Projet de développement de l'unité commerciale

1. 2012
PROJET DE DEVELOPPEMENT DE L’UNITE
COMMERCIAL
MUBAKE HERVE
IKEA SNC

2. I ANALYSE COMMERCIAL DE L’U.C
Historique
IKEA est un détaillant et concepteur d’objet de décoration en kit d’origine suédoise fondé par
INGVAR KAMPRAND en 1943. Le concept d’IKEA repose sur 3 principes :
-Améliorer le quotidien du plus grand nombre
-le libre-service de la grande distribution et sur le meuble en kit, emballé depuis 1956 dans un «
paquet plat », moins cher à produire et à transporter et plus simple pour le client à rapporter lui-
même à son domicile.
-Le catalogue IKEA édité à 191 millions d’exemplaires.
Annexe photo paquet plat, catalogue
Le Réseau IKEA
Le magasin de Metz est rattaché au groupe IKEA France qui compte 28 magasins d’intégrés.
Le réseau gère les achats et les relations fournisseurs. Il définit les orientations stratégiques en
rapport avec IOS (IKEA OF SWEDEN), c’est l’ensemble des tous les procédés types à IKEA. Aux
magasins sont laissés l’autonomie de gérer les commandes et les stocks. Les magasins appliquent
un management type opérationnel. IKEA Metz compte un chiffre d’affaires annuel de 56 millions
d’€. Le magasin représente un poids de 2.5% par rapport au CA France. Le groupe IKEA France est
€leader sur le secteur, il détient 16.9% de part de marché. Suive derrière CONFORAMA (14%) et
BUT (9.7%) selon la FNAEM (le figaro du 22 janvier 2010).
Caractéristiques du magasin
Surface consacré à la vente 13.000m²
Chiffre d'affaires annuel 2011 56.000.000 €
Chiffre d'affaires/semaine 2011 Environ 860.000€
Nombre de visites/semaine 9.886 visites
Panier moyen 87,00 €
Montant achat clients IKEA FAMILY 477829€ soit 55% du CA
Classement magasin Le magasin représente 2,5% du CA France. Il est classé en 23
ème position sur 28 magasins.

3. Organisation du magasin
Horaire d'ouverture LU/JEU 10h à 2Oh
Personnel Le magasin compte 262 salariés repartis en trois corps de métiers :
-La vente : Les vendeurs
-La COM & AM : les architectes, les agenceurs
-La logistique : Les caristes et les FULLERS.
Répartition d'activité Les magasins sont divisés en trois zones distinctes :
- L'exposition ou le SHOW ROOM, où tous les meubles sont présentés au sein
de pièces théâtralisées pour donner de l'inspiration
- Le Libre-service marché, où l'on peut trouver tout ce qui va compléter
l'ameublement : du petit objet de décoration au tapis, en passant par les
lampes
- Le Libre-service meuble enfin, où sont à retirer la plupart des meubles vus à
l'étage.
Annexe Photo showroom, market hall
Les rayons sont divisés en différents rayon nommés HFB. Ils sont au nombre de 21.
Annexe liste nom HFB
Mon rayon
Le rayon dans lequel je travaille est le rayon HFB9. C’est le rayon consacré aux tous petits aux
enfants (0 à 10 ans). Il est le dernier showroom à l’étage. Il possède une particularité d’être un rayon
mixte : il est reparti entre les ambiances (l'exposition) et le marché. Sa surface totale compte une
largeur de 474m², hors ambiances 394. Le chiffre d’affaires annuel est de 54259€, ce qui fait un
rendement au mètre carré de 137.71 €. Le rayon représente un poids de 3% sur le CA magasin.
Voir Annexe plan hfb9
Voir Annexe photo market hall hfb9
La concurrence
La F.N.A.E.M (Fédération Française du Négoce de l'Ameublement et de l’Équipement de la
Maison) a confirmé le 15 janvier 2009 qu’IKEA était devenu le numéro 1 EN France avec une part de
marché de 16,7%. Suivent respectivement CONFORAMA (14%), BUT (9,7%°)

4. Mes principaux concurrents dans ma zone de chalandise
Concurrents IKEA CONFORAMA BUT FLY et ALINEA
Assortiment Large et profond Peu Large et peu Peu large et peu Large et peu
profond profond profond
Prix Moyen gamme Moyen et Bas de Moyen et Bas de Haut et moyen de
gamme gamme gamme
Forces -Meubles -Nombreuses -Nombreuses -Meubles qualitatifs
fonctionnels et licences licences
qualitatifs -Mise en valeur de
-Prix moyen l’offre théâtralisée
-Mise en valeur de
l’offre théâtralisée -Magasin -Licences
généraliste
-Leader sur le
marché
Communication -Catalogue -Prospectus -Prospectus -Site Internet
-Site Internet -Site Internet -Catalogue -Panneaux
publicitaires
-Panneaux -Panneaux -Panneaux
publicitaires publicitaires publicitaires -prospectus
-Magasine Déco et -Pubs TV -Pubs Tv
design
-Pubs Tv
Nombre UC sur 1 5 5 3
zone de chalandise
L'offre
L'offre se situe sur le moyen de gamme.
Bébé Lits, matelas, accessoires, textiles, jouets doux, jouets durs, chaises hautes, tables et
plateaux à langer
Rangement Enfant Meubles de rangements, petit rangement dur, rangement souple
Jeux Tentes et balançoires, jouets doux, jouets durs, petits mobiliers, jeux créatifs
Enfant Lits enfants, matelas enfants, luminaires, textiles enfant, accessoires de décoration,
chaises hautes enfants

5. Les services
La livraison, le montage des meubles, la location de camionnettes, la réservation de produits,
le paiement en différé et IKEA STUVA PLANNER
La clientèle
La cible est essentiellement composée de parents et de leur ou futur enfant. C'est une
clientèle fidèle car elle vient régulièrement effectuer des achats. Elle connaît déjà le magasin, son
offre et les services proposés.
La mise en valeur de l'offre
-Un COMMON STORE PLANNING. C'est un magasin type IKEA. Le magasin est tenu de
respecter la disposition des produits. On y trouve également à l'intérieur des inspirations d'ambiance
type.
-Le SELL-IT : travail de l’orientation de la vente pour trouver le bon équilibre entre le volume
et la marge.
BTI : premier prix
TOP CA : Le produit que je vends le plus
TOP MARGE : Le produit sur lequel je réalise le plus de marge
NEW : la nouveauté
BACK OFF : Le produit qui conforte un autre produit
Annexe SELL IT + photos
II. DIAGNOSTIC DE L’UC
Émergence du projet
L’idée du projet émane du chef de rayon. IKEA procède à un changement d’assortiment 4 fois
dans l’année : RANGE CHANGE. Respectivement février, avril, août, octobre. Tous les magasins
possèdent une classification en fonction de leur assortiment
NORMAL SELECTED EXCEPTIONNEL
Au sein du magasin de Metz,le rayon HFB9 était classé NORMAL mais passera SELECTED au
mois d’avril. Parmi les 32 produits qui sortent de notre assortiment, nous perdons une famille
complète, LEKSVIK, représenté entièrement dans une ambiance.
ANNEXE CLASSIFICATION MAGASIN
ANNEXE POWERPOINT AMBIANCES
ANNEXE LISTE PRODUIT OUT

6. De plus les ambiances deviennent vieillissantes, IKEA a décidé de modifier les styles : le style
POPULAR TRADITIONNEL est obsolète. Parmi les nouveautés du mois d'avril, nous avons la famille
SUNDVIK dont les façades de portes et tiroirs sont classés TOP CA. Ce premier constat nous révèle
l'opportunité de retravailler nos ambiances de par l'occasion que nous offre la RANGE CHANGE.
III.PRECONISATIONS
Rappel de la problématique
-La RANGE CHANGE du mois d'avril nous fait perdre une famille complète et générateur de CA
important (environ 9.000€/semaine). Arrivé en avril de SUNDVIK avec l'opportunité de réaménager
l'ambiance.
-Retravailler toutes nos ambiances et inclure une chambre mansardée. IKEA, sur FY13 souhaite
étendre sa gamme aux pré adolescent (10-11 ans) et donc la nécessité de prendre de l'avance serait
de proposer à terme des chambres sous mansarde car seules les armoires modulables existeront.
Préconisation 1 : réaménager l’ambiance C4
Objectifs : Implanter la famille SUNDVIK
Contexte : Perte de CA généré par la série LEKSVIK
Délais : Urgence, elle devra être présentée avant Fin mai pour pourvoir implanté les nouveaux
produits.
Coûts : personnel mobilisé: 5552.76€
Avantages Inconvénients
-Coûts sont connus et moindres car tout est fait -Coordination minutieuse entre les différents
en interne corps de métiers
-Mise en place rapide
-Image de nouveauté auprès du client
-Famille porteur de CA
Préconisation 2 : Réaménager toutes les ambiances et implanter une chambre mansardé
Objectif : En profitant de la RANGE CHANGE, nous souhaitons à terme réaménager les ambiances
Contexte : Projet avant-gardiste car sur FY13, IKEA décide d’élargir la gamme et de proposer des
solutions fonctionnels pour des chambres mansardées.
Délais : Projet à long terme
Coûts : Non définis

7. Avantages Inconvénients
-Projet avant-gardiste -Coûts et délais inconnus
-Opportunité sur le marché -Les ambiances seront indisponibles pendant la durée des travaux
-Élargissement de l’offre produit -Nécessite une étude de la demande( questionnaire client)
Matrice des solutions
numérotation de 1 à 5
+: plus valu
-: malus
Critères Réaménager l’ambiance C4 Réaménager toutes les ambiances et
implanter une chambre mansardée
Financiers
coûts - -
Délais de mise en place ++ ----
Urgence +++++ -----
Commerciaux
Satisfaction clientèle +++ -
CA provisionnel +++ ---
Fidélisation ++ +++
Réseau
Force de négociation ++ ++++
Marge de manœuvre +++ ----
SYNTHESE 20 8
Solution retenue
Après analyse, On constate que le projet le plus adapté par rapport aux différents critères est
le réaménagement de l’ambiance C4. Le projet semble réaliste, one peut le budgétiser, les marges de
manœuvre et de négociation sont des atouts indéniables car c’est nous qui fixons les priorités à
mettre en place dans l’ambiance. De plus il est prioritaire car RANGE CHANGE
Le réaménagement futur de toutes les ambiances interviendra dans un futur proche mais ce
n’est pas la priorité du magasin. Il faudrait fournir davantage d’arguments (étude de flux clients,
questionnaire clients pour détecter le besoin) pour constituer un dossier solide. De plus les délais de
mise en place n’étant connus. Cela reste un projet potentiel.

8. IV REPERCUTIONS
Description du projet
Rappel du choix de la préconisation : J’ai choisi de réaménager l’ambiance C4
Refonte complète de l’ambiance. Aujourd’hui l’ambiance nous rapporte environ 9.000€/mois.
Notre objectif est de maintenir notre CA en mettant en avant notre nouveauté SUNDVIK.
La cible : Couple marié avec un premier enfant de 9 mois, habitant le centre ville de Metz.
Surface : 10 m²
Gamme de prix : Moyen de gamme
Style: IKEA SWEDISH COUNTRY.
Cahier des charges: WORKBRIEF
Annexe WORKBRIEF
Analyse des répercussions
Répercussions commerciales
-Marchandisage plus clair et plus lisible
-Amélioration de l’image : on consolide une image plus professionnelle.
-Des décentralisations de l’offre mieux réalisées
-Accroissement de la demande, de la fréquentation
-Gestion optimale des stocks pour répondre à la demande
Répercussions financières
Ce projet va entraîner un coût important au niveau essentiellement au niveau humain qui va consacré
du temps à la réalisation du projet, déstockage des produits, refonte complète de l’ambiance et
implantation des produits.
Choix des moyens mis en œuvre
Moyens Humains
Pour mener terme le projet un total de 194 heures réparties sur 7 collaborateurs de l’entreprise. Le
projet est planifié pour être à terme début mai.
ANNEXE BASE HORAIRE

9. Coût humain de l’opération
Étape Personnes Durée d’heures Total
intervenantes travaillées
Devis de toutes les 1 employé 3 jours donc 21 heures 23.88*21=501.48€
ambiances
Reddition d’un pré 2 employés 1=7 heures (23.88*2)*7=334.32€
WORKBRIEF
Prise de RDV avec la 2 employés+ 1 agent 1.5 jours= 12 heures ((23.88*2)*12)+
COM AM et de maîtrise (32.89*12)=
présentation du
projet. Le 573.12+394.68=967.8€
responsable
architecte planifie
son employé sur le
projet
L’employé COM AM 1 employé 2 jours=14 heures 23.88*14=334.32€
présente son
projet+ Validation
Préparation de la 2 employés 2 jours=14 heures (23.88*2)*14=668.64€
compta et
déstockage des
produits
Montage des 2employés 2 jours= 14 heures 668.64€
meubles
Démontage de la 4 employés 3 jours= 21h (23.88*21)*4=2005.92€
zone et la COM AM
peint, accessoirise
Implantation 2 employés 3h 23.88*3=71.64€
produit et
ouverture de
l’ambiance au public
TOTAL 5552.76€
Les coûts des travaux s’élèvent à 5552.76€. L’objectif avec l’implantation de la nouvelle
ambiance est que le CA généré puisse couvrir à la fois les frais de mise en place et être équivalent voir
supérieur au CA de l’ambiance LEKSVIK.

10. V.REFLEXION SUR LA MISE EN OEUVRE
Le projet a été réalisé durant tout le mois d'avril. Il a fallu environ une semaine et 3 heures(
lundi 16 au 22 avril 2012). Toutes les tâches de planification on été respectées.
Annexe de Gant
Résultat : Après la réorganisation du rayon
Ce qui a bien fonctionné
Fin mai, nous avons fait un bilan chiffré de l'ambiance :c'est un énorme succès. L'ambiance SUNDVIK
nous rapporte 33414,32€/mois. Le CA généré permet à la fois de combler les frais de mise en place
occasionné et la perte en CA de LEKSVIK. L'ambiance renvoie une image de qualité et de nouveauté
auprès des clients.
Annexe DEVIS AMBIANCE
Ce qui peut être amélioré
-La réorganisation de l'ambiance doit s'accompagner de la réorganisation des autres ambiances.
L'ambiance généré un CA important car étant nouvelle. Il faudrait éviter qu'elle s’essouffle au bout de
6 mois si les autres ne suivent pas le mouvement.
-La gestion des stocks pour éviter des éventuelles ruptures.
Le suivi du projet
Il conviendra de mettre en œuvre un certain nombre d’outil permettant de suivre les performances
du rayon
Indicateurs commerciaux Indicateurs qualitatifs
-Suivi des tops 30 (les 30 produits générateur de -Mise en place de questionnaire clients FAMILY
CA) (mailings)
-Suivi du CA et de la marge dégagé (par la même -Tenue de l'ambiance et du rayon ( propre, VA
occasion des déviations) linéaire remplis)
-Suivi des ventes semaines