中国手机广告市场现状及发展趋势分析专题报告2009

中国手机广告市场现状及发展趋势分析
专题报告 2009

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中国手机广告市场现状及发涨趋势分析专题告 2009

正文目录

1 广告行业发展现状 .............................................................................................1
1.1 传统广告业发展现状分析................................................................................................... 1
1.2 互联网广告发展现状分析................................................................................................... 4
1.2.1 互联网广告市场整体规模................................................................................................ 4
1.2.2 行业投放现状.................................................................................................................. 7
1.3 手机广告发展现状分析 ...................................................................................................... 8
1.3.1 手机广告市场整体规模 ................................................................................................... 8
1.3.2 行业投放现状.................................................................................................................. 10

2 广告业发展规模预测 .........................................................................................12
2.1 传统广告市场规模趋势预测 ............................................................................................... 12
2.2 互联网广告市场规模趋势预测 ........................................................................................... 13
2.3 手机广告市场规模趋势预测 ............................................................................................... 17

附录 .....................................................................................................................20
1 研究范畴 ............................................................................................................................... 20
2 研究方法 ............................................................................................................................... 21
3 研究定义 ............................................................................................................................... 22
4 研究说明 ............................................................................................................................... 23
5 易观国际版权声明 2009........................................................................................................ 24

产品序列号：P-B-A-2009Q31568
I



图目录

图 1-1 2002-2008 年中国广告投放情况................................................................................... 1
图 1-2 2002-2008 年中国各细分市场广告投放情况................................................................. 2
图 1-3 中国广告市场规模各细分市场占比 ............................................................................... 2
图 1-4 中国广告投放行业分布.................................................................................................. 3
图 1-5 2003 年-2008 年中国互联网广告市场规模情况 ............................................................ 4
图 1-6 2003 年-2008 年中国互联网广告运营商市场规模情况 ................................................. 5
图 1-7 2007 年第 1 季度-2008 年第 4 季度中国互联网广告运营商收入结构 ........................... 5
图 1-8 2007 年第 2 季度-2008 年第 4 季度关键字广告与广告位广告同比增长情况 ................ 6
图 1-9 中国网络广告主行业分布情况....................................................................................... 7
图 1-10 中国无线营销市场现状................................................................................................ 8
图 1-11 中国无线营销细分市场占比 ........................................................................................ 9
图 1-12 2008 年消息类广告行业市场份额 ............................................................................... 10
图 1-13 2008 年 WAP 类广告行业市场份额 ............................................................................ 11
图 2-1 传统广告市场规模趋势预测 .......................................................................................... 12
图 2-2 中国互联网广告市场趋势.............................................................................................. 13
图 2-3 中国互联网广告运营商市场收入规模趋势 .................................................................... 14
图 2-4 中国手机广告市场规模预测 .......................................................................................... 17
图 2-5 中国手机广告细分市场趋势 .......................................................................................... 18

II



表目录

表 1-1 主要的 WAP 站点与品牌广告主.................................................................................... 11

III


中国手机广告市场现状及发展趋势分析专题报告 2009

1 广告行业发展现状
1.1 传统广告业发展现状分析

2002年-2008年中国广告投放情况

2500 25%
21.6%
1974
2000 20%
18.6% 1749
1573
1417
1500 15%
13.9%
1165 12.9%
982 11.0%
1000 863 10%
11.2%

500 5%

0 0%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

中国广告投放金额同比增长
数据来源：易观国际·Enfodesk www.enfodesk.com
@易观国际2009 www.analysys.com.cn

图 1-1 2002-2008 年中国广告投放情况

2002年-2008年中国各细分市场广告投放情况
2500

2000
：亿元

1500

1000
单
位

500

0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
电视报纸广告新媒体户外广告期刊杂志广播其他


1



图 1-2 2002-2008 年中国各细分市场广告投放情况

2008 年中国整体广告市场投放金额达到 1974 亿，同比增长 12.9%。2008 年由于中国
奥运年，因此带动了整体广告投放金额的快速发展。其中增长最快的包括新媒体同比增长
58.7%，电视广告同比增长 21.9%，广播广告同比增长 16.7%。

2008年中国广告市场规模各细分市场占比

其他
18.2%

电视
广播
35.2%
3.5%

期刊杂志
4.3%

户外广告
5.2%

新媒体
13.4%
报纸广告
20.2%

图 1-3 中国广告市场规模各细分市场占比

新媒体在各细分市场的占比已经从 2007 年的 9.54%大幅提升至 13.74%，成为继电
视、报纸之后的第三大广告投放媒体形态。

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2008年中国广告投放行业分布
房地产
11.9%

汽车
其他 10.8%
37.2%

药品
8.0%

食品
金融保险 7.5%
2.4%
化妆品
服装服饰 5.8%
3.2% 信息产业服务业
保健食品 5.4%
3.5%
4.4%
数据来源：国家工商总局易观国际整理 www.enfodesk.com

图 1-4 2008 年中国广告投放行业分布

从广告投放行业来看，2008 年中国广告投放前五的行业分别是：

l 房地产，占比 11.9%，同比增长 28.3%；

l 汽车，占比 10.8%，同比增长 16.1%；

l 药品，占比 8%，同比增长 6.9%；

l 食品，占比 7.5%，同比增长 4.6%；

l 化妆品，占比 5.8%，同比增长 6.9%。

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1.2 互联网广告发展现状分析

1.2.1 互联网广告市场整体规模

2003年-2008年中国互联网广告市场规模情况

250 120%
114.2%
199.5
100%
200

80%
：亿元

150
59.8% 117.5 69.8% 60%
43.3% 52.3%
100
单
位

77.1
40%
53.8
50 33.7
20%
15.7

0 0%
2003 2004 2005 2006 2007 2008

市场规模同比增长率

图 1-5 2003 年-2008 年中国互联网广告市场规模情况

2003年-2008年中国互联网广告运营商市场规模情况

140 120%
114.21%
118.1
120 100%
100
80%
：亿元

80
70.5
59.83% 60%
60 43.34% 52.36%67.43%
46.3
单
位

40%
40 32.3
20.2
20 20%
9.4

0 0%
2003 2004 2005 2006 2007 2008


4



图 1-6 2003 年-2008 年中国互联网广告运营商市场规模情况
易观国际数据显示，2008 年中国网络广告运营商市场规模达到 118.1 亿元，同比增长
67.4%。其中，搜索引擎运营商收入规模达到 51.4 亿元，同比增长 76%；品牌广告位广告
运营商市场规模达到 59.8 亿元，同比增长 62%。

从互联网广告在中国广告市场当中的位置来看，2002 年互联网广告投放额占全部广
告投放的比重仅为 1%，到 2008 年，互联网广告在整体广告中的比重达到了 10%。易观国
际预计，互联网广告将在中国广告市场中扮演越来越重要的角色，其比例也将缓步提升。

2007年第1季度-2008年第 4季度网络广告运营商收入
400000 结构
350000 20567
18348
300000
15372
250000
：亿元

181240
169640
200000 12253 14360 142658
11570
10100
单
位

150000 9640 104860 104444
99960
86920
100000 77680
146400 152577
122720
50000 82450 94660 92280
49280 65750
0
2007Q1 2007Q2 2007Q3 2007Q4 2008Q1 2008Q2 2008Q3 2008Q4
关键字广告广告位广告其他广告


图 1-7 2007 年第 1 季度-2008 年第 4 季度中国互联网广告运营商收入结构

5



2007年第2季度-2008年第4季度关键字广告及广告位
120% 广告同比增长情况
100%

80%

60%

40%

20%

0%
2007Q2 2007Q3 2007Q4 2008Q1 2008Q2 2008Q3 2008Q4
关键字广告 75.0% 98.2% 98.9% 87.3% 86.6% 77.6% 61.2%
广告位广告 31.6% 42.0% 39.6% 34.5% 64.1% 69.7% 72.8%
整体网络广告 45.6% 60.4% 59.9% 54.5% 72.5% 72.4% 67.3%


图 1-8 2007 年第 2 季度-2008 年第 4 季度关键字广告与广告位广告同比增长情况

品牌广告位广告仍是中国网络广告当中最主要的部分。2008 年广告位广告占整体网
络广告的比重为 50.6%，高于其他广告形式。广告位广告主要分布于综合门户网站以及垂
直门户网站等。其中，新浪、搜狐、腾讯、网易等综合门户网站占据了大部分市场份额。
而垂直门户则包括财经、汽车、IT、房地产等垂直类型网站表现较为突出。另外，2008
年，搜索引擎运营商百度的广告位广告投放进一步获得广告主的认同，有显著增长。

2008 年关键字广告的增长速度仍然高于广告位广告。2008 年前 3 季度，关键字广告
均能保持 70%以上的同比增长。这也使得其在网络广告中的比重不断提升。2008 年前 3
季度，关键字广告占整体网络广告的比重达到 43.7%。

6


1.2.2 行业投放现状

2008年中国网络广告主行业分布情况
家电
1.8%
其它
教育 8.2% 房地产
商展会议 2.2% 18.6%
2.7%
通讯
4.5%
金融保险
4.3%
食品饮料
4.2% 网络应用
16.9%
服装服饰
5.0%

IT
14.7% 汽车
17.0%

图 1-9 2008 年中国网络广告主行业分布情况
2008 年，广告主在互联网广告投放金额共 199.5 亿元，同比增长 69.8%，其中广告
运营商（例如百度、新浪、搜狐等）收入 118.1 亿元，同比增长 67.4%，各类代理商（例
如好耶、华扬联众、中企动力等）收入 81.4 亿，同比增长 73.2%。其中房地产、网络应用
以及汽车、IT 等行业是网络广告投放金额较高的几个行业，而金融保险、通讯等行业在网
络广告方面的投放也将呈现出较快的增长速度。

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1.3 手机广告发展现状分析

1.3.1 手机广告市场整体规模

中国无线营销市场现状

8.00 7.57 7.54 400.0%

7.00 337.6% 350.0%

6.00 300.0%
250.0%
5.00
人民币

200.0%
单：亿元

4.00
150.0%
3.00 111.0% 100.0%
位

1.73
2.00 50.0%
0.82
1.00 -0.4% 0.0%
0.00 -50.0%
2005 2006 2007 2008
市场规模同比增长

图 1-10 中国无线营销市场现状

8



中国无线营销细分市场占比

100% 2.2%
8.9% 8.6% 10.9%
90% 12.7%

80% 18.8%

70% 34.8%

60%
50%
91.1% 85.1%
40%
72.7%
30% 54.2%
20%
10%
0%
2005 2006 2007 2008
消息类 WAP类其它

图 1-11 中国无线营销细分市场占比

以广告主为投放无线营销广告所支付的全部直接费用为统计口径（含渠道所得），
2007 年中国无线营销市场规模达 7.57 亿元。其中起步最早的消息类广告由于受众最为广
泛，并且价格低廉、计费简便，因此在整体市场中占比最大，达到 72.7%，消息类广告收
入达到 5.5 亿元；WAP 类广告次之，市场规模达 1.42 亿元，占 18.8%。

2008 年全年中国无线营销市场规模达 7.54 亿元，相比 2007 年下降 0.4%。2008 年市
场规模增长缓慢的主要原因在于最大的细分市场——消息类广告市场受到来自工信部、移
动运营商的严格管制，主要的广告代理商业务调整，市场收入大幅下滑造成。

与消息类广告的下滑形成对比的是，WAP 类广告市场规模在 2008 年有较大幅的提
升，增长率达 85%。由于积极扩展无线媒体资源，各大无线广告代理商/广告联盟平台的广
告展示数量在 2008 年均有明显提升。并且手机软件/游戏下载类广告在 WAP 广告中比重
增加，逐渐成为主流，这类广告由于一般不存在 SP 广告中普遍存在的付费陷阱，也较少
涉黄，因此在用户中口碑较好，有助于整体提升无线广告的形象。

9


1.3.2 行业投放现状

从广告主所处的行业来看，不同行业的广告主对无线广告的态度和投放力度各不相
同，对广告形态的选择也有较大差别。

2008年消息类广告行业市场份额

其他
22.8%

房地产
快速消费品 38.0%
2.6%
商业流通
2.8%
休闲娱乐
3.6%

服装服饰
5.0%

汽车家电金融保险
5.0% 7.3% 13.0%


图 1-12 2008 年消息类广告行业市场份额

以消息类广告而言，由于受众覆盖全部手机用户，传统行业广告主对其接受度较高。
特别是以下几个行业，对消息类广告整体市场规模贡献较大：房地产、金融保险、家电、
汽车等。特别是房地产行业，房地产行业全媒体广告投放力度都较为领先，此外地产广告
如楼盘开盘等信息，由于地域性、时效性较高，比较适于以消息类广告投放， 2008 年地
产行业市场份额超过消息类广告整体规模的 1/3。

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2008年WAP类广告行业市场份额

其他
8.7%
IT/数码
8.0%

服装服饰
6.3%

快速消费品
5.0%

汽车
3.0%
无线应用
69.0%


图 1-13 2008 年 WAP 类广告行业市场份额

相对于消息类广告，WAP 类广告由于覆盖的用户规模较小，用户整体年龄层偏低，用
户对于涉及金额较大的投资、商品购买的决策能力偏低，因此诸如房地产、金融类广告主
对此类别的广告投放力度较小。由于无线应用类广告与 WAP 用户需求匹配度较高，WAP
类广告主要的广告主仍然来自行业内，而传统行业的广告主数量则小得多，主要来自 IT/数
码、快消、服装服饰等行业，比如 Nokia、明基、可口可乐、耐克等传统行业的品牌广告
主近年来均尝试了 WAP 广告投放。

表 1-1 主要的 WAP 站点与品牌广告主

WAP 站点广告主

明基、索尼爱立信、联想、惠普、摩托罗拉、三星、诺基亚、戴
3g 门户
尔、七喜、百事可乐 NORTHLAND、耐克、索芙特等等

空中网耐克、阿迪、诺基亚、索爱、联想、思科等等

移动梦网诺基亚、上海大众、奔驰、国海证券、李宁、碧欧泉等等

可口可乐、杰克丹尼、轩尼诗、戴尔、惠普、宝洁、ChannelV、
天下网
TVB 等等

来源：易观国际 2009

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2 广告业发展规模预测
2.1 传统广告市场规模趋势预测

2002年-2009年中国广告投放情况

2500 25%
21.6%
2054
1974
2000 20%
18.6% 1749
1573
1417
：亿元

1500 15%
13.9%
1165 12.9%
982 11.0%
1000 863 10%
单
位

11.2%

500 5%
4.0%

0 0%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

中国广告投放金额同比增长

图 2-1 2002 年-2009 年中国广告投放情况

易观国际《中国互联网广告市场趋势预测 2008-2011》研究表明，受到金融危机的影
响，2009 年中国传统广告整体市场规模将达到 2054 亿元，同比增长 4%。

12


2.2 互联网广告市场规模趋势预测

中国互联网广告市场规模趋势

500 461.0 120%
114.2%
450
100%
400
345.6
350
69.8% 80%
：亿元

300 274.6
250 59.8% 52.3% 60%
199.5
200 43.3%
单
位

37.6% 40%
150 33.4%
117.5
100 77.1 25.9%
53.8 20%
33.7
50 15.7
0 0%
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009(F)2010(F)2011(F)


图 2-2 中国互联网广告市场规模趋势

易观国际《中国互联网广告市场趋势预测 2008-2011》研究表明，2011 年中国互联网
广告整体市场规模将达到 461 亿元，从 2008 年到 2011 年，年均复合增长率为 32.21%。
不计算渠道收入，2011 年中国互联网广告运营商收入市场规模将达到 280 亿元，从 2008
年到 2011 年，年均复合增长率为 33.35%。

13



中国互联网广告运营商市场收入规模趋势

300 280.0 120%
114.2%
250 100%
206.6
200 80%
67.4% 162.5
：亿元

150 59.8% 52.4% 60%
118.1
43.3%
单
位

100 37.6% 40%
70.5 35.5%
46.3 27.2%
50 32.3 20%
20.2
9.4
0 0%
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009(F)2010(F)2011(F)


图 2-3 中国互联网广告运营商市场收入规模趋势

易观国际认为，促进互联网广告市场发展的因素主要包括：

第一，互联网渗透率加速，网民的快速发展为搜索引擎市场提供了坚实的用户基础

2000 年以来，我国网民数量年均复合增长率超过 40%。截止 2008 年 6 月 30 日，我
国内地网民总人数达到 2.53 亿，预计 2008 年年底，我国内地网民总数达到 3 亿，互联网
普及率也达到了 23%，互联网的扩散在中国进入了快速增长阶段。在未来的三五年中，上
网人数将会急剧增长，网民的增长为网络广告市场提供了坚实的用户基础。未来几年用户
对音乐、视频、博客等内容的需求带动将带动相关业务的流量。

第二，网络广告在不同规模和行业的渗透率提高，特别是传统行业互联网化程度加深,
越来越多的传统行业的企业通过互联网开展营销活动

2007 年，中国网络广告广告主规模达 50.6 万，同比增长 21.5%,其中大广告主近万
家。2008 年中国网络广告广告主规模达 58.7 万。传统行业互联网化，越来越多的传统行
业的企业采用网络营销，在互联网上投入的广告费用增加。网络技术的快速发展，不仅改
变了人们的生活娱乐方式，也逐渐在改变企业的商务模式，未来企业会向企业网络化逐步
过渡，传统企业将越来越多地借助和依赖网络来进行企业的经营、管理和营销，如化工、
交通、金融、服装服饰、化装品、酒类等行业。未来几年广告主数量保持 20%以上的增
长。

第三，网络广告商业模式创新，在细分行业及专业领域的全面应用

随着网民的迅速增加，形成了不同的兴趣群体，各兴趣群体的信息需求从大而全转为
专业化、个性化、地域化，网络广告市场的快速增长和网民需求的日益细分使得更细分更

14


专业的信息平台成为网民的选择。垂直网站、网络视频、旅游搜索、C2C 平台等因更满足

用户的专门需求和创造出良好的用户体验，越来越受到网民的青睐。

第四，网络广告平台多样化，各种创新形态广告的组合营销满足不同广告主的需求

易观国际发现在网络广告中，除门户和搜索引擎，数字杂志、视频、博客、网络游戏
等逐渐成为承载网络广告的平台，这些新兴的广告形态对受众的影响力值得重视。随着互
联网的普及，以及企业营销的需求有效性和跨区域性需求的增长，单一的品牌广告或关键
字广告已不能满足企业特别是大型企业的需求，广告主越来越注重网络广告组合营销，各
种广告发布平台满足了不同广告主的需求。部分新兴网络广告将促进网络广告的发展。虽
然网络视频广告、游戏内置广告等新兴网络广告形式前处于市场初步发展阶段，但已经表
现出良好的发展势头。

易观国际认为，阻碍互联网广告市场发展的因素主要包括：

第一，金融危机对实体经济的影响

在网络广告市场中，需要关注到宏观经济变化对于中小企业发展的影响，基本面因素
导致部分外贸行业中小企业的营销推广费用有所放缓，但是这部分客户群体在全部搜索引
擎广告主中所占比例不高，因此对于整体市场的影响有限。需要指出的是，即使广告主受
到宏观经济形势的影响而降低了营销投入，也是其广告投放的全媒介预算，而由于包括互
联网在内的新媒体具备成本低、原创性与互动性强、呈现方式更为灵活等优势，广告主在
其营销计划的制定和执行方面也将进一步认识到互联网的媒介传播价值，从而加大这部分
的投放比例。

第二，网络广告效果评估体系不完善，缺乏对推广效果的统一评价

网络广告的效果评估局限在对于检测指标的收集和罗列，对于整体过程的评估很弱。
厂商缺少对的客户的综合指导计划，无法有效挖掘客户的潜在消费能力；多数广告主也无
固定评价标准，广告主仅把搜索引擎作为一种补充和调节的手段，并未建立有效的评估和
监督机制。搜索广告模式虽然成功挖掘了中小企业市场，但对广告效果的衡量与有效评估
将会成为下一步发展需要解决的问题。

第三，搜索引擎广告盈利模式缺少创新，仅依靠关键字广告模式。各厂商业务同质性
较高，市场竞争加剧

整体中文搜索领域服务基本雷同，商业模式单一，几乎完全依赖竞价排名以及广告联
盟策略带来的搜索广告收入，导致各家厂商之间同质性较高，市场竞争激烈。大量关键字
搜索广告降低了用户体验，不利于提升用户粘性，从长远来看这种单一模式将会损害搜索
引擎生存的根本。

第四，网络广告厂商缺乏对渠道、联盟站长等合利益作方合理的管理和激励机制，矛
盾冲突多

运营商对渠道管理、站长的无效管理，激化了矛盾，降低搜索引擎市场的效率和价
值，降低了客户服务质量。黑代理的存在严重损害了搜索引擎赖以生存的公正性原则。恶
意点击、扣量、付款的及时性等联盟站长之间的利益矛盾阻碍了市场的量性竞争。

15



第五，政府及行业监督部门对网络广告投放的监管加强

同传统广告相比，网络广告在是中国一个新兴的广告市场，在加上网络传播主体的多
元化、虚拟化、跨行政区域性等特点，从而一定程度上了造成了网络广告从发布、收费到
内容的无序发展，不实广告、侵权广告等时有发生，随着网络广告影响力扩大，网络广告
监管问题将会越来越引起有关部门的重视。2007 年 1 月 1 日，新的《医疗广告管理办法》
于正式实施，主要原则是严格控制医疗广告，互联网广告也受到监管，部分网络广告运营
商的医疗广告受此政策影响有不同程度的下降。

第六，其他新媒体或数字媒体广告形式的出现与发展，部分替代用户和广告主对网络
广告的需求

随着技术的进步和受众的细分，其他新媒体或数字媒体广告形式的出现与发展，依靠
各自不同的优势将部分替代网络广告。特别是户外液晶广告（如公交移动电视广告、地铁
电视广告、户外 LED、楼宇液晶电视广告、航空液晶屏广告等）呈现良好的发展态势，对
广告主具有较强的吸引力；中国的手机用户已经超过 6 亿人，手机无线类广告也具有较强
的潜力。

16


2.3 手机广告市场规模趋势预测

中国无线营销市场预测

14.00 12.77 400.0%

337.6% 350.0%
12.00
9.80 300.0%
10.00
250.0%
7.57 7.54
人民币

8.00 200.0%
单：亿元

6.00 150.0%
111.0% 100.0%
位

4.00
30.4%
50.0%
1.73 29.9%
2.00 0.82 -0.4% 0.0%
0.00 -50.0%
2005 2006 2007 2008 2009（F）2010（F）
市场规模同比增长

图 2-4 中国无线营销市场预测

中国无线营销细分市场趋势

100%
10.9% 11.5% 11.4%
90%
80%
70% 34.8%
47.4%
60% 56.7%
50%
40%
30% 54.2%
20% 41.2%
31.9%
10%
0%
2008 2009(F) 2010(F)

消息类 WAP类其它

17



图 2-5 中国无线营销细分市场趋势

易观国际认为，促进手机广告市场发展的因素主要包括：

l 广告主对精准营销和互动营销的需求

手机的特性使得无线营销广告具有分众性好、互动性强的特点，满足了广告主对营销
的精准性和有效性的要求。

l 手机用户数量稳步提升

根据工信部发布的统计数据，截至 2008 年 12 月，中国移动电话用户数已达 6.5 亿。
手机作为新兴媒体比互联网覆盖了更大的潜在受众，其媒体价值将被进一步挖掘，并逐渐
受到广告主的重视。

l 3G 改善网络和终端条件

3G 规模商用之后，用户登录和使用移动互联网的便利性、带宽与传输速度都将大大提
升，3G 终端的种类与功能也将更加丰富，为用户接触无线广告并培养习惯奠定基础。

l 先进的广告投放技术

以亿动广告传媒为代表的一些广告提供商已经掌握相对先进的用户属性识别与定点广
告投放技术，能够通过个性化的友好服务界面来扭转用户对群发广告的成见。

l 无线应用行业发展迅速

WAP 业务的快速成长为 WAP 类手机广告提供了市场空间，而移动增值业务特别是第
三方应用的良好成长性为业务潜入类的广告奠定了基础。各类新型应用不仅成为广告的载
体，也是广告主群体中的生力军。

l 市场规范化运行

监管部门大力打击“垃圾短信”将净化市场，改善公众对无线广告的态度，另外廉价
的未经用户许可的群发短信逐渐退出市场后，将使得无线营销市场的整体价格有所提升。

易观国际认为，阻碍手机广告市场发展的因素主要包括：

l 认知度不高

无线营销的初级形态群发短信给用户造成的负面影响短期内难以消除，用户和广告主
（尤其是传统行业广告主）的认知度和接受程度都不高。教育市场的成本需要由运营商和
有实力的广告代理商来承担。

l 缺乏成熟的商业模式

18



当前广告主、广告代理商和无线媒体等产业链参与者的不同组合构成了多种商业模
式，其可行性和盈利前景都有待实践验证。市场需要一段时间进行摸索和实践。

l 标准化程度低

对于不同形态的无线广告，目前尚没有一套全国通用的标准，将使得不同形态、不同
提供商之间的广告互不兼容，加之手机型号、操作系统、屏幕大小千差万别，制约广告内
容市场的发展，同时也直接影响用户体验。

l 资费制约

目前用户使用包括 WAP 在内的各类移动增值业务的资费普遍偏高，一定程度阻碍了
一些广告的潜在受众增长，用户观看手机广告需要付出的流量成本不一定能得到补偿。3G
商用后，数据业务的使用资费和终端价格能否大幅下降还存在不确定因素。

19



附录
1 研究范畴

本报告涉及的关键字为：新媒体－无线营销

本报告涉及的产品和服务主要包括：手机广告

本报告涉及的厂商主要包括：中国移动，中国联通，中国电信

本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。

20


2 研究方法

本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。

报告中的一手数据和信息主要有两个来源：

l 第一个来源，通过易观无线营销固定样本组等渠道获得的相关业务经营数据。

l 第二个来源，易观采用深度访谈的方式和无线营销价值链各环节的资深人士进
行了深入的交流，相关信息如下：

Ø 无线广告代理机构资深人士 10 位

Ø 无线营销相关环节企业人士 6 位

Ø 政府相关人士 2 位

Ø 易观国际互联网观点库

Ø 易观国际互联网数据库

报告中的二手信息主要通过下述方式获得：

l 行业公开信息

l 行业资深专家公开发表的观点

l 政府数据与信息

l 相关的经济数据

l 企业年报、季报

l 经济分析师的财务分析报告

l 网络信息

易观在报告中的数据和信息都是经过反复的交叉检查获得的结果，易观相信报告中的
数据和信息是精确且有意义的。

21


3 研究定义

易观国际将无线营销定义为，通过移动通信网络传输，以手机为显示终端及发布平台
的广告营销活动。由于手机这一新型媒体平台所特有的私密性及互动性，无线营销相对于
其他传统媒体的营销行为具有更好的互动性和精准性。

根据接入方式的不同，无线营销可分为以下四类：消息类、WAP 类（含联网型客户端
软件）、业务嵌入类、语音类。

l 消息类：SMS 以及 MMS 形式的广告。

l WAP：WAP 站点（包括官方和非官方）以及联网型客户端软件搭载的广告。

l 业务嵌入：将广告内容以文字、图片或音视频的方式嵌入用户所使用的移动增
值业务（主要是除 WAP 业务之外的其他数据业务）中，例如业务等待广告、
手机游戏广告等。

l 语音类：将广告内容以语音形式加入语音增值服务（如 IVR、CRBT 等）之
中。

22


4 研究说明

易观国际提供的产业分析，主要是在产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂商历
史数据以及厂商季度业务监测信息等基础上，运用易观的产业分析模型，并结合市场研
究、行业研究以及厂商研究方法得出的，主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律，以及
厂商的发展现状。

易观国际相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内，可以
准确反映行业走势与变化规律。

通过专业研究方法得到的研究结果，旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发
布的财务报告。

23


5 易观国际版权声明 2009

1. 本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、
LOGO、创意等）的所有权归属易观公司（Analysys，以下称“本公司”），受中国及国
际版权法的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组合），本公
司享有排他权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包
括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。

2. 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许
的商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、
广告等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”，并按照中国及
国际版权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易观公司提交的报
告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户公司内部使用，不得以任何方式传
递至任何第三方机构、法人或自然人。如果本公司确定客户行为违法或有损企业的利
益，本公司将保留，包括但不限于拒绝提供服务、冻结会员专有帐户、追究刑事责任
的权利。

3. 本公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭，该行
为触犯了中国及国际版权法，请向本公司做版权投诉。

4. 本公司正版报告的客户，可以易观国际会员身份享受增值服务（不同级别会员享受不
同的增值服务）

5. 本报告有关版权问题适用中华人民共和国法律。我们保留随时解释和更改上述免责事
由及条款的权利。

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