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Gestión Estratégica y
             Balanced Scorecard

               Programa Avanzado de
                Marketing Corporativo
             Universidad de Buenos Aires



Patricio Guitart
Director Ejecutivo
Symnetics Argentina
                              Noviembre 2009, Buenos Aires
p.guitart@symnetics.com.ar
                                        © 2009 Symnetics | 1
Symnetics una firma internacional de consultoría
    focalizada en Estrategia & Resultados.

 Alemania
 Argentina
 Brasil
 Chile
 Colombia
 Ecuador
 México
 Perú
 Polonia
 Suiza




          + 200 consultores   + 500 proyectos        + 20 años
           experimentados            exitosos   de experiencia

                                                        © 2009 Symnetics | 2
Nuestras Alianzas

                        Profesores de Harvard Business School, creadores del
                        concepto y la metodología de Balanced Scorecard




 Robert      David
 Kaplan     Norton




                        Profesores de la Universidad
                        de Michigan, creadores de la
                        metodología de Co-Creación.

  Venkat     Francis
Ramaswamy   Gouillart


                                                                     © 2009 Symnetics | 3
Algunos Clientes en Argentina




                                © 2009 Symnetics | 4
Aún en tiempos de crisis, la clave está en la
ejecución…




                                       © 2009 Symnetics | 5
Para ejecutar la estrategia los líderes tienen que sortear 5 barreras.
                                                Resultados de Negocios



                                                                      •  Cuenta con la información para tomar
                                                                         buenas decisiones?
                                                                      •  Su IT soporta la estrategia?
                                                     Información

•  Su estrategia tienen financiamiento?
•  Sus planes se adaptan al cambio?
                                                                                            •  Sus Operaciones soportan la
                                                                   Operaciones                 estrategia?
                                                                                            •  Sus procesos clave entregan valor a los
                                          Recursos                                             clientes?




                                                                          Gente
•  Está su organización alineada a
   la estrategia?
•  Se está midiendo el éxito de la            Foco                                           •  Sus empleados comprenden la
   estrategia?                                                                                  estrategia?
                                                                                             •  Cuentas con las competencias para
                                                                                                implementar la estrategia?


                                                                                                           © 2009 Symnetics | 6
La importancia y Beneficios de una buena
           definición y ejecución de la Estrategia
       Balanced Scorecard: Una buena idea en 1992, una idea comprobada en el 2009

Medición y   Sistema de            Mapas          Apalancando     Oficina de Alineamiento
                                                                                             Dominar el
Reporting    Gestión Estratégica                  Activos         Gestión     Temas          Sistema de
                                   Estratégicos
                                                  Intangibles     Estratégica Estratégicos   Gestión




1992                1996              2000                 2004       2005       2006              2008




                                                                                        © 2009 Symnetics | 7
Sistema de Gestión: The Execution Premium
                                   2
                                            TRADUCIR LA ESTRATEGIA                                 DESARROLLAR LA ESTRATEGIA
                                                                                                                                     1
                                       •    Mapa Estratégico / Temas                               •  Misión, Valores, Visión
                                       •    Indicadores / Metas                                    •  Análisis Estratégico
                                       •    Iniciativa/ Portfolios                                 •  Formulación de la Estrategia
                                       •    Fondeo / Stratex


                                                                                                                                            TESTEAR & ADAPTAR            6
3    ALINEAR LA ORGANIZACIÓN
                                                                                                                                         •  Análisis de Rentabilidad
     •  Unidades de Negocio                                                 Plan Estratégico
     •  Unidades de Soporte                                                                              indicadores de desempeño        •  Correlaciones Estratégicas
                                                                        • Mapa Estratégico                                               •  Estrategias Emergentes
     •  Empleados
                                                                        • Balanced Scorecard
                                                                        • Stratex


                                                                                         resultados
                                                                              Plan Operativo
                                                                                                                                         MONITOREAR & APRENDER           5
4   PLANEAR LAS OPERACIONES
                                                                       • Dashboards                        indicadores de desempeño
                                                                                                                                          •  Revisión de la Estrategia
                                                                       • Previsión de Ventas
    •  Mejora de procesos claves                                                                                                          •  Revisión Operativa
                                                                       • Requerimientos de Recursos
    •  Planeamiento de Ventas
                                                                       • Presupuestos
    •  Plan de Capacidad de
       Recursos
    •  Presupuestación                                                                      resultados

                                                                           EJECUCIÓN
                                                                               Proceso
                                                                               Iniciativa


 El	
  Sistema	
  Integrado	
  de	
  Ges2ón	
  de	
  la	
  Estrategia	
  	
  propuesto	
  por	
  los	
  Dres.	
  Kaplan	
  y	
  Norton	
  
 recoge	
  las	
  mejores	
  y	
  más	
  avanzadas	
  prác2cas	
  y	
  herramientas	
  u2lizadas	
  por	
  las	
  empresas	
  
líderes,	
  a	
  la	
  vez	
  que	
  ofrece	
  un	
  esquema	
  para	
  iden2ficar	
  los	
  desaFos	
  y	
  oportunidades	
  de	
  la	
  
                                                                ejecución.   	
  
                                                                                                                                            © 2009 Symnetics | 8
Cuál es el rol del Mapa Estrategico y del BSC?

                                            MISION
                                       Por que existimos
                                        VALORES
                                        En que creemos
                                            VISION
                                       Que queremos ser
                                     E STRATE G IA
                                     Nuestro plan de juego

                             MAPA ESTRATEGICO Y BSC

                             OBJETIVOS PERSONALES
                                     Qué debo hacer yo


                             Procesos Operacionales


                                Resultados Estratégicos
Accionistas Satisfechos   Clientes Fieles     Procesos Efectivos   Personas Motivadas y Focalizadas




                                                                                        © 2009 Symnetics | 9
Antes que nada, hablemos de la Visión…
 ¿Cómo será nuestra organización en cinco años?

Si alcanzamos el destino fijado en nuestra Visión, cómo
será vista la organización por:"


•    los accionistas?"
•    los clientes?"
•    los colaboradores?"
•    la comunidad?"




                                                © 2009 Symnetics | 10
Si la Visión está clara…
                           Cuál es la estrategia para lograrla?

                                                                     “La Estrategia, es una serie
                                                                    integrada de elecciones que
                                                                      posicionan a una firma, en
                                                                       una industria, para ganar
                                                                        retornos superiores en el
                                                                                         largo plazo”.



Fuente: Jan Rivkin, “Where do great strategies come from?” Harvard Business School Faculty Seminar Series Lecture

                                                                                                                    © 2009 Symnetics | 11
Hay cinco opciones que deben ser hechas para
             desarrollar la estrategia

  1.  ¿Cómo se verá nuestro modelo económico?

  2.  ¿A qué clientes serviremos, en dónde y qué les proveeremos?

  3.  ¿Cómo puede nuestra organización servir a estos clientes?

  4.  ¿Qué conocimientos necesitamos tener en nuestra empresa?

  5.  ¿Cual es el portafolio de iniciativas y su encadenamiento en el
     tiempo que necesitamos ejecutar?




Es esencial que esas elecciones sean vistas como un conjunto integrado que se
                            refuerza mutuamente

                                                                © 2009 Symnetics | 12
Una Lógica Natural de Causa y Efecto para Describir
         como crea valor una organización

                                                      Y Alcanzar la Visión


                                      Resultados    Para Impulsar el Éxito
                                      Financieros   Financiero …


                                                    Necesarias para Entregar
                          Beneficios al             un Conjunto de Beneficios
                            Cliente                 únicos al Cliente …


             Procesos                               Para Desarrollar Procesos
             Eficientes                             eficientes


    Conocimiento, Habilidades,
                                                     Equipar a Nuestra Gente …
     Sistemas y Herramientas


                                                                    © 2009 Symnetics | 13
El Mapa Estratégico: Herramienta para decribri
                        como crea valor la organización
                                                Valor a los
                                                accionistas a
                                                largo plazo
 Financiera
              Nuevas                 Incrementar              Mejorar la              Mejorar la
                                                                                                           ¿Cómo se verá nuestro modelo
              fuentes de             el valor al              estructura de           utilización de   1   económico?
              ingreso                cliente                  costos                  activos




                                            Propuesta de valor al cliente                                  ¿A que clientes serviremos? ¿En
 Clientes                       Precio
                                / Calidad
                                             Características Relación de
                                                             servicio
                                                                              Marca
                                                                                                       2   dónde y qué les proveeremos?


              Procesos de          Procesos de               Procesos            Procesos
              inovación            administración            operativos          sociales y
                                   de clientes                                   ambientales               ¿Cómo nuestro sistema de entrega
 Procesos                                                                                              3   de valor deberá ser configurado
 Internos      Desarrollar la        Incrementar el           Proveer                 Ser un buen
               franquicia            valor al cliente         excelencia              ciudadano            para servir a estos clientes?
                                                              operativa




Aprendizaje                                                   Fomentar                                     ¿Qué conocimientos necesitamos
Y             Competencias          Tecnologías               clima para                               4   tener en nuestra empresa?
                                                                                      Liderazgo
Crecimiento   estratégicas          estratégicas              tomar
                                                              acciones


                                                                                                           ¿Cuál es el portafolio de iniciativas -
                                                        Iniciativas
                                                                                                       5   y calendario – que necesitamos para
                                                                                                           ejecutar la estrategia?


              El nuevo modelo de desarrollo de estrategia
                                                                                                                                 © 2009 Symnetics | 14
Componentes del Balanced Scorecard

 Mapa Estratégico
Financiera
               Maximizar
              Rentabilidad
                                        Indicadores        Metas         Iniciativas
Clientes       Incrementar              •  Market Share    •  43 %       •  Customer
              Market Share
                                        •  Porcentaje de
                                                                            Relationship
    Desarrollar
                            Fidelizar      clientes muy                     Management
  nuevos clientes
                            clientes
                                           satisfechos     •  80%           (CRM)
                            actuales

Procesos
                Mejorar
                procesos                 Cómo será         El nivel de   Programas de
              comerciales
                                         medido el         desempeño o   acción clave
                                         éxito en el       tasa de       requeridos para
Aprendizaje
                                         cumplimiento      mejora        alcanzar los
    Desarrollar            Mejorar       de la             necesaria     objetivos
   competencias         sistemas de
    estratégicas        información      estrategia


                                                                                 © 2009 Symnetics | 15
Mapa Estratégico: Analicemos sus perspectivas
                          Estrategia de                                                                 Estrategia de
                                                                     Maximizar el valor                 Crecimiento
                          Productividad
Perspectiva                                                           de la Empresa
Financiera
                             Mejorar                Mejorar                                      Nuevas              Aumentar el
                          estructura de         utilización de                                 fuentes de             valor del
                             costos                 activos                                     ingresos               cliente

                                                     Propuesta única de Valor al Cliente
Perspectiva                               Disponi-                      Funciona
                 Precio      Calidad                    Selección                         Servicio     Relación         Marca
del Cliente                               bilidad                       -lidad
                                  Atributos de Producto / Servicio                        Relación con el cliente       Imagen




Perspectiva
Procesos
Internos




Perspectiva de
Aprendizaje &
Crecimiento



                                                                                                                © 2009 Symnetics | 16
© 2009 Symnetics | 17
¿Qué es una Propuesta de Valor?


                   Propuesta de Valor:
   Conjunto de atributos de los productos / servicios,
que diferencian a la empresa en relación a la competencia.




                                                    © 2009 Symnetics | 18
Atributos de la Propuesta de valor



    Atributos            Atributos del producto o servicio que la
    Básicos              empresa atenderá a un nivel aceptable.




    Atributos            Atributos del producto o servicio que la
Diferenciadores          empresa ha elegido como críticos para
                             diferenciarse de la competencia.




                                                      © 2009 Symnetics | 19
Cual es la Propuesta de Valor?
             Ofrecer productos y servicios de calidad, en tiempo, a bajo costo
 Mejor                                                                                                       Wal Mart
                   Costo más
 Costo             bajo como             Alta calidad
                                                             Entrega a               Selección               Dell
                                                              tiempo                 apropiada               McDonalds
 Total             proveedor



                                Líder en innovación de productos

                      Desarrollo de                                          Desarrollar                      Apple
Líder en               nuevos pro-               Primero en el                 nuevos                         Mercedes
                                                   mercado                   segmentos
Producto              ductos de alta
                      performance                                            de mercado                       Intel


                                Proveer la mejor solución total al cliente
                                                                 Comprensión                                IBM
                 Calidad en            Cantidad de
Intimidad            las               productos /
                                                                    de las
                                                                                       Intimidad con       Goldman
                                                                 necesidades
                 soluciones             servicios                                         el cliente        Sachs
con el            ofrecidas             por cliente
                                                                    de los
                                                                   clientes                                 Mobil
Cliente
             Altos costos de cambio y agregar valor a los servicios ofrecidos
                                                                                                             Microsoft
Estrategia     Amplia gama de
                                                              Innovación
                                                                                     Mayor valor por
                                                                                                             eBay
                                        Estándares
Lock-in          servicios y           ampliamente
                                                               y facilidad
                                                                                      integración de         Mastercard
                                                                en el uso
                fácil acceso             usados                                         productos
                                                            de plataformas



                                                                                                       © 2009 Symnetics | 20
La Estrategia de
Océano Azul


               © 2009 Symnetics | 21
Estrategia del Océano Azul

                     Industria A


         ?	

                                      ?	

     Industria B                   Industria C




                                                 © 2009 Symnetics | 22
                                                                         1
© 2009 Symnetics | 23
Curva de Valor de Cirque du Soleil
                                                                  Cirque du
                                                                    Soleil
                   Muy Alto
Nivel de Oferta v/s Expectativas de




                                       Alto
             Mercado




                                      Media



                                       Bajo



               Muy Bajo                               Circos
                                                   Tradicionales

      Inexistente




                                              Atributos Claves"



                                                                              © 2009 Symnetics | 24
¿Cómo Descubrir la Nueva Curva de Valor?

                            Incrementar
                              ¿Qué atributos
                                podrían ser
                            incrementados por
                           sobre el estándar de
                                la industria?




        Eliminar                                         Crear
        ¿Qué atributos                                ¿Qué atributos
          podrían ser                               podrían ser creados
       eliminados que la                           que la industria nunca
       industria no esté                                ha ofrecido?
          apreciando?



                                Reducir
                              ¿Qué atributos
                           podrían ser reducidos
                              por debajo del
                              estándar de la
                                 industria?

                                                                            © 2009 Symnetics | 25
El Concepto del Innovación de Valor

                                      Ahorros en Costos de
                      Costos          eliminar y reducir




                       Value          Ventajas por el
                    Innovation        Alto Volumen




                                      Valor Superior de
                Valor del Comprador   aumentar y crear


                                              © 2009 Symnetics | 26
Mapa Estratégico: Analicemos sus perspectivas
                                                 Estrategia de                              Maximizar el valor                  Estrategia de
                                                 Productividad                               de la Empresa                      Crecimiento
Perspectiva
Financiera                                         Mejorar                Mejorar                                       Nuevas                  Aumentar el
                                                estructura de         utilización de                                  fuentes de                 valor del
                                                   costos                 activos                                      ingresos                   cliente

                                                                            Propuesta única de Valor al Cliente
                                                                 Disponi-                      Funciona
Perspectiva      Precio                            Calidad                     Selección                         Servicio      Relación             Marca
                                                                  bilidad                       -lidad
del Cliente
                                                         Atributos de Producto / Servicio                        Relación con el cliente          Imagen



                                                 Gestión de                 Gestión de                                           Responsabilidad
                                                                                                        Innovación
                                                Operaciones                  Clientes                                                  Social
Perspectiva
Procesos
Internos

                                                                                                                                                    Res. Social"

                                                                                                                                            Innovación"
                 Valor para el Accionista ($)




Perspectiva de                                                                                                                     Gestión Clientes"
Aprendizaje &
Crecimiento
                                                                                                                                           Excelencia "
                                                                                                                                           Operacional"
                                                                                                                                                      Tiempo
                                                                                                                                                      (años)

                                                                                                                                       © 2009 Symnetics | 27
Mapa Estratégico: Analicemos sus perspectivas
                           Estrategia de                                                                          Estrategia de
                           Productividad                                                                          Crecimiento
                                                                          Maximizar el valor de
Perspectiva                                                                 los accionistas
Financiera
                              Mejorar                  Mejorar
                                                                                                      Nuevas fuentes               Aumentar el
                           estructura de           utilización de
                                                                                                       de ingresos               valor del cliente
                              costos                   activos


                                                         Propuesta única de Valor al Cliente
Perspectiva                                 Disponi-
                              Calidad                                         Funciona-
del Cliente      Precio                                       Selección                            Servicio       Relación               Marca
                                             bilidad                            lidad
                                    Atributos de Producto / Servicio                              Relación con el cliente             Imagen


                            Gestión de                                                    Innovación               Responsabilidad
                                                   Gestión de Clientes
                           Operaciones                                                                                 Social
Perspectiva
Procesos                                            •    Selección                •  Identificar Oport.            •  Medio Ambiente
                      •    Proveedores
Internos                                            •    Adquisición              •  Cartera de I+D                •  Seguridad
                      •    Producción
                      •    Distribución             •    Retención                •  Diseño y Desarrollo           •  Empleo
                      •    Riesgo                   •    Crecimiento              •  Lanzar Nuevos Prod.           •  Comunidad



                                                                         Capital Humano
Perspectiva de
Aprendizaje &
Crecimiento                                                         Información Estratégica


                                                                          Organización
                                                                                                                            Trabajo en
                                Cultura                      Liderazgo                     Alineación
                                                                                                                              Equipo

                                                                                                                             © 2009 Symnetics | 28
Mapa Estratégico de una ONG




                              © 2009 Symnetics | 29
© 2009 Symnetics | 30
Las Metas deben ser desafiantes en el BSC


                             Reforzando el Cambio"



                                                              Metas
                                                             Desafiantes
                                                                              Brecha de
                                                                            Planeamiento




            Negocios como Siempre                    Negocios como Siempre
          (Mejora Continua)                            (Mejora Continua)




2009             2013                 2009              2013
  Pensamiento Incremental"                   Visión de Futuro"




                                                                           © 2009 Symnetics | 31
Propósito de las Iniciativas en el BSC
                                           OBJETIVO
                                           Aumentar la
                                          Satisfacción de
                                             Clientes



                                     Los objetivos articulan los
                                  componentes de nuestra estrategia



                INDICADOR / META                                      INICIATIVA
Indicador
            Grado de
                                          90%                         ESTRATÉGICA
            Satisfacción del
            Clientes                              60%
                                                                      Iniciativa de
                                                          brecha
            (Encuesta)                                                Supply Chain
                                                                      para lograr
 Meta                                                                 entregas en
            90% de
            satisfacción                                              tiempo
                                          Meta   Actual




Indicadores y metas dan seguimiento al progreso hacia                 Las iniciativas ayudan a cerrar la brecha
el logro y comunicación la intención del objetivo.                    entre el desempeño actual y el deseado

                                                                                          © 2009 Symnetics | 32
Priorizar un Portfolio de Iniciativas Estrategias
                   Es clave para mantener el foco!!!
 Proceso para Ordenar Iniciativas
                                                                  Proyectos de       Proyectos de
  Reunir todas las iniciativas                                       calidad,        Desarrollo, etc.
                                                                 actividades, etc.

  Mapear las iniciativas a los
                                                        Proyectos de                            Proyectos
    objetivos estratégicos                               Marketing,                            corporativos,
                                                       actividades, etc.                           etc.
    Establecer criterios de
 racionalización, por ejemplo:
                  •         Impacto Estratégico

                  •        Valor Presente Neto

             •          Tiempo de implementación

        •              Riesgo de implementación, etc



Ordenar iniciativas para asignar
     recursos disponibles
                             Resultado: Lista breve de iniciativas estratégicas
                                                 alineadas
                                                                                              © 2009 Symnetics | 33
Priorizar un Portfolio de Iniciativas Estrategias




                                                                                                                                                                      Identificar necesidades de calidad




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  Implementación de recompensas
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               Mejoras de TI en cadena de valor




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               Mejora de instalaciones de prod.
                                                                                                                                                                                                                                                                                 Programa de atención al cliente




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 Desarrollo y cascadeo del BSC


                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    Rediseño de las instalaciones


                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       Mejora de retrabajo y mermas
                                                                Rediseño del abastecimiento




                                                                                                                                                                                                           Identificación de causas raíz
                                                                                                                    Relaciones con ganadores




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   Asociaciones estratégicas




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  Comunicaciones globales
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  Implementación de SCOP




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            Habilidades estratégicas
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      Mejora de rendimientos
                                                                                              Mercados emergentes


                                                                                                                                               Ganancias y Pérdidas
                                         Iniciativas Actuales




                                                                                                                                                                                                                                                           Instalaciones de SV




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              Sistemas expertos
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 Comunicar Visión


                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    Alineación de TI
                                                                                                                                                                                                                                           Reformulación




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  ISO 90002
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           ABM
Perspectiva        Objetivos

               Valor económico agregado
                Productor con el menor
Financiera                                                                                                                                                                                                                                 2 iniciativas
                         costo
              Seleccionar a los ganadores                                                                                                                                                                                                  sin impacto
                       globales                                                                                                                                                                                                            en objetivos
                 Crear nueva demanda
  Cliente        Desempeño del precio
                  Profundizar relación

               Integrar y alinear recursos
               Desarrollo de ventas y
  Interna               clientes                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             9 iniciativas
              Desarrollo concentrado de                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        para un
                      tecnología
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                objetivo
                 Manufactura perfecta
              Administración de la gente y
                       el cambio
Aprendizaje   Competencias estratégicas                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         Sin iniciativas
     y
              Desempeño individual y de                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           para este
Crecimiento           equipo                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       objetivo
               Cultura sensible al cliente


                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            © 2009 Symnetics | 34
Ejemplo de un Plan de Comunicación
                                                                                                                 Tiempo
Plan de Comunicación del BSC
                                                                                         Q1 02           Q2 02            Q3 02            Q4 02

 Audiencia            Mensaje              Canal               Facilitador                                                             1    1      1
                                                                                     1    2      3   4       5   6   7     8      9
                                                                                                                                       0    1      2
                           C             Workshop                    CEO                  C                  C             C                C
 Ejecutivos
                           D             Workshop                    TBD                             D                                             D
                           A              Reunión                    CEO             A

     Líderes               B              Reunión            Equipo Ejecutivo             B
                           C              Reunión            Equipo Ejecutivo                    C               C                C                C
                           A               Email                     CEO                  A
                           B              Reunión                Líderes                         B
  Gerentes
                           C              Reunión                Líderes                             C               C            C                C
                           D             Workshop                    TBD                                         D                                 D
                           A               Email                     CEO                         A
                           B              Reunión                Gerentes                            B
 Empleados                 C              Reunión                Gerentes                                    C       C            C                C
                           D             Workshop                    TBD                                             D                             D


                               Qué es el BSC? / Qué es estrategia?         C                                     D
 A     Introducción    B                                                        Cuáles son los resultados?           Cuál es mi rol?




                                                                                                                            © 2009 Symnetics | 35
                                                                                                                                     35
Revisar Periodicamente la Estrategia
    Para revisar la estrategia se usa el BSC. Permite revisar el desempeño,
    examinar las iniciativas estratégicas y ajustar la estrategia si es necesario
1


                                                                                                          Identificar los Puntos Claves de Desempeño:
                                                                                                            Focaliza el desempeño de objetivos NO de
                2                                                                                     3      indicadores.


                                                                                                      5
                                                                                                          Analizar el Desempeño del Objetivo:
                                                                                                            Qué es lo que los indicadores nos están diciendo?
                                                                                                              Los indicadores están orientando el cambio y
                                                                                                              agregando foco?

4                                                                                                           Cuáles son las causas de raíz de lo que está
                                                                                                              pasando? Cuáles son las expectativas para el
                                                                                                              futuro? Y, las iniciativas actuales son suficientes
                                                                                                              para cerrar la brecha de desempeño?

                                                                                                            Las iniciativas están en marcha para entregar el
                                                                                                              valor esperado? Si no, porqué y qué puede
                                                                                                              hacerse para resolver los problemas?
                                Objetivo:
                                                                                                            Qué acciones – incluyendo iniciativas adicionales
                                                                                                              o diferentes – se requieren para mejorar el
                            6
                                Discussion/Update:

                                                                                                              desempeño hacia adelante?
                                Recommendations/Required Actions:




                            7
                                Person(s) Responsible:              Due Date:   Priority (A, B, C):




                                                                                                          Tomar acciones:
                                Action Item Detail:
                                1. 
                                                                                                            Discutir y acordar cómo resolver los problemas.
                                2. 
                                3. 
                                                                                                            Asignar responsabilidades para asegurar que la
                                                                                                             decisiones sean implementadas.



                                                                                                                                        © 2009 Symnetics | 36
Beneficios – “The Execution Premium”

  Comprensión y consenso – Mapa Estratégico	

De qué manera cada actividad impacta en la estrategia a través de la
relaciones lógicas de causa y efecto.	



  Alineamiento estratégico
     Alineamiento de la organización a partir de la traducción de los objetivos
     del Mapa Corporativo en objetivos de contribución de las Gerencias/
     Areas.


  Priorización y gestión de Iniciativas Estratégicas
Seguimiento y control de avance de proyectos, programas de mejora continua
y planes de acción

  Aprendizaje estratégico y operacional continuo	

Movilización del cambio, a través de la comunicación, la motivación y el
incentivo.

  Acelerar   el cambio cultural y el alineamiento de las
personas

              y finalmente...... RESULTADOS TANGIBLES!
                                                                                  © 2009 Symnetics | 37
Qué necesitamos implementar la estrategia?




                          Empleados con herramientas necesarias




Habilidad para ejecutar


                               Empleados motivados y todo terreno
                                                        © 2009 Symnetics | 38

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Gestión Estrategia, Balanced Scorecard, Guitart

  • 1. Gestión Estratégica y Balanced Scorecard Programa Avanzado de Marketing Corporativo Universidad de Buenos Aires Patricio Guitart Director Ejecutivo Symnetics Argentina Noviembre 2009, Buenos Aires p.guitart@symnetics.com.ar © 2009 Symnetics | 1
  • 2. Symnetics una firma internacional de consultoría focalizada en Estrategia & Resultados. Alemania Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador México Perú Polonia Suiza + 200 consultores + 500 proyectos + 20 años experimentados exitosos de experiencia © 2009 Symnetics | 2
  • 3. Nuestras Alianzas Profesores de Harvard Business School, creadores del concepto y la metodología de Balanced Scorecard Robert David Kaplan Norton Profesores de la Universidad de Michigan, creadores de la metodología de Co-Creación. Venkat Francis Ramaswamy Gouillart © 2009 Symnetics | 3
  • 4. Algunos Clientes en Argentina © 2009 Symnetics | 4
  • 5. Aún en tiempos de crisis, la clave está en la ejecución… © 2009 Symnetics | 5
  • 6. Para ejecutar la estrategia los líderes tienen que sortear 5 barreras. Resultados de Negocios •  Cuenta con la información para tomar buenas decisiones? •  Su IT soporta la estrategia? Información •  Su estrategia tienen financiamiento? •  Sus planes se adaptan al cambio? •  Sus Operaciones soportan la Operaciones estrategia? •  Sus procesos clave entregan valor a los Recursos clientes? Gente •  Está su organización alineada a la estrategia? •  Se está midiendo el éxito de la Foco •  Sus empleados comprenden la estrategia? estrategia? •  Cuentas con las competencias para implementar la estrategia? © 2009 Symnetics | 6
  • 7. La importancia y Beneficios de una buena definición y ejecución de la Estrategia Balanced Scorecard: Una buena idea en 1992, una idea comprobada en el 2009 Medición y Sistema de Mapas Apalancando Oficina de Alineamiento Dominar el Reporting Gestión Estratégica Activos Gestión Temas Sistema de Estratégicos Intangibles Estratégica Estratégicos Gestión 1992 1996 2000 2004 2005 2006 2008 © 2009 Symnetics | 7
  • 8. Sistema de Gestión: The Execution Premium 2 TRADUCIR LA ESTRATEGIA DESARROLLAR LA ESTRATEGIA 1 •  Mapa Estratégico / Temas •  Misión, Valores, Visión •  Indicadores / Metas •  Análisis Estratégico •  Iniciativa/ Portfolios •  Formulación de la Estrategia •  Fondeo / Stratex TESTEAR & ADAPTAR 6 3 ALINEAR LA ORGANIZACIÓN •  Análisis de Rentabilidad •  Unidades de Negocio Plan Estratégico •  Unidades de Soporte indicadores de desempeño •  Correlaciones Estratégicas • Mapa Estratégico •  Estrategias Emergentes •  Empleados • Balanced Scorecard • Stratex resultados Plan Operativo MONITOREAR & APRENDER 5 4 PLANEAR LAS OPERACIONES • Dashboards indicadores de desempeño •  Revisión de la Estrategia • Previsión de Ventas •  Mejora de procesos claves •  Revisión Operativa • Requerimientos de Recursos •  Planeamiento de Ventas • Presupuestos •  Plan de Capacidad de Recursos •  Presupuestación resultados EJECUCIÓN Proceso Iniciativa El  Sistema  Integrado  de  Ges2ón  de  la  Estrategia    propuesto  por  los  Dres.  Kaplan  y  Norton   recoge  las  mejores  y  más  avanzadas  prác2cas  y  herramientas  u2lizadas  por  las  empresas   líderes,  a  la  vez  que  ofrece  un  esquema  para  iden2ficar  los  desaFos  y  oportunidades  de  la   ejecución.   © 2009 Symnetics | 8
  • 9. Cuál es el rol del Mapa Estrategico y del BSC? MISION Por que existimos VALORES En que creemos VISION Que queremos ser E STRATE G IA Nuestro plan de juego MAPA ESTRATEGICO Y BSC OBJETIVOS PERSONALES Qué debo hacer yo Procesos Operacionales Resultados Estratégicos Accionistas Satisfechos Clientes Fieles Procesos Efectivos Personas Motivadas y Focalizadas © 2009 Symnetics | 9
  • 10. Antes que nada, hablemos de la Visión… ¿Cómo será nuestra organización en cinco años? Si alcanzamos el destino fijado en nuestra Visión, cómo será vista la organización por:" •  los accionistas?" •  los clientes?" •  los colaboradores?" •  la comunidad?" © 2009 Symnetics | 10
  • 11. Si la Visión está clara… Cuál es la estrategia para lograrla? “La Estrategia, es una serie integrada de elecciones que posicionan a una firma, en una industria, para ganar retornos superiores en el largo plazo”. Fuente: Jan Rivkin, “Where do great strategies come from?” Harvard Business School Faculty Seminar Series Lecture © 2009 Symnetics | 11
  • 12. Hay cinco opciones que deben ser hechas para desarrollar la estrategia 1.  ¿Cómo se verá nuestro modelo económico? 2.  ¿A qué clientes serviremos, en dónde y qué les proveeremos? 3.  ¿Cómo puede nuestra organización servir a estos clientes? 4.  ¿Qué conocimientos necesitamos tener en nuestra empresa? 5.  ¿Cual es el portafolio de iniciativas y su encadenamiento en el tiempo que necesitamos ejecutar? Es esencial que esas elecciones sean vistas como un conjunto integrado que se refuerza mutuamente © 2009 Symnetics | 12
  • 13. Una Lógica Natural de Causa y Efecto para Describir como crea valor una organización Y Alcanzar la Visión Resultados Para Impulsar el Éxito Financieros Financiero … Necesarias para Entregar Beneficios al un Conjunto de Beneficios Cliente únicos al Cliente … Procesos Para Desarrollar Procesos Eficientes eficientes Conocimiento, Habilidades, Equipar a Nuestra Gente … Sistemas y Herramientas © 2009 Symnetics | 13
  • 14. El Mapa Estratégico: Herramienta para decribri como crea valor la organización Valor a los accionistas a largo plazo Financiera Nuevas Incrementar Mejorar la Mejorar la ¿Cómo se verá nuestro modelo fuentes de el valor al estructura de utilización de 1 económico? ingreso cliente costos activos Propuesta de valor al cliente ¿A que clientes serviremos? ¿En Clientes Precio / Calidad Características Relación de servicio Marca 2 dónde y qué les proveeremos? Procesos de Procesos de Procesos Procesos inovación administración operativos sociales y de clientes ambientales ¿Cómo nuestro sistema de entrega Procesos 3 de valor deberá ser configurado Internos Desarrollar la Incrementar el Proveer Ser un buen franquicia valor al cliente excelencia ciudadano para servir a estos clientes? operativa Aprendizaje Fomentar ¿Qué conocimientos necesitamos Y Competencias Tecnologías clima para 4 tener en nuestra empresa? Liderazgo Crecimiento estratégicas estratégicas tomar acciones ¿Cuál es el portafolio de iniciativas - Iniciativas 5 y calendario – que necesitamos para ejecutar la estrategia? El nuevo modelo de desarrollo de estrategia © 2009 Symnetics | 14
  • 15. Componentes del Balanced Scorecard Mapa Estratégico Financiera Maximizar Rentabilidad Indicadores Metas Iniciativas Clientes Incrementar •  Market Share •  43 % •  Customer Market Share •  Porcentaje de Relationship Desarrollar Fidelizar clientes muy Management nuevos clientes clientes satisfechos •  80% (CRM) actuales Procesos Mejorar procesos Cómo será El nivel de Programas de comerciales medido el desempeño o acción clave éxito en el tasa de requeridos para Aprendizaje cumplimiento mejora alcanzar los Desarrollar Mejorar de la necesaria objetivos competencias sistemas de estratégicas información estrategia © 2009 Symnetics | 15
  • 16. Mapa Estratégico: Analicemos sus perspectivas Estrategia de Estrategia de Maximizar el valor Crecimiento Productividad Perspectiva de la Empresa Financiera Mejorar Mejorar Nuevas Aumentar el estructura de utilización de fuentes de valor del costos activos ingresos cliente Propuesta única de Valor al Cliente Perspectiva Disponi- Funciona Precio Calidad Selección Servicio Relación Marca del Cliente bilidad -lidad Atributos de Producto / Servicio Relación con el cliente Imagen Perspectiva Procesos Internos Perspectiva de Aprendizaje & Crecimiento © 2009 Symnetics | 16
  • 18. ¿Qué es una Propuesta de Valor? Propuesta de Valor: Conjunto de atributos de los productos / servicios, que diferencian a la empresa en relación a la competencia. © 2009 Symnetics | 18
  • 19. Atributos de la Propuesta de valor Atributos Atributos del producto o servicio que la Básicos empresa atenderá a un nivel aceptable. Atributos Atributos del producto o servicio que la Diferenciadores empresa ha elegido como críticos para diferenciarse de la competencia. © 2009 Symnetics | 19
  • 20. Cual es la Propuesta de Valor? Ofrecer productos y servicios de calidad, en tiempo, a bajo costo Mejor   Wal Mart Costo más Costo bajo como Alta calidad Entrega a Selección   Dell tiempo apropiada   McDonalds Total proveedor Líder en innovación de productos Desarrollo de Desarrollar   Apple Líder en nuevos pro- Primero en el nuevos   Mercedes mercado segmentos Producto ductos de alta performance de mercado   Intel Proveer la mejor solución total al cliente Comprensión   IBM Calidad en Cantidad de Intimidad las productos / de las Intimidad con  Goldman necesidades soluciones servicios el cliente Sachs con el ofrecidas por cliente de los clientes   Mobil Cliente Altos costos de cambio y agregar valor a los servicios ofrecidos   Microsoft Estrategia Amplia gama de Innovación Mayor valor por   eBay Estándares Lock-in servicios y ampliamente y facilidad integración de   Mastercard en el uso fácil acceso usados productos de plataformas © 2009 Symnetics | 20
  • 21. La Estrategia de Océano Azul © 2009 Symnetics | 21
  • 22. Estrategia del Océano Azul Industria A ? ? Industria B Industria C © 2009 Symnetics | 22 1
  • 24. Curva de Valor de Cirque du Soleil Cirque du Soleil Muy Alto Nivel de Oferta v/s Expectativas de Alto Mercado Media Bajo Muy Bajo Circos Tradicionales Inexistente Atributos Claves" © 2009 Symnetics | 24
  • 25. ¿Cómo Descubrir la Nueva Curva de Valor? Incrementar ¿Qué atributos podrían ser incrementados por sobre el estándar de la industria? Eliminar Crear ¿Qué atributos ¿Qué atributos podrían ser podrían ser creados eliminados que la que la industria nunca industria no esté ha ofrecido? apreciando? Reducir ¿Qué atributos podrían ser reducidos por debajo del estándar de la industria? © 2009 Symnetics | 25
  • 26. El Concepto del Innovación de Valor Ahorros en Costos de Costos eliminar y reducir Value Ventajas por el Innovation Alto Volumen Valor Superior de Valor del Comprador aumentar y crear © 2009 Symnetics | 26
  • 27. Mapa Estratégico: Analicemos sus perspectivas Estrategia de Maximizar el valor Estrategia de Productividad de la Empresa Crecimiento Perspectiva Financiera Mejorar Mejorar Nuevas Aumentar el estructura de utilización de fuentes de valor del costos activos ingresos cliente Propuesta única de Valor al Cliente Disponi- Funciona Perspectiva Precio Calidad Selección Servicio Relación Marca bilidad -lidad del Cliente Atributos de Producto / Servicio Relación con el cliente Imagen Gestión de Gestión de Responsabilidad Innovación Operaciones Clientes Social Perspectiva Procesos Internos Res. Social" Innovación" Valor para el Accionista ($) Perspectiva de Gestión Clientes" Aprendizaje & Crecimiento Excelencia " Operacional" Tiempo (años) © 2009 Symnetics | 27
  • 28. Mapa Estratégico: Analicemos sus perspectivas Estrategia de Estrategia de Productividad Crecimiento Maximizar el valor de Perspectiva los accionistas Financiera Mejorar Mejorar Nuevas fuentes Aumentar el estructura de utilización de de ingresos valor del cliente costos activos Propuesta única de Valor al Cliente Perspectiva Disponi- Calidad Funciona- del Cliente Precio Selección Servicio Relación Marca bilidad lidad Atributos de Producto / Servicio Relación con el cliente Imagen Gestión de Innovación Responsabilidad Gestión de Clientes Operaciones Social Perspectiva Procesos •  Selección •  Identificar Oport. •  Medio Ambiente •  Proveedores Internos •  Adquisición •  Cartera de I+D •  Seguridad •  Producción •  Distribución •  Retención •  Diseño y Desarrollo •  Empleo •  Riesgo •  Crecimiento •  Lanzar Nuevos Prod. •  Comunidad Capital Humano Perspectiva de Aprendizaje & Crecimiento Información Estratégica Organización Trabajo en Cultura Liderazgo Alineación Equipo © 2009 Symnetics | 28
  • 29. Mapa Estratégico de una ONG © 2009 Symnetics | 29
  • 31. Las Metas deben ser desafiantes en el BSC Reforzando el Cambio" Metas Desafiantes Brecha de Planeamiento Negocios como Siempre Negocios como Siempre (Mejora Continua) (Mejora Continua) 2009 2013 2009 2013 Pensamiento Incremental" Visión de Futuro" © 2009 Symnetics | 31
  • 32. Propósito de las Iniciativas en el BSC OBJETIVO Aumentar la Satisfacción de Clientes Los objetivos articulan los componentes de nuestra estrategia INDICADOR / META INICIATIVA Indicador Grado de 90% ESTRATÉGICA Satisfacción del Clientes 60% Iniciativa de brecha (Encuesta) Supply Chain para lograr Meta entregas en 90% de satisfacción tiempo Meta Actual Indicadores y metas dan seguimiento al progreso hacia Las iniciativas ayudan a cerrar la brecha el logro y comunicación la intención del objetivo. entre el desempeño actual y el deseado © 2009 Symnetics | 32
  • 33. Priorizar un Portfolio de Iniciativas Estrategias Es clave para mantener el foco!!! Proceso para Ordenar Iniciativas Proyectos de Proyectos de Reunir todas las iniciativas calidad, Desarrollo, etc. actividades, etc. Mapear las iniciativas a los Proyectos de Proyectos objetivos estratégicos Marketing, corporativos, actividades, etc. etc. Establecer criterios de racionalización, por ejemplo: •  Impacto Estratégico •  Valor Presente Neto •  Tiempo de implementación •  Riesgo de implementación, etc Ordenar iniciativas para asignar recursos disponibles Resultado: Lista breve de iniciativas estratégicas alineadas © 2009 Symnetics | 33
  • 34. Priorizar un Portfolio de Iniciativas Estrategias Identificar necesidades de calidad Implementación de recompensas Mejoras de TI en cadena de valor Mejora de instalaciones de prod. Programa de atención al cliente Desarrollo y cascadeo del BSC Rediseño de las instalaciones Mejora de retrabajo y mermas Rediseño del abastecimiento Identificación de causas raíz Relaciones con ganadores Asociaciones estratégicas Comunicaciones globales Implementación de SCOP Habilidades estratégicas Mejora de rendimientos Mercados emergentes Ganancias y Pérdidas Iniciativas Actuales Instalaciones de SV Sistemas expertos Comunicar Visión Alineación de TI Reformulación ISO 90002 ABM Perspectiva Objetivos Valor económico agregado Productor con el menor Financiera 2 iniciativas costo Seleccionar a los ganadores sin impacto globales en objetivos Crear nueva demanda Cliente Desempeño del precio Profundizar relación Integrar y alinear recursos Desarrollo de ventas y Interna clientes 9 iniciativas Desarrollo concentrado de para un tecnología objetivo Manufactura perfecta Administración de la gente y el cambio Aprendizaje Competencias estratégicas Sin iniciativas y Desempeño individual y de para este Crecimiento equipo objetivo Cultura sensible al cliente © 2009 Symnetics | 34
  • 35. Ejemplo de un Plan de Comunicación Tiempo Plan de Comunicación del BSC Q1 02 Q2 02 Q3 02 Q4 02 Audiencia Mensaje Canal Facilitador 1 1 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 C Workshop CEO C C C C Ejecutivos D Workshop TBD D D A Reunión CEO A Líderes B Reunión Equipo Ejecutivo B C Reunión Equipo Ejecutivo C C C C A Email CEO A B Reunión Líderes B Gerentes C Reunión Líderes C C C C D Workshop TBD D D A Email CEO A B Reunión Gerentes B Empleados C Reunión Gerentes C C C C D Workshop TBD D D Qué es el BSC? / Qué es estrategia? C D A Introducción B Cuáles son los resultados? Cuál es mi rol? © 2009 Symnetics | 35 35
  • 36. Revisar Periodicamente la Estrategia Para revisar la estrategia se usa el BSC. Permite revisar el desempeño, examinar las iniciativas estratégicas y ajustar la estrategia si es necesario 1 Identificar los Puntos Claves de Desempeño:   Focaliza el desempeño de objetivos NO de 2 3 indicadores. 5 Analizar el Desempeño del Objetivo:   Qué es lo que los indicadores nos están diciendo? Los indicadores están orientando el cambio y agregando foco? 4   Cuáles son las causas de raíz de lo que está pasando? Cuáles son las expectativas para el futuro? Y, las iniciativas actuales son suficientes para cerrar la brecha de desempeño?   Las iniciativas están en marcha para entregar el valor esperado? Si no, porqué y qué puede hacerse para resolver los problemas? Objetivo:   Qué acciones – incluyendo iniciativas adicionales o diferentes – se requieren para mejorar el 6 Discussion/Update: desempeño hacia adelante? Recommendations/Required Actions: 7 Person(s) Responsible: Due Date: Priority (A, B, C): Tomar acciones: Action Item Detail: 1.    Discutir y acordar cómo resolver los problemas. 2.  3.    Asignar responsabilidades para asegurar que la decisiones sean implementadas. © 2009 Symnetics | 36
  • 37. Beneficios – “The Execution Premium”   Comprensión y consenso – Mapa Estratégico De qué manera cada actividad impacta en la estrategia a través de la relaciones lógicas de causa y efecto.   Alineamiento estratégico Alineamiento de la organización a partir de la traducción de los objetivos del Mapa Corporativo en objetivos de contribución de las Gerencias/ Areas.   Priorización y gestión de Iniciativas Estratégicas Seguimiento y control de avance de proyectos, programas de mejora continua y planes de acción   Aprendizaje estratégico y operacional continuo Movilización del cambio, a través de la comunicación, la motivación y el incentivo.   Acelerar el cambio cultural y el alineamiento de las personas y finalmente...... RESULTADOS TANGIBLES! © 2009 Symnetics | 37
  • 38. Qué necesitamos implementar la estrategia? Empleados con herramientas necesarias Habilidad para ejecutar Empleados motivados y todo terreno © 2009 Symnetics | 38