Die Wirtschaftskrise und drei Flugzeugabstürze in drei Monaten haben den Fokus der Öffentlichkeit auf die Airlines gelenkt. Kuhn, Kammann & Kuhn und Hidden Images werteten auf Blogs, Foren, auf Websites und Onlineportalen fast eine halbe Million aktuelle Meinungsäußerungen über die Fluggesellschaften aus.
Reputationsanalyse Fluggesellschaften – Preise, Pech und Pannen, KKundK
1. Imageanalyse (5): Fluggesellschaften
Preise, Pech
Die Wirtschaftskrise und drei Flugzeugabstürze in drei Monaten haben den Fokus
der Öffentlichkeit auf die Airlines gelenkt. Kuhn, Kammann & Kuhn und Hidden
Images werteten in Blogs, Foren, auf Websites und Onlineportalen fast eine halbe
Million aktuelle Meinungsäußerungen über die Gesellschaften aus. Ergebnis:
Die Deutschen vertrauen der Technik, erwarten aber viel mehr als günstige Preise.
Profitieren davon der „kühle Riese“ Lufthansa, Urlaubsflieger oder Discounter?
TUIfly profiliert sich
ausschließlich über Preise.
N
ur fliegen ist schöner.“ Der Satz,
den Werber 1968 dem damals Image und Profil der Fluggesellschaften
brandneuen Opel GT auf die Fah positiv
nen schrieben, dürfte heute bei vielen
Stirnrunzeln hervorrufen. Die jüngsten
Flugzeugabstürze könnten das Vertrauen schonend
Fairness
in die Branche erschüttern. Die Wirt Air Berlin Natur
sparen Klima
schaftskrise und sinkende Passagierzahlen treu
preiswert Gewissen
setzen den Unternehmen zusätzlich zu. Germanwings
besser Familienfreundlichkeit
Nachhaltigkeit sicher hoher Standard
Wie beurteilen die Deutschen „ihre“ Flug TUIfly
billig Verantwortung genau gut
gesellschaften? Haben sie Vertrauen in die Reduzierung freundlich
beliebt
hochwertig Engagement
Technik? Wie wichtig sind Preise und Ser Discount
Lufthansa passend
vice? Und welche Firmen haben Chancen, Direkt Kommunikation bestanden
die Krise durchzustehen? Sechs deutsche Condor
Preis zufrieden Vertrauen
Gesellschaften standen im Fokus der Kom Erstattung
Prüfung
erheblich
munikationsanalyse: Air Berlin, Condor, Schaden
LTU
Germanwings, LTU, Lufthansa TUIfly. teuer
ungenau
Unfall
verdeckt
Fazit: Die Deutschen diskutieren mehr Angst
knapp riskant
viel teurer rennen
als Preise und Sicherheit. Sie wählen Nepp
Falle verpasst
„ihre“ Airline auch danach aus, wie sich Betrug Blamage
die Gesellschaften profilieren. Dazu gehö katastrophal
ren außer dem Service vor allem gesell
schaftliche Aspekte, also das Unterneh
mensengagement. Vertrauen in Sicherheit
und Technik sind zwar auch relevant,
spielen aber trotz der Abstürze nur eine negativ
untergeordnete Rolle. Frank Sanders n
24 prmagazin 8 2009
2. Imageanalyse (5): Fluggesellschaften Special
und Pannen
Geld ist nicht alles
Die Entscheidung für oder gegen eine Fluggesellschaft ist nicht nur eine Preisfrage.
Zwar dominieren in der Diskussion insgesamt die Kosten – doch nur wer daneben andere
Themen besetzt und ein Profil aufbaut, kann punkten.
Begriffe wie
E ine klassische Billigairline
macht vor, dass man güns
tig sein und trotzdem bei Um
„Betrug“ und
„versteckt“
deuten auf
weltthemen gut abschneiden kann:
kommunikative
Air Berlin. „Klima“, „schonen“,
Versäumnisse
„Zusammenarbeit“, „Natur“ und „En
bei German-
gagement“ sind Begriffe, die besonders häufig
wings.
mit den Berlinern verbunden werden.
Auch Germanwings und Condor punkten auf diesem Thema gehört sicher zum Kommunikationsrepertoire des
Gebiet, sind aber insgesamt schwächer präsent. Dafür ist DaxUnternehmens. Wegen der aggressiven Preisdiskussion
Germanwings Sieger im Bereich Preise. Keine andere Air in der Branche ist es allerdings auch strategisch ins Hinter
line wird so stark über diesen Aspekt besprochen wie die treffen geraten.
Kölner. Begriffe wie „Falle“, „Betrug“ oder „versteckt“ ma
chen aber auch deutlich, dass durch die Kommunikation Zwar zweigleisig, aber mit profilierenden Serviceaspek
aufgebaute Erwartungen nicht immer erfüllt wurden. ten präsentiert sich die LTU. So wird die mittlerweile kom
Zwar lassen sich ähnliche Assoziationen in geringerem plett in Air Berlin aufgegangene Fluglinie mit warmen,
Ausmaß auch bei Condor feststellen, doch der Urlaubs durchaus emotionalen Assoziationen verknüpft – und das
flieger konterkariert solche negativen Aspekte mit posi in positiver („treu“, „zufrieden“, „freundlich“, „genau“, „gut“)
tiven, emotionalen Erlebnissen. Ihren Ausdruck finden sie wie negativer Hinsicht („Blamage“, „verpasst“). Das Bild
in Begriffen wie „hochwertig“, „passen“, „hervorragend“ zeigt, wie einzelne Schwachstellen das Image beeinträch
und „beliebt“. Möglicherweise hat das auch mit den von tigen können.
Condor angeflogenen Urlaubszielen zu tun. Und TUIfly? Die Airline für Pauschalurlauber pro
filiert sich ausschließlich über den Preis. Weitere, charak
Und wie reiht sich die Deutsche Lufthansa in die terisierende Merkmale? Fehlanzeige. Aspekte aus den
Preisdebatte ein? Die quantitativ rund zehnmal stärker Bereichen Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind völlig un
präsente Airline ist auf diesem Gebiet im Vergleich zu ihrer terrepräsentiert und wirken sich nicht auf das Profil der
Gesamtkommunikation erwartungsgemäß nur schwach Airline aus. n
vertreten. Begriffe wie „Discount“, „Sparen“, „Erstattung“
oder „Reduzierung“ machen deutlich, dass die Preis Spielen bei der Bewertung von
debatte vor allem im Hinblick auf die Auseinan Condor die Urlaubsziele eine Rolle?
dersetzung mit den Discountstrategien der
Wettbewerber geführt wird.
Dass aber auch der Service, einst das Allein
stellungsmerkmal des Kranich, eine so unterge
ordnete Rolle im Internet spielt, verwundert. Denn das
prmagazin 8 2009 25
3. Imageanalyse (5): Fluggesellschaften
„Weiche“ Faktoren profilieren
Die deutsche Luftfahrt wird weniger im Hinblick auf „harte“ Themen wie Technik und Sicherheit
diskutiert als vielmehr unter Preis-, Service- und Glaubwürdigkeitsaspekten. Angesichts der jüngsten
Flugzeugkatastrophen überrascht das.
L eidtragender dieser Schwerpunktsetzung ist vor allem
die Deutsche Lufthansa. Zwar kommt in puncto
Technik und Organisation keine andere Fluglinie an die
Andere Fluggesellschaf
ten beweisen, dass
diese Aspekte
größte deutsche Airline heran. Das Bild ist allerdings ge wesentlich
trübt, denn diese wichtigen, vertrauensbildenden Aspekte emotionaler
werden eher kühl und sachlich beschrieben. Fehlende emo aufgeladen sein
tionale Assoziationen, die die Kundenbindung unterstützen können – und
könnten, fehlen. Das Unternehmen setzt auf Standards, die sie ziehen aus diesen
man einfach erwartet. Eine emotionale Auseinandersetzung stärker profilierenden Asso
wird nicht geführt. ziationen ihren Nutzen. Vor allem LTU
wird mit Begriffen wie „Ehrlichkeit“, „Engagement“,
Gleiches gilt für den Bereich Glaubwürdigkeit, in dem „Familienfreundlichkeit“ und „Gewissen“ assoziiert. Von
Lufthansa die Oberbegriffe zu Gesellschaft, Nachhaltigkeit, diesen Charaktermerkmalen profitiert auch Air Berlin
Kommunikation, Transparenz, Einsatz oder Verantwortung noch, denn die Hauptstädter sind in puncto Glaubwürdig
klar dominiert. Das verwundert nicht angesichts der Tat keit weniger über gesellschaftliche als über Umweltthemen
sache, dass ein DaxUnternehmen diese Themen bedienen präsent.
muss. Allerdings werden diese positiven Ausschläge von LTU
im Gesamtbild getrübt, denn im Bereich Vertrauen
in Technik und Sicherheit macht diese Airline
die schlechteste Figur in der Analyse. Kein an
deres Unternehmen wird so häufig mit negati
ven Begriffen wie „Schaden“, „schadhaft“, „unge
nau“, „riskant“ oder „katastrophal“ in Verbindung
gebracht wie der Ferienflieger. Für Air Berlin bedeu
LTU gilt zwar als „ehrlich“, „engagiert“ ten diese unterschiedlichen Reputationstreiber viel Arbeit
und „freundlich“, aber auch als „riskant“. – aber auch die Chance, positive Charakterzüge der ein
verleibten LTU auf sich zu
übertragen.
Glaubwürdigkeit: Air Berlin und Lufhansa Gegenüber den emotio
naler auftretenden Airlines
muss sich vor allem Luft
Je größer ein Begriff, desto
höher seine Bedeutung hansa warm anziehen. Denn
Klima Engagement mit ihrer Strategie, ganz
freundlich als Reputationstreiber für
schonen AirBerlin besser offen das Unternehmen. sachlich allein auf Technik,
sauber Natur beliebt Zuverlässigkeit und wirt
billig
zufrieden preiswert schaftliche Performance zu
genau
setzen, geht sie Risiken ein.
Zufriedenheit Langfristig birgt das Ver
Herausforderung Kommunikation harren auf dieser Position
„in der goldenen Mitte“ die
Erstattung Lufthansa Akzeptanz
Forderung Gefahr, von der Konkurrenz
Zusammenarbeit Discount Sparen überholt zu werden, die mit
emotionalisierenden The
men ihr Profil noch stärker
schärfen können. n
26 prmagazin 8 2009
4. Imageanalyse (5): Fluggesellschaften Special
„Hidden Images“ – der elektronische Meinungsforscher
Im Internet gibt es unzählige Websites, Foren, Blogs und Plattformen
Beim Thema Sicherheit – und überall wird über Fluglinien diskutiert. Die Software
hat Lufthansa die Nase „Hidden Images“ versucht, die Quellen systematisch auszuwerten.
vorn. Emotionen sind
zweitrangig.
S echs deutsche
Fluggesell
schaften standen
Fluggesellschaft, irrelevante bleiben auf Distanz. Bei den Ab
bildungen in diesem Beitrag wurden die Ergebnisse zur besse
ren Verständlichkeit zusätzlich in vier Quadranten sortiert.
im Fokus der
Kommunikations Die Auswertung der absoluten Zahlen lässt noch kei
analyse im Inter nen Rückschluss darauf zu, wie stark die untersuchte Fluglinie
net: Air Berlin, im betrachteten Feld profiliert ist und wie sie gegenüber ande
Condor, German ren abschneidet. Grund: Ein Akteur, der beispielsweise eine
wings, LTU, Lufthansa und TUIfly. Einen „Sonderfall“ der Million mal genannt und bei jedem zehnten Treffer im Zusam
Analyse bildet LTU, denn dieses Unternehmen ist mittlerweile menhang mit „Zufriedenheit“ erwähnt wird, bringt es auf die
komplett in Air Berlin aufgegangen. Aufgrund der Tradition gleiche Zahl von Nennungen wie der Wettbewerber, der nur
und Stärke der Marke einerseits und aus dem Interesse heraus halb so oft zu finden ist, aber bei jedem fünften Eintrag mit
zu untersuchen, wie die Marken LTU und Air Berlin zusam dem Begriff in Verbindung gebracht wird.
menpassen, wurde die ehemals Düsseldorfer Airline in der Um dennoch eine Rangfolge zu ermitteln, greifen die Sta
Analyse berücksichtigt. tistiker auf Erwartungswerte zurück: Aus den ermittelten Da
Die Analyse untersucht die ausgewählten Unternehmen in ten leiten sie ab, mit wie vielen Nennungen eine durchschnitt
insgesamt drei thematischen Dimensionen: Preis und Service, lich profilierte Airline rechnen kann. Dann lässt sich ermitteln,
Vertrauen (in Technik & Sicherheit) und Glaubwürdigkeit (En wer öfter als erwartbar mit „Zufriedenheit“ in Verbindung ge
gagement & Verantwortung). bracht wird, also in diesem Bereich hohe Reputation genießt,
und wer hinter den statistisch fundierten Erwartungen zurück
Fast eine halbe Million Meinungsäußerungen in Blogs, bleibt.
Foren und auf Onlineportalen der Printmedien wurden aus Die softwaregestützte Auswertung ist relativ immun gegen
gewertet. Tabu sind nur die Homepages der untersuchten Flug Manipulationsversuche oder Verzerrungen, die bei Befragun
linien: Eigenlob wird ignoriert. Angesichts der Zahlen führt an gen entstehen können. Auch gelingt es, einmalige Ereignisse –
einer automatisierten Auswertung der Funde kein Weg vorbei. etwa einen Skandal – sinnvoll in den gesamten Kommunikations
Die Software „Hidden Images“ erledigt diese Fleißarbeit. Zu zusammenhang einzuordnen: In dem Maß, wie das Ereignis
nächst trägt ein so genannter Metacrawler mithilfe von Such Diskussionen im Internet auslöst, steigt seine Relevanz. Hält
maschinen sämtliche online verfügbaren Texte zusammen, in sich die Debatte nur kurz, relativiert sich ihre Bedeutung – zu
denen die untersuchten Luftfahrtunternehmen im Zusam Recht – im Vergleich mit der Masse der Nennungen. n
menhang mit bestimmten, vorab definierten Begriffen
erwähnt werden. Beispielsweise enthält der Wortschatz
zum Themenfeld „Vertrauen“ die Begriffe „Warnung“,
„Unfall“, „Katastrophe“ oder „fehlerhaft“. Mit Air Berlin werden besonders
Hat der Metacrawler die Fundstellen zusammengetra Aspekte wie Klima und Natur
gen und zentral gespeichert, kommt „Hidden Images“ verbunden – trotz Discountimage.
zum Einsatz. Im ersten Schritt werden absolute Treffer
zahlen ermittelt – je
öfter beispielsweise
eine Airline im Zusam
menhang mit einem
bestimmten Begriff auf
taucht, desto wichtiger ist die
ser. In der grafischen Darstellung drückt sich die Bedeutung
durch den Abstand aus: Wichtige Begriffe liegen näher an einer
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