1.
Marketing ve vyhledávačích: SEO a PPC reklama David Špinar, H1.cz

2.
Základní východiska Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008

3.
Základní východiska <ul><li>Až 80 % návštěvníků webů přichází z vyhledávačů. Největší světové vyhledavače zpracují stamiliony až milardy dotazů denně. </li></ul><ul><li>Návštěvnost z vyhledávačů je dobře zacílená : </li></ul><ul><ul><li>Návštěvník z banneru : „Sakra, kam jsem to kliknul?“ </li></ul></ul><ul><ul><li>Návštěvník z katalogu : „No jo, postel je taky nábytek, ale když já hledám skříň.“ </li></ul></ul><ul><ul><li>Návštěvník z vyhledavače : „Ano, to je přesně ono. Chci to a chci to právě teď.“ </li></ul></ul>Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008

4.
Viditelnost ve vyhledávačích <ul><li>Optimalizace pro vyhledávače (Search Engine Optimisation) – maximalizace viditelnosti v přirozených výsledcích vyhledávání </li></ul><ul><li>Placené pozice ve vyhledávačích (Paid-Placement) – inzeráty na klíčová slova ve vyhledávání </li></ul>Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008

5.
Optimalizace pro vyhledávače Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008

6.
Cíl SEO <ul><li>Cílem SEO je zviditelnit web ve vyhledavačích tak, aby na něj přicházelo co nejvíce dobře zacílených návštěvníků za přijatelné náklady </li></ul><ul><li>Klíčové faktory: </li></ul><ul><ul><li>Návštěvnost (vyjádřena počtem návštěvníků) </li></ul></ul><ul><ul><li>Kvalita návštěvnosti (vyjádřena konverzním poměrem) </li></ul></ul><ul><ul><li>Efektivita (vyjádřena ROI) </li></ul></ul>Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008

7.
Úkoly pro SEO <ul><li>Nadefinovat vhodná klíčová slova </li></ul><ul><ul><li>Ovlivňuje: počet návštěvníků, cílení, ROI </li></ul></ul><ul><li>Zajistit vysoké pozice </li></ul><ul><ul><li>Ovlivňuje: počet návštěvníků </li></ul></ul><ul><li>Zajistit výstižné odkazy na SERP </li></ul><ul><ul><li>Ovlivňuje: počet návštěvníků a cílení </li></ul></ul><ul><li>Zajistit relevantní a účinné cílové stránky </li></ul><ul><ul><li>Ovlivňuje: ROI </li></ul></ul><ul><li>Měření a vyhodnocování výsledků </li></ul><ul><ul><li>Ovlivňuje: ROI </li></ul></ul>Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008

8.
Fáze SEO <ul><li>Plánování projektu: </li></ul><ul><ul><li>analýza trhu a slov, volba strategie </li></ul></ul><ul><li>Návrh informační architektury: </li></ul><ul><ul><li>alokace slov na stránky, navigace </li></ul></ul><ul><li>Tvorba obsahu: </li></ul><ul><ul><li>SEO copywriting </li></ul></ul><ul><li>Grafický design: </li></ul><ul><ul><li>přizpůsobení potřebám obsahu </li></ul></ul><ul><li>Technická realizace: </li></ul><ul><ul><li>HTML kód, koncepce URL, výběr CMS </li></ul></ul><ul><li>Provoz : </li></ul><ul><ul><li>aktualizace obsahu, budování zpětných odkazů </li></ul></ul>Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008

9.
Faktory SEO <ul><li>Obsahové faktory </li></ul><ul><ul><li>analýza klíčových slov </li></ul></ul><ul><ul><li>rozmístění slov do prioritních míst </li></ul></ul><ul><ul><li>hustota klíčových slov </li></ul></ul><ul><li>Informační architektura </li></ul><ul><ul><li>navigační mechanismus </li></ul></ul><ul><ul><li>Rozmístění témat do struktury webu </li></ul></ul><ul><li>Technické faktory </li></ul><ul><ul><li>přístupnost pro roboty vyhledávačů </li></ul></ul><ul><li>Odkazová popularita </li></ul><ul><ul><li>pagerank (vylepšený citační index) </li></ul></ul>Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008

10.
Vyhodnocování úspěšnosti SEO <ul><li>KPI se odvozují ze zvolených cílů a strategie. </li></ul><ul><li>Cílová KPI - příklady: </li></ul><ul><ul><li>Návštěvnost (relevantní) z vyhledavačů </li></ul></ul><ul><ul><li>Konverzní poměr </li></ul></ul><ul><ul><li>Bounce rate vstupních stránek </li></ul></ul><ul><li>Analytická KPI - příklady: </li></ul><ul><ul><li>Počet stránek webu / počet zaindexovaných stránek / počet vstupních stránek </li></ul></ul><ul><ul><li>Počet dotazů na stránku </li></ul></ul><ul><ul><li>Počet návštěv / počet dotazů </li></ul></ul>Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008

11.
Placená reklama ve vyhledávačích: AdWords, Sklik, eTarget atp. Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008

12.
Výhody PPC reklamy <ul><li>Nízké náklady, kontrola finančního objemu i návratnosti </li></ul><ul><li>Přesné cílení </li></ul><ul><li>Cílení na úzké tržní niky </li></ul><ul><li>Flexibilita - kdykoli lze změnit parametry, kampaň pozastavit a znovu spustit </li></ul><ul><li>Testování klíčových slov pro SEO a ladění účinnosti stránek </li></ul>Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008

13.
Kdy se PPC reklama příliš nehodí <ul><li>Nejste schopni konkurovat ostatním inzerentům (místo, cena, úzký sortiment apod.). </li></ul><ul><li>Máte radikální nižší konverzní poměr než konkurence. </li></ul><ul><li>Drahá klíčová slova máte dostatečně pokryta klasickou optimalizací pro vyhledavače. </li></ul><ul><li>Působíte v oboru zakázaných slov (zbraně, tabák, alkohol apod.). </li></ul><ul><li>Nejste schopni dostatečně věrohodně měřit návratnost – čistě brandová reklama apod. </li></ul>Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008

14.
Pozice inzerátů a cena za klik <ul><li>Princip dražby </li></ul><ul><li>Pozici inzerátu určuje: </li></ul><ul><ul><li>Sklik: Max. CPC x CTR </li></ul></ul><ul><ul><li>AdWords: Max. CPC x Skóre kvality (CTR a další kritéria; nepočítají se partnerské weby) </li></ul></ul><ul><li>Skutečná cena za klik je vždy: </li></ul><ul><ul><li>menší nebo rovná Max. CPC, </li></ul></ul><ul><ul><li>nejnižší, jaká je nutná k udržení dané pozice. </li></ul></ul>Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008

15.
Jak spočítat maximální CPC <ul><li>max.CPC = Maximálně udržitelná cena za získaného návštěvníka. </li></ul><ul><li>Varianta bez nákladů za správu kampaně: </li></ul>Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008 hodnota získaného zákazníka (200 Kč) × konverzní poměr webu (0,02) = 4 Kč

16.
Jak spočítat maximální CPC II. <ul><li>Varianta s náklady na správu kampaně: </li></ul><ul><li>Nezapomeňte na: </li></ul><ul><ul><li>druhotný konverzní poměr </li></ul></ul><ul><ul><li>off-line konverze </li></ul></ul>Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008 hodnota získaného zákazníka (200 Kč × konverzní poměr (0,02) - náklady na správu na počet kliků (2000 Kč/5000) = 3,60 Kč

17.
Analýza a výběr klíčových slov <ul><li>Keyword Suggestion Tool AdWords </li></ul><ul><ul><li>Pomáhá odhalit, co lidé hledají, vč. laterálních slov </li></ul></ul><ul><ul><li>Vede k volbě příliš konkurenčních slov </li></ul></ul><ul><ul><li>Pro češtinu nefunguje nejlépe </li></ul></ul><ul><li>Našeptávač Seznamu </li></ul><ul><li>Brainstorming, průzkum mezi zákazníky, thesaurus </li></ul><ul><li>Wordtracker (angličtina) </li></ul><ul><li>Analýza konkurenčních webů </li></ul>Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008

18.
Další tipy pro výběr klíčových slov <ul><li>Různá slova v různé fázi nákupního cyklu: </li></ul><ul><ul><li>Obecnější slova v průzkumné fázi </li></ul></ul><ul><ul><li>Konkrétnější fráze ve srovnávací fázi </li></ul></ul><ul><li>Vyhněte se žargónu; uvažujte jako zákazník. </li></ul><ul><li>Speciální slova: </li></ul><ul><ul><li>Překlepy, diakritika </li></ul></ul><ul><ul><li>Značky, názvy a domény konkurentů </li></ul></ul><ul><ul><li>Události a celebrity </li></ul></ul><ul><li>Zaměřte se na „dlouhý ocas“. </li></ul>Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008

19.
Klasické metody optimalizace kampaní <ul><li>Zvyšování CTR </li></ul><ul><ul><li>Zpřesňování frází, členění sestav s vlastními inzeráty, vylučovací fráze, přesné shody </li></ul></ul><ul><ul><li>Pozor na pokles konverzního poměru! </li></ul></ul><ul><li>Snižování nákladů </li></ul><ul><ul><li>Zvyšování CTR a současně snižování max. CPC, zaměření na long-tail a levnější fráze </li></ul></ul><ul><li>Zvyšování konverzního poměru </li></ul><ul><ul><li>Malé sestavy, relevantní inzeráty, konkrétní fráze, úprava max. CPC podle konverzního poměru, akcent na landing page </li></ul></ul><ul><li>Zvyšování návštěvnosti </li></ul><ul><ul><li>Přidávání frází a slov, zvyšování pozic inzerátů, zvyšování CPC </li></ul></ul>Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008

20.
Děkuji za pozornost David Špinar http://www.h1.cz [email_address] Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008