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20191204 success4 hideki_ojima

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2019/12/04 開催 Success4 のVIPフロアセッションでの講演スライドです・

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20191204 success4 hideki_ojima

  1. 1. カスタマーサクセスは マーケティングの夢を見るか? -- カスタマーサクセスがスケールするために、 マーケティングと融合すべき3つの理由 -- 2019/12/4 Hideki Ojima | Parallel Marketer / Evangelist @hide69oz http://stilldayone.hatenablog.jp/
  2. 2. Inspired by …
  3. 3. 小島 英揮 パラレルマーケター #CMC_Meetup
  4. 4. 今日お伝えしたい事 • カスタマーサクセス設計での、全社視点 の重要性 • マーケティングとカスタマーサクセスの 融合がLTV向上に効く • 融合を促進するコミュニティが持つ力と 活用のポイント
  5. 5. カスタマー サクセス 古くて新しい 概念
  6. 6. 【カスタマーサクセスとは】 カスタマーサクセスとは、文字通り直訳をすると 「顧客の成功」という意味です。 受動的に顧客の要望を満たすためだけをサポート するのではなく、顧客の成功(=事業の成果)と 自社の収益とを両立させる事を目指し、能動的に 顧客に対して働きかけます。 https://blog.hubspot.jp/customer-success- and-cutomer-support
  7. 7. LTVが重視される サブスク時代に 重要なロール として再定義
  8. 8. 国内外で注目されるサブスクビジネス サブスクリプションビジネスの破壊力 2019年で年間3兆円規模 のビジネス 年率40%以上で成長中 “ Your Service!”
  9. 9. サブスクビジネスを表した式 長期収益 = 顧客数 × コンバージョン率 × 顧客あたりの平均利用額 (ARPU) チャーン Σ いわゆる マーケティング の領域とされる いわゆるカスタマー サクセス の領域とされる
  10. 10. カスタマーサクセスは、 ビジネス上の機能、ロール であって、 専任組織(名)の有無は、 本来関係ない
  11. 11. 専任組織が無くてもサブスクで カスタマーサクセスが機能している例 2019年で年間3兆円規模 のビジネス 年率40%以上で成長中 • 真のPay as you go =顧客のビジネ スの成長無くして、売上の拡大ナシ • セールス&SAチームが、カスタマー サクセスを実践 • コミュニティタッチがスケールを実現 ※特に日本市場において
  12. 12. AWSの日本におけるコミュニティのスケール 2010年に発足 ↓ 2018 活動結果 支部数 :50+ 勉強会回数:250回 + のべ参加者数:12,000名 + 年一回の全国カンファレンス: JAWS DAYS 2019 (2019/2/23) 登録者数:約 2,500
  13. 13. 参加者によるブログ:120+ メディアによる記事:20+ AWSのコミュニティのコンテンツ生成能力 ※AWS re:Invent 2016 での比較:近年はもっと差が開いている模様
  14. 14. では、カスタマーサクセス 専任部隊をおけば、 もっとうまくいくのか?
  15. 15. 局所的視点、 部分最適になって しまうと、 ビジネス全体から みたら効率に課題も
  16. 16. ビジネスファネル全体に対する、カスタマーサクセスの ありがちな視点 Awareness (認知) Demand Generation (自分ゴト化) Lead Qualification (案件化:MQL → SQL) Onboarding/PoC (利用開始) Cross / Up Sell ( MRR/LTV 向上) 導入段階に入った顧客 を支援し、チャーンを 防ぎ、クロスセル、 アップセルを目指す
  17. 17. 専任組織を作っても 起こりがちな 躓きポイント • 「正しくない顧客」問題 • ヒューマンタッチ(ハイタッチ、ロー タッチ)のリソース不足 • テックタッチの機能不全 ...etc
  18. 18. 正しくない顧客問題 →「製品にフィットしない顧客」、 「誤った期待値を持った顧客」 への対応にも振りまわされがち → 受動的なカスタマーサクセス 業務が増加
  19. 19. ヒューマンタッチ、テックタッチのジレンマ サクセス させる力 強 弱 同一リソース でのカバー範囲 大 小 ハイタッチ ロータッチ テックタッチ
  20. 20. マーケティング視点を持った、カスタマーサクセス の領域 Awareness (認知) Demand Generation (自分ゴト化) Lead Qualification (案件化:MQL → SQL) Onboarding/PoC (利用開始) Cross / Up Sell ( MRR/LTV 向上) 導入段階に入った顧客 を支援し、チャーンを 防ぎ、クロスセル、 アップセルを目指す 導入の前段階に視野を 拡げる+マーケ的な 手法を導入することで、 能動的に躓きポイント を解消 →コンバージョンと チャーンを改善 →より多くのリソースを クロスセル、アップセル に充当可能に
  21. 21. https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing マーケティング的視点とは?
  22. 22. マーケティングで重要な Who/What/How x Why 誰に、何を、 どう伝えるか? それは 何故なのか? Who:誰が顧客か? Why:なぜその顧客なのか? What:提供できるベネフィット は何か? Why:なぜそのベネフィットが 響くのか? How:どうやって伝えるか? Why:なぜその伝え方が良いの か? 誰が一番 Who/Whatを 知っているか? →カスタマー サクセス!
  23. 23. カスタマーサクセスが知っている 誰が「正しい顧客」で、 何が「正しい期待値」か をマーケティングにフィードバック →受動的なカスタマーサクセス 業務からの解放
  24. 24. それだけではない効果
  25. 25. ヒューマンタッチ、テックタッチのジレンマを コミュニティで改善 サクセス させる力 強 弱 同一リソース でのカバー範囲 大 小 ハイタッチ ロータッチ テックタッチ コミュニティ タッチ プロスペクト
  26. 26. カスタマーサクセスと マーケティングを融合するべき3つの理由 ①導入前から手を打てる ②ヒューマンタッチをスケールできる ③フィードバックループを強化できる
  27. 27. カスタマーサクセスとマーケティングの融合による サブスクビジネス最大化モデル Awareness (認知) Demand Generation (自分ゴト化) Lead Qualification (案件化:MQL → SQL) Onboarding/PoC (利用開始) Cross / Up Sell ( MRR/LTV 向上) コミュニティ マーケティング カスタマー サクセス オンボーディングを 通じて顧客から 「ファン」を量産 オンボーディング等 見込み顧客に対し、既存顧客が 事例やユースケースを紹介 顧客同士でベスト プラクティス共有 「ファン」が安定 供給されることで コミュニティが 継続拡大 ファン
  28. 28. カスタマーサクセスに マーケ視点を取り入れるべき3つの理由 ①導入前から手を打てる ②ヒューマンタッチをスケールできる ③フィードバックループを強化できる
  29. 29. 「正しくない顧客」問題に対処: ストライクゾーンにタマ(顧客)が 集まれば、対処しやすい
  30. 30. カスタマーサクセスに マーケ視点を取り入れるべき3つの理由 ①導入前から手を打てる ②ヒューマンタッチをスケールできる ③フィードバックループを強化できる
  31. 31. コミュニティの活用で ヒューマンタッチできるエリアをスケール ベンダー コミュニティ
  32. 32. 従来のテックタッチの イメージ コミュニティによる ヒューマンタッチ
  33. 33. カスタマーサクセスに マーケ視点を取り入れるべき3つの理由 ①導入前から手を打てる ②ヒューマンタッチをスケールできる ③フィードバックループを強化できる
  34. 34. Vendor / Provider 様々なステージの顧客から 製品、サービスに対する フィードバックループ を構築
  35. 35. (いわゆる)マーケティング活動と (いわゆる)カスタマーサクセス活動を ブリッジするものが「コミュニティ」
  36. 36. ここで言うコミュニティとは? 製品・サービスに関する 「関心軸」を共有する人の集まり 既存ユーザーのみを集めた ユーザー会とは異なる存在
  37. 37. 拡がるコミュニティ の作り方 Do / Don’t DO DON’T
  38. 38. DOWHAT YOU SHOULD
  39. 39. 3つのファースト コンテキスト オフライン アウトプット ① ② ③ 小島英揮(2019)『ビジネスも人生もグロースさせる コミュニティマーケティング』
  40. 40. 3つのレイヤー 小島英揮(2019)『ビジネスも人生もグロースさせる コミュニティマーケティング』
  41. 41. 3つの成長軸 小島英揮(2019)『ビジネスも人生もグロースさせる コミュニティマーケティング』
  42. 42. 地方展開 株分け 3つの軸で成長しているJAWS-UG 2017年「自走化」実績 ・ミートアップ数:260 ・のべ参加者数:9,300名
  43. 43. WHAT YOU DON’T WANT TO DO
  44. 44. やってはいけない10のパターン http://stilldayone.hatenablog.jp/entry/10_failure_of_com munitymarketing ①インセンティブプログラムの導入 ②インフルエンサーマーケティングとの混同 ③集客「数」からスタート ④製品ローンチ前にスタート ⑤既存ユーザだけに限定 ⑥刈り取り系セミナーとの混同 ⑦売上に直結したKPI設定 ⑧セッションコンテンツに頼った集客 ⑨コミュニティ参加者をお客様扱い ⑩売上規模などの組織ヒエラルキーの適用
  45. 45. 今伝わりましたか? • カスタマーサクセス設計での、全社視点 の重要性 • マーケティングとカスタマーサクセスの 融合がLTV向上に効く • 融合を促進するコミュニティが持つ力と 活用のポイント
  46. 46. Questions? Meet at “ASK the SPEAKER”

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