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產業分析基本概念

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講解產業分析基本概念,讓同學瞭解產業分析的基本觀念及分享個案。

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產業分析基本概念

  1. 1. 商情預測分析 | 產業分析基本概念 何政隆 Hans | 2015 請尊重智慧財產權,使用時請註明出處來源 主要參考資料來源: 產業分析/臺灣科大/耿筠教授 2014/2
  2. 2. 課程介紹 ● 產業定義 ● 何謂產業分析 ● 附加價值的定義與要素 ● 其它分析要素 ● 產業分析的內容架構 ● 實務分享:新兆元產業,物聯網 - 2 -
  3. 3. 產業定義
  4. 4. 產業定義 - 4 - ● 產業就是「一群生產相同或類似產品的廠商,彼此間的產 品或服務擁有高度的替代性」。 ● 產業定義可從廣義與狹義兩種角度來說明。 ● 分析產品與產品之間、以及客戶與客戶之間結構與價值鏈 的差異、傾向於採取較窄的產業定義。 ● 產業區塊和經營單位間較廣泛的交互關係則會創造出範 圍較大的產業定義。 ● 劃分產業範圍是一個藉由發掘產業內各種結構差異性,同 時加以歸類的過程。
  5. 5. 產業定義(以光電業為例) - 5 - 製造、應用光電技術之 元件,及採用光電元件 為關鍵性零組件之設 備、器具及系統的所有 廠商。 圖表來源: 產業分析概念P4,耿筠教授,2014/2
  6. 6. 產業定義(以行銷觀點為例) - 6 - ● 產業分析也可以從顧客端進行分析,對於創 新與創業的機會辨識更重要。 ● 關注資訊擴散、銷售通路、產品評估、決策行 為、使用情境、售後反應。 圖表來源: 產業分析概念P5,耿筠教授,2014/2
  7. 7. 何謂產業分析
  8. 8. 何謂產業分析 - 8 - 在於對產業的結構、產業 的市場與技術生命週期、 競爭情勢、未來發展趨勢、 上下游相關產業與價值 鏈、成本結構與附加價值 分配、以及產業關鍵成功 要素進行探討。 Apple Watch圖片來源: http://goo.gl/CwDgWt
  9. 9. 產業分析的目地 - 9 - ● 競爭導向:運用產業分析了解目前產業內的競爭 狀況,並預測與解釋未來的變化,作為競爭分析的 基礎資訊。 ● 未來導向:透過產業分析了解並預測整個產業在 未來上的發展,尋找公司未來的機會與方向。 ● 外部導向:在產業分析上除了解產業內變化,亦運 用其分析來得知與其他產業間的關聯性。 ● 其他
  10. 10. 產業分析的具體分析項目 - 10 - ● 產業的成員與結構 ● 市場與技術生命週期 ● 目前市場與技術競爭情勢 ● 未來市場與技術發展趨勢 ● 上下游相關產業與價值鏈 ● 成本結構與附加價值分配 ● 產業關鍵成功要素 TSMC圖片來源: http://goo.gl/3sMuOZ
  11. 11. 產業分析的基本邏輯 - 11 -
  12. 12. 產業分析的基本邏輯(對應層次) - 12 - ● 生態層次:最關鍵於產業所處環境的變遷,因應環境變遷 的策略,包括人口社會結構與消費習性的改變、政府政策 的發展等。強調「生死有命,適者生存」。 ● 產業層次:觀點以廠商處於上中下游及相關產業之間,如 何求取較佳的營運生存空間為出發點。 ● 企業層級:觀點以強調面對產業競爭可以追求效率、累積 優勢資源、經營核心能力等,這些企業內部的活動,以建 立競爭力。
  13. 13. 創新需求要素與產業組合分析 - 13 - 圖表來源: 產業分析概念P12,耿筠教授,2014/2
  14. 14. 競爭優勢來源 - 14 - 1. 生產要素 2. 市場層面(市場需求、與顧客關 係) 3. 技術或研發(創新、研發技術、 製成技術) 4. 產業結構組成(上下游廠商的 關係、相關支援廠商的配合) 5. 基礎建設(研發機構、科學園 區) 6. 行銷方式 7. 通路 8. 法令(租稅優惠、土地開放等配 套) 9. 相關扶植政策(興建科學園區、 研發計畫、創業投資) 10. 企業定位(企業採行的主要策 略,例如:水平或垂直整合、水 平或垂直分工、多角化、策略 聯盟) 11. 產品標準的制訂 12. 企業營運管理能力 13. 其他
  15. 15. 附加價值的定義與要素
  16. 16. 附加價值的定義與要素 - 16 - ● 基本的定義:透過生產、作業製造而創造之價值。 ● 操作型定義:組織將總產值中減除由他組織購入各項 資源耗用的成本,其餘額為淨生產值,做為附加價值 的計算基準。 ● 成熟化市場所要求的附加價值要素包括:舒適、便利、 安全、樂趣、安心、快速、有趣、文化性、充裕、清潔感 及實在感。
  17. 17. 附加價值的其它定義 - 17 - ● 生產價值(productive value):表示企業所達成之經濟貢獻度, 百分之百能由該企業自由處分之價值,亦即由外部購入原材 料,轉換為顧客所希望的製品(A. W. Rucker)。 ● 創造價值(created value):應包括薪資、其他津貼、社會費、政 府稅捐、資本利息及投入資本之收益,換言之,創造價值係由勞 動收益、公共收益及資本收益所構成(M. R. Lehmann)。 ● 貢獻價值(contribution value):企業從出售的財貨和勞務所得 的銷貨總額中減去由外面購入之原材料或服務等購入額之差 (Peter F. Drucker)。
  18. 18. 經濟上的附加價值 - 18 - ● 是由紐約Stern Stewart & Co.財務顧問公司於1991 年所發展 出來的績效衡量指標,用以衡量公司營運的實際獲利情形。 ● 目前有越來越多的公司以EVA 為基礎,將企業內部有關管理者 的升遷、薪酬、獎勵與股東價值 ( shareholder value ) 連結在一 起。(Bennet, Linda, 1995) ● EVA有關公司財務績效衡量的工具,結合了以前剩餘利益 (Residual 1ncome)的概念以及現代公司財務的基本方針,特 別是有關『所有的資金皆有其成本存在』,以及「賺取超過資金成 本的盈餘,為股東創造價值」這兩個觀念。(Gressel, Mark, 1996)
  19. 19. 其它分析要素
  20. 20. 其它分析要素 - 20 - ● 總體經濟與市場:指企業經營所面對的總體經濟環 境,分別為國家的經濟發展、要素供給、政府政策、市 場規模。 ● 產業特性與產品技術:指企業經營和產業發展相關的 產業及產品特性,包括產業群聚、產品特性、技術特 性。 ● 產業競爭與策略:指企業經營面臨來自同業的競爭和 採取的策略,包括策略群組、進入障礙與移動障礙。
  21. 21. 其它分析要素(續) - 21 - ● 客戶價值與主張:指廠商提供給客戶的價值,包括客 戶價值、價值創造、價值創新。 ● 競爭資源與能耐:指企業經營所面對競爭所需掌握及 發展的資源與運用資源的能力,包括核心資源、智慧 資本、動態能耐。 ● 組織網路與統合:指企業所建構的產業網路在網路中 的定位,及有效統合網路夥伴以提升優勢的能力,包 括網絡關係、產權結構、交易成本。
  22. 22. 產業分析的內容架構
  23. 23. 產業分析的內容架構 - 23 - 由於產業分析所處理問題的多元性與複雜性,產 業分析內容並無固定的模式,僅就一般常用的內 容項目進行彙整。 以下解說重點在於各項內容的意義為何。
  24. 24. 產業分析的內容架構(續) - 24 - 圖片來源: http://goo.gl/dKJAVr
  25. 25. 產業結構的分析 - 25 - ● 明確的產業定義、範圍、市場區隔 ● 水平分工或垂直整合狀況 ● 產業價值鏈(供應鏈)描述 ● 產業上下游關連 ● 產品應用層面說明
  26. 26. - 26 - 國家文化 地方文化 (歷史、生活、藝術、 美學) 創意設計 (研發) 感性行銷 (品牌、通路、銷 售、服務) 製造服務 (生產技術) 智財權保護 (法律) 文 創 產 業 化 、 產 業 文 創 化 風 險 投 資 、 天 使 基 金 資料來源: CCM文創產業商業模型,2014/11,何政隆
  27. 27. - 27 - 圖片來源: 中信託證券,致富王AP
  28. 28. - 28 - 圖片來源: 中信託證券,致富王AP
  29. 29. - 29 - 圖片來源: 中信託證券,致富王AP
  30. 30. 產業發展的分析 - 30 - ● 產業領先要件、產業競爭優勢來源 ● 產業發展支援要素 ● 產業群聚情形 ● 產業生命週期、產品生命週期
  31. 31. - 31 - 臺灣科技產業分析-2013/1/11 張忠謀【臺灣經濟發展新模式講座】 RD & Innovation Capital Leaders Competitors Present Outlook IC Design(fabless) yes * Mediatek US/China Positive Health IC Foundry yes yes TSMC US/Korea Positive Health DRAM * yes 南科/華亞科 Negative Improvment Computer (PC & NB) * (wintel limit) * Acer/Asus US/Korea/Japan/China Negative Tough Display yes yes Auo/Innolux Korea Medium Tough Solar * yes 茂迪 US/China Medium Uncertain LED yes (patent issue) yes 晶電/億光 US/Japan/Europe Positive Uncertain Moblie Products yes yes hTC US/Korea/China Medium Tough, but hopeful 圖表來源: 自行研究及整理製表,2014/4
  32. 32. 產業技術的分析 - 32 - ● 產業技術在S-Curve(產品週期)的位置 ● IP發展的情形 ● 技術發展的風險
  33. 33. 產業技術的分析(續) - 33 - 圖片來源: http://goo.gl/8mY74t
  34. 34. 產業競爭的分析 - 34 - ● 全球/我國競爭情勢分析、產值及產品市場比率 ● 市場產品的應用範疇 ● 影響市場的主要因素 ● 進入障礙與模仿障礙 ● 產業既有競爭者分析、產業潛在競爭者分析 ● 產業中領導廠商
  35. 35. 產業競爭的分析(續) - 35 - 圖片來源: http://goo.gl/u8U8mZ
  36. 36. 主要競爭者的分析 - 36 - ● 產品、產值 ● 歷史發展過程 ● 成本結構 ● 重要策略 ● 發展中的基礎研究與應用研究 ● 市場需求情況(時程與規模)
  37. 37. 主要競爭者的分析(續) - 37 - 圖片來源: http://goo.gl/r6Cv7P
  38. 38. 新兆元產業 物聯網大爆發! 2014/7
  39. 39. - 39 - YouTube 影音分享
  40. 40. Thanks for your attention hans772.ho@gmail.com http://www.facebook.com/hans772.ho http://plus.google.com/+HansHo http://hanstrip.blogspot.com/ 萬能科技大學 Vanung University

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