Artigo que comenta o valor da reputação corporativa nos dias de hoje e como os Administradores podem ajudar na captura de valores para sua organização. Publicado na Revistra Administrador Hoje, de agosto de 2009

1. Opinião
O valor da reputação
corporativa
Há uma lacuna nas empresas: um profissional que tenha se qualificado para
alinhar a administração de fatores intangíveis e garantir que iniciativas e
mensagens produzidas pelos diversos departamentos sejam harmônicas
entre si e atendam aos objetivos do planejamento estratégico
A
Administração da Reputação expertise da força de trabalho, ati- reputação. Um entendimento correto
Corporativa é um conceito tudes de responsabilidade social, dos elementos que compõem essa
zainda novo, mas em expan- cultura, práticas (e não apenas dis- reputação deveria ser obtido a partir
são entre as grandes corporações curso) de governança corporativa e de informações vitais para alimentar
globais e algumas assessorias de conduta ética de seus administrado- o plano estratégico das organiza-
comunicação e agências de relações res e acionistas. ções, assim como seus processos de
públicas mundo afora. Poucos, no Ainda que uma empresa se comu- decisão, para o dia-a-dia (curto prazo)
entanto, compreendem que a repu- nique com freqüência e de forma e ano após ano (longo prazo).
tação não é apenas uma função de pró-ativa, destinando significativos A reputação de uma empresa é,
comunicação, mas sim uma função orçamentos para esta ação, a falta portanto, um ativo intangível que
da administração. de credibilidade de suas mensagens se reflete diretamente em todos os
Nenhum plano de marketing, é um forte sinal de que os problemas demais esforços e iniciativas - desde
de relacionamento com investido- vão além da ineficiência da comu- seu custo de capital até seu sucesso
res (RI), de relacionamento com a nicação ou de um programa de RI. no recrutamento de talentos. A
mídia ou sofisticadas estratégias de Portanto, a credibilidade da empresa reputação e o nível de confiança
branding, por mais audacioso que está diretamente relacionada com sua são os primeiros pontos de refe-
seja, sustentará os negócios de uma
empresa e a maneira como ela é per- Importância crescente dos ativos intangíveis
cebida por seus públicos estratégicos,
(Valor de Mercado S&P 500)
stakeholders, audiências prioritárias,
partes interessadas ou outro nome
que se queira dar às pessoas ou gru-
pos que realmente são importantes e 18%
vitais para a rentabilidade e pereni-
38%
dade da organização. Ativos
Ao contrário, a reputação de uma Tangíveis
62%
empresa é reflexo de um inspirado
Ativos
modelo de negócios, implementado Intangíveis
por meio da habilidade e capacidade
de execução de seus administrado- 82%
res, do talento de suas lideranças 62%
e da capacidade de resposta em
momentos de adversidade. Outros 38%
aspectos críticos e determinantes
da reputação corporativa são ges-
tão financeira, competitividade dos
1982 1992 2002
produtos, marketing, tecnologia,
Fonte: Jürger H. Daum, Intangible Assets and Value Creation, John Wiley & Sons, 2002
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2. Opinião
rência quando investidores estão Função estratégica públicos estratégicos, cada vez
avaliando o preço de suas ações ou do administrador mais bem informados, conscien-
estudando potencias fusões. No Brasil, os aspectos tangíveis, tes e exigentes. Mais que isso: tudo
Pode representar, ainda, um em especial o financeiro, ainda são em tempo real. Não é à toa que o
importante valor a ser descontado muito valorizados. Preocupações intangível passou a valer mais que
quando o inesperado acontece, não com a gestão de reputação, rela- o tangível. Então, estamos prepa-
importando se é uma repercussão ções públicas com métricas de rando administradores para vencer
negativa na mídia, uma reclassifica- resultado ou branding ainda não esse novo desafio?
ção no balanço –é bom lembrar da são o foco da maior parte das
implementação do IFRS (veja quadro organizações. Mas serão. Sai na
ao lado) que se avizinha e a estimada frente quem estiver capacitado
para alinhar planos estratégicos
IFRS
redução que provocará na lucrativi-
dade das empresas brasileiras– ou com as atitudes e a comunicação,
(Internacional Financial
Reporting Standards)
uma transação de fusão ou aquisição tanto nas relações institucionais,
com resultados indesejados. nas manifestações públicas, nas
Também faz a diferença em relações interpessoais e, especial- Conjunto de normas e pro-
uma iniciativa hostil de acionistas mente, na linguagem utilizada nos nunciamentos de contabilidade
minoritários ou, ainda, em desa- websites, relatórios anuais, catálo- internacionais publicados e revi-
fios públicos envolvendo questões gos de produtos/serviços, revistas sados pelo IASB (International
ambientais, sociais ou assuntos rela- internas ou imprensa, entre outros Accounting Standards Board).
cionados a movimentos sindicais. meios. As normas IFRS foram ado-
Por outro lado, a reputação pode Dentro do contexto corporativo, tadas pelos países da União
ser um grande catalisador na cria- o administrador tem uma função Européia a partir de 31 de dezem-
ção de valor em momentos de estratégica, pois deverá cuidar da bro de 2005 com o objetivo de
resultados favoráveis e iniciativas sustentabilidade da organização a harmonizar as demonstrações
positivas, acelerando os negócios e partir de uma gestão que combina financeiras consolidadas, publi-
potencializando resultados. uma multiplicidade de conhe- cadas pelas empresas abertas
cimentos, tais como estratégia, européias.
finanças, operações, marketing, A iniciativa foi internacional-
regulamentação, comunicação, mente acolhida pela comunidade
O administrador governança etc. A habilidade para
gerenciar de maneira harmônica
financeira. Atualmente, nume-
rosos países têm projetos oficiais
tem uma função áreas aparentemente antagônicas
de convergência das normas
é fundamental, mas ainda não o
estratégica, pois credencia para dominar a gestão da
contábeis locais para as normas
IFRS, inclusive o Brasil.
deverá cuidar da reputação corporativa. Estou certo
que muitos profissionais possam
Estudo da Ernst Young, com
sustentabilidade atingir essa meta, mas faltam for-
base em pronunciamentos da
CVM, demonstra que regras
da organização, mação, técnicas e estratégias.
Em um mercado cada vez mais
já implementadas provocaram
queda de 20% nos resultados.
a partir de uma complexo e acirrado, no qual se
lida com um grande volume de
gestão que informações –oque prejudica a
combina uma compreensão e assimilação das
principais mensagens–, é indis-
Adm. Valter Faria
CRA-SP - 25210-7
multiplicidade de pensável dominar técnica da administrador de empresas,
consultor e especialista em
conhecimentos visão sistêmica, sustentabilidade
e comunicação integrada para
governança corporativa,
estratégia de comunicação
financeira e relações com
atender a uma multiplicidade de investidores
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