1. Este case é uma homenagem à desobediência. Inspirado na
coragem em dizer “não obedeço” sem papas na língua.
Uma coragem que nasceu num “não obedeço” do
planejamento, resultou em um “não obedeço” criativo,
inspirou uma das mídias mais desobedientes e, por
fim, reverberou mundialmente dentro de um cliente
japonês, super acostumado com a obediência extrema, mas
que também resolveu transgredir e dizer:
FUJA DO PADRÃO
PAULO CESAR DE LIMA ALVES VITA
YOUNG LIONS 2009 I PLANEJAMENTO

2. MEUS DESAFIOS:
A conta da Nissan chegou alinhada
mundialmente, isto é, o cliente não veio
por opção, mas por obrigação.
De partida isso significava desconfiança.
A agência anterior já entendia os
processos, conhecia o cliente a fundo,
tinham uma relação íntima. A nova
agência veio goela abaixo. Junto com a
conta recebemos a equipe de
atendimento da antiga agência.
Pessoas que entendiam profundamente Antes de colocar a mão na massa
do segmento automotivo e tinham o cliente providenciou uma
gigantesca imersão com pilhas de
orgulho do trabalho realizado até então.
números, pesquisas, filmes
Para finalizar este contexto eu não tinha internacionais, grids, processos,
carro, nunca liguei pra carro e como pilares...um turbilhão de
motociclista, para mim até então informação que me fez logo
carro = inimigo. E lá fui eu trabalhar para pensar. “Legal, um planejamento
aqui deve demorar 3 gerações
colocar mais inimigos nas ruas.
para ser aprovado e ganhar vida,”.

3. A IMERSÃO
Trata-se de uma marca com uma personalidade muito forte mundialmente e
com características muito bem definidas – pelo menos na teoria.
Sua assinatura: Shift_ é provocativa e a comunicação de alguns países
consegue trazer isso à tona. A Nissan se guia por 3 drivers:
PASSIONATE DRIVING
EMOTIONAL DESIGN
FRIENDLY INNOVATION
E esses 3 drivers deram origem a uma frase interna:
(Conscientemente ousada)
Tudo muito bonito, no Power Point do cliente.

4. O QUE JÁ TINHA SIDO FEITO
Desde 2005 a Nissan havia reativado sua comunicação no Brasil.
E por aqui, cada carro da marca vivia em seu próprio mundo, com sua
própria comunicação e características. Eu lembrava que o Sentra era o
carro que não tem cara de tiozão mas não era muito forte a percepção de
que ele era um Nissan, da mesma família do Tiida, Frontier, X-Terra,
Pathfinder, Murano e o 350Z. Aliás, um dos line-ups mais invejáveis.

5. O BALDE D’ÁGUA
Mas o que essa marca tinha de bom lá fora não refletia em nada aqui no Brasil.
A Nissan já havia vindo ao Brasil anteriormente e foi embora durante o plano
Collor, deixando seus primeiros proprietários abandonados em terras tupiniquins.
Se mantinha como uma marca de nicho, com 0,5% de share Brasil. Algo
bem insignificante para um mercado que sobrevive de exposição e aval coletivo –
bem diferente dos números de outros países.
2,3% de Mkt share 9% de Mkt share
4,8% de Mkt share
21% de Mkt share
5% de Mkt share 15,87% de Mkt share
6% de Mkt share 10,3% de Mkt share

6. Meu diagnóstico : a marca é a doença.
Ela não era notada (6,3% de Awareness), não estava no radar.
E os carros viviam por si só, isolados, cada um tentando se
salvar e bater sua própria cota.
Nesse momento o meu lado motociclista me ajudou. Quando se está de moto andando no
corredor entre os carros, invariavelmente você vê muito mais carros e repara nas marcas. Desde
quando comecei a trabalhar com a Nissan
tinha que fazer um esforço danado para ver
algum. Era uma alegria quando este fato raro
acontecia. Tinha vontade de parar a moto e
abraçar o motorista.
Então fui com uma câmera filmar um dos
cruzamentos mais movimentados da cidade de
São Paulo por alguns minutos e contabilizar o
score da Nissan X suas principais concorrentes.
Só para ter um pulso… Perdemos de lavada!
A verdade dói. Mas estava ali, nua e crua: você não vê Nissan,você não compra Nissan.
A questão era, como sair dessa inércia?

7. O briefing do ano chegou. E voltou.
Era uma verba equivalente ao ano anterior, dividida por produtos que teriam seus
períodos próprios na mídia, queriam aumentar o awareness da marca e a meta de
vendas, como em toda marca automobilística era agressiva! Parou!
Tudo bem que o mercado estava aquecido, mas para atender aos objetivos com essas
condições só contratando um santo milagreiro.
Foi aí que o planejamento começou a seqüência de desobediência. Desobedecemos
ao briefing e invertemos toda a estratégia do ano. O motivo era simples:
Se a marca era a doença seria bom
cuidar dela em primeiro lugar.

8. Inversão estratégica
Antes a marca ficava enfraquecida. Se esperava que o consumidor fosse atraído pela
jovialidade do Sentra, a força de uma Frontier ou design do Tiida, procurasse o carro
e, a partir daí passasse a notar a Nissan.
Nossa mudança fez com que as energias ficassem concentradas na marca, ela seria
encarregada de apresentar seus produtos, cada um com seus atributos, mas todos
conectados, da mesma família.
Até 2008: A partir de 2008:
PRODUTOS

9. Esta marca é uma aposta
Isto definido, voltei para o mundo planejamento. Minha
missão agora era descobrir algo bem simples.
O que dizer nessa campanha do ano?

10. Para onde olhamos
1. Nosso diagnóstico

12. Para onde olhamos
1. Nosso diagnóstico
2. Proprietários

13. Nissan não é tão previsível como a Honda e
pacata como a Toyota.
“A nossa japonesa é novinha
mas é mais excitante que as outras.”

14. Para onde olhamos
1. Nosso diagnóstico
2. Proprietários
3. DNA da marca

15. Para onde olhamos
1. Nosso diagnóstico
2. Proprietários
3. DNA da marca
4. Hábitos de compra

16. Para onde olhamos
1. Nosso diagnóstico
2. Proprietários
3. DNA da marca
4. Hábitos de compra
5. Estilo de comunicação

26. Parar chegar num insight
Bagagem da inexistência
+
Ousadia dos proprietários
+
Atitudes óbvias
+
DNA do Shift_
+
Comunicação óbvia
Ingredientes

27. Parar chegar num insight
Bagagem da inexistência
+
Ousadia dos proprietários
+
Atitudes óbvias
+
DNA do Shift_
+
Comunicação óbvia
O que não controlamos

28. O que temos?

35. E ALGUNS QUE OS QUEBRAM

36. E chegamos:
Valorizar a ousadia que existia na
marca e nos proprietários (e no time )
Utilizando das atitudes padronizadas,
existentes tanto na compra e na
comunicação, como nosso impulso

37. O insight:
SHIFT_É vírus que corre na veia daqueles que movem o mundo. Esta é a
tradução da Nissan. Uma marca provocativa, questionadora, insatisfeita
com os padrões estabelecidos. Shift_ é um sinal – que simboliza os
agentes da história e não dos meros observadores ou seguidores dela.
A Nissan é como a
pílula do matrix.
É você ousadamente
seguindo VOCÊ.

38. CHEGANDO NO CONCEITO
O insight: quem aposta na Nissan viu algo que os outros não viram, sabe algo que os
outros não sabem, não agem por inércia e sim por sua própria opinião. São livres e
desobedientes. Fogem do padrão.

39. Finalmente um start up para a marca.
Um comando, uma bandeira.
Com a unidade e personalidade necessárias.
Fuja do Padrão

40. EFEITO DOMINÓ
Após o briefar criação e mídia percebi que o vírus da desobediência havia se
alastrado, não havia mais controle. Todos os envolvidos neste projeto foram
inspirados pelo espírito da desobediência e quebra dos padrões...

41. A CRIAÇÃO DESOBEDECEU:
Desenvolveu uma linguagem de campanha inovadora para o setor.
Se todos vendem pick-ups com lama eles fugiram desse padrão.
Se todos vendem hatch na cidade, eles fugiram deste padrão.
Se todos vendem sedans mostrando-os numa estrada européia... já sabem.
E tudo estava conectado, todos os produtos conversavam, inclusive o varejo.
VAREJO
FUJA DO PADRÃO
FILME LINE-UP
PRODUTO

42. A MÍDIA DESOBEDECEU:
Questionou a própria mídia e deu a opção dos
leitores construírem sua própria capa de jornal.
Eles receberam suas capas, com suas notícias fora
do padrão em casa, numa ação que ganhou
diversos prêmios: ANJ, About, MaxiMídia. E foi
destque internacional da agência em boletim
(What if?) enviado pelo presidente mundial de
criação da rede, John Hunt.

43. O CLIENTE DESOBEDECEU:
Pela primeira vez na história mundial da Nissan uma campanha foi ao ar sem ser pré-
testada, validada pelo VP de MKT mundial da marca. E se tornou campanha referência
para mercados com situações semelhantes (e eu que antes tinha medo de ter que
engolir campanha internacional havia ajudado a criar uma campanha exportável).
O CONSUMIDOR
DESOBEDECEU:
Awareness passou de 6,3% para 11,6% (fonte: MillwardBrown)
Familiaridade com a marca saltou de 12,1% para 25,4% (fonte: MillwardBrown)

44. E OS NÚMEROS SURPREENDERAM
Foi a Japonesa que mais cresceu em 2008:
Nissan: 47,06%
Mitsubishi: 40,14,%
Honda: 37,22%
Toyota: - 12,26%
(fonte: Fenabrave)
Dobrou seu market share
(fonte: Fenabrave)
Passou de uma média de 500 para
cerca de 1.000 unidades vendidas
após campanha.
E com o mesmo portfólio.
(fonte: Nissan)

45. APRENDIZADOS:
Participar de um movimento tão brusco de uma marca já é
motivo de orgulho. Perceber que através de uma análise pessoal
você é capaz de mudar as regras, influenciar pensamentos e
inspirar pessoas extremamente talentosas é ainda melhor.
Fazer parte do time que fugiu do padrão me fez ter a certeza de
que a real diferença que o planejamento tem é exatamente este
papel influenciador. A gente transpira, e muito, mas a inspiração é
o grande desafio dessa profissão.
Agradecimentos:
Carla Sá, Marcio Oliveira, Alexandre Baroni, Fabrício Takahashi, André Laurentino,
João Braga, Cadão, Luiz Ritton, Rodrigo Simões, Tali, Tatiana Tsukamoto, Gisele
Sakamoto e Marcelo Zuppardo