L´avvento di tecnologie che hanno potenziato e rivoluzionato l´utilizzo di internet, e la conseguente diffusione di nuovi modelli comportamentali nei potenziali clienti e partner, rendono necessario e opportuno sfruttarne il potenziale in termini di accesso al mercato, i cui benefici possono ricadere su tutto il processo di relazione col cliente.

1. Marketing: comunicazione e
relazione nell'era di Internet
Gino Tocchetti
Knowwing srl – knowledge collaboration innovation
Pillole di Formazione
Forema - Confindustria Padova Del. Ovest Colli
20/5/2010, Rubano (PD)

2. Introduzione al corso di Internet Marketing per
PMI, Catalogo Forema - Confindustria 2009-2010
1) Internet merita tanta attenzione ?
2) Cosa vuol dire “social network”
3) Le opportunita' per l'azienda – SEO
4) Le opportunita' per l'azienda – il marketing relazionale
5) Strumenti e metodologie
6) Strategia di marketing, comunicazione e relazione
7) Esempi di soluzioni
2

3. Internet merita tanta
attenzione ?
3

4. Social Media Revolution
consapevolezza sui numeri
Fonte: Eric Qualman, Social Media Revolution - refresh Maggio 2010 (YouTube)
4

5. Social Media Revolution
consapevolezza sui numeri
450.000.000.000+ utenti
Fonte: Eric Qualman, Social Media Revolution - refresh Maggio 2010 (YouTube)
5

6. Social Media Revolution
consapevolezza sui numeri
Anni per raggiungere 50 milioni di utenti
Fonte: Eric Qualman, Social Media Revolution - refresh Maggio 2010 (YouTube)
6

7. Social Media Revolution
consapevolezza sui numeri
✔ 80% delle aziende usano i social media nel recruiting (USA)
✔ Il 95% di queste usa LinkedIn
✔ Il 50% del traffico internet e' su Facebook (UK)
✔ Facebook ha superato Google in traffico (ww)
✔ 60 milioni di status update su Facebook al giorno
✔ Le nuove generazioni Y e Z considerano la mail superata
✔ Alcune universita' comunicano via eReader (iPad, Tablet)
Fonte: Eric Qualman, Social Media Revolution - refresh Maggio 2010 (YouTube)
7

8. Social Media Revolution
consapevolezza sui numeri
✔ In 1 minuto vengono caricate 25+ ore di video su YouTube
✔ YouTube e' il secondo piu' grande motore di ricerca
✔ In Wikipedia ci sono 15+ milioni di articoli
✔ Il 78% sono scritti in una lingua diversa dall'inglese
✔ Basterebbe essere pagato 1$ per ogni articolo inserito, per
essere pagato 1712,32$ all'ora
Fonte: Eric Qualman, Social Media Revolution - refresh Maggio 2010 (YouTube)
8

9. Social Media Revolution
consapevolezza sui numeri
✔ Ci sono 200 milioni di blog che generano passaparola
✔ I 20 piu' grandi brand fanno il 25% delle ricerche attraverso contenuti
generati da utenti (UGC)
✔ Il 34% dei blogger postano commenti su prodotti e brand
✔ Si calcola che il 78% degli utenti ripone piu' fiducia nei commenti di
amici su internet, su prodotti e brand
✔ Solo il 18% delle campagne TV genera un ROI positivo
✔ Il 90% degli utenti evita la pubblicita' in TV sfruttando i mezzi per vederla
in differita
✔ 24 su 25 grandi testate su carta stampata hanno registrato declini record
di vendite
Fonte: Eric Qualman, Social Media Revolution - refresh Maggio 2010 (YouTube)
9

10. Social Media Revolution
Non cerchiamo
piu' notizie e
informazioni
commerciali,
ma sono queste
che trovano noi
attraverso le
conversazioni
coi nostri amici
e contatti
Fonte: Eric Qualman, Social Media Revolution - refresh Maggio 2010 (YouTube)
10

11. Internet e'
anche in Italia IL luogo di incontro
11

12. Utenti Internet in Italia
Su una popolazione italiana di 15 anni e più (51,4 M di
individui) gli utenti internet attivi nell'ultimo mese sono il
48,1% (24,7 milioni di italiani)
On line No
Fonte: HumanHighway, Estate 2009 (rielaborata)
12

13. Utenti Internet in Italia, per eta'
Fonte: HumanHighway, Estate 2009 (rielaborata)
13

14. Utenti Internet in Italia, per s/n
Facebook 58%
iGoogle 23%
58%
MySpace 20%
Wikipedia 14%
Google News Alert 10% circa 14M di individui
Picasa 9%
NetLog 7%
Flickr 7%
Twitter 6%
LinkedIn 4%
Feed RSS dai blog 4% On line
No
Netvibes 1%
Nessuno di questi 24%
Fonte: HumanHighway, Estate 2009 (rielaborata)
14

15. Cosa vuol dire “social network”?
15

16. Internet e' adesso nella fase 2
 Prende piede l'open-software (Linux, 1991)
– il prezzo di molti software tende a zero
 L'accesso ad internet e' disponibile nelle case
– i costi diventano accessibili a molti
 Le funzionalita' dei software si semplificano
– nascono strumenti semplici e per “tutti”,
come il blog (Dave Winer, 1997)
– nascono le piattaforme di servizi web, che offrono accesso
facilitato e gratuito a tutti (e anche visibilita')
• I primi social network aprono nel 2002
 O'Reilly lancia il primo Web 2.0 Summit nel 2004
 LE PERSONE iniziano a prendere “possesso” della Rete
16

17. Email (1978)
Newsgroup (1988)
Www (1991) – Linux (1991)
Blog (1997)
Google (1998)
Flop New Economy (2001)
Social Network (2002)
Web 2.0 (2004)
17 Enterprise 2.0 (2006)
La rete e' ora delle persone
Penetrazione Italia: circa 50%
Fonte: allaboutmarketresearch.com (rielaborata)

18. Internet “partecipato” (read-write web)
Fonte: David Ciccarelli (The biz su voices.com)
18

19. Internet non e' piu' solo il luogo
della comunicazione
19

20. Internet e' soprattutto il luogo
della relazione
20

21. Quali opportunita' si aprono
per l'Azienda ?
Ieri si diceva:
“bisogna esserci”
Oggi: “bisogna
partecipare”
Join us at SoftDrinkers.net
21

22. Attivita' > Opportunita'
degli utenti in rete per le aziende
1.0
Cercare info > Farsi trovare
Partecipare > Favorire socialita'
Fare amici > Farsi accettare
Conversare > Farsi nominare e
Farsi conoscere
2.0
22

23. L'arte di farsi trovare >
Search Engine Optimization
“SEO consiste nell'applicazione di una serie di
tecniche nella programmazione del sito, tali da
renderlo piu' facilmente referenziato dai motori di
ricerca, e quindi capace di attirare piu' traffico.
Non si tratta di tecniche semplici, ma producono
un risultato semplice: un piu' elevato “punteggio”
(ranking) assegnato dai motori di ricerca, quindi
una posizione piu' alta nella lista dei risultati
(serp) di una ricerca, quindi piu' traffico.”
23

24. Parole chiave: punto di incontro
tra chi cerca e chi vuole essere
trovato
SEO consiste infatti nel “convincere” un motore di
ricerca che una pagina e' tra le piu' adatte a
rispondere ad una ricerca di una data sequenza di
parole chiave, e quindi ad inserirla tra le prime
posizioni della relativa lista dei risultati (serp).
Naturalmente e' importante concentrarsi sulle
“parole chiavi” giuste, ovvero quelle preferite dagli
utenti che interessano. Questa tecnica si chiama
anche “keyword advertising”.
24

25. Page ranking: la pagella della
reperibilita'
Il punteggio assegnato da un motore di ricerca ad
una pagina, con riferimento ad una data ricerca, e'
il risultato di un “algoritmo segreto”, la cui
accuratezza rende valido il motore di ricerca
stesso. Tale punteggio non si basa solo sulla
occorrenza nella pagina delle parole oggetto di
ricerca, ma anche di altri fattori (legati per
esempio ai link in entrata e in uscita), dai quali
viene desunta la “autorevolezza” della pagina
stessa. SEO deve quindi considerare anche questi
fattori. Altrimenti, e' sempre possibile “comprare”
la reperibilita', e quindi l'alta posizione nella serp.
25

26. Adv: principali canali e loro utilizzo (Italia)
Fonte: IAB Italia, 2008-2009
26

27. Paid search in forte crescita (Italia)
Quota Display sul totale Quota Paid Search sul totale
80%
70% 65,4%
Effetto Facebook
60% 53,7%
50% 44,2% 42,2%
41,3% 39,4% 38,1%
40%
30% 34,8% 36,7%
29,8%
20% 26,6%
17,7%
10% 3,3% Effetto Google
9,3%
0%
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Fonte: IAB Italia, 2008-2009 (rielaborata)
27

28. Adv: Online vs Old Media (Italia)
In UK l'online adv spending supera l'investimento
in televisione (Q1 2009)
Fonte: Davide Pozzi, Tagliaerbe
28

29. Il marketing relazionale
Partecipare > Favorire socialita'
Fare amici > Farsi accettare
Conversare > Farsi nominare e
Farsi conoscere
2.0
29

30. Il marketing relazionale
Nato come esplicito concorrente del “direct
(response) marketing” il MR focalizza sulla
fidelizzazione e soddisfazione del cliente, quindi
sulla relazione di lungo termine, togliendo il focus
dominante alla vendita in senso stretto.
Praticamente si caratterizza come alternativa
all'uso di comunicazione commerciale aggressiva
e invasiva. Le nuove tecnologie basate su internet
e il web 2.0 hanno aperto nuovi canali e modalita'
di interazione coi clienti, che permettono lo
scambio bidirezionale di maggiori informazioni.
Fonte: Wikipedia (rielaborata)
30

31. I tag del marketing relazionale
reputazione
partecipazione ascolto
identita'
trasparenza passaparola
fiducia
generosita'
web2.0 reciprocita'
inbound marketing
fidelizzazione UGC il cliente al centro
minore controllo virale
lungo termine 1:1 conversazione
condivisione permesso coinvolgimento
apertura pear 2 pear privacy
31

32. Visto con gli occhi dell'utente:
32

33. Visto con gli occhi del comunicatore:
33

34. Visto con gli occhi dell'imprenditore:
The greatest pattern of Web 2.0 is
sharing control to create value
Ro s s May fie ld , S o c ialte x t
valore
controllo
34

35. Visto con gli occhi del marketer:
Stop thinking
“campaigns”
Start thinking
“conversations”
27/05/10

36. da “one to many”...
Fonte: Dave Weinberger
36

37. ...a “one to one” e “many to many”
Fonte: Dave Weinberger
37

38. Strumenti e metodologie
38

39. 39

40. La tecnologia e' abilitante ma
non e' sostitutiva delle capacita'
relazionali e della cultura
40

41. Non tutte le tecnologie e i social media
vanno presidiati, non nello stesso modo
41

42. Nuove competenze (eSkills)
esempi
✔ psicologia, antropologia, intelligenza emotiva
✔ comunicazione su nuovi media, con nuovi linguaggi
✔ utilizzo professionale dei social media
✔ comprensione dei modelli a rete
✔ aggiornamento continuo sulle nuove tecnologie
✔ consapevolezza delle convenzioni emergenti (netiquette)
✔ conoscenza delle norme nazionali e internazionali
✔ ...
42

43. Nuove tecniche e metodiche
esempi
✔ competizione per l'attenzione e la visibilita'
✔ tecniche di coinvolgimento e incentivo alla partecipazione
✔ gestione della privacy e dei dati personali sensibili
✔ regolamentazione dei diritti d'autore
✔ gestione della reputazione online (personale e di brand)
✔ gestione della fiducia (trust)
✔ community management
✔ affermazione dell'identita', story telling, ...
✔ rilevazione del buzz e del sentiment
✔ nuove dinamiche sociali e collaborative (crowdsourcing, ...)
✔ edutainment
✔ ...
43

44. Nuovi modelli (dis)organizzativi
caratteristiche
✔ forte orientamento all'ascolto
✔ incentivo alla partecipazione e alla collaborazione
✔ riduzione o perdita di controllo
✔ leadership distribuita
✔ meritocrazia e motivazione “tra pari”
✔ ...
44

45. 45

46. Strategia di marketing,
comunicazione e relazione
46

47. Gli obiettivi di business vanno...
✔ conquistare o rafforzarsi in nuovi segmenti di mercato
✔ (ri)posizionarsi nella gamma dell'offerta complessiva
✔ differenziare il proprio brand, affermare la propria identita'
✔ fidelizzare i clienti, attrarre gli appassionati
✔ offrire un servizio a 360 gradi (interlocutore unico)
✔ ...
47

48. ...la relazione col cliente resta
contano le persone
48

49. … anche nel B2B
contano le persone
49

50. La relazione col cliente in pratica
✔ contattare, interagire, coinvolgere i clienti
✔ conoscere meglio i potenziali clienti
✔ aggregare clienti, interessati e stakeholder in una
community
✔ conoscere i detrattori e gestirli con un dialogo
✔ diffondere il proprio brand via passaparola
✔ rafforzare la reputazione del proprio brand
✔ elargire valore reale (premi, sconti, …)
✔ essere interlocutorio e investigare punti critici
✔ differenziare il proprio pubblico premiando i piu'
appassionati (contenuti extra, visibilita', ...)
50

51. Allineamento adattativo
Azienda-Clienti
51

52. Le soluzioni tattiche: buy vs make
1.0
Cercare info > Farsi trovare
Farsi trovare
Monitorare buzz
e sentiment
Misurare ritorno
buy (€) make (t)
52

53. Le soluzioni tattiche: buy vs make
Partecipare > Favorire socialita'
Favorire socialita'
Fare amici > Farsi accettare
Farsi nominare
Conversare > Farsi nominare e
!
e conoscere
Farsi accettare
Farsi conoscere
2.0
buy (€) make (t)
53

54. Esempi di soluzioni
54

55. Fan Community Management
Favorire e sostenere l'aggregazione dei fan di un brand
55

56. Monitoraggio di buzz e sentiment
Censire ed analizzare le community spontanee di fan e le
conversazioni sul brand
56

57. Infotainment
Distribuire informazioni ed erogare servizi di pubblica utilita'
per catturare attenzione e testimoniare valori etici
Fonte: Vincenzo Cosenza, DigitalPR
57

58. Partecipare ai social network
Fonte: Vincenzo Cosenza, DigitalPR
58

59. FB strumento ideale per PR
• La “fan page” è
diventata un “Profilo”
• In risalto lo “Stream”
per rinsaldare i rapporti
con i propri fan
Aggiornamenti di stato Pubblicazione su profilo Pubblicazione sul News Feed
Fonte: Vincenzo Cosenza, DigitalPR
59

60. FB fan page
Instaurare un rapporto quotidiano ed
amichevole, in cui affrontare temi di interesse
comune, cronaca, o semplicementi tratti dalla
quotidianita': l'obiettivo e' creare intimacy
60

61. FB application per creare viralita'
Fonte: Vincenzo Cosenza, DigitalPR
61

62. Corporate Blog
Un canale di informazione ufficiale ma non formale quanto il
sito, in cui si trasferiscono notizie e di esercita l'influenza del
brand, ma anche si raccolgono feedback e segnalazioni da
clienti e fan
62

63. Corporate Blog
Uno strumento per trasformare prodotti in racconti e tradizioni
63

64. Microblogging su Twitter
CoSTUMENATIO
NAL:
Pubblicazione di
messaggi brevi,
notizie stringate,
segnalazioni via
link, in flusso
costante
(giornaliero), di
qualita'
possibilmente
alta ma di stimolo
alla curiosita'
Fonte: Miriam Bertoli, TSW
64

65. Photo Gallery su Flickr
CoSTUMENATIO
NAL:
Pubblicazione di
foto di alta
qualita' su
prodotti,
ambientazioni,
eventi
Fonte: Miriam Bertoli, TSW
65

66. Profilo pubblico su LinkedIN
INDITEX:
Pubblicazione di
un profilo
aziendali
completo di
informazioni di
alta qualita', e di
link alle figure
professionali
appartenenti
all'azienda
Fonte: Miriam Bertoli, TSW
66

67. Pagina dedicata su Wikipedia
Fonte: Miriam Bertoli, TSW
67

68. Profilo su MySpace
BERSHKA:
Grafica
curata e
contenuti
interessanti
portano a
fidelizzare i
fan
Fonte: Miriam Bertoli, TSW
68

69. Spazi virtuali in SecondLife
Fonte: Miriam Bertoli, TSW
69

70. Multicanalita' a supporto di eventi
DIESEL ha creato
uno spazio virtuale
dedicato ad un
evento musicale
offline riuscendo
ad integrare
l’evento con il sito,
il blog aziendale e
vari social network.
Un esempio di
integrazione on-line
e off-line, con un
carattere
fortemente 'social'.
Fonte: Miriam Bertoli, TSW
70

71. Coinvolgimento della blogosfera
Creare occasioni di conversazione con i “blogger” piu'
influenti, allo scopo di innescare il passaparola
Fonte: Vincenzo Cosenza, DigitalPR
71

72. Concorso in crowdsourcing
Lanciare un concorso a premi, tipicamente in cambio di un
elaborato creativo (foto, video...) e attivare il passaparola
Fonte: Alessandro Cappellotto, Zooppa
72

73. Concorso in crowdsourcing
Zooppa.com in numeri: mar 2007-feb 2010
Fonte: Alessandro Cappellotto, Zooppa
73

74. Geo-marketing
ZAGAT CREA UNA PARTNERSHIP CON
FOURSQARE:
Gli utenti che si recheranno nei
-
ristoranti raccomandati da
Zagat riceveranno dei badge
specifici
Obiettivo è creare contenuti
UGC per la guida
Fonte: Andrea Colaianni, Womarketing
74

75. Geo-marketing
BART: UNA PARTNERSHIP PER
INCENTIVARE L’USO DELLA METRO
Gli utenti più attivi riceveranno
un badge specifico e un buono
ticket di 25$
Un call to action specifico con
ricompense reali.
Fonte: Andrea Colaianni, Womarketing
75

76. etc etc ...
piu' di 100
possibili
differenti
“azioni” di
marketing in
internet …
… l'unico limite
e' la creativita'
unita alla competenza
76

77. Gino Tocchetti
Consulente direzionale, interim manager, business developer
Titolare di knowwing srl - www.knowwing.it
knowledge collaboration innovation
mail: gino.tocchetti@gmail.com
skype: gino.tocchetti
mobile: 335 6003422
linkedin.com/in/ginotocchetti
facebook.com/ginotocchetti
twitter.com/ginotocchetti
knowledgeecosystem.blogspot.com
enterprise2punto0.blogspot.com
enterprise20cookies.tumblr.com
ecosistema20.ning.com
77

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