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CASE

         MERIVA
                             2009
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O LADO DIREITO
PESAVA MAIS
    CONSIDERAÇÃO PELO EMOCIONAL.
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   MAIS QUE LANÇAR UM NOVO MODELO.

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O QUE APRENDI E
COLOQUEI EM PRÁTICA
  _que é preciso enxergar além para redesenhar o problema
  _que bons insights podem v...
OBRIGADO

   ramiro.amaral@mccann.com.br
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Young Planners 2009 - Chevrolet Meriva - Ramiro Amaral

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Grupo de Planejamento 2009

Veröffentlicht in: Automobil, Sport, Technologie

Young Planners 2009 - Chevrolet Meriva - Ramiro Amaral

  1. 1. CASE MERIVA 2009 UMA HISTÓRIA SOBRE COMO CONSEGUIMOS DEIXAR O MERIVA ATRAENTE PARA HOMENS E MULHERES. Ramiro Amaral - McCann
  2. 2. DESTACAR O MESMO PRODUTO O TOM DO DESAFIO _a grande novidade estava na reconfiguração da linha _modelo com um novo motor 1.4 flexível (ainda inédito) e outro modelo com o motor 1.8 e câmbio Easytronic (já ofertado).
  3. 3. MUNDOS TÃO DIFERENTES ENTENDENDO MELHOR O PROBLEMA MERIVA FIT E IDEA era o lado eram o lado direito esquerdo do (e esquerdo) do cérebro. cérebro. •  é um veículo confiável •  é um inovador •  é um veículo •  é um veículo com confortável estilo atraente •  é um veículo seguro •  é um veículo •  é um veículo contemporâneo prazeroso de dirigir •  é um veículo versátil •  é um veículo jovem
  4. 4. O LADO DIREITO PESAVA MAIS CONSIDERAÇÃO PELO EMOCIONAL. A compra de um monocab representava um up-grade 1 para a grande maioria Good looking fazia diferença 2 Uma vez tocado no coração, olhava-se 3 menos para o lado •  Honda Fit – 44% •  Fiat Idea – 40% •  Chevrolet Meriva – 35% Era uma evidência que evocar a emoção revertia em maior consideração de compra pelas pessoas.
  5. 5. EM BUSCA DE NOVOS SIGNIFICADOS MAIS QUE LANÇAR UM NOVO MODELO. _as
 pessoas
 precisavam
 parar,
 prestar
 atenção
 e
 estar
 abertas
 para
novas
percepções
em
relação
a
este
carro.
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 e
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 relacionado
 a
 como
 o
 Meriva
 era
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 que
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 de
 significados
 estava
 emi;ndo
 a
 quem
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interesse
no
segmento
  6. 6. MENSAGEM QUE SE PERDIA MERIVA NÃO COMUNICAVA COM CONSISTÊNCIA APRENDIZADO 1 Estava na hora de surgir com um conteúdo que falasse sim sobre o carro, mas com um foco no que ele poderia provocar nas pessoas e de que maneira ele se INSERIA NA VIDA DELAS, tanto funcionalmente como emocionalmente.
  7. 7. PAPEL DO CARRO ERA AMPLIADO
  8. 8. PAPEL DO CARRO ERA AMPLIADO DIFERENTES USOS DEMONSTRAVAM TODO O POTENCIAL DA CATEGORIA _Duas revelações: SENTIMENTO DE POSSE e USO COMPARTILHADO _Insights que vindos de pessoas casadas nos abriram uma nova perspectiva, tanto de público quanto de funcionalidade dos monocabs APRENDIZADO 2 a categoria oferecia uma versatilidade funcional e emocional como poucas. E a ideia de uso e propriedade compartilhada ainda estava por ser explorada.
  9. 9. CATEGORIA IGNORAVA OS NOVOS VALORES OUTRAS MARCAS APENAS REAFIRMAVAM O QUE AS PESSOAS JÁ SABIAM APRENDIZADO 3 as marcas não estavam vendo, falando nem refletindo a importância de um novo público nevrálgico ao segmento: os casais. Gente importante esperando por atenção.
  10. 10. MERIVA: RELEVANTE PARA O CASAL DE PARA Carro que cada parte do Carro sem definição casal clara de público e sente-se proprietária imagem distante por estar emocionalmente do emocionalmente consumidor. e funcionalmente vinculada. SEM A ATRATIVIDADE REDEFINE A SUA RELEVÂNCIA DOS CONCORRENTES. DENTRO DA CATEGORIA
  11. 11. O PAPEL DO CARRO Meriva é um carro CAMALEÃO. _se adapta a quem está no volante _reinventa a propriedade do carro: “owned” pelos dois _pensado para um estilo de vida compartilhado.
  12. 12. PLANEJAMENTO NA RUA ENTRE NO SITE DA NOVA E CONHEÇA MAIS UM ESPAÇO PARA SUA VIDA A DOIS: ESPAÇO D.R. ENTRE NO SITE DA VIP E CONHEÇA MAIS UM ESPAÇO PARA SUA VIDA A DOIS: ESPAÇO D.R. PERFEITO PERFEITO PARA ELE. PARA ELA. MERIVA 1.4 ECONO.FLEX. UM CARRO QUE VALE PARA DOIS. www.chevrolet.com.br MERIVA CONTE COMIGO 0800-702-4200 O principal feature do carro apresentado na campanha foi, justamente, seu novo posicionamento.
  13. 13. O QUE AJUDAMOS A CONQUISTAR MERIVA ATIVOU O LADO DIREITO DO CÉREBRO _melhores índices em estilo atraente, contemporâneo e versátil (antes eram de Idea e Fit) _índice parelho para o atributo de inovação _melhorou o seu próprio índice para carro jovem _além de manter os melhores índices nos atributos racionais
  14. 14. O QUE AJUDAMOS A CONQUISTAR MERIVA GEROU MAIOR CONSIDERAÇÃO E CONVERSÃO NO FUNIL DE COMPRA _comparativamente, melhorou seu próprio índice e obteve vantagem sobre os concorrentes
  15. 15. O QUE AJUDAMOS A CONQUISTAR MERIVA TOMOU O SEGUNDO LUGAR DO SEGMENTO, DESBANCANDO O FIAT IDEA Set-08 Feb-09 MERIVA 16,0 % 19,2 % IDEA 19,5 % 10,9 %
  16. 16. O QUE APRENDI E COLOQUEI EM PRÁTICA _que é preciso enxergar além para redesenhar o problema _que bons insights podem vir sim de qualquer lugar, mas somente quando são verdadeiros é que conduzem a um pensamento diferenciado; _que, uma vez que você tenha um raciocínio claro e forte, você não somente facilita o trabalho criativo, como o trabalho criativo engrandece absurdamente o seu.
  17. 17. OBRIGADO ramiro.amaral@mccann.com.br

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