Conceptos esenciales de branding

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¡Bienvenidos!
Clínica de
Branding
Conceptos esenciales
para la creación de marcas
Gustavo Alonso | galonso@timetomarket.com.ar Clínica de Branding: Conceptos esenciales para la creación de marcas

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La marca y los productos
¿Cuál es el mejor producto?
“No existe una realidad objetiva. No hay hechos. No hay
mejores productos. Lo único que existe en el mundo
del marketing son percepciones en las mentes
de los clientes actuales y potenciales.”
Las 22 Leyes inmutables del Marketing
(Al Ries & Jack Trout)

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¿Por qué existen las marcas?
La marca a través de sus rasgos propios y particulares
se constituye en un signo que distingue un producto
de otros, transformándolo en una pieza única.
La marca es el nombre que se le imprime a una promesa.
Decidir la marca para un producto
es bautizar una propuesta de valor.

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La marca y sus públicos
• Toda marca debe ser algo para alguien.
• Importante distinguir entre:
 Agente comprador (quien realiza la compra)
 Agente consumidor (quien consume o usa el producto).
• En algunos mercados existirán otros agentes que pueden intervenir
en la decisión de compra:
 Iniciador (dispara la necesidad)
 Influyente (aconseja)
 Decisor (decide la compra)
 Comprador (quien realiza la compra)
 Usuario (quien utiliza el producto).

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La marca y sus públicos: Qué diferencia marcar
En la construcción de una marca es fundamental identificar con
claridad a quién le será dirigida, para luego - reconociendo las
motivaciones - connotar los significados pretendidos.
Según esas motivaciones, pueden definirse, distintos tipos de
mercados:
• Mercado de precio/cantidad;
• Mercado de lo práctico y funcional;
• Mercado de las “tentaciones” (compra por impulso);
• Mercado de los “expertos”;
• Mercado de las “ilusiones”.

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Qué diferencia marcar: la marca y lo simbólico
Tengamos siempre presente:
Los clientes no compran “productos” o “servicios” sino la
satisfacción de sus necesidades o deseos.
Los productos o servicios son los contenedores de esa
satisfacción, o bien “portadores de ilusiones”.

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La marca y sus públicos: construyendo vínculos
Para identificar motivaciones, es importante analizar el vínculo
consumidor-producto, a partir de los distintos roles que es capaz de
desarrollar un individuo en su vida cotidiana.
Así, puede entenderse:
• Cada consumidor es una pluralidad de sujetos
(con actitudes y preferencias variables en función del rol adoptado)
• Cada producto es una multiplicidad de objetos
(en función de los vínculos que establece con cada consumidor)
Sujeto
(Rol)
Objeto
(producto/marca ideal)
Otro
(según Rol)
Sujeto
(ideal)

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Vínculo Simbologista
- identidad -
Vínculo Comunitario
- pertenencia -
 Prestigio
 Status
 Estética / Belleza
 Sensualidad
Vínculo Racionalista
- funcionalidad -
 Lealtad
 Tradición
 Consenso
 Continuidad generacional
Vínculo Materno-Filial
- protección -
 Seguridad
 Afecto / Amor
 Nutrición / Salud
 Gratificación
 Practicidad
 Rendimiento
 Economía

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Vínculo Simbologista
- identidad -
Vínculo Comunitario
- pertenencia -
Vínculo Racionalista
- funcionalidad -
Vínculo Materno-Filial
- protección -

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Branding – La Fuerza de la Marca
La identidad de la marca y su carácter diferencial serán resultantes de
la combinatoria de atributos que se transmita. Entre ellos, podemos
distinguir:
Diferenciación
Baja Alta
Distintivos
Atributos que son muy apreciados
por los consumidores y altamente
diferenciadores de la competencia.
Superfluos
Atributos diferenciadores respecto
de la competencia, pero que no
generan atractivo, fidelidad ni
recordación de marca.
Básicos
Atributos importantes para los
consumidores, pero provistos en
un nivel similar por todos
los competidores.
Inútiles
Atributos que son irrelevantes para
los consumidores.
Relevancia
Baja Alta

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La estrategia marcaria - Lanzamiento
Para la decisión de marca para un nuevo producto, las alternativas
disponibles proponen la elección entre las siguientes estrategias:
Categoría de Producto
Actual Nueva
Extensión de Marca
Se apoya en la reputación de la
marca, aunque peligrosa en
categorías heterogéneas.
Marca Producto
Facilita la construcción de identidades
diferenciales entre distintas
categorías.
Extensión de Línea
Permite aprovechar la fuerza de la
marca, aunque al también puede
atentar contra su identidad.
Multimarca
Grandes esfuerzos para la construcción
de diferentes marcas.
No se apoya en logros anteriores.
Marca
Nueva Actual

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La estrategia marcaria: Extensión de Marca

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La marca y el posicionamiento
¿Qué es el posicionamiento?
El posicionamiento muestra lo que somos para quienes somos.
Posicionamiento significa diferenciarse de los
competidores para ser elegido por un
segmento del mercado.
Una marca bien posicionada supo marcar su diferencia
en la mente (y el corazón) del consumidor.

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Branding y posicionamiento: Elementos de la marca
Son múltiples los elementos que contribuyen a la construcción de
una marca, definiéndola y reconociéndola como un signo único,
identificable y diferenciador.
Nombre
(Naming)
Marca
Eslogan
o “claim”
Envases y
Etiquetas
Isotipo y/o
Logotipo
Estilo
Publicitario
Marca
Empresa
Marca
Producto
Presencia
Web
Dominio
propio
Dominio
e-mails

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Branding – Construyendo significado
El significado de la marca también se construye trabajando a través de
distintos “niveles de significación”, los cuales deberán ser reconocibles
para lograr una marca con un significado profundo.

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Branding y Comunicación: Lo que la marca “dice”
¿Cuál es la mejor forma
para dar a conocer una marca?
No todas las marcas son susceptibles de ser comunicadas
de la misma manera y con las mismas herramientas.
Cada marca podrá requerir una mezcla particular
de herramientas, medios y formas de comunicación.

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Branding y comunicación: Lo que la marca “dice”
La marca es protagonista del proceso de comunicación, prometiendo
todo aquello que luego el producto debe cumplir.
Empresa Oferta Mercado
Producto
Físico
Producto
Simbólico
Producto
Económico
Satisfactor
Percibido
Producto
Logística
Impulsión
Precio
Internet
Conversión Propuesta Posicionamiento
de Valor

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Branding y comunicación: Lo que la marca “dice”
Distintas herramientas de comunicación pueden combinar sus
objetivos a través de distintas acciones, así como recurrir a distintos
medios para llegar al público objetivo.

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Identidad visual e identidad de marca
La identidad visual tiene como propósito identificar, diferenciar y
construir una presencia sostenible y un posicionamiento
que genere confianza.
Es la articulación visual y verbal de la marca, incluyendo todas las
aplicaciones de diseño que correspondan
(logotipo, papelería, tarjetas, cartelería, sitio web, etc.).
Identidad corporativa.

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Identidad visual e identidad de marca
En principio, la identidad de marca es la forma en que ésta se
muestra al mercado, es lo que la marca dice de sí misma.
Completándose con la interpretación que cada consumidor hace de ella
como resultado de “conversaciones” que ambos
(marca y consumidor) mantienen entre sí.
Pero, en definitiva…
La marca “tiene” los atributos que el mercado “dice” que tiene
y ES lo que el mercado dice que ES.

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Identidad de marca: Diseño conceptual
Desde el punto de vista del diseño, el concepto debe concebirse sobre
el valor diferencial, cualidad distintiva o significado principal pretendido
para la marca.
Un logotipo puede llegar a contar una historia visual concentrada de la
marca.
Por ejemplo:
Veamos la “vitalidad”
que pretende transmitir
el logotipo de Unilever:

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Identidad de marca: cuatro claves para la coherencia
1. Color
El color es uno de los elementos fundamentales que contribuye al
reconocimiento y valoración de una marca.
2. Logotipo / Isotipo
Un logotipo bien diseñado unifica y da marco a las ofertas de la
empresa. Construye valor diferencial y confiere autenticidad.
3. Texto
Algunas tipografías generan identificación y diferenciación, aún sin
estar acompañadas del isologotipo.
4. Forma
Las formas del logotipo, tipografías, envases y/u otros soportes,
construyen su valor visual.

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Identidad de marca: lo que la marca ES
Escenario
Cultural
Significación
Escenario
de Demanda
Escenario
Competitivo
Diferenciación
Escenario
de Oferta
Posicionamiento
logrado
Posicionamiento
pretendido

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Muchas
Gracias
Gustavo Alonso | galonso@timetomarket.com.ar
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