1.
07.04.2017
Native, Content und Haltung - Johannes Ceh -
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Content. Aber wie?
Von Native, Content und Haltung
www.StrengthandBalance.one Johannes CehNative Ads Camp, 30.März 2017
Fünf Impulse für Exzellenz

2.
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Fünf Impulse für Exzellenz
1. Native und Content sind Haltungsfragen
2. Native und Content brauchen einen klaren strategischen Rahmen,
um sich voll entfalten zu können
3. Authentizität wirkt
4. Zeigen Sie Mut und Fingerspitzengfühl, die Customer Experience
wirklich zu verbessern: Ein Paradigmenwechsel, der nur gemeinsam gelingt
5. Bleiben Sie neugierig. Erforschen Sie neue Erzähl- und Distributionsformen
Schauen Sie auch über den deutschen Tellerrand

3.
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Native und Content sind Haltungsfragen
Erster Impuls

4.
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Definition
Haltung: Die auf ein Ziel gerichtete Grundhaltung eines Menschen

5.
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Haltung entsteht aus Erfahrungen, Kontext, Reflektion

6.
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Meine Haltung: Geprägt durch den eigenen Weg

7.
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Menschen und Hintergründe verstehen
Hinterfragen, Aufbereiten, Portraitieren
Journalismus

8.
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Marke. Kundenbedürfnisse, -beziehung und -dialog
Customer Experience verstehen, optimieren und operationalisieren
Markt- und Werbepsychologie

9.
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Roles & Responsibilities. Prozesse. Leadership
Interkulturelle Collaboration. Wandel. Innovation
Arbeits- und Organisationspsychologie

10.
Meine Haltung: Geprägt durch den eigenen Weg
Johannes Ceh
Journalismus
Markt- und Werbepsychologie
Arbeits- und Organisationspsychologie

11.
Mein Auftrag
„I empower your team to collaborate for your sustaining success,
by improving your customers‘ life.“

12.
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Beziehung: Marke und Mensch
Marke
Erwartungen
Produkt
Erlebnis
Service
MenschDialog

13.
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Eine Frage der Haltung

14.
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Unterschiedliche Haltungen

15.
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Haltung: Content als Feinkost

16.
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Haltung: Distribution als Service

17.
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Haltung: Native als Kennzeichnung mit Stolz

18.
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Gefahr: In den Vorgarten des Rezipienten treten

19.
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Gefahr: SPAM

20.
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Zweiter Impuls
Native und Content
brauchen einen klaren strategischen Rahmen

21.
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Aufteilung: Distributions-Kanäle nach Zweck

22.
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Aufteilung: Content-Formate nach Zweck

23.
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Sales Funnel: Kennen, mögen und vertrauen

24.
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Dritter Impuls
Authenzität
wirkt

25.
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Fake News sind eine Haltungsfrage

26.
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Was ist Werbung? Was ist Fake?

27.
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Haltung: Demut und Anmut

28.
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Haltung: Demut und Anmut

29.
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Haltung: Demut und Anmut

30.
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Haltung: Demut und Anmut

31.
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Haltung: Demut und Anmut

32.
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Haltung: Demut und Anmut

33.
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Haltung: Demut und Anmut

34.
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Case: Europcar E-Klasse Fahrt mit ramp „compliments“
• E-Klasse ramp Sonderedition
• Komplette redaktionelle Hoheit: Currywurst Essen mit Dr.Zetsche vor der Mercedes-Benz Arena
• Distribution mit MB Compliments Card an Wettbewerbsfahrer, die bei Europcar E-Klasse mieten

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Vierter Impuls
Zeigen Sie Mut und Fingerspitzengefühl,
die Customer Experience wirklich zu verbessern
d

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Das Kundenerlebnis prägt
Ein Kunde kann sich vielleicht nicht erinnern,
was Sie gesagt haben, aber wie Er/Sie sich dabei gefühlt hat

37.
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Kundenzufriedenheit als ungenütztes Potential

38.
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Potential für Frustration

39.
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Customer Experience ist komplex

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Eine Frage der Haltung

41.
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Vorraussetzung: Übergreifendes Commitment
Customer Experience
• Customer Experience braucht das Commitment des Top Managements
• Hierdurch werden unterschiedliche Haltungen aufgelöst und
alle Kräfte auf das gemeinsame Ziel ausgerichtet

42.
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Customer Experience muss Silos überbrücken
Beispiel: Intelligente Media Unit
Kampagnen KPIs werden direkt
in ein aufklappbares Banner integriert
und via Programmatic distribuiert.
Kundenzentriertes Commitment
• aller beteiligten Fachabteilungen
(Content, Media, CRM und Retail)
• aller beteiligten Organisationsstufen
(Inhouse Agentur)
• zentraler Roll-Out in 6 Märkte

43.
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Customer Experience ensteht durch Collaboration

44.
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Haltung: Mitarbeiter sind Kunden
Haltung zum Kunden Haltung zu Mitarbeitern

45.
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Case: Customer Experience in der BMW Welt

46.
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BMW Welt: Berücksichtigung aller Use Cases

47.
BMW Welt: Vom Use Case zur Customer Experience
Grundhaltung
• Warum kommt diese Persona zur BMW Welt?
• Grundbedürfnis, Erwartungen und Vorbehalte gegenüber BMW?
• Wieviel Zeit und Geld ist diese Persona bereit für BMW zu investieren?
Touchpoints
• Wie möchte diese Persona in der BMW Welt begrüßt werden?
• Welche Informationen müssen vor/nach Besuch bereitgestellt werden?
• Von welchem BMW Erlebnis soll diese Persona seinen Freunden erzählen?
• Wessen Verantwortung ist die Betreuung zu welcher Zeit?
• Welche Art von Gastronomie passt zu dieser Persona?
Über den Besuch hinaus
• Mit welchem Grundgefühl soll diese Persona verabschiedet werden?
• Wie geht BMW mit Enttäuschungen und Beschwerden um? Vor Ort? Danach?
• Wie kann unterstützt werden, dass sich diese Persona sich gerne an BMW Welt erinnert?

48.
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Bleiben Sie neugierig.
Auch über den deutschen Tellerrand hinaus
Fünfter Impuls

49.
Case: Hanza Media „How safe is your neighborhood?“
• 92% Wohnungseigentümer in Kroatien, nur 20% Wohnungen sind versichert
• Eine Online Heatmap visualisiert die Wahrscheinlichkeit lokaler Gefahren
• Die Kampagne erfüllte Ihre KPIs nach fünf Tagen

50.
Case: New York Times für „Orange is the new black“
• Reportage über die Lebensumstände von weiblichen Häftlingen
• NETFLIX und New York Times als gemeinsamer Absender
• Unter den 1.000 meist gelesenen Artikeln der New York Times

51.
Rasante Entwicklung von Distributions Technologien

52.
Gezielte Ansprache von Personas mit lokalem Impact
Dresden, Germany
Households: 1018
Age: 30-44
Marital Status: Single
Dependent presence:
Low
HI: 55,000 € +
Education: Highly
educated
Interests:
• Newspapers and
books
• Recreational and
cultural services
• Furniture and
furnishings
Stuttgart, Germany
Households: 957
Age: 30-44
Marital Status: Married
Dependent presence:
High
HI: 85,000 € +
Education: Highly
educated
Interests:
• Pets
• Recreation and
culture
• Toys and games
• Tools and
equipment for house
and garden
• Langfristige Beobachtung und Verarbeitung von Offline & Online Daten
• Aggregation zu Wahrscheinlichkeiten und Affinitäten pro Wohngebiet
• Media ermöglicht Ansprache von Personas mit hoher Affinität und Nähe zu Retail ein

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Fünf Impulse für Exzellenz
1. Native und Content sind Haltungsfrage
2. Native und Content brauchen einen klaren strategischen Rahmen,
um sich voll entfalten zu können
3. Authentizität wirkt
4. Zeigen Sie Mut und Fingerspitzengfühl, die Customer Experience
wirklich zu verbessern: Ein Paradigmenwechsel, der nur gemeinsam gelingt
5. Bleiben Sie neugierig. Erforschen Sie neue Erzähl- und Distributionsformen
Schauen Sie auch über den deutschen Tellerrand

54.
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Native, Content und Haltung - Johannes Ceh -
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Ich freue mich. Von Ihnen zu hören
„I empower your team to collaborate
for your sustaining success
by improving your customers‘ life.“
Johannes Ceh
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