O documento discute como a publicidade retrata a homossexualidade e como isso afeta as percepções do público. Ele apresenta uma pesquisa com grupos focais que analisaram vídeos publicitários e discutiram como conceitos sociais influenciam a interpretação desses conteúdos de acordo com a orientação sexual. Conclui que a publicidade tende a reforçar estereótipos existentes, mas questionamentos podem levar o público a novos significados.

1. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
VIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste – Bauru - SP – 03 a 05/07/2013
Espaço Midiático: Comportamento Social face as Representações e Estereótipos Homossexuais
Pâmela Guimarães
Espaço Midiático: Comportamento
Social face as Representações e
Estereótipos Homossexuais
Autores:
Diego Quintão
Pâmela Guimarães
Orientadora:
Gabriela Duarte

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Espaço Midiático: Comportamento Social face as Representações e Estereótipos Homossexuais
Pâmela Guimarães
Problema de Pesquisa:
A publicidade envolvendo, direta ou
indiretamente, a homossexualidade,
reforça, retrata ou constrói as opiniões
do público em relação a
homossexualidade?

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Espaço Midiático: Comportamento Social face as Representações e Estereótipos Homossexuais
Pâmela Guimarães
Reguladores Sociais da Recepção Midiática
Representação Social:
Legitimação de um conjunto de conceitos (pertinentes ou não) que se adota
como regras de conduta e crenças para a vida.
(Moscovici, 1978)
Papéis Sociais:
O mesmo individuo age de formas distintas em locais e momentos distintos,
buscando adequar-se as regras de conduta socialmente aceitas, como se
não possuísse uma identidade fragmentada
(Stuart Hall,2005)
Por se tratar de construções sociais reguladores podem variar de acordo
com o tempo e espaço e resultam no que aceita-se como: certo, errado,
moral, imoral, bonito, feito, etc.

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Pâmela Guimarães
Representações (Reguladores) Sociais e a
Homossexualidade
• Diferença entre Sexo e Gênero (Ann Oakley, 1972)
• Sistema: Heterossexista e Binário (Lanne,1995)
• Expectativa Comportamental de Sexo (Baggio,2003)
• Sexo: Procriação (Bremmer,1995)
• Conduta Sexual X Moralidade(Bremmer,1995)

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Espaço Midiático: Comportamento Social face as Representações e Estereótipos Homossexuais
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Representações (Reguladores) Sociais e a Publicidade
Publicidade:
Depende da identificação do receptor com o que esta sendo
divulgado.
Conteúdo:
Deve refletir a multiplicidade de vozes sociais
Portanto:
Publicidade reflete a e na sociedade

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Espaço Midiático: Comportamento Social face as Representações e Estereótipos Homossexuais
Pâmela Guimarães
Metodologia de Pesquisa: Grupo Focal
Pesquisa Qualitativa
• Data: 10 e 13 de setembro de 2012
• Local: Faculdade Estácio de Sá – BH/MG
• Grupos Focais: 02
• Total de Participantes: 24
• Critérios de divisão: Orientação Sexual
• Dinâmica: Exibição de 3 vídeos (30” cada)seguida de discussão
mediada.

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Espaço Midiático: Comportamento Social face as Representações e Estereótipos Homossexuais
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Análise de Dados: Escolha de Vídeos
• Pouca publicidade voltada para o público gay na TV aberta;
• Invisibilidade midiática do público homossexual feminino;

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Pâmela Guimarães
Análise de Dados: Discussão
• Homossexual como personagem-cota (Politicamente correto);
• Personagem homossexual para exaltação da masculinidade;
• Associação da AIDS à Homossexualidade;
• Posicionamento da marca não afeta escolha do produto ou consumo;
• A recepção diferente nos público: Heterossexual e homossexuais;
• O receptor faz uso das suas memórias para decodificar as mensagens;

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Espaço Midiático: Comportamento Social face as Representações e Estereótipos Homossexuais
Pâmela Guimarães
Conclusão:
O uso dos conceitos internalizados, foi relevante na
decodificação e em todos os casos interferiu na
interpretação. Dessa forma a publicidade tende a
reforçar o que já se acredita.
Consideração:
A ressignificação da memória através de
questionamentos no conteúdo midiático, pode
estimular o receptor na buscar novos sentidos.
(Saussere,1970)

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Pâmela Guimarães
Obrigada!