1. 別急著賣新產 品導讀
先搞懂 銷售學習曲線
王燈山
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2. 何謂新產品
1. 突破性創新：
對消費者而言，是嶄新的產品，具有全新的功能，與全新的使
用方式。
2. 顯著性創新：
產品形式與功能，有顯著性的改變，使新產品取代舊產品。
3. 修正性創新：
對消費者而言，是產品的升級，具有新功能，但使用方式與以
前相同。修正性創新強調修改原來之產品，只是讓產品品質提
升，產品未具任何新效益。
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3. 什麼是產品生命週期？
• 產品生命週期 (Product life cycle) 是指一個產品被消費者接受以後
，會經過一連串的階段，也就是上市期 (introduction) 、成長期
(growth) 、成熟期 (maturity) 、衰退期 (decline) 的現象，產品生命
週期，也可以說是從產品的誕生或推出開始，經過快速成長、爬上
銷售量的高峰（成熟）而後銷售量減少終至退出市場為止，也就是
產品引入到回收期間的時間。
• 行銷大師科特勒 (Philip Kotler) 以非常淺顯易懂的方式，說明了在
毎一個不同階段該如何發展其個別的行銷策略。當然這些策略並非
一成不變，你還必須根據公司的策略方針、顧客需求與環境訊息來
做調整。 例如：在產 品進入成熟期階段之後，為了延緩產 品走入
衰退期，行銷人員會考慮三種策略方向，即 1. 修正市場、 2. 修正
產 品、 3. 修正行銷組合。

4. 產品生命週期
各階段之特色
導入期 成 長期 成熟期 衰退期
總產業銷售 緩慢成長 快速成長 達最高點並開始 快速下降
下降
總產業利潤 負值 正數並開始增加 達最高點並開始 快速減少
減少
競爭狀況 獨佔或寡佔 ( 一 寡佔或獨佔競爭 很多家競爭非常 競爭減少
家或少數幾家 ) ( 少數幾家或多 激烈
產品 競爭不激烈
無差異化 家 ) 競爭激烈
產品改良 差異化 產品重整
通路 開始建立通路 密集性性配銷 範圍更大的密集 刪除不利之通路
( 選擇性配銷 ) 性性配銷
促銷 產品認知 品牌偏好 品牌忠誠度 加強品牌忠誠度
定價 高價 降價 低檔 低價
整體策略 開發市場 市場括大 保持市場 退出或重建
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5. 產品生命週期
產品生命週期分析 (product life cycle analysis) ：將產品視同
其他生物一樣，在它們的生命中歷經四個演變過程：導入期
、成長期、成熟期、衰退期。
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6. 產品生命週期
定義
產品生命週期 (product life cycle) 的概念，主要是在說明
某一個特定產業之生命週期，而非針對某一個品牌。
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7. 龍捲風暴
新產品擴散程序
新產品上市後，會在一個社會中慢慢擴散，稱之為新
產品擴散程序 (diffusion process) 。潛在購買者都會經歷
新產品採用程序之階段，有的人很快就決定購買，但是
有的人很慢才決定購買，因此依據購買者決定購買之先
後，將新產品採用者區分成五種類型。
早期大眾
晚期大眾
早期採用者
落後者
創新採用者
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8. 龍捲風暴
實用主義者 保守派
高瞻遠矚者
技術狂熱者 吹毛求疪者

9. 龍捲風暴
康莊大道
龍捲風暴
鴻溝
早期市場 保齡球道
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10. 學習曲線的概念
• 當重複進行某項活動時，此項活動的績效
通常會獲得改進。
• 執行活動所需的時間會隨著重複次數而減
少。
• 學習曲線又稱為經驗曲線或改善曲線。

11. 學習曲線
• 學習曲線顯示當完成某項工作的次數增加，
則完成該工作的時間會隨之減少的一條曲線
– 個人、團體、企業均有各自的學習曲線
• 學習率為當工作重複時的改善率
– 經由雙倍的重複次數，將會達到學習率的利得，
而且學習率愈低，表示學習效果愈快
– 學習率只是一個預測值，因此，預測值意謂著將
存在估計的偏差，對於重複次數的所需預測時間
有重大的影響
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12. 學習曲線
• 假若某員工完成工作的學習率為 90% ，而
第一次完成工作的所需時間為 4 小時，則
學習曲線的變化如下：
學習曲線的變化圖
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13. 學習曲線
• 學習率為 85% 的學習曲線，與 97% 的學習
曲線相比，前者為較陡峭的學習曲線，亦指前
者的學習較快速：
85% 的學習曲線圖 97% 的學習曲線圖
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14. 銷售學習曲線
• 銷售學習曲線是一種可協助經理人與投資
人的架構用來設計完善的上市策略、精確
的規畫資源配置、設定適度的期望、避免
嚴重的現金短缺、降低開始獲利前所需的
時間與金錢。
• 有效率的銷售產品，組織應該先了解顧客
如何購買與使用產品，這個流程承維銷售
學習曲線 (sales learning curve) 。
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15. 銷售學習曲線
• 企業在推出新產品時，沿襲傳統的業務思維業務人力擴增
得太快，結果往往是營收成長不理想，而且現金出現短缺
。因為傳統的思維模式並未考量到陌生產品開創式場所涉
及的挑戰。
• 這些挑戰包括：
– 需要相當場的時間去教育顧客
– 了解顧客如何使用產品
– 修正設計
– 確認並解決相關服務課題
– 開發可重複的銷售模式
– 選擇適當的市場定位
– 設計有效的銷售誘因
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16. 生產與銷售的學習流程

17. 銷售學習曲線 個案一 Scalix
• Scalix 公司從事開發 Linux 作業系統的電子郵件與日曆程式
。
• 創辦人發現 Microsoft Exchange 的基礎架構，未經升級無法
支援大型組織。他相信 Linux 作業系統，提供難得的良機，
可以讓供應商打進成熟的電子郵件市場。
• 公司設定明確目標 : 削減營運成本的 50%~60% 。
• 客戶的資訊長對產品承諾的成本節省都很感興趣因此決定快
速擴張決定直接向個大公司的資訊長銷售
• 等到與各大公司深入後續的銷售流程遭遇一些始料未及的問
題：
– 資訊長不是主要決策者，低一階的營運團隊才是
– 大公司希望必須更熟悉 Linux 才願意在上面收發 Email
– Scalix 本身還沒有穩定沒有了解客戶對 email 系統的要求17

18. 銷售學習曲線個案一 Scalix
• 直接向大企業銷售出師不利。
• 決定改變上市策略，轉向 Linux 愛用者及早期採用者社群，
尤其是著重高教育水準者與公共部門等，較小型的目標。
• 新策略成績斐然，讓 Scalix 在 2004 與 2005 年，名列紅鯡
魚北美百大上市公司
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19. 銷售學習曲線 個案二 Veritas
• 老公司前進新大陸 Veritas Software ：
• Veritas 擁有 2000 多位國際化銷售團隊 主要銷售三項軟體產
品，擅長銷售現有產品的後續性產品。
• 公司推動新種產品預設在 IBM/Dell/hp/Compaq 等公司伺服
器上，主要好處是節省成本。
• 最初上市的策略，是設置一組重疊的業務人力與軟體業務原
本配置的人力密切配合，而且兩組團隊都可以領取新產品的
佣金。
• 結果 : 失敗
– 產品穩定性與功能性不足
– 原有業務團隊深感困擾
– 對傳統硬體合作夥伴構成潛在威脅
– 原有業務人員從未全力支援新產品 19

20. 銷售學習曲線
• 由上述兩個案例可以知道 :
– 產品一開始性能未必能完全符合預期，在初期
的業務與行銷流程未能鎖定適當的顧客。
– 走過學習曲線的過程中，產品開發、行銷與業
務部門必須解決眾多複雜的問題
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21. 完整的新產品策略
產 品開發 行銷 業務
完整性 經銷通路
定位
> 特色與功能 > 數目與類型
> 競爭分析
> 與現有生態系統的介面 > 通路支援與訓練
> 市場區隔
> 方便安裝 銷售人力
> 行銷資訊
正確性 > 銷售模式
> 價值主張證據 (ROI)
> 對顧客的價值 > 銷售說詞
> 包裝
> 可靠性 > 訓練與開發
促銷
> 便於服務 > 創造與領先
> 輔助素材
適合性 > 技術支援
> 廣告、展演、公關
> 使用方便 銷售階段
> 顧客證言
> 與環境相宜 > 學習
定價
> 開發
> 按市場區隔
> 擴張 21
> 按通路

22. 銷售學習曲線
營收落差 收銷
收銷 益貨
營收落差
益貨
時間 時間
損益兩平點
新產 品、新市場 後續產 品、現有市場
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23. 銷售學習曲線
初始階段 轉型階段 收效階段
收銷
益貨
初始階段 轉型階段 收效階段
時間 23

24. 產品上市的業務人力規畫
• 銷售學習流程可以分為三個階段
• 初始階段 :
– 從產品經過 β 測試而準備上市開始到一直持續到損益
兩平點
• 轉型階段 :
– 隨著初始階段的進入尾聲工絲蕾基的顧客通常已經達
到臨界點頁機也開始加速一直持續到銷貨收益出現另
一個轉折
• 收效階段 :
– 一旦肯定產品具有牽引力就進入收效階段
初始階段 轉型階段 收效階段
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25. 產品上市的業務人力規畫
初始階段
• 業務單位 : 小而美
• 業務角色 : 全才型業務代表，跨部門溝通能力容忍模糊不清
對產品技術深感興趣能把客戶與公司內不同功能匯集起來以
產品行銷與行銷溝通為學習活動為中心
• 行銷角色 : 嫻熟產品技術，理解顧客需求，了解內部團體，
具備高度誠信，堅持高標準的完整性正確性與適當性。
• 工程角色 : 引入適當的評量指標，反映新產品上市什持續聚
焦的重要性。
• 高階管理者的角色 : 制定誘因，鼓勵相關工程師，聚焦在客
戶領域。
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26. 產品上市的業務人力規畫
轉型階段
• 業務單位 : 每位業務代表的銷貨收益等於個人分攤的總成本
，當銷貨收益到達個人分攤的總成本的兩倍代表轉型階段終
了。
• 業務角色 : 聚焦在設計可以重複的銷售模式，精進市場定位
，以級配合學習曲線加大的速率增加銷售人力，承繼型業務
代表。
• 行銷角色 : 決定何時推出行銷活動並催促及早開始活動以支
援銷售。但是必須注意浪非資源與偏離主要目標。
• 工程角色 : 加快參與學習腳步，縮短損益兩平時程。
• 高階管理者的角色 : 以務實的資訊推估銷售學習曲線的型態
。確實找出所有學習機會。
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27. 產品上市的業務人力規畫
收效階段
• 業務角色 : 投幣式業務代表，需要較多的傳統型銷售人員，
只要給與負責區域、銷售計畫、價目表與行銷資料，它們就
可以展開行動。
• 行銷角色 : 行銷溝通必須制定機動的上市時程，配合媒體與
其他資源迅速回應。
• 工程角色 : 重點在達到損益兩平的時間及銷貨收益到達水準
的時間。
• 高階管理者的角色 : 根據學習曲線的型態，帶動整個組織的
營收費用及雇用計劃的設計。
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28. 銷售學習曲線
我的野蠻對手– 三星電子 商周 1152 期
四大理論 :
1. 親敵理論
2. 生魚片理論
3. 人才最大論
4. 鯰魚理論
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29. Q&A
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