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Planejamento de Marketing -
      Posicionamento
Posicionamento Competitivo
Definição



A maneira pela qual os clientes percebem
   as ofertas disponíveis no mercado,
      comparadas umas às outras.
Desenvolvimento
1. Segmentação de mercado


3. Seleção de mercados-alvo


5. Posicionamento
Princípio

O Posicionamento Competitivo começa
  na criação da oferta e da imagem da
 oferta e da empresa, com o objetivo de
      fazê-las ocupar uma posição
  significativa e única nas mentes dos
               clientes-alvo.
Níveis
•   Empresas


•   Produtos / Serviços


•   Marcas
Nem toda a diferenciação cria uma
posição competitiva forte. Os critérios
para um posicionamento significativo
         são os seguintes:
Critérios
•   Importância
•   Único
•   Superior
•   Comunicável
•   Acessível (custo para o cliente)
•   Rentável
Proposição de Valor

A adoção coerente dos critérios citados
 anteriormente gera uma proposição de
valor. É uma promessa feita aos clientes
 que resume a posição que a empresa
  deseja assumir em comparação aos
             concorrentes.
Pilares da Proposição de Valor
•   Abordagem direta
•   Sem pressão
•   Paz de espírito
•   Cortesia
Erros de Posicionamento
             Valor único estreito      Valor único amplo


            Superposicionamento      Subposicionamento

Confiável    É excessivamente             Não possui
            exclusivo ou limitado   especificidade suficiente


              Posicionamento             Posicionamento
                Duvidoso                    Confuso
Menos
Confiável    As afirmações são       A posição não é clara
                improváveis           para o consumidor
Pesquisa de Posicionamento



É a aferição da imagem dos componentes
   da oferta (produtos, serviços, marca e
      empresa) na mente dos clientes.
Tipos de pesquisa

•   Qualitativa


•   Quantitativa
Pesquisa Qualitativa
Entendimento de como clientes percebem
 o posicionamento da oferta:


• A marca como pessoa ou animal.
• Dramatização.
• “Marciano Amigável”.
Pesquisa Quantitativa
É a comparação do posicionamento da
    empresa com o dos concorrentes


•   Definição do ambiente
•   Escolha dos concorrentes diretos
•   Seleção dos atributos
Estratégias de Posicionamento
          Competitivo
Vantagem Competitiva



   O objetivo da estratégia de
posicionamento é desenvolver uma
vantagem competitiva sustentável.
Vantagem Competitiva
        Sustentável


A incidência conjunta de determinadas
  características dos recursos de uma
     empresa geram uma vantagem
        competitiva sustentável.
Vantagem Competitiva
     Sustentável
        Contribuem para gerar
          valor aos clientes




                   VCS



  São exclusivos     Difícil aquisição
   da empresa          ou imitação
Estratégias para VCS

•   Liderança em Custos


•   Diferenciação
Liderança em Custos
•   Economias de escala
•   Efeitos das curvas de experiência e
    aprendizado
•   Utilização da capacidade instalada
•   Relações entre UENs
•   Fatores determinantes de custo
Diferenciação
•   Características de produto
•   Canais de distribuição
•   Política de preços
•   Direcionamento promocional
•   Marca
Posicionamento Dinâmico
Definição



O que você faz com seus clientes para
definir sua posição no setor (McKenna)
A área de conhecimento de marketing
  surgiu para conquistar mais clientes.

Hoje a preocupação maior do marketing é
         fidelizar os clientes atuais.
Para atuar em mercados em turbulência,
     a melhor estratégia é estabelecer
 relações entre fornecedores, parceiros e
                 clientes.
Posicionamento Dinâmico



Sobreposição do posicionamento da
  oferta, do mercado e da empresa.
Posicionamento Dinâmico

               Oferta




           Consumidor



     Mercado            Empresa
Posicionamento Dinâmico
• Oferta: Qual a reputação da marca junto
  aos clientes?
• Mercado: Quem ajuda a influenciar a
  estrutura do mercado?
• Empresa: Qual a imagem da empresa
  dentro do ambiente em que atua?
Atuação da área de vendas
• Desenvolvimento de relações através
  do conhecimento do negócio e do
  cliente.
• Propiciar a integração do cliente na
  cadeia de valor, ou seja, o
  envolvimento do cliente com a empresa.
Cadeia de Valor
Definição



Conjunto de processos administrativos e
 operacionais que determinam o valor de
         uma oferta no mercado.
Cadeia de Valor
•   Tradicional: gerar valor de marca
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Cadeia de Valor


 A cadeia de valor é composta de
 processos que criam capacidades
distintivas para a empresa dentro do
               mercado.
Processos de uma CV

•   Compreensão do mercado
•   Inovação
•   SCM (Supply Chain Management)
•   CRM (Customer Relationship
    Management)
Compreensão de Mercado



Manter contato estreito com clientes para
   entender suas motivações, valores e
 tendências de mudança nestes atributos
Inovação



Respostas rápidas a anseios cada vez
      mais voláteis dos clientes.
SCM



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Relacionamento aliado a técnicas de TI,
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  desenvolvimento de estratégias de
              marketing.
Os processos de SCM dão suporte aos
          processos de CRM
Fontes: “Estratégia de Marketing e Posicionamento
   Competitivo (3 Ed.)” - Hooley - pág 197 a 201; 239 a
                                         243; 276 a 292

Leitura Complementar: “Marketing de Relacionamento” -
                                     McKenna - Cap 3


                                      Gustavo Mendonça

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Posicionamento de Marketing

  • 1. Planejamento de Marketing - Posicionamento
  • 3. Definição A maneira pela qual os clientes percebem as ofertas disponíveis no mercado, comparadas umas às outras.
  • 4. Desenvolvimento 1. Segmentação de mercado 3. Seleção de mercados-alvo 5. Posicionamento
  • 5. Princípio O Posicionamento Competitivo começa na criação da oferta e da imagem da oferta e da empresa, com o objetivo de fazê-las ocupar uma posição significativa e única nas mentes dos clientes-alvo.
  • 6. Níveis • Empresas • Produtos / Serviços • Marcas
  • 7. Nem toda a diferenciação cria uma posição competitiva forte. Os critérios para um posicionamento significativo são os seguintes:
  • 8. Critérios • Importância • Único • Superior • Comunicável • Acessível (custo para o cliente) • Rentável
  • 9. Proposição de Valor A adoção coerente dos critérios citados anteriormente gera uma proposição de valor. É uma promessa feita aos clientes que resume a posição que a empresa deseja assumir em comparação aos concorrentes.
  • 10. Pilares da Proposição de Valor • Abordagem direta • Sem pressão • Paz de espírito • Cortesia
  • 11. Erros de Posicionamento Valor único estreito Valor único amplo Superposicionamento Subposicionamento Confiável É excessivamente Não possui exclusivo ou limitado especificidade suficiente Posicionamento Posicionamento Duvidoso Confuso Menos Confiável As afirmações são A posição não é clara improváveis para o consumidor
  • 12. Pesquisa de Posicionamento É a aferição da imagem dos componentes da oferta (produtos, serviços, marca e empresa) na mente dos clientes.
  • 13. Tipos de pesquisa • Qualitativa • Quantitativa
  • 14. Pesquisa Qualitativa Entendimento de como clientes percebem o posicionamento da oferta: • A marca como pessoa ou animal. • Dramatização. • “Marciano Amigável”.
  • 15. Pesquisa Quantitativa É a comparação do posicionamento da empresa com o dos concorrentes • Definição do ambiente • Escolha dos concorrentes diretos • Seleção dos atributos
  • 17. Vantagem Competitiva O objetivo da estratégia de posicionamento é desenvolver uma vantagem competitiva sustentável.
  • 18. Vantagem Competitiva Sustentável A incidência conjunta de determinadas características dos recursos de uma empresa geram uma vantagem competitiva sustentável.
  • 19. Vantagem Competitiva Sustentável Contribuem para gerar valor aos clientes VCS São exclusivos Difícil aquisição da empresa ou imitação
  • 20. Estratégias para VCS • Liderança em Custos • Diferenciação
  • 21. Liderança em Custos • Economias de escala • Efeitos das curvas de experiência e aprendizado • Utilização da capacidade instalada • Relações entre UENs • Fatores determinantes de custo
  • 22. Diferenciação • Características de produto • Canais de distribuição • Política de preços • Direcionamento promocional • Marca
  • 24. Definição O que você faz com seus clientes para definir sua posição no setor (McKenna)
  • 25. A área de conhecimento de marketing surgiu para conquistar mais clientes. Hoje a preocupação maior do marketing é fidelizar os clientes atuais.
  • 26. Para atuar em mercados em turbulência, a melhor estratégia é estabelecer relações entre fornecedores, parceiros e clientes.
  • 27. Posicionamento Dinâmico Sobreposição do posicionamento da oferta, do mercado e da empresa.
  • 28. Posicionamento Dinâmico Oferta Consumidor Mercado Empresa
  • 29. Posicionamento Dinâmico • Oferta: Qual a reputação da marca junto aos clientes? • Mercado: Quem ajuda a influenciar a estrutura do mercado? • Empresa: Qual a imagem da empresa dentro do ambiente em que atua?
  • 30. Atuação da área de vendas • Desenvolvimento de relações através do conhecimento do negócio e do cliente. • Propiciar a integração do cliente na cadeia de valor, ou seja, o envolvimento do cliente com a empresa.
  • 32. Definição Conjunto de processos administrativos e operacionais que determinam o valor de uma oferta no mercado.
  • 33. Cadeia de Valor • Tradicional: gerar valor de marca • Contemporânea: gerar valor de cliente
  • 34. Cadeia de Valor A cadeia de valor é composta de processos que criam capacidades distintivas para a empresa dentro do mercado.
  • 35. Processos de uma CV • Compreensão do mercado • Inovação • SCM (Supply Chain Management) • CRM (Customer Relationship Management)
  • 36. Compreensão de Mercado Manter contato estreito com clientes para entender suas motivações, valores e tendências de mudança nestes atributos
  • 37. Inovação Respostas rápidas a anseios cada vez mais voláteis dos clientes.
  • 38. SCM Conexão entre clientes, empresa e fornecedores em função da demanda.
  • 39. CRM O conceito de Marketing de Relacionamento aliado a técnicas de TI, com o objetivo de otimizar a utilização de dados e informações para o desenvolvimento de estratégias de marketing.
  • 40. Os processos de SCM dão suporte aos processos de CRM
  • 41. Fontes: “Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo (3 Ed.)” - Hooley - pág 197 a 201; 239 a 243; 276 a 292 Leitura Complementar: “Marketing de Relacionamento” - McKenna - Cap 3 Gustavo Mendonça