1. Tema 2: Comportamento do consumidor e do cliente organizacional.

2. Comportamento do consumidor Consumidor Aquela persoa que consome ou utiliza un ben/produto ou servizo para satisfacer unha necesidade. Comportamento do consumidor É aquela parte do comportamento das persoas e as decisións que iso implica cando están adquirindo bens ou utilizando servizos para satisfacer as súas necesidades.

5. O comportamento do consumidor foi analizado desde as seguintes orientacións: Está baseado na teoría económica, e neste sentido a peza crave é o concepto de ?home económico? quen sente uns desexos, actúa racionalmente para satisfacer as súas necesidades e orienta o seu comportamento cara á Maximización da utilidade. Ademais de considerar variables económicas, tamén están influenciados por variables psicolóxicas que recollen as características internas da persoa, coas súas necesidades e desexos e as variables sociais totalmente externas que exerce a contorna. Baséase no estudo dos motivos do comportamento do consumidor a partir das causas que os producen. As necesidades son a causa que estimula ao ser humano, e este actúa en consecuencia para poder satisfacelas. Orientación económica Orientación psicolóxica Orientación motivacional

6. Factores culturais / sociais Características persoais Recursos Económicos Recursos Dispoñibles Necesidades Sensación de carencia de algo Desexos Forma na que se expresa a vontade de satisfacer unha necesidade Demanda Formulación expresa dun desexo Mercadotecnia Identifica Estimula Canaliza Orienta

7. Este modelo é unha representación esquemática dun sistema de comportamento, que pode ser utilizado para identificar, explicar e preveer o comportamento do consumidor dentro dese sistema. Estímulos Consumidor Resposta

8. Estímulos externos Mercadotecnia Produto Prezo Lugar Comunicación Contorna Económica Sociais G. de referencia Cultural Caixa negra do consumidor Caract. do comprador Culturais Sociais Persoais Psicolóxicas Proceso de decisión do comprador Recoñecemento do problema Elección do nivel de participación Identificación de alternativas Avaliación de alternativas Decisión de compra Comportamento postcompra Decisións de compra do consumidor Elección do produto Elección de márcaa Elección do establecemento Momento de compra Cantidade de compra Fonte : Kotler, Phillip: ? Dirección de Mercadotecnia ?. 1999 Adaptación feita por César Mora Contreras Stanton, William (coaut): Fundamentos de Mercadotecnia, 1995

9. Psicolóxicos Motivación Percepción Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Dirección de Mercadotecnia ?. 1999 Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto

10. Psicolóxicos Motivación Percepción Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Dirección de Mercadotecnia ?. 1999 É un todo complexo que inclúe coñecemento, crenza, arte, lei, moral, costumes e calquera outro tipo de capacidades e hábitos adquiridos polo home como membro dunha sociedade. Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto

12. Psicolóxicos Motivación Percepción Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Dirección de Mercadotecnia ?. 1999 As clases sociais son divisións da sociedade, relativamente homogéneas e permanentes, jerárquicamente ordenadas e cuxos membros comparten valores, intereses e comportamentos similares. As clases sociais teñen varias características: Hai homogeneidad de comportamento As persoas ocupan posicións superiores ou inferiores de acordo á súa clase social Está determinada por unha serie de variables: profesión, ingresos, saúde, educación, valores. As persoas poden moverse dunha clase a outra, dependendo da rixidez da estratificación. Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto

14. Psicolóxicos Motivación Percepción Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Dirección de Mercadotecnia ?. 1999 Pertence ao grupo primario dentro dos grupos de referencia. É o grupo primario de referencia que máis influencia a configuración dos comportamentos dun comprador. Familia de orientación : Formada polos pais, da que un adquire unha orientación cara á relixión, política, economía, e cara a un determinado sentido de ambición persoal, o amor, etc. Familia de procreación : Formada polo cónxuxe e os fillos. Constitúe a organización de consumo máis importante da nosa sociedade, razón pola cal foi investigada en profundidade. Marido dominante: seguros, autos, tv, etc. Esposa dominante: lavadoras, cociña, etc. Equilibrio: produtos para o fogar, sala, etc Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto

15. Psicolóxicos Motivación Percepción Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Dirección de Mercadotecnia ?. 1999 Un rol é un conxunto é un conxunto de actividades que se espera que unha persoa leve a cabo en relación coa xente que o rodea. Cada rol leva consigo un status que reflicte a consideración que a sociedade concédelle. Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto

17. Psicolóxicos Motivación Percepción Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Dirección de Mercadotecnia ?. 1999 O esquema de consumo dun traballador é moi diferente ao do presidente da compañía. Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto

18. Psicolóxicos Motivación Percepción Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Dirección de Mercadotecnia ?. 1999 A elección dos produtos se ve afectada en gran medida por este factor, que, á súa vez, se atopan determinadas polos ingresos dispoñibles, os aforros e recursos, o poder crediticio e a actitude sobre o aforro fronte ao gasto. Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto

19. Psicolóxicos Motivación Percepción Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Dirección de Mercadotecnia ?. 1999 É o patrón de forma de vivir no mundo como expresión das actividades, intereses e opinións da persoa Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto

21. Psicolóxicos Motivación Percepción Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Dirección de Mercadotecnia ?. 1999 Motivación : É un estado no cal unha necesidade está o suficientemente estimulada como para impulsar ao individuo a buscar a satisfacción. Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto

22. Psicolóxicos Motivación Percepción Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Dirección de Mercadotecnia ?. 1999 Percepción : é a actividade crucial que une ao consumidor individual coas influencias grupales, de situación e de mercado. Atención selectiva: Distorsión selectiva: Retención selectiva: Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto

23. Psicolóxicos Motivación Percepción Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Dirección de Mercadotecnia ?. 1999 Aprendizaxe : é todo aquel cambio no contido ou organización da memoria a longo prazo. A aprendizaxe describe os cambios que xorden no comportamento dunha persoa debido á experiencia. Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto

24. Psicolóxicos Motivación Percepción Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Dirección de Mercadotecnia ?. 1999 Crenza :é un pensamento descritivo que unha persoa ten acerca de algo. Actitude : describe as avaliacións cognitivas permanentes, favorables ou desfavorables, sentimentos emocionais e tendencias de acción dunha persoa cara a algún obxecto ou idea. Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto

25. O Proceso de Decisión de Compra Quen toma a decisión Roles de Compra Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario 1

26. Roles de Compra Iniciador: a persoa que primeiro suxire a idea de comprar un servizo ou produto particular. Influenciador: a persoa cuxo punto de vista ou consello ten algún peso na toma da decisión final. Decisor: a persoa que decide sobre algún dos elementos da decisión de compra: se comprar, que comprar, como comprar ou onde comprar. Comprador: a persoa que de feito leva a cabo a compra. Usuario: a persoa que consome ou utiliza o produto ou servizo.

27. O Proceso de Decisión de Compra Quen toma a decisión Distinguir os tipos de decisión Roles de Compra Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario Comportamento Complexo de Compra Comportamento reductor de disonancia Comportamento habitual de compra Comportamento de procura variada 1 2

28. Proceso Interno do Comportamento do consumidor: Personalidade : características psicolóxicas distintivas que fan que unha persoa responda á súa contorna de forma relativamente consistente e perdurable. Percepción : é a actividade crucial que une ao consumidor individual coas influencias grupales, de situación e de mercado. Aprendizaxe : é todo aquel cambio no contido ou organización da memoria a longo prazo. Valor : é a enteireza de ánimo para cumprir os deberes da cidadanía.

30. Comportamento complexo de compra Comportamento de procura variada Comportamento de compra reductor de disonancia Comportamento habitual de compra Tipos de comportamento de compras Alta implicación Baixa implicación Diferencias significativas entre marcas Poucas diferenzas entre marcas Fonte : Adaptado de Henry Assael, Consumer Behavior and Marrketing Action

31. O Proceso de Decisión de Compra Quen toma a decisión Distinguir os tipos de decisión Valorar os pasos do proceso Roles de Compra Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario Comportamento Complexo de Compra Comportamento reductor de disonancia Comportamento habitual de compra Comportamento de procura variada 1 2 3

32. Proceso de decisión do comprador Avaliación de alternativas Identificación de alternativas Elección do nivel de participación Recoñecemento do problema O consumidor é impulsado á acción por unha necesidade. O consumidor decide canto tempo e esforzo investir no intento de satisfacer a necesidade. O consumidor descobre produtos e marcas alternativas, recompilando información acerca deles. O consumidor pondera as vantaxes e desvantaxes das opcións identificadas. Fonte : Stanton, William (coaut): Fundamentos de Mercadotecnia , 1995

33. Comportamento post-compra Proceso de decisión do comprador Decisión de compra Avaliación de alternativas Identificación de alternativas Elección do nivel de participación Recoñecemento do problema O consumidor é impulsado á acción por unha necesidade. O consumidor decide canto tempo e esforzo investir no intento de satisfacer a necesidade. O consumidor descobre produtos e marcas alternativas, recompilando información acerca deles. O consumidor pondera as vantaxes e desvantaxes das opcións identificadas. O consumidor decide comprar ou non e toma outras decisións relacionadas coa compra. O consumidor experimentará certa satisfacción ou insatisfacción. Fonte : Stanton, William (coaut): Fundamentos de Mercadotecnia , 1995

34. Proceso de decisión do comprador Comportamento post- compra Fonte : Stanton, William (coaut): Fundamentos de Mercadotecnia , 1995 Unha vez comprado o produto, o consumidor levará a cabo certas condutas post-compra e certos usos do produto. Satisfacción post-compra Insatisfacción post-compra Utilización post-compra

35. Debemos ter moi claro o seguinte: A empresa que comprenda como responderán os consumidores ás diferentes características do produto, prezos, anuncios publicitarios, etc. Terá unha gran vantaxe sobre os seus competidores.

36. O proceso de compra Unidade de toma de decisión O proceso de decisión do consumidor Iniciador Influenciador Decisor Consumidor / Usuario Comprador Recoñecemento do problema Elección do nivel de participación Procura de información Avaliación de alternativas Decisión de compra Comportamento post-compra Clase social Personalidade Estilo de vida Cultura (Valores)? Grupos de referencia Contorna familiar Situación de compra Experiencia Implicación

37. Do anterior poderiamos dicir que é moi fácil entender e interpretar os desexos do consumidor. Pero non é así . Se unha organización está orientada á mercadotecnia, deberá determinar as necesidades e gustos específicos do seu target de mercado, e de alí satisfacer os seus desexos mellor que a competencia. O comportamento do consumidor é específico para cada produto acode e situación. Características persoais Características do produto Características de consumo Comportamento do consumidor Estratexia de Mercadotecnia Fonte : Hawkins (coaut): Comportamento do consumidor . 1994

38. Cliente organizacional Comerciantes de peles Curtidor Fabricante de calzado Almacenista Detallista Consumidor Peles naturais Peles tratadas Coiro Zapatos Mercado industrial Mercado de consumo

44. Situacións de compra Recompra total Recompra modificada Compra nova Primeira vez que se adquire un produto importante. Compra rutineira con necesidades mínimas de información. Non se lle presta moita atención a outras opcións. Require da análise de novas opcións. Débese facer un maior esforzo á hora de tomar unha decisión.

45. Impactos de mercadotecnia Produto Prezo Distribución Comunicación Outros impactos da contorna Económicos Tecnolóxicos Políticos Culturais Competitivos O proceso de compra organizacional A organización (Influencias da organización)? Centro de compra Influencias interpersoais e individuais)? Proceso de decisión de compra Resposta do comprador Selección do produto / servizo Selección do provedor Contía do pedido Prazos de entrega Esixencias do servizo Prazos de pago

46. Fases no proceso de compra organizacional Anticipación ou recoñecemento dun problema ou necesidade Determinación de características e cantidades requiridas Descrición de características, cantidades, periodicidade Procura e cualificación de fontes potenciais Adquisición e análise de propostas Avaliación de propostas e selección de provedores Contratación e selección dunha rutina de pedidos Control das actuacións anteriores e valoración