1. Design e complexidade
2. A cognição e a emoção no design de interações
3. O valor estratégico dos aspectos emocionais
4. Como humanizar (e criar emoções) aos produtos e serviços
A busca da experiência perfeita: aspectos cognitivos e emocionais do design digital
1. A busca da experiência
perfeita: aspectos
cognitivos e emocionais
do design digital
Luca Lauri e Renata Tonezi @Cubo Summit
3. Renata Tonezi
@hellorenats
Renata Tonezi, trabalha
com UX e Cultura Digital
desde 2004. Nos últimos
anos tem focado em
entender com
profundidade o
comportamento das
pessoas. Entusiasta de
metodologias, acredita que
a empatia e a colaboração
são qualidades chave de
times ágeis.
“Sou apaixonada por experiências que ajudam
a melhorar a vida das pessoas. Também sonho
com um mundo melhor e mais humano”
Luca Lauri é especialista
em UX, professor e
mestrando em Tecnologias
de Inteligência e Design
Digital. Sua atual pesquisa
procura entender o papel
do designer na construção
da felicidade dos usuários.
Acredita que o caminho
para um mundo melhor
está no “pensar como
designer”.
Luca Lauri
@lucalauri
“Acredito que os designers têm uma
responsabilidade social que ainda precisa ser
explorada. Precisamos influenciar mais.”
4. Agenda.
1. Design e complexidade
2. A cognição e a emoção no design de interações
3. O valor estratégico dos aspectos emocionais
4. Como humanizar (e criar emoções) aos produtos e serviços
6. Design é processo
É o processo aonde mantemos o foco nas necessidades, desejos e
limitações dos usuários durante todo o projeto, a cada tomada de
decisão, desde a conceituação até o lançamento do produto.
7. Design é para as pessoas
Conhecido pela abordagem centrada no ser usuário, tem como foco
encontrar novas soluções, resolver problemas complexos ou melhorar
os serviços ou produtos para as pessoas.
8. Design é o facilitador da era digital
É um processo que cria a ordem em meio ao caos e ajuda a
imaginar futuros. Não resolve todos os problemas, mas ajuda a
simplificar os processos e reduzir a complexidade.
9. Experiência do usuário
não é uma técnica ou
uma etapa do processo.
É uma disciplina que se apoia em
muitos processos. E incorpora
aspectos da psicologia, antropologia,
ciência da computação, design gráfico,
design industrial, arquitetura de
informação, ciência cognitiva...
by envis precisely baseado no diagrama de Dan Saffer
10. Estamos vivendo em um
mundo de problemas tão
complexos, não lineares,
ambíguos, voláteis...
e imprevisíveis!
11. “The digital revolution has
brought to the world of
business two critical forces.
The first is uncertainty: as
our software systems get
more complex, it becomes
harder to predict what
people will do with then (...)
the second force:
continuous change.” Jeff
Gothelf & Josh Seiden
12. “We’re local and
linear thinkers in an
exponential world”
Peter Diamondis
Fonte: Singularity University, 2016
O avanço da tecnologia exponencial está mudando
tudo, e levando disrupção para diversos setores
13. Fonte: Brett King
À medida que a tecnologia se torna mais complexa, as
pessoas precisarão de mais simplicidade para interagir
com as experiências digitais!
14. “Being a designer today isn't the same as it was
10 years ago. The complexity of the systems we
design within mean that there aren't any fixed
points anymore. As designers we are well placed
to move with change, to seek out new problems
and new solutions. It's never been harder to be a
designer, and never more rewarding” Matt
Cooper-Wright, Designer, IDEO
15. pretenda alcançar
um alto nível.
Mas não basta
apenas pensar em
aspectos técnicos
ou formais
queira se relacionar
com seus clientes.
Mas não basta
apenas pensar em
aspectos racionais e
usabilidade
O design é essencial para qualquer
empresa que...
16. Nós (seres humanos) tentamos
nos convencer de que somos
seres racionais, e que tomamos
decisões baseadas na lógica.
(de acordo com as descobertas da neurociência)
20. A cognição conduz o
comportamento do usuário.
Adam Kyne – The Psychology of interaction design
Atenção
Memória
Linguagem
Raciocínio
Resolução de problemas
Tomada de decisão
COGNIÇÃO
21. Processos cognitivos:
Adam Kyne – The Psychology of interaction design
Atenção
Memória
Linguagem
Raciocínio
Resolução de problemas
Tomada de decisão
Seleção e filtro
de informações
sensoriais do
ambiente.
É um recurso
limitado.
22. Processos cognitivos:
Adam Kyne – The Psychology of interaction design
Atenção
Memória
Linguagem
Raciocínio
Resolução de problemas
Tomada de decisão
Processo
responsável por
codificar, guardar
e recuperar
informações
recebidas pelos
sentidos.
23. Processos cognitivos:
Adam Kyne – The Psychology of interaction design
Atenção
Memória
Linguagem
Raciocínio
Resolução de problemas
Tomada de decisão
Aprendizado,
compreensão,
produção e
compartilhamento
de sentido.
24. Processos cognitivos:
Adam Kyne – The Psychology of interaction design
Atenção
Memória
Linguagem
Raciocínio
Resolução de problemas
Tomada de decisão
Argumentação
lógica, verificação
de fatos e
assimilação/
rejeição de
informações
com base em conhecimento prévio.
25. Processos cognitivos:
Adam Kyne – The Psychology of interaction design
Atenção
Memória
Linguagem
Raciocínio
Resolução de problemas
Tomada de decisão
Desenvolvimento
de ideias,
estratégias e
comportamentos
que nos auxiliam a
alcançar um
objetivo.
26. Processos cognitivos:
Adam Kyne – The Psychology of interaction design
Atenção
Memória
Linguagem
Raciocínio
Resolução de problemas
Tomada de decisão
Seleção da melhor
opção disponível
através do
processo de
resolução de
problemas.
27. As cognitive scientists have emphasized in recent years,
cognition is embodied;
you think with your body,
not only with your brain.
D. Kahneman
28. Esforço cognitivo
Cada processo mental tem seu
custo, demanda um esforço.
É responsabilidade do designer
desobrigar os usuários de tarefas
cognitivas pesadas e simplificar as
tarefas que ele precisa executar em
uma interação.
Cada processo cognitivo é um desafio de design
Deborah J. Mayhew & Associates – The Psychology of interaction design
29. Jodi Forlizzi, Katja Batarbee
Understanding Experience
in Interactive Systems
FLUENTE
COGNITIVA
EXPRESSIVA
SOCIAL
experiência uma experiência
co-experiência
A dinâmica das
experiências
interativas
31. Para a psicologia da interação, a emoção tem três funções básicas:
1. formatar nossa intenção e
nossos planos
2. organizar a nossa maneira de
agir em relação aos planos
3. avaliar os resultados Jodi Forlizzi, Katja Batarbee
Understanding Experience
in Interactive Systems
32. Somos seres emocionais.
Quanto mais tentamos nos convencer de
nossa racionalidade, maior o impacto que
nossas emoções têm em nossas decisões
33. A emoção é um elemento
inevitável no processo de
tomada de decisão
capaz de influenciar como avaliamos riscos,
resolvemos problemas...
34. Em um artigo escrito por Israel Rosenfield e Edward Ziff, How the mind
works: Revelations, eles dizem:
1. O cérebro é um feixe com trilhões de neurônios. Cada neurônio é uma
célula com um extremidade receptora e outra transmissora.
2. Os neurônios não estão conectados entre si, existe uma lacuna (fenda
sináptica).
3. Quando os neurônios se conectam, a extremidade transmissora
produz substâncias químicas (neurotransmissores), preenchendo essa
lacuna até a extremidade receptora do outro neurônio.
O cérebro tenta muitas combinações de comunicação entre os
neurônios, provocando essa sensação de recompensa e liberando a
dopamina, especialmente em casos relacionados a emoção.
http://www.nybooks.com/articles/2008/06/26/how-the-mind-works-revelations/
Emoção é uma sensação de recompensa química
no cérebro, ou seja, uma resposta emocional
36. “People don’t actually buy products and
services. We buy experiences that leave lasting
memories. Exposure to something new and
unfamiliar increases the release of dopamine in
the brain. Novelty motivates people to expect
pleasure” Shayla Price
38. D. Kahneman – Thinking Fast and Slow
EU EXPERIENCIAL
“Está bom agora?”
“Está doendo agora?”
EU RECORDATIVO
“De maneira geral, como
foi a sua experiência?”
Hedonímetro Auto-relato
Regra do pico-fim: a avaliação final é influenciada pela média do nível de satisfação e pelo seu fim
Negligência com a duração: a duração da experiência não influencia a avaliação final
39. D. Kahneman – Thinking Fast and Slow
EU RECORDATIVO
A tirania do
“Confundir a
experiência com a
lembrança dela é uma
ilusão cognitiva
convincente.
O eu experiencial não
tem uma voz. O eu
recordativo às vezes
está errado, mas é ele
quem toma as decisões”
A emoção tem um papel
chave na construção da
memória da experiência.
40. “We scientists now understand how
important emotion is to everyday life,
how valuable. Sure, utility and usability
are important, but without fun and
pleasure, joy and excitement, and yes,
anxiety and anger, fear and rage, our
lives would be incomplete” Don Norman
(autor do livro Design Emocional e co-fundador do
Nilsen Norman Group)
Visceral
(aparência)
Bom design
emocional
Reflexivo
(significado)
Comportamental
(facilidade de uso) += +
Concentre-se nos
aspectos emocionais
Interaction South America 2012 – IxDA São Paulo
41. Eles têm a capacidade de mudar mercados e definir o sucesso de
uma empresa em questão de segundos....
Os consumidores de hoje são mais
poderosos do que nunca!
42. AirbnB, Netflix,
Apple, Amazon…
Essas marcas têm comunidades
de entusiastas que se auto
organizam em torno de suas
ofertas e compartilham sobre
suas experiências.
O design pode
influenciar as
emoções nos usuários
e criar um
relacionamento
emocional com uma
marca.
43. Pirâmide de valor da
Harvard Business Review,
embasado na hierarquia
de necessidades de
Maslow (1943)
São 30 elementos de valor que se dividem
em 4 categorias: funcional, emocional,
mudança de vida e impacto social.
As camadas emocionais são indicadores de mudanças
pessoais associadas a ofertas que realmente tem
impacto. Esse aspecto mantém as pessoas voltando com
a expectativa de recriar experiências prazerosas que
ficaram sem suas memórias.
https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value
44. A sua empresa entrega um
produto/serviço que supera a
expectativa do cliente?
45. Bons relacionamentos são difíceis de construir,
assim como o diálogo contínuo com os usuários
As empresas que conseguem
interagir continuamente com os
usuários, convertem os insights
em hipóteses diferenciadas, que
refletem numa boa experiência do
usuário.
47. Quando as
pessoas estão
felizes, agem
positivamente.
Se o usuário se sentir
compreendido, cria-se
um envolvimento
emocional, e vantagem
competitiva.
50. Métodos tradicionais não irão
funcionar nesta era de incertezas.
Há anos tem se falado sobre ouvir
os usuários. Ouvir já não é mais
suficiente...
51. A tecnologia pode ajudar a medir e entender os
estados emocionais dos usuários. Use-a.
EEG Headset da Emotiv Shimmer 3 GSR
Galvanic Skin Response
Emotient
Reconhecimento facial
52. A tecnologia pode incrementar métodos
tradicionais de entendimento do cliente.
Estudos de diário Moodnotes
53. Novas ferramentas para o design emocional
PEG Cards
TU Delft Institute
Categorias de emoções:
54. Novas ferramentas para o design emocional
The SIM Card Set
TU Delft Institute for Positive Design
55. Não temos que prever o que vai funcionar.
Conheça e compreenda as necessidades (não
expressas) e as insatisfações dos usuários.
Acompanhe as interações dos usuários para obter
feedbacks e ajustar a experiência à medida que se
aprende. Essa é a chave para desbloquear valor.
Crie uma cultura de contínua experimentação.
Que ouça e responda com rapidez e flexibilidade às
necessidades das pessoas.
56. O desafio consiste
em criar conexões
emocionais com
as pessoas
Entenda, encante, satisfaça e surpreenda seu usuário, sempre! e sempre!