1. Digital Training
Module 1: Fundamentals

2. はじめに
本セッションのテーマ:
1. ソーシャル メディアに関してお話しする前に…、
‐ まず “デジタル” と “コミュニケーション” についてお話しします
‐ “デジタル” で何が変わったのか？ ということをお話しします
2. “デジタル” を使ったコミュニケーションについて…、
‐ 意識しておいたほうが良い点をお話しします
‐ 少し実践的な話を盛り込んでいます
3. “ソーシャル メディア” について…、
‐ 少し概略的なお話をします
‐ ソーシャル メディアと相対するための基本的なポイントをお話しし
ます

3. Section 1: “デジタル コミュニケーション” とは

4. I. “デジタル コミュニケーション” とは
“デジタル コミュニケーション” とは…
• オンライン/オフライン問わず
• あらゆるデバイスと
• あらゆるチャネルと
• その向こうにいる顧客を
• つなげるコミュニケーション

5. I. “デジタル コミュニケーション” とは
前提として
デジタル コミュニケーションにおける誤解
• 「デジタル ≒ ソーシャル メディア」と考えがちになっている
あるいは…、
• 「デジタル ≒ インターネット」と考えがちになっている
The World of Digital Internet Social Media

6. I. “デジタル コミュニケーション” とは
“デジタル” が変えたこと - 1
「つながりやすくなった」
つまり…、
1. 様々なユーザーが
2. インターネットによって
3. デバイスを問わず
4. 地理的/時間的制約を超え
5. つながるようになった
コミュニケーションの選択肢が増えた

7. I. “デジタル コミュニケーション” とは
“トリプル スクリーン” という考え方
PC
Mobile
スクリーンのサイズが異なる
スクリーンまでの距離が異なる
場所
時間
人数
TV

8. I. “デジタル コミュニケーション” とは
“デジタル” が変えたこと - 2
情報量が激増した

9. I. “デジタル コミュニケーション” とは
情報量が激増した背景
1. 既存のメディアのデジタル化 → オンライン化
2. 新興オンライン メディアの増加
3. 一般ユーザーのメディア化
誰でも情報を発信できるようになった

10. I. “デジタル コミュニケーション” とは
誰でも情報を発信できるようになったので…、
「トリプル メディア」
2009 年に US の CNETに寄稿された「マルチメディア 2.0 (Multimedia 2.0)」
という論文の中で紹介された概念
Earned
Media
Owned Paid
Media Media
• 買うメディア = 広告 (Paid Media)
• 所有するメディア＝自社メディア (Owned Media)
• 信頼や評判を得るメディア＝アーンドメディア (Earned Media)

11. I. “デジタル コミュニケーション” とは
そして “3” から “4” へ…
• 企業が自分たちで • PR/評判などの結
運営・コントロー 果獲得したメディ
ルできるメディア ア
Owned Earned
Media Media
User-
Paid
Initiative
Media
Media
• ユーザーが主導権 • 広告枠に代表され
を持っているメ る、企業が「購入
ディア 可能」なメディア

12. I. “デジタル コミュニケーション” とは
“オンライン” と “オフライン” を合わせて考える
広報活動によって掲
企業サイト、メール
載されるオンライン
マガジン等
媒体
Online
いわゆる “ソーシャ
ルメディア” オンライン広告媒体
広報活動によって掲
セミナー/イベント 載されるオフライン
媒体
Offline
いわゆる オフラインの
“リアルな口コミ” 広告媒体

13. I. “デジタル コミュニケーション” とは
“デジタル” が変えたこと - 3
企業と顧客のつながりが変化した
メディア
企業 顧客
企業 オンライン 顧客 顧客
企業内
さまざまな
個人 メディア

14. I. “デジタル コミュニケーション” とは
つまり “デジタル コミュニケーション” とは…
• オンライン/オフライン問わず
• あらゆるデバイスと
• あらゆるチャネルと
• その向こうにいる顧客を
• つなげるコミュニケーション

15. Section 2: “デジタル コミュニケーション” の設計

16. II. “デジタル コミュニケーション” の設計
ポイント 1:
“オフライン” 前提の施策であっても
“オンライン” への展開は発生する
Offline Media Online Media
つまり最初からオンラインへの展開を考えること

17. II. “デジタル コミュニケーション” の設計
ポイント 2:
“受信者 (視聴者)” は “参加者” であり
“再発信者” である
メッセージ
アクション
企業 消費者
参加 再発信
つまり「消費者≒メディア」として考える

18. II. “デジタル コミュニケーション” の設計
参加 & 再発信してもらうために…
参加者の “ヒトとナリ” を明確化する
属性
全体の
購買行動
プロフィール
反応率
Insight の収集
デジタルの使用
1. 日頃からデジタル上の様々な
動きを把握しておく
習慣
2. 検索等を駆使し、オンライン
上の参加者の行動を調べる
デジタル 人気のサイト/デ
3. 既存のチャネルを活用し、
プロフィール ジタルメディア
消費者からフィードバックを
求める
人気のコンテン
4. 別途新しく調査を行う
ツ

19. II. “デジタル コミュニケーション” の設計
参加 & 再発信してもらうために…
コミュニケーションゴールの明確化
ゴール設定の例:
1. ブランド露出
2. 企業/製品/サービスの紹介
3. 獲得顧客数/登録者数
4. パブリシティとインフルエンス
5. 消費者インサイトとフィードバック
6. 購買行動の活性化
7. その他

20. II. “デジタル コミュニケーション” の設計
ポイント 3:
適切に効果測定指標を設定する
• ページ閲覧数
• 訪問者数
規模 •
•
掲載メディア数 (ブログ含)
ツイート数 (リツイート数含)
• Followers 数/Fan 数
• 会話量 (Twitter/Facebook 等) • Pos/Neg 分析結果
• 滞在時間/視聴時間 • 検索結果 Top 10 占有率
• 登録者数/応募者数 • (amazon 等の) ランキング
• ユーザー生成コンテンツ (UGC) 効果測 • 競合社のチャネルとの比較
発生量/増加量 • 施策前・後の比較
定指標
関係性 質

21. II. “デジタル コミュニケーション” の設計
適切な効果測定を行うために…
“ベンチマーク” を設定する
1. 施策実施以前の状況
2. (存在する場合) 競合他社の状況
施策開始前 施策実施中
施策開始時点 施策実施後
ベンチマーク 比較
自社 競合 自社 競合 自社 競合
比較 比較

22. II. “デジタル コミュニケーション” の設計
ポイント 4:
全てが “リアルタイム” で動く
Action Action Action Action Action
1 2 3 4 5
Milestone 1 Milestone 2 Milestone 3 Milestone 4 Milestone 5
Act Plan Act Plan Act Plan Act Plan Act Plan
Check Do Check Do Check Do Check Do Check Do

23. II. “デジタル コミュニケーション” の設計
ポイント 5:
“オンライン” は、あくまでも “ツール”
1. メディア/デバイス/ユーザー同士をつなげるツール
2. 時間的/地理的制約を軽減させるためのツール
3. スケーラビリティを与えるツール
つまらない話を面白くすることはできない
そもそも “オンライン” は
オフラインを代替するものではない

24. II. “デジタル コミュニケーション” の設計
まとめ: デジタル コミュニケーション設計のポイント
1. 最初からオンラインへの展開を意識すること
2. “消費者” は “参加者” であり “再発信者”
3. 適切に効果測定指標を設定すること
4. 全てが “リアルタイム” で動くことが前提
5. “オンライン” は、あくまでもツール

25. Q&A