Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.
БРЕНДИНГ
НИЗКОЛАКТОЗНОГО
И БЕЗЛАКТОЗНОГО
МОЛОКА
ГРУППА 006
Мария Селеменева – менеджер группы
Галина Карпенко – стратег
Дм...
ЗАДАЧИ:
ЦЕЛЬ
Анализ рыночной среды
Платформа бренда
Метафора
Нейминг
Визуальная идентификация
Концепция упаковки
Развитие ...
ПРОДУКТ
ПРОДУКТ4
Лактоза трудно усваивается
организмом человека
или совсем не усваивается
Фермент расщепляет лактозу
на галактозу ...
ПРОДУКТ5
НИЗКОЛАКТОЗНОЕ МОЛОКО
3 SKU
ультрапастеризованное молоко с низким
содержанием лактозы (не более 0,1%)
в UHT-упако...
ПРОДУКТ6
ОТСУТСТВИЕ ПОБОЧНЫХ
ЭФФЕКТОВ, связанных
с присутствием лактозы
в обычном молоке: диареи,
метеоризма, колик, тошно...
РЫНОК МОЛОКА
РЫНОК МОЛОКА8
ВЫСОКОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ
И ВЫСОКИЙ ПОТЕНЦИАЛ
ДЛЯ РОСТА.
Россия занимает 6 место в мире
по потреблению молока.
Рос...
РЫНОК МОЛОКА9
20% жителей России
с «непереносимость лактозы» -
23 млн. человек (по данным ВОЗ)
на 15,5% рост мирового объе...
РЫНОК МОЛОКА10
ТРЕНДЫ РЫНКА
ЗАБОТА О
ЗДОРОВЬЕ
ЕДИМ ДОМА
РЫНОК МОЛОКА10
РЫНОК МОЛОКА11
ВЫВОДЫ ПО РЫНКУ
СОЗДАНИЕ НИШИ
НИЗКОЛАКТОЗНОГО/
БЕЗЛАКТОЗНОГО МОЛОКА
на массовом рынке молока, ниша
может бы...
КОНКУРЕНТНАЯ
СРЕДА
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА13
В основном импортная
продукция. Очень мало брендов.
Практически не представлены
на полке. Все ориенти...
ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ
PARMALAT
«ЛЕГКО
УСВАИВАЕТСЯ»
VALIO
«ДЛЯ ТЕХ,
КТО НЕ МОЖЕТ
ПИТЬ МОЛОКО»
КОНКУРЕНТЫ
ПРОСТОКВАШИНО
«СВЕЖЕЕ!»
ДОМИК
В ДЕРЕВНЕ
«КАК У БАБУШКИ»
ЛУЧШЕЕ
ДЛЯ МАЛЫША –
«АГУША»!
«ОТ ТЕМЫ!
ЗДОРОВЫЙ
МАЛЫШ -
СЧАСТЛИВЫЙ
МАЛЫШ»
КОНКУРЕНТЫ
Молоко
с низким содержанием лактозы
СовременноеТрадиционное
Классическое молоко
КАРТА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
НАШ
БРЕНД
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА18
СЛАБАЯ КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ
низколактозного и безлактозного молока
ОТСУТСТВИЕ КОНКУРЕНЦИИ
в нише низк...
ДИЗАЙН-ИССЛЕДОВАНИЕ
Тренды рынка России
по упаковке
молочных продуктов
ДИЗАЙН-ИССЛЕДОВАНИЕ20
ИЛЛЮСТРАЦИЯ
ТИПОГРАФИКА
ПАТТЕРНЫ,
ТЕКСТУРЫ
ЧЕРНЫЙ ФОН
ГЕОМЕТРИЧЕСКИЕ
ФОРМЫ
ПОТРЕБИТЕЛЬ
ПРОДУКТ22
84%ЖЕНЩИНЫ -
основной покупатель
75%покупают для семьи,
в том числе:
40% для детей,
35% для других членов семьи
...
ПРОДУКТ23
ЖЕНЩИНА 27-30, ЗАБОТЛИВАЯ
ЖЕНА И МАМА, беспокоится
о правильном питании всей семьи
заботится о пользе продуктов
...
ПОТРЕБИТЕЛЬ24
Энергичная, всё успевает, в курсе всех дел,
ЭКСПЕРТ СЕБЕ И СВОЕЙ СЕМЬЕ,
уверена в своем мнении, подхватывает...
ПРОДУКТ25
Взрослые мужчины
и женщины и страдающие
непереносимостью
лактозы (диагноз врача)
Люди старше 40, у которых
с воз...
ПРОДУКТ26
Обезопасить семью
от возможных проблем
с усвоением обычного
молока
Не лишать семью
полноценного питания
Методы п...
ПОТРЕБИТЕЛЬ27
ВЫВОДЫ
ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ
ОСНОВНОЙ ПОКУПАТЕЛЬ
НИЗКОЛАКТОЗНОГО МОЛОКА
– ЖЕНЩИНА, которая заботится о
своей семье...
ПРОДУКТ
Натуральное коровье молоко,
которое легко усваивается взрослыми и детьми
КОНКУРЕНТЫ
Стиль современный или традицио...
ПЛАТФОРМА
БРЕНДА
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ЦЕННОСТИ
ВИДЕНИЕ
БУДУЩЕГО
Секрет правильного молока
для заботливых мам
Продажа бренда федеральной
компани...
заботливый
легкий
педантичный
загадочный
СТИЛЬ
И ИНТОНАЦИИ
ПЛАТФОРМА БРЕНДА31
МЕТАФОРА
БРЕНДА
СЕКРЕТ
Открой секрет правильного молока!
PANTONE 211 C PANTONE 7459 C PANTONE 375 C
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Битва 7.0 - Молочные секреты
Битва 7.0 - Молочные секреты
Битва 7.0 - Молочные секреты
Битва 7.0 - Молочные секреты
Битва 7.0 - Молочные секреты
Битва 7.0 - Молочные секреты
Битва 7.0 - Молочные секреты
Битва 7.0 - Молочные секреты
Битва 7.0 - Молочные секреты
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Битва 7.0 - Молочные секреты

2.580 Aufrufe

Veröffentlicht am

branding of low-lactose and non-lactose milk by HIgh school of brandink.

Veröffentlicht in: Lebensmittel
  • Login to see the comments

Битва 7.0 - Молочные секреты

  1. 1. БРЕНДИНГ НИЗКОЛАКТОЗНОГО И БЕЗЛАКТОЗНОГО МОЛОКА ГРУППА 006 Мария Селеменева – менеджер группы Галина Карпенко – стратег Дмитрий Гриценко – стратег-аналитик Максим Величко – стратег-аналитик Дмитрий Шемонаев – арт-директор Юлия Ветюгова – дизайнер
  2. 2. ЗАДАЧИ: ЦЕЛЬ Анализ рыночной среды Платформа бренда Метафора Нейминг Визуальная идентификация Концепция упаковки Развитие бренда в коммуникациях Концепция ритейл-пространства Новый бренд молока с низким содержанием лактозы.
  3. 3. ПРОДУКТ
  4. 4. ПРОДУКТ4 Лактоза трудно усваивается организмом человека или совсем не усваивается Фермент расщепляет лактозу на галактозу и глюкозу, делая молоко легко усваиваемым продуктом для каждого ЛАКТОЗА - молочный сахар ЛАКТАЗАЛАКТОЗАЛАКТАЗА ГЛ Ю КО ЗА ГА Л А КТО ЗА
  5. 5. ПРОДУКТ5 НИЗКОЛАКТОЗНОЕ МОЛОКО 3 SKU ультрапастеризованное молоко с низким содержанием лактозы (не более 0,1%) в UHT-упаковке TetraPak. Жирность - 1,5%, 2,5% и 3,2% в упаковках 1 л. НИЗКОЛАКТОЗНОЕ МОЛОКО ДЛЯ ДЕТЕЙ 2 SKU ультрапастеризованное молоко с низким содержанием лактозы (не более 0,1%) для детей от 1 года Жирность - 2,5% в упаковках 0,2 л и 0,5 л. БЕЗЛАКТОЗНОЕ МОЛОКО 1 SKU ультрапастеризованное безлактозное молоко (не более 0,01%) Жирность - 1,5% для потребителей с диагнозом «непереносимость лактозы» в упаковках 1 л. Розничная цена: от 80 рублей за 1 л (для низколактозных SKU). ПРОДУКТ5
  6. 6. ПРОДУКТ6 ОТСУТСТВИЕ ПОБОЧНЫХ ЭФФЕКТОВ, связанных с присутствием лактозы в обычном молоке: диареи, метеоризма, колик, тошноты и др. Продукт сохраняет все полезные свойства классического молока. Более высокая маржинальность для производителя. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ: ПРОДУКТ6
  7. 7. РЫНОК МОЛОКА
  8. 8. РЫНОК МОЛОКА8 ВЫСОКОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ И ВЫСОКИЙ ПОТЕНЦИАЛ ДЛЯ РОСТА. Россия занимает 6 место в мире по потреблению молока. Рост категории молоко и молочные продукты +2% (GFK) Рост в категории детское молоко составил 5 % (Nielsen) Объем импорта молочной продукции в 2015 году упал на 22%. РЫНОК МОЛОКА В РОССИИ В 2015 ГОДУ РЫНОК МОЛОКА8
  9. 9. РЫНОК МОЛОКА9 20% жителей России с «непереносимость лактозы» - 23 млн. человек (по данным ВОЗ) на 15,5% рост мирового объема рынка безлактозных молочных товаров в среднем в год до 2020 года -19,5 млрд долларов (Market&Markets) РЫНОК БЕЗЛАКТОЗНОГО И НИЗКОЛАКТОЗНОГО МОЛОКА 20% 23 МЛН.- ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ
  10. 10. РЫНОК МОЛОКА10 ТРЕНДЫ РЫНКА ЗАБОТА О ЗДОРОВЬЕ ЕДИМ ДОМА РЫНОК МОЛОКА10
  11. 11. РЫНОК МОЛОКА11 ВЫВОДЫ ПО РЫНКУ СОЗДАНИЕ НИШИ НИЗКОЛАКТОЗНОГО/ БЕЗЛАКТОЗНОГО МОЛОКА на массовом рынке молока, ниша может быть весьма выгодной и большой по объему: потенциальный рынок-16-20% (23 млн населения). Актуальные тренды: ЗОЖ ЕДИМ ДОМА
  12. 12. КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА
  13. 13. КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА13 В основном импортная продукция. Очень мало брендов. Практически не представлены на полке. Все ориентированы на «средний +» , «премиальный» сегменты. Преобладание российских производителей. Очень большое количество марок (федеральных и региональных) Все ориентированы на «средний», «средний +» сегменты. Преобладание российских производителей. Очень мало брендов. Все ориентированы на «средний», «средний +» сегменты. НИЗКОЛАКТОЗНОЕ И БЕЗЛАКТОЗНОЕ МОЛОКО МОЛОКО С ТРАДИЦИОННЫМ СОДЕРЖАНИЕМ ЛАКТОЗЫ ДЕТСКОЕ МОЛОКО
  14. 14. ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ PARMALAT «ЛЕГКО УСВАИВАЕТСЯ» VALIO «ДЛЯ ТЕХ, КТО НЕ МОЖЕТ ПИТЬ МОЛОКО»
  15. 15. КОНКУРЕНТЫ ПРОСТОКВАШИНО «СВЕЖЕЕ!» ДОМИК В ДЕРЕВНЕ «КАК У БАБУШКИ»
  16. 16. ЛУЧШЕЕ ДЛЯ МАЛЫША – «АГУША»! «ОТ ТЕМЫ! ЗДОРОВЫЙ МАЛЫШ - СЧАСТЛИВЫЙ МАЛЫШ» КОНКУРЕНТЫ
  17. 17. Молоко с низким содержанием лактозы СовременноеТрадиционное Классическое молоко КАРТА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НАШ БРЕНД
  18. 18. КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА18 СЛАБАЯ КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ низколактозного и безлактозного молока ОТСУТСТВИЕ КОНКУРЕНЦИИ в нише низколактозного молока В ДЕТСКОМ СЕГМЕНТЕ В нише низколактозного и безлактозного молока в коммуникации ПРЕОБЛАДАЕТ ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД В нише традиционного молока преобладает ОБРАЩЕНИЕ К СЕМЕЙНЫМ ЦЕННОСТЯМ, НАТУРАЛЬНОСТИ И СВЕЖЕСТИ Коммуникация детского молока выявляет особенную ЗНАЧИМОСТЬ ПРОДУКТОВ ДЛЯ МАЛЫШЕЙ ВЫВОДЫ ПО КОНКУРЕНТАМ
  19. 19. ДИЗАЙН-ИССЛЕДОВАНИЕ Тренды рынка России по упаковке молочных продуктов
  20. 20. ДИЗАЙН-ИССЛЕДОВАНИЕ20 ИЛЛЮСТРАЦИЯ ТИПОГРАФИКА ПАТТЕРНЫ, ТЕКСТУРЫ ЧЕРНЫЙ ФОН ГЕОМЕТРИЧЕСКИЕ ФОРМЫ
  21. 21. ПОТРЕБИТЕЛЬ
  22. 22. ПРОДУКТ22 84%ЖЕНЩИНЫ - основной покупатель 75%покупают для семьи, в том числе: 40% для детей, 35% для других членов семьи ОБЩЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ПОТРЕБИТЕЛЯХ ПОТРЕБИТЕЛЬ22
  23. 23. ПРОДУКТ23 ЖЕНЩИНА 27-30, ЗАБОТЛИВАЯ ЖЕНА И МАМА, беспокоится о правильном питании всей семьи заботится о пользе продуктов питания, внимательно смотрит этикетку и изучает состав. Активная участница различных интернет-переписок и форумов, любит выступать в роли «эксперта» в различных областях жизни и охотно делится своими секретами. Современная мама, которая сама принимает решение, а не ориентируется на опыт и советы своей мамы. ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬ23
  24. 24. ПОТРЕБИТЕЛЬ24 Энергичная, всё успевает, в курсе всех дел, ЭКСПЕРТ СЕБЕ И СВОЕЙ СЕМЬЕ, уверена в своем мнении, подхватывает информацию из сети
  25. 25. ПРОДУКТ25 Взрослые мужчины и женщины и страдающие непереносимостью лактозы (диагноз врача) Люди старше 40, у которых с возрастом снижается способность усваивать лактозу в молоке Дети от 8 месяцев с проблемами ЖКТ после потребления молока Дети от 3-х с непереносимостью лактозы (потребители детского молока) ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ АУДИТОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬ25
  26. 26. ПРОДУКТ26 Обезопасить семью от возможных проблем с усвоением обычного молока Не лишать семью полноценного питания Методы потребления: чай/кофе с молоком, каша на молоке, молочный коктейль, блины, мюсли с молоком МОТИВЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬ26
  27. 27. ПОТРЕБИТЕЛЬ27 ВЫВОДЫ ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ ОСНОВНОЙ ПОКУПАТЕЛЬ НИЗКОЛАКТОЗНОГО МОЛОКА – ЖЕНЩИНА, которая заботится о своей семье и стремится дать ей самое лучшее и полезное. Достаточно большой % россиян не могут усвоить лактозу (16-20%), которая находится в молоке, поэтому они вынуждены отказаться от него. Распространение информации о существовании низколактозного/ безлактозного молока позволит переориентировать часть аудитории, потребляющей классическое молоко, на данный легкоусвояемый продукт.
  28. 28. ПРОДУКТ Натуральное коровье молоко, которое легко усваивается взрослыми и детьми КОНКУРЕНТЫ Стиль современный или традиционный Коммуникация основана на персональном подходе – заботе o здоровье потребителя или обращении к семейным ценностям, натуральности и свежести Дивергенция коммуникации и традиционного восприятия продукта (Parmalat) РЫНОК, ТРЕНДЫ Создание ниши низколактозного/безлактозного молока на массовом рынке молока Слабая конкуренция на рынке низколактозного и безлактозногго молока: Valio, Parmalat Отсутствие конкуренции в нише безлактозного молока в детском сегменте. Наиболее развивающийся ПОТРЕБИТЕЛИ Женщина, которая заботится о своей семье и стремится дать ей самое лучшее и полезное. 16-20% россиян вынужденые отказаться от молока, т.к. испытывают проблемы с ЖКТ Суть бренда - ПРАВИЛЬНОЕ МОЛОКО
  29. 29. ПЛАТФОРМА БРЕНДА
  30. 30. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЦЕННОСТИ ВИДЕНИЕ БУДУЩЕГО Секрет правильного молока для заботливых мам Продажа бренда федеральной компании-производителю Стать лидером в новой нише низко- и безлактозного молока Переориентировать часть аудитории с классического молока на наш бренд Уверенность потребления Забота о близких Легкость Полноценное питание Только для тебя
  31. 31. заботливый легкий педантичный загадочный СТИЛЬ И ИНТОНАЦИИ ПЛАТФОРМА БРЕНДА31
  32. 32. МЕТАФОРА БРЕНДА
  33. 33. СЕКРЕТ
  34. 34. Открой секрет правильного молока!
  35. 35. PANTONE 211 C PANTONE 7459 C PANTONE 375 C
  36. 36. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

×