário maximizar o lucro para possibilitar investimen-
tos futuros (extensões) e permitir o ROI em relação aos actuais.
Preço base: 59 euros (armação com len-
tes não graduadas).
A este preço, soma-se o das lentes gradu-
adas, no caso das pessoas que necessi- 59
tem de as ter. €
71. FASE 4 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 69
APLICAÇÃO
4.4. Comunicação
A comunicação sustentará toda a estratégia de
marketing e assentará nos seguintes propósitos:
» gerar notoriedade de marca;
» credibilizar junto do consumidor;
» promover a imagem da marca;
» vender;
» envolver;
» demonstrar/promover a experimentação;
» dar a conhecer;
» atribuir valor ao produto.
72. FASE 4 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 70
APLICAÇÃO
4.4. Comunicação
Eixo de comunicação/Insight:
“Inspirar as pessoas através da Luz”
73. FASE 4 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 71
APLICAÇÃO
4.4. Comunicação
Concept
Boards
“Criativos da Meia-Noite”
74. FASE 4 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND /72
APLICAÇÃO
4.4. Comunicação
Concept
Boards
“A Workhoolic”
75. FASE 4 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 73
APLICAÇÃO
4.4. Comunicação
Concept
Boards
“O Homem [In]visível”
76. FASE 4 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 74
APLICAÇÃO
4.4. Comunicação
Concept
Boards
“O Vigilante do Bairro”
77. FASE 4 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 75
APLICAÇÃO
4.4. Comunicação
Concept
Boards
“A Estrela”
78. FASE 4 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 76
APLICAÇÃO
4.4. Comunicação
Concept
Boards
“O Wannabe”
80. FASE 5 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 78
PLANO DE ACÇÃO
Objectivos de Comunicação
Os objectivos principais em comunicar a marca MUDD é mato da acção, existe um elo comum e coerente que ex-
dar a conhecer a marca e o respectivo produto, novos no pressa o que a marca é e quer ser para os consumidores,
mercado, levando à conquista de uma quota de mercado caminhando para a consolidação da imagem de marca a
de relevo, assim como atingir notoriedade junto dos consu- longo prazo.
midores. Interessa, particularmente, captar a atenção das
pessoas em geral e envolvê-las na atmosfera da marca, Para cada momento será desenvolvido um plano de media/
familiarizá-las com o produto e “educá-las” ao consumo. compra de espaço para promover todas as acções da mar-
ca/produto.
Uma vez que o objectivo é planear a comunicação da mar-
ca para os próximos dois anos, o planeamento dessas ac- Eixo de comunicação/Insight:
ções assentará numa lógica de momentos de lançamento “Inspirar as pessoas através da Luz”
dos vários produtos da marca para esse período de tempo.
Pretende-se que as acções criadas sejam estruturadas de
forma integrada, isto é, que, independentemente do for-
81. FASE 5 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 79
ACTIVAÇÃO DE MARCA
Fase 1 - Lançamento do Produto do Mercado
Nesta fase, espera-se uma alocação considerável de cus- A escolha dos meios prende-se com o facto de os outdoors
tos, uma vez que será a fase em que o produto será lança- estarem nos meios urbanos, onde o target se movimenta, e
do no mercado e é, por isso, necessário apostar na experi- com o facto de poder estar perto de um dos possíveis mo-
mentação e na educação no momento do consumo. mentos de consumo que se pretende dar ao produto.
Não se irá comunicar em rádio, porque, neste tipo de pro-
Pretende-se gerar curiosidade e expectativa em redor do duto, é necessário estar presente a componente visual do
produto, daí que apenas se irá comunicar a marca e o con- produto.
ceito numa primeira fase (teaser), para só depois desven-
dar o que é o produto. Na imprensa, pretende-se ter uma página ímpar nas revis-
tas Time Out, Diffmag e Parqmag, pulicações estas de cariz,
1 - Publicidade Offline essencialmente, jovem e urbano.
A Publicidade será feita apenas em Muppies, em Outdoors
e na Imprensa, e terá o propósito de lançar a marca e o
conceito numa perspectiva nacional.
82. FASE 5 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 80
ACTIVAÇÃO
DE MARCA
Fase 1 - Lançamento
do Produto do Mercado
Publicidade offline
84. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 82
2 - Redes Sociais des sociais no primeiro semestre do ano” e que
As redes sociais são um modelo emergente da utilização da “face aos primeiros seis meses de 2009, o tempo
internet pelos consumidores. Trata-se de um fenómeno actual, dedicado a redes sociais subiu 122.3%” (“Tempo
que expressa um novo paradigma: dedicado a redes sociais subiu 122.3%”, in Meios e Publicidade,
Julho de 2010).
• Cada pessoa estabelece as regras que orientam a
s u a
rede de contactos; As marcas devem utilizar as redes sociais com criatividade
• Implica a gestão de conteúdos e a participação dos inter- para garantirem o comprometimento dos clientes – têm que
venientes; ser agentes dinâmicos, mas com valor. Torna-se importante in-
• Está centrado na partilha e na relação próxima com as duzir um tema/evento que suporte a presença da marca, dan-
pessoas. do-lhe um contexto de valor.
Actualmente, as redes sociais já são mais do que um simples Por outro lado, é importante que as acções da marca sejam
ponto de contacto entre as pessoas. Conseguem garantir, de alimentadas de forma sistematizada (com periodicidade) e
forma eficaz, a ligação das marcas aos potenciais clientes. com conteúdos aceites pelos clientes como relevantes.
Um estudo sobre as redes sociais, que a Marktest está a levar É, neste sentido, que se pretende, através das acções que se-
“cerca de 3,5 milhões de portu-
a cabo, mostra que guem, usar dinamismo e relevância na informação para a
gueses acederam a sites relacionados com re- marca.
85. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 83
Objectivos do canal Facebook para a marca MUDD: 3 - Video Sharing
> Aproveitar a potencialidade desta ferramenta e oferecer a Para activar e reforçar o posicionamento da campanha, ire-
todos uma experiência de interacção em tempo real com o mos utilizar o Youtube e o Vimeo, dois canais de grande influ-
projecto “MUDD”. ência junto dos utilizadores online. O objectivo é criar virais
> Apresentar uma estratégia integrada em rede sobre a me- que criem expectativas sobre o produto e gerem buzz na co-
lhor forma de tirar partido das múltiplas comunidades virtu- munidade online. O viral será um vídeo a circular no youtube,
ais hoje existentes. vimeo, blogs e outros vizualizadores com a comunicação da
> Acompanhamento de todas as acções de activação de marca num filme disruptivo e, essencialmente, criativo.
marca a 100% para o canal.
> Potencializar a distribuição directa de informação aos jor-
nalistas que recorram a esta fonte de informação.
> Lançar desafios/passatempos.
> Criação de base de dados.
Nesta fase inicial, interessa ter o canal no facebook para gerar
um buzz positivo a favor da marca e criar expectativa. 4 - Banner no Messenger
87. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 85
5 - WebSite
O site será lançado também nesta fase e pretende-se que, an- Depois de criado o sentimento de curiosidade, comunicar-se-
tes do lançamento do produto no mercado, detenha igualmen- -á para atingir o objectivo seguinte: gerar experimentação
te apenas uma mensagem de expectativa (“coming soon”). e educar o consumidor. As acções que se seguirão corres-
pondem a esse propósito e o consumidor já saberá qual é o
Ainda no site, será anunciada a data do evento de lançamen- produto que está associado ao buzz anteriormente gerado.
to, uma semana antes do mesmo.
Nas acções mencionadas acima, estarão sempre presentes os
elementos visuais da marca (cores, design, traços e logótipo)
para que o impacto no consumidor seja maior e intenso, para
não criar confusão na mente deste último, e para gerar uma
mensagem coerente e estruturada.
O objectivo, nesta fase, é deixar os consumidores curiosos so-
bre esta ideia do “light up” com toda a dinâmica de cores,
imagens e experiências desenvolvidas.
89. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 87
6 - Evento “Light Up Your Life”
O evento será uma festa temática que mascará o lançamen- Ainda nesta festa serão convidados, em jeito de Goodwill, al-
to da marca. Terá lugar no Pavilhão Atlantico, à noite, com o guns jornalistas, editores, chefes de redacção de primeira li-
recinto em Kubik, através de uma parceria Kubik. Trata-se de nha, nomeadamente de meios de interesse para a divulgação
um recinto constituído por um conjunto de cubos de luz gigan- da marca, e ainda os apresentadores do programa “5 para
tes. O conceito nasceu há uns anos em Berlim e, desde então, já a meia-noite”.
esteve em Portugal por duas ocasiões: primeiro no Creamfields
Lisboa 2007 e depois, num recinto ao lado do Tejo, nos arredo-
res do Poço do Bispo, em Lisboa.
Pretende-se que a estrutura de cubos gigantes tenha a forma
de óculos e que tenha lugar um espectáculo de luz para recor-
dar, ao som de DJ’s de renome.
O evento será comunicado através da distribuição de convites/
flyers nas ruas de Lisboa durante a semana que antecede o
evento e também pelo facebook e estará à venda nas princi- Patrocínio
pais bilheteiras do país. O bilhete não será um papel impresso,
mas sim uma versão limitada de um MUDD (óculos com leds). A marca irá patrocinar o programa “5 para a meia-noite” e
90. 7 - Patrocínio Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 88
A marca irá patrocinar o programa “5 para a meia-noite” e
pretende-se que os apresentadores contribuam para o buzz e
para a divulgação do produto, através de product placement
numa das suas emissões.
91. FASE 5 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 89
ACTIVAÇÃO DE MARCA
Fase 2 - Lançamento T-Shirt MUDD
Esta fase do campeonato constitui um momento importante revistas Diffmag e Parqmag, publicações de cariz jovem e
para a marca, no sentido em que será lançado no merca- urbano.
do, a título de experiência, o primeiro produto pensado en-
quanto extensão de linha, credível no contexto da marca Postais
- T-shirts com Leds. Impressão de postais através da rede Postal Free, para co-
municar junto das faculdades/escolas e locais que o target
O target do produto será os jovens urbanos, irreverentes, habitualmente frequenta (bares, concept stores, entre outros).
que gostam de experimentar coisas e sensações novas,
abertos às novidades do mundo que os rodeia. São pesso- Acções
as despreocupadas e com bom feeling no seu dia-a-dia. Realização de um flash mob no Largo de Camões em Lisboa
e na zona Ribeirinha do Porto, ou seja, em ambientes onde
O lançamento será comunicado em: os jovens fazem vida nocturna. Os figurantes terão as t-shirts
vestidas com o objectivo de gerarem um efeito de luz criativo
Imprensa e divertido.
Pretende-se comprar novamente uma página ímpar nas
92. Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 90
Internet
Pretende-se que o vídeo das filmagens do flash mob pro-
duza também um efeito viral na internet e que se crie um
buzz nas redes sociais acerca do assunto. Estas últimas se-
rão também um dos principais meios de divulgação do pro-
duto, que será feita através do canal da marca.
Site
O produto estará à venda no website da marca, onde será
criado um teaser na home page de destaque ao produto e
uma página com acesso aos vários modelos de t-shirts.
Passatempo
Criação do passatempo “Ganha a tua t-shirt “Light Up” e en-
tra no MUDD” via facebook e blogues, onde o consumidor
pode ganhar uma t-shirt personalizada, se responder à per-
gunta: “O que farias pela tua T-Shirt MUDD?” ou “Diz-nos o
que é para ti uma luz inspiradora”.
93. FASE 5 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 91
ACTIVAÇÃO DE MARCA
Fase 3 - Próximos 2 anos
Redes Sociais Informações Diárias sobre temáticas envolventes da mar-
ca (vídeos, fotografia, citações).
Após o dia do evento de lançamento do produto, começará
Envolvimento com o consumidor através de pedido de Su-
a gestão diária das redes sociais, que consistirá na inserção
gestões, Opiniões, etc.
diária de conteúdos, entre os quais:
Passatempos
Aplicação “Personaliza os teus óculos/Light Up Your Glas-
• Passatempo “frase + criativa” sobre o tema luz (prémio: vale
ses” - irá permitir uma interacção alinhada à realidade au-
de desconto).
mentada em gestão ao site próprio de marca (MUDD).
• Passatempo “Fã do Mês” (durante 6 meses; prémio: uns óculos
de modelo à escolha).
• Passatempo “Entra na onda MUDD e ganha uma experiên-
cia/momento Light UP!” (prémio: experiências).
Divulgação de novidades na loja online, lançamentos de
produtos, actualização do site.
94. FASE 5 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 92
ACTIVAÇÃO DE MARCA
Fase 3 - Próximos 2 anos
Website http://MUDD.pt
O portal www.MUDD.pt será um dos principais pontos de
contacto com o consumidor a curto e a longo prazo e apos-
tará em conteúdos de relevância para o target nas suas
principais áreas. A estrutura, o layout e a dinâmica de site
espelharão a linguagem da marca e do conceito associado.
A estrutura do site será, então, a seguinte:
• Área “fun”com aplicação Viral “demonstra aos teus amigos
• Menu de destaque para o produto na home page; como ficas com os novos MUDD”, fotografias;
• Secção “Light Up” com conteúdos sobre a marca e o concei- • Secção de Notícias e Press/Clipping;
to (incluir comunicação da marca); • Secção de links de acesso à comunidade online (facebook,
• Loja Online (personalização do produto e venda exclusiva youtube…);
através do site); • Area Store (Portal MUDD);
• Aplicação de realidade aumentada “ Escolhe o modelo que • Área de Registo com acesso à newsletter mensal.
mais se adequa à tua imagem”; Os conteúdos estarão disponíveis em português e também em inglês.
95. FASE 5 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 93
CALENDARIZAÇÃO
96. FASE 5 Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 94
CALENDARIZAÇÃO
97. RESEARCH Projecto Aplicado / LIGHT UP A BRAND / 95
IV - BIBLIOGRAFIA
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