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Imageanalyse (5): Fluggesellschaften




Preise, Pech
Die Wirtschaftskrise und drei Flugzeugabstürze in drei Monaten haben den Fokus
der Öffentlichkeit auf die Airlines gelenkt. Kuhn, Kammann & Kuhn und Hidden
Images werteten in Blogs, Foren, auf Websites und Onlineportalen fast eine halbe
Million aktuelle Meinungsäußerungen über die Gesellschaften aus. Ergebnis:
Die Deutschen vertrauen der Technik, erwarten aber viel mehr als günstige Preise.
Profitieren davon der „kühle Riese“ Lufthansa, Urlaubsflieger oder Discounter?




                                                                                                      TUIfly profiliert sich
                                                                                                      ausschließlich über Preise.




N
         ur fliegen ist schöner.“ Der Satz,
         den Werber 1968 dem damals            Image und Profil der Fluggesellschaften
         brandneuen Opel GT auf die Fah­                                                        positiv
nen schrieben, dürfte heute bei vielen
Stirnrunzeln hervorrufen. Die jüngsten
Flugzeugabstürze könnten das Vertrauen                                                                schonend
                                                                                   Fairness
in die Branche erschüttern. Die Wirt­                                                          Air Berlin     Natur
                                                                                          sparen             Klima
schaftskrise und sinkende Passagierzahlen                                                                      treu
                                                                              preiswert       Gewissen
setzen den Unternehmen zusätzlich zu.                                            Germanwings
                                                                                                      besser     Familienfreundlichkeit
                                                                                             Nachhaltigkeit sicher hoher Standard
Wie beurteilen die Deutschen „ihre“ Flug­                TUIfly
                                                                   billig              Verantwortung genau gut
gesellschaften? Haben sie Vertrauen in die                   Reduzierung                           freundlich
                                                                                                                    beliebt
                                                                                                              hochwertig Engagement
Technik? Wie wichtig sind Preise und Ser­                    Discount
                                                                                          Lufthansa    passend
vice? Und welche Firmen haben Chancen,                                Direkt                 Kommunikation                      bestanden

die Krise durchzustehen? Sechs deutsche                                                                             Condor
                                              Preis                                                                              zufrieden             Vertrauen
Gesellschaften standen im Fokus der Kom­                         Erstattung
                                                                                                       Prüfung
                                                                                                                    erheblich
munikationsanalyse: Air Berlin, Condor,                                                                                               Schaden
                                                                                                                   LTU
Germanwings, LTU, Lufthansa TUIfly.                                     teuer
                                                                                                                    ungenau
                                                                                                                                  Unfall
                                                                                           verdeckt
   Fazit: Die Deutschen diskutieren mehr                                                                   Angst
                                                                                                                    knapp       riskant
                                                                     viel teurer                          rennen
als Preise und Sicherheit. Sie wählen                                      Nepp
                                                                                              Falle              verpasst
„ihre“ Airline auch danach aus, wie sich                          Betrug                                              Blamage
die Gesellschaften profilieren. Dazu gehö­                                                                       katastrophal
ren außer dem Service vor allem gesell­
schaftliche Aspekte, also das Unterneh­
mensengagement. Vertrauen in Sicherheit
und Technik sind zwar auch relevant,
spielen aber trotz der Abstürze nur eine                                                       negativ
untergeordnete Rolle.      Frank Sanders n



                    24                                                                                                                          prmagazin   8 2009
Imageanalyse (5): Fluggesellschaften                          Special




und Pannen
        Geld ist nicht alles
      Die Entscheidung für oder gegen eine Fluggesellschaft ist nicht nur eine Preisfrage.
      Zwar dominieren in der Diskussion insgesamt die Kosten – doch nur wer daneben andere
      Themen besetzt und ein Profil aufbaut, kann punkten.
                                                                                                                    Begriffe wie
      E    ine klassische Billigairline
           macht vor, dass man güns­
      tig sein und trotzdem bei Um­
                                                                                                                    „Betrug“ und
                                                                                                                    „versteckt“
                                                                                                                    deuten auf
      weltthemen gut abschneiden kann:
                                                                                                                    kommunikative
      Air Berlin. „Klima“, „schonen“,
                                                                                                                    Versäumnisse
      „Zusammenarbeit“, „Natur“ und „En­
                                                                                                                    bei German-
      gagement“ sind Begriffe, die besonders häufig
                                                                                                                    wings.
      mit den Berlinern verbunden werden.
          Auch Germanwings und Condor punkten auf diesem             Thema gehört sicher zum Kommunikationsrepertoire des
      Gebiet, sind aber insgesamt schwächer präsent. Dafür ist       Dax­Unternehmens. Wegen der aggressiven Preisdiskussion
      Germanwings Sieger im Bereich Preise. Keine andere Air­        in der Branche ist es allerdings auch strategisch ins Hinter­
      line wird so stark über diesen Aspekt besprochen wie die       treffen geraten.
      Kölner. Begriffe wie „Falle“, „Betrug“ oder „versteckt“ ma­
      chen aber auch deutlich, dass durch die Kommunikation          Zwar zweigleisig, aber mit profilierenden Serviceaspek­
      aufgebaute Erwartungen nicht immer erfüllt wurden.             ten präsentiert sich die LTU. So wird die mittlerweile kom­
          Zwar lassen sich ähnliche Assoziationen in geringerem      plett in Air Berlin aufgegangene Fluglinie mit warmen,
      Ausmaß auch bei Condor feststellen, doch der Urlaubs­          durchaus emotionalen Assoziationen verknüpft – und das
      flieger konterkariert solche negativen Aspekte mit posi­       in positiver („treu“, „zufrieden“, „freundlich“, „genau“, „gut“)
      tiven, emotionalen Erlebnissen. Ihren Ausdruck finden sie      wie negativer Hinsicht („Blamage“, „verpasst“). Das Bild
      in Begriffen wie „hochwertig“, „passen“, „hervorragend“        zeigt, wie einzelne Schwachstellen das Image beeinträch­
      und „beliebt“. Möglicherweise hat das auch mit den von         tigen können.
      Condor angeflogenen Urlaubszielen zu tun.                          Und TUIfly? Die Airline für Pauschalurlauber pro­
                                                                     filiert sich ausschließlich über den Preis. Weitere, charak­
      Und wie reiht sich die Deutsche Lufthansa in die               terisierende Merkmale? Fehlanzeige. Aspekte aus den
      Preisdebatte ein? Die quantitativ rund zehnmal stärker         Bereichen Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind völlig un­
      präsente Airline ist auf diesem Gebiet im Vergleich zu ihrer   terrepräsentiert und wirken sich nicht auf das Profil der
      Gesamtkommunikation erwartungsgemäß nur schwach                Airline aus.                                                  n
      vertreten. Begriffe wie „Discount“, „Sparen“, „Erstattung“
      oder „Reduzierung“ machen deutlich, dass die Preis­                          Spielen bei der Bewertung von
      debatte vor allem im Hinblick auf die Auseinan­                              Condor die Urlaubsziele eine Rolle?
      dersetzung mit den Discountstrategien der
      Wettbewerber geführt wird.
          Dass aber auch der Service, einst das Allein­
      stellungsmerkmal des Kranich, eine so unterge­
      ordnete Rolle im Internet spielt, verwundert. Denn das




prmagazin   8 2009                                                                                                  25
Imageanalyse (5): Fluggesellschaften




 „Weiche“ Faktoren profilieren
Die deutsche Luftfahrt wird weniger im Hinblick auf „harte“ Themen wie Technik und Sicherheit
diskutiert als vielmehr unter Preis-, Service- und Glaubwürdigkeitsaspekten. Angesichts der jüngsten
Flugzeugkatastrophen überrascht das.

L   eidtragender dieser Schwerpunktsetzung ist vor allem
    die Deutsche Lufthansa. Zwar kommt in puncto
Technik und Organisation keine andere Fluglinie an die
                                                                    Andere Fluggesellschaf­
                                                                 ten beweisen, dass
                                                                 diese Aspekte
größte deutsche Airline heran. Das Bild ist allerdings ge­       wesentlich
trübt, denn diese wichtigen, vertrauensbildenden Aspekte         emotionaler
werden eher kühl und sachlich beschrieben. Fehlende emo­         aufgeladen sein
tionale Assoziationen, die die Kundenbindung unterstützen        können – und
könnten, fehlen. Das Unternehmen setzt auf Standards, die        sie ziehen aus diesen
man einfach erwartet. Eine emotionale Auseinandersetzung         stärker profilierenden Asso­
wird nicht geführt.                                              ziationen ihren Nutzen. Vor allem LTU
                                                                 wird mit Begriffen wie „Ehrlichkeit“, „Engagement“,
Gleiches gilt für den Bereich Glaubwürdigkeit, in dem            „Familienfreundlichkeit“ und „Gewissen“ assoziiert. Von
Lufthansa die Oberbegriffe zu Gesellschaft, Nachhaltigkeit,      diesen Charaktermerkmalen profitiert auch Air Berlin
Kommunikation, Transparenz, Einsatz oder Verantwortung           noch, denn die Hauptstädter sind in puncto Glaubwürdig­
klar dominiert. Das verwundert nicht angesichts der Tat­         keit weniger über gesellschaftliche als über Umweltthemen
sache, dass ein Dax­Unternehmen diese Themen bedienen            präsent.
muss.                                                               Allerdings werden diese positiven Ausschläge von LTU
                                                                        im Gesamtbild getrübt, denn im Bereich Vertrauen
                                                                            in Technik und Sicherheit macht diese Airline
                                                                             die schlechteste Figur in der Analyse. Kein an­
                                                                             deres Unternehmen wird so häufig mit negati­
                                                                            ven Begriffen wie „Schaden“, „schadhaft“, „unge­
                                                                          nau“, „riskant“ oder „katastrophal“ in Verbindung
                                                                      gebracht wie der Ferienflieger. Für Air Berlin bedeu­
              LTU gilt zwar als „ehrlich“, „engagiert“           ten diese unterschiedlichen Reputationstreiber viel Arbeit
              und „freundlich“, aber auch als „riskant“.         – aber auch die Chance, positive Charakterzüge der ein­
                                                                                                verleibten LTU auf sich zu
                                                                                                übertragen.
   Glaubwürdigkeit: Air Berlin und Lufhansa                                                        Gegenüber den emotio­
                                                                                                naler auftretenden Airlines
                                                                                                muss sich vor allem Luft­
                                                              Je größer ein Begriff, desto
                                                              höher seine Bedeutung             hansa warm anziehen. Denn
                 Klima Engagement                                                               mit ihrer Strategie, ganz
      freundlich                                              als Reputationstreiber für
     schonen     AirBerlin besser offen                       das Unternehmen.                  sachlich allein auf Technik,
                   sauber Natur beliebt                                                         Zuverlässigkeit und wirt­
         billig
                  zufrieden preiswert                                                           schaftliche Performance zu
       genau
                                                                                                setzen, geht sie Risiken ein.
                                                   Zufriedenheit                                Langfristig birgt das Ver­
                                      Herausforderung             Kommunikation                 harren auf dieser Position
                                                                                                „in der goldenen Mitte“ die
                                           Erstattung Lufthansa Akzeptanz
                                                           Forderung                            Gefahr, von der Konkurrenz
                                    Zusammenarbeit Discount Sparen                              überholt zu werden, die mit
                                                                                                emotionalisierenden The­
                                                                                                men ihr Profil noch stärker
                                                                                                schärfen können.           n




             26                                                                                                 prmagazin   8 2009
Imageanalyse (5): Fluggesellschaften                       Special




    „Hidden Images“ – der elektronische Meinungsforscher
                                                Im Internet gibt es unzählige Websites, Foren, Blogs und Plattformen
            Beim Thema Sicherheit               – und überall wird über Fluglinien diskutiert. Die Software
            hat Lufthansa die Nase              „Hidden Images“ versucht, die Quellen systematisch auszuwerten.
            vorn. Emotionen sind
            zweitrangig.
                                                S echs deutsche
                                                  Fluggesell­
                                              schaften standen
                                                                     Fluggesellschaft, irrelevante bleiben auf Distanz. Bei den Ab­
                                                                     bildungen in diesem Beitrag wurden die Ergebnisse zur besse­
                                                                     ren Verständlichkeit zusätzlich in vier Quadranten sortiert.
                                              im Fokus der
                                              Kommunikations­        Die Auswertung der absoluten Zahlen lässt noch kei­
                                              analyse im Inter­      nen Rückschluss darauf zu, wie stark die untersuchte Fluglinie
                                              net: Air Berlin,       im betrachteten Feld profiliert ist und wie sie gegenüber ande­
                                              Condor, German­        ren abschneidet. Grund: Ein Akteur, der beispielsweise eine
   wings, LTU, Lufthansa und TUIfly. Einen „Sonderfall“ der          Million mal genannt und bei jedem zehnten Treffer im Zusam­
   Analyse bildet LTU, denn dieses Unternehmen ist mittlerweile      menhang mit „Zufriedenheit“ erwähnt wird, bringt es auf die
   komplett in Air Berlin aufgegangen. Aufgrund der Tradition        gleiche Zahl von Nennungen wie der Wettbewerber, der nur
   und Stärke der Marke einerseits und aus dem Interesse heraus      halb so oft zu finden ist, aber bei jedem fünften Eintrag mit
   zu untersuchen, wie die Marken LTU und Air Berlin zusam­          dem Begriff in Verbindung gebracht wird.
   menpassen, wurde die ehemals Düsseldorfer Airline in der              Um dennoch eine Rangfolge zu ermitteln, greifen die Sta­
   Analyse berücksichtigt.                                           tistiker auf Erwartungswerte zurück: Aus den ermittelten Da­
      Die Analyse untersucht die ausgewählten Unternehmen in         ten leiten sie ab, mit wie vielen Nennungen eine durchschnitt­
   insgesamt drei thematischen Dimensionen: Preis und Service,       lich profilierte Airline rechnen kann. Dann lässt sich ermitteln,
   Vertrauen (in Technik & Sicherheit) und Glaubwürdigkeit (En­      wer öfter als erwartbar mit „Zufriedenheit“ in Verbindung ge­
   gagement & Verantwortung).                                        bracht wird, also in diesem Bereich hohe Reputation genießt,
                                                                     und wer hinter den statistisch fundierten Erwartungen zurück­
   Fast eine halbe Million Meinungsäußerungen in Blogs,              bleibt.
   Foren und auf Onlineportalen der Printmedien wurden aus­              Die softwaregestützte Auswertung ist relativ immun gegen
   gewertet. Tabu sind nur die Homepages der untersuchten Flug­      Manipulationsversuche oder Verzerrungen, die bei Befragun­
   linien: Eigenlob wird ignoriert. Angesichts der Zahlen führt an   gen entstehen können. Auch gelingt es, einmalige Ereignisse –
   einer automatisierten Auswertung der Funde kein Weg vorbei.       etwa einen Skandal – sinnvoll in den gesamten Kommunikations­
   Die Software „Hidden Images“ erledigt diese Fleißarbeit. Zu­      zusammenhang einzuordnen: In dem Maß, wie das Ereignis
   nächst trägt ein so genannter Metacrawler mithilfe von Such­      Diskussionen im Internet auslöst, steigt seine Relevanz. Hält
   maschinen sämtliche online verfügbaren Texte zusammen, in         sich die Debatte nur kurz, relativiert sich ihre Bedeutung – zu
   denen die untersuchten Luftfahrtunternehmen im Zusam­             Recht – im Vergleich mit der Masse der Nennungen.              n
   menhang mit bestimmten, vorab definierten Begriffen
   erwähnt werden. Beispielsweise enthält der Wortschatz
   zum Themenfeld „Vertrauen“ die Begriffe „Warnung“,
   „Unfall“, „Katastrophe“ oder „fehlerhaft“.                                                       Mit Air Berlin werden besonders
       Hat der Metacrawler die Fundstellen zusammengetra­                                             Aspekte wie Klima und Natur
   gen und zentral gespeichert, kommt „Hidden Images“                                             verbunden – trotz Discountimage.
   zum Einsatz. Im ersten Schritt werden absolute Treffer­
   zahlen ermittelt – je
   öfter beispielsweise
   eine Airline im Zusam­
   menhang mit einem
   bestimmten Begriff auf­
   taucht, desto wichtiger ist die­
   ser. In der grafischen Darstellung drückt sich die Bedeutung
   durch den Abstand aus: Wichtige Begriffe liegen näher an einer




prmagazin    8 2009                                                                                              27

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Reputationsanalyse Fluggesellschaften – Preise, Pech und Pannen, KKundK

  • 1. Imageanalyse (5): Fluggesellschaften Preise, Pech Die Wirtschaftskrise und drei Flugzeugabstürze in drei Monaten haben den Fokus der Öffentlichkeit auf die Airlines gelenkt. Kuhn, Kammann & Kuhn und Hidden Images werteten in Blogs, Foren, auf Websites und Onlineportalen fast eine halbe Million aktuelle Meinungsäußerungen über die Gesellschaften aus. Ergebnis: Die Deutschen vertrauen der Technik, erwarten aber viel mehr als günstige Preise. Profitieren davon der „kühle Riese“ Lufthansa, Urlaubsflieger oder Discounter? TUIfly profiliert sich ausschließlich über Preise. N ur fliegen ist schöner.“ Der Satz, den Werber 1968 dem damals Image und Profil der Fluggesellschaften brandneuen Opel GT auf die Fah­ positiv nen schrieben, dürfte heute bei vielen Stirnrunzeln hervorrufen. Die jüngsten Flugzeugabstürze könnten das Vertrauen schonend Fairness in die Branche erschüttern. Die Wirt­ Air Berlin Natur sparen Klima schaftskrise und sinkende Passagierzahlen treu preiswert Gewissen setzen den Unternehmen zusätzlich zu. Germanwings besser Familienfreundlichkeit Nachhaltigkeit sicher hoher Standard Wie beurteilen die Deutschen „ihre“ Flug­ TUIfly billig Verantwortung genau gut gesellschaften? Haben sie Vertrauen in die Reduzierung freundlich beliebt hochwertig Engagement Technik? Wie wichtig sind Preise und Ser­ Discount Lufthansa passend vice? Und welche Firmen haben Chancen, Direkt Kommunikation bestanden die Krise durchzustehen? Sechs deutsche Condor Preis zufrieden Vertrauen Gesellschaften standen im Fokus der Kom­ Erstattung Prüfung erheblich munikationsanalyse: Air Berlin, Condor, Schaden LTU Germanwings, LTU, Lufthansa TUIfly. teuer ungenau Unfall verdeckt Fazit: Die Deutschen diskutieren mehr Angst knapp riskant viel teurer rennen als Preise und Sicherheit. Sie wählen Nepp Falle verpasst „ihre“ Airline auch danach aus, wie sich Betrug Blamage die Gesellschaften profilieren. Dazu gehö­ katastrophal ren außer dem Service vor allem gesell­ schaftliche Aspekte, also das Unterneh­ mensengagement. Vertrauen in Sicherheit und Technik sind zwar auch relevant, spielen aber trotz der Abstürze nur eine negativ untergeordnete Rolle. Frank Sanders n 24 prmagazin 8 2009
  • 2. Imageanalyse (5): Fluggesellschaften Special und Pannen Geld ist nicht alles Die Entscheidung für oder gegen eine Fluggesellschaft ist nicht nur eine Preisfrage. Zwar dominieren in der Diskussion insgesamt die Kosten – doch nur wer daneben andere Themen besetzt und ein Profil aufbaut, kann punkten. Begriffe wie E ine klassische Billigairline macht vor, dass man güns­ tig sein und trotzdem bei Um­ „Betrug“ und „versteckt“ deuten auf weltthemen gut abschneiden kann: kommunikative Air Berlin. „Klima“, „schonen“, Versäumnisse „Zusammenarbeit“, „Natur“ und „En­ bei German- gagement“ sind Begriffe, die besonders häufig wings. mit den Berlinern verbunden werden. Auch Germanwings und Condor punkten auf diesem Thema gehört sicher zum Kommunikationsrepertoire des Gebiet, sind aber insgesamt schwächer präsent. Dafür ist Dax­Unternehmens. Wegen der aggressiven Preisdiskussion Germanwings Sieger im Bereich Preise. Keine andere Air­ in der Branche ist es allerdings auch strategisch ins Hinter­ line wird so stark über diesen Aspekt besprochen wie die treffen geraten. Kölner. Begriffe wie „Falle“, „Betrug“ oder „versteckt“ ma­ chen aber auch deutlich, dass durch die Kommunikation Zwar zweigleisig, aber mit profilierenden Serviceaspek­ aufgebaute Erwartungen nicht immer erfüllt wurden. ten präsentiert sich die LTU. So wird die mittlerweile kom­ Zwar lassen sich ähnliche Assoziationen in geringerem plett in Air Berlin aufgegangene Fluglinie mit warmen, Ausmaß auch bei Condor feststellen, doch der Urlaubs­ durchaus emotionalen Assoziationen verknüpft – und das flieger konterkariert solche negativen Aspekte mit posi­ in positiver („treu“, „zufrieden“, „freundlich“, „genau“, „gut“) tiven, emotionalen Erlebnissen. Ihren Ausdruck finden sie wie negativer Hinsicht („Blamage“, „verpasst“). Das Bild in Begriffen wie „hochwertig“, „passen“, „hervorragend“ zeigt, wie einzelne Schwachstellen das Image beeinträch­ und „beliebt“. Möglicherweise hat das auch mit den von tigen können. Condor angeflogenen Urlaubszielen zu tun. Und TUIfly? Die Airline für Pauschalurlauber pro­ filiert sich ausschließlich über den Preis. Weitere, charak­ Und wie reiht sich die Deutsche Lufthansa in die terisierende Merkmale? Fehlanzeige. Aspekte aus den Preisdebatte ein? Die quantitativ rund zehnmal stärker Bereichen Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind völlig un­ präsente Airline ist auf diesem Gebiet im Vergleich zu ihrer terrepräsentiert und wirken sich nicht auf das Profil der Gesamtkommunikation erwartungsgemäß nur schwach Airline aus. n vertreten. Begriffe wie „Discount“, „Sparen“, „Erstattung“ oder „Reduzierung“ machen deutlich, dass die Preis­ Spielen bei der Bewertung von debatte vor allem im Hinblick auf die Auseinan­ Condor die Urlaubsziele eine Rolle? dersetzung mit den Discountstrategien der Wettbewerber geführt wird. Dass aber auch der Service, einst das Allein­ stellungsmerkmal des Kranich, eine so unterge­ ordnete Rolle im Internet spielt, verwundert. Denn das prmagazin 8 2009 25
  • 3. Imageanalyse (5): Fluggesellschaften „Weiche“ Faktoren profilieren Die deutsche Luftfahrt wird weniger im Hinblick auf „harte“ Themen wie Technik und Sicherheit diskutiert als vielmehr unter Preis-, Service- und Glaubwürdigkeitsaspekten. Angesichts der jüngsten Flugzeugkatastrophen überrascht das. L eidtragender dieser Schwerpunktsetzung ist vor allem die Deutsche Lufthansa. Zwar kommt in puncto Technik und Organisation keine andere Fluglinie an die Andere Fluggesellschaf­ ten beweisen, dass diese Aspekte größte deutsche Airline heran. Das Bild ist allerdings ge­ wesentlich trübt, denn diese wichtigen, vertrauensbildenden Aspekte emotionaler werden eher kühl und sachlich beschrieben. Fehlende emo­ aufgeladen sein tionale Assoziationen, die die Kundenbindung unterstützen können – und könnten, fehlen. Das Unternehmen setzt auf Standards, die sie ziehen aus diesen man einfach erwartet. Eine emotionale Auseinandersetzung stärker profilierenden Asso­ wird nicht geführt. ziationen ihren Nutzen. Vor allem LTU wird mit Begriffen wie „Ehrlichkeit“, „Engagement“, Gleiches gilt für den Bereich Glaubwürdigkeit, in dem „Familienfreundlichkeit“ und „Gewissen“ assoziiert. Von Lufthansa die Oberbegriffe zu Gesellschaft, Nachhaltigkeit, diesen Charaktermerkmalen profitiert auch Air Berlin Kommunikation, Transparenz, Einsatz oder Verantwortung noch, denn die Hauptstädter sind in puncto Glaubwürdig­ klar dominiert. Das verwundert nicht angesichts der Tat­ keit weniger über gesellschaftliche als über Umweltthemen sache, dass ein Dax­Unternehmen diese Themen bedienen präsent. muss. Allerdings werden diese positiven Ausschläge von LTU im Gesamtbild getrübt, denn im Bereich Vertrauen in Technik und Sicherheit macht diese Airline die schlechteste Figur in der Analyse. Kein an­ deres Unternehmen wird so häufig mit negati­ ven Begriffen wie „Schaden“, „schadhaft“, „unge­ nau“, „riskant“ oder „katastrophal“ in Verbindung gebracht wie der Ferienflieger. Für Air Berlin bedeu­ LTU gilt zwar als „ehrlich“, „engagiert“ ten diese unterschiedlichen Reputationstreiber viel Arbeit und „freundlich“, aber auch als „riskant“. – aber auch die Chance, positive Charakterzüge der ein­ verleibten LTU auf sich zu übertragen. Glaubwürdigkeit: Air Berlin und Lufhansa Gegenüber den emotio­ naler auftretenden Airlines muss sich vor allem Luft­ Je größer ein Begriff, desto höher seine Bedeutung hansa warm anziehen. Denn Klima Engagement mit ihrer Strategie, ganz freundlich als Reputationstreiber für schonen AirBerlin besser offen das Unternehmen. sachlich allein auf Technik, sauber Natur beliebt Zuverlässigkeit und wirt­ billig zufrieden preiswert schaftliche Performance zu genau setzen, geht sie Risiken ein. Zufriedenheit Langfristig birgt das Ver­ Herausforderung Kommunikation harren auf dieser Position „in der goldenen Mitte“ die Erstattung Lufthansa Akzeptanz Forderung Gefahr, von der Konkurrenz Zusammenarbeit Discount Sparen überholt zu werden, die mit emotionalisierenden The­ men ihr Profil noch stärker schärfen können. n 26 prmagazin 8 2009
  • 4. Imageanalyse (5): Fluggesellschaften Special „Hidden Images“ – der elektronische Meinungsforscher Im Internet gibt es unzählige Websites, Foren, Blogs und Plattformen Beim Thema Sicherheit – und überall wird über Fluglinien diskutiert. Die Software hat Lufthansa die Nase „Hidden Images“ versucht, die Quellen systematisch auszuwerten. vorn. Emotionen sind zweitrangig. S echs deutsche Fluggesell­ schaften standen Fluggesellschaft, irrelevante bleiben auf Distanz. Bei den Ab­ bildungen in diesem Beitrag wurden die Ergebnisse zur besse­ ren Verständlichkeit zusätzlich in vier Quadranten sortiert. im Fokus der Kommunikations­ Die Auswertung der absoluten Zahlen lässt noch kei­ analyse im Inter­ nen Rückschluss darauf zu, wie stark die untersuchte Fluglinie net: Air Berlin, im betrachteten Feld profiliert ist und wie sie gegenüber ande­ Condor, German­ ren abschneidet. Grund: Ein Akteur, der beispielsweise eine wings, LTU, Lufthansa und TUIfly. Einen „Sonderfall“ der Million mal genannt und bei jedem zehnten Treffer im Zusam­ Analyse bildet LTU, denn dieses Unternehmen ist mittlerweile menhang mit „Zufriedenheit“ erwähnt wird, bringt es auf die komplett in Air Berlin aufgegangen. Aufgrund der Tradition gleiche Zahl von Nennungen wie der Wettbewerber, der nur und Stärke der Marke einerseits und aus dem Interesse heraus halb so oft zu finden ist, aber bei jedem fünften Eintrag mit zu untersuchen, wie die Marken LTU und Air Berlin zusam­ dem Begriff in Verbindung gebracht wird. menpassen, wurde die ehemals Düsseldorfer Airline in der Um dennoch eine Rangfolge zu ermitteln, greifen die Sta­ Analyse berücksichtigt. tistiker auf Erwartungswerte zurück: Aus den ermittelten Da­ Die Analyse untersucht die ausgewählten Unternehmen in ten leiten sie ab, mit wie vielen Nennungen eine durchschnitt­ insgesamt drei thematischen Dimensionen: Preis und Service, lich profilierte Airline rechnen kann. Dann lässt sich ermitteln, Vertrauen (in Technik & Sicherheit) und Glaubwürdigkeit (En­ wer öfter als erwartbar mit „Zufriedenheit“ in Verbindung ge­ gagement & Verantwortung). bracht wird, also in diesem Bereich hohe Reputation genießt, und wer hinter den statistisch fundierten Erwartungen zurück­ Fast eine halbe Million Meinungsäußerungen in Blogs, bleibt. Foren und auf Onlineportalen der Printmedien wurden aus­ Die softwaregestützte Auswertung ist relativ immun gegen gewertet. Tabu sind nur die Homepages der untersuchten Flug­ Manipulationsversuche oder Verzerrungen, die bei Befragun­ linien: Eigenlob wird ignoriert. Angesichts der Zahlen führt an gen entstehen können. Auch gelingt es, einmalige Ereignisse – einer automatisierten Auswertung der Funde kein Weg vorbei. etwa einen Skandal – sinnvoll in den gesamten Kommunikations­ Die Software „Hidden Images“ erledigt diese Fleißarbeit. Zu­ zusammenhang einzuordnen: In dem Maß, wie das Ereignis nächst trägt ein so genannter Metacrawler mithilfe von Such­ Diskussionen im Internet auslöst, steigt seine Relevanz. Hält maschinen sämtliche online verfügbaren Texte zusammen, in sich die Debatte nur kurz, relativiert sich ihre Bedeutung – zu denen die untersuchten Luftfahrtunternehmen im Zusam­ Recht – im Vergleich mit der Masse der Nennungen. n menhang mit bestimmten, vorab definierten Begriffen erwähnt werden. Beispielsweise enthält der Wortschatz zum Themenfeld „Vertrauen“ die Begriffe „Warnung“, „Unfall“, „Katastrophe“ oder „fehlerhaft“. Mit Air Berlin werden besonders Hat der Metacrawler die Fundstellen zusammengetra­ Aspekte wie Klima und Natur gen und zentral gespeichert, kommt „Hidden Images“ verbunden – trotz Discountimage. zum Einsatz. Im ersten Schritt werden absolute Treffer­ zahlen ermittelt – je öfter beispielsweise eine Airline im Zusam­ menhang mit einem bestimmten Begriff auf­ taucht, desto wichtiger ist die­ ser. In der grafischen Darstellung drückt sich die Bedeutung durch den Abstand aus: Wichtige Begriffe liegen näher an einer prmagazin 8 2009 27