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Reputationsmanagement und andere Katastrophen

Vortrag von Goldbach Interactive und McDonald's Schweiz anlässlich des CMO-Community-Meetings in Düsseldorf, 13.04.1022 (http://thecmocommunity.com/)

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CMO Düsseldorf, 13.04.2011
Reputationsmanagement
und andere Katastrophen
Mike Schwede (Goldbach Interactive), Aglaë Strachwitz (McDonald‘s Schweiz)
McDonald‘s Social Media Strategy


      Encourage positive conversations about McDonald’s Switzerland
                     to drive advocacy for our brand.




            Strategy                Strategy           Strategy
          - First step -        - Second step -     - Third step -




                                       Engage &
               Fix the basics                            Enterprise 2.0
                                       contribute




© 2011, Goldbach Interactive                                              2
# 1 «Reputation kann
    nicht gemanaged,
    aber moderiert
    werden!»
Marken-Homepage =
 www.google.com
Wem vertrauen Kunden am meisten?

               Empfehlungen durch Bekannte                                              90%

           Online-Konsumentenbewertungen                                          70%

                                  Markenwebsites                                  70%

  Redaktionelle Inhalte, z.B. Zeitungsartikel                                     69%

                             Marken-Sponsoring                                  63%

                                 Fernsehwerbung                                 62%

                       Werbung in Zeitschriften                                 61%

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                   Werbung in Suchmaschinen                           41%

                              Online-Video-Spots                      37%

                            Online Werbebanner                     33%

                                       Werbe-SMS                24%

    Quelle: Nielsen Consumer Confidence Survey 2009 / weltweiter Durchschnitt


© 2010, Goldbach Interactive                                                                  5
Glaubwürdigkeit



                      Earned
                      Media
                                           Owned
                     WOM, Buzz, Foren,
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                                                               Kontrolle
    Forrester, 2009
© 2011, Goldbach Interactive                                                6

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Reputationsmanagement und andere Katastrophen

  • 1. CMO Düsseldorf, 13.04.2011 Reputationsmanagement und andere Katastrophen Mike Schwede (Goldbach Interactive), Aglaë Strachwitz (McDonald‘s Schweiz)
  • 2. McDonald‘s Social Media Strategy Encourage positive conversations about McDonald’s Switzerland to drive advocacy for our brand. Strategy Strategy Strategy - First step - - Second step - - Third step - Engage & Fix the basics Enterprise 2.0 contribute © 2011, Goldbach Interactive 2
  • 3. # 1 «Reputation kann nicht gemanaged, aber moderiert werden!»
  • 5. Wem vertrauen Kunden am meisten? Empfehlungen durch Bekannte 90% Online-Konsumentenbewertungen 70% Markenwebsites 70% Redaktionelle Inhalte, z.B. Zeitungsartikel 69% Marken-Sponsoring 63% Fernsehwerbung 62% Werbung in Zeitschriften 61% Radiowerbung 59% Abonnierte E-Mail-Newsletter 55% Plakate/sonstige Aussenwerbung 54% Kinowerbung 52% Werbung in Suchmaschinen 41% Online-Video-Spots 37% Online Werbebanner 33% Werbe-SMS 24% Quelle: Nielsen Consumer Confidence Survey 2009 / weltweiter Durchschnitt © 2010, Goldbach Interactive 5
  • 6. Glaubwürdigkeit Earned Media Owned WOM, Buzz, Foren, Fremde Blogs etc. Media Paid Website, Blog, Twitter, Facebook Media Werbung & Co Kontrolle Forrester, 2009 © 2011, Goldbach Interactive 6
  • 7. Web-User Käufer Reisebuchung: 12x Google, 21 Reisesites, 29 Tage © 2011, Goldbach Interactive 7
  • 8. Web-User Käufer Unique Visitors Qualifizierter Traffic Social Web Relevante Sites  Social Reach (Markennennungen) © 2011, Goldbach Interactive 8
  • 10. # 2 «Negatives im Netz? Halb so schlimm! Rein ins Vergnügen!»
  • 11. Was machen User auf Social Networks? Fan / Follower einer Marke geworden 52% Etwas Gutes über eine Marke gesagt 46% Etwas Schlechtes über eine Marke gesagt 23% Eine Marke promoted 18% Aktivitäten in Social Networks. eMarketer, July 2009, auf Basis Anderson Analytics, n=1000 © 2010, Goldbach Interactive 11
  • 12. Negativer Beitrag ≠ Negative Wirkung „Ich arbeite in dieser Firma und wisst ihr was? Ich pisse in jedes einzelne scheiss Kaffee und ihr trinkt‘s!“ © 2011, Goldbach Interactive 12
  • 13. Proaktivität: I was lovin‘ it! © 2011, Goldbach Interactive 13
  • 14. #3 «Negatives im Netz? Ernste Hinweise der treusten Fans!»
  • 15. Wieso folgen User einem Brand? Offeriert Incentives (free, coupons, 77% discounts) Löst Probleme / Infos / Customer 46% Service Bitte um Feedbacks zu Produkten / 39% Services Unterhält (premium content etc.) 28% Bietet neue Interaktionsmöglichkeiten 26% (widgets, apps, games, contests Umwirbt (Banner etc.) 21% Favorisierte Interaktionstypen von US New Media Usern bei Firmen/Marken eMarketer, Nov 2010, 2010 Cone Consumer New Media Study © 2010, Goldbach Interactive 15
  • 16. © orange8 interactive ag, 2010 16
  • 17. © orange8 interactive ag, 2010 17
  • 18. «You can either use negative comments to get you down or you can use it to excite you and energize your process of making a better pizza.»
  • 19. © 2011, Goldbach Interactive 19
  • 20. © 2011, Goldbach Interactive 20
  • 21. #4 «Reine Online-Krisen gibt es (fast) nicht!»
  • 22. Social Media Monitoring: Einfluss Print auf Online Foren: Sprachkurse, News, 28.Dez.: Junkfood, Diäten etc. «Migros-Chef betreibt Rufschädigung © orange8 interactive ag, 2010 22
  • 24. Crossmediale / Beispiel Gossau / Inkl. Mitarbeiter einbinden © orange8 interactive ag, 2010 24
  • 25. Zielgruppengerechte Kommunikation / Botschaften / Empfängerreaktionen St. Galler Tagblatt, 24.12. 2010 © orange8 interactive ag, 2010 25
  • 26. kanal- und zielgruppenspezifisch bleiben © orange8 interactive ag, 2010 26
  • 27. # 5 «Organisation ist die halbe Krise!»
  • 29. • 6 Tage • 615’000+ Views • 85’000+ E-Mails an Nestlé
  • 33. © 2011, Goldbach Interactive 33
  • 34. Klare Regeln beim Reaktionsprozess Neuer Beitrag. Positiv? Stehenlassen oder weiterverbreiten. Ja Antworten? Nein Extrem aggressiv, Ja Reines Monitoring destruktiv, anonym Ja Nein Nein Irreführend Ja Fakten richtigstellen Nein Keine Antwort Ungelöstes Problem? Ja Problem lösen Checkliste: Wie Antworten Klarer Absender, Klares Ziel & Personalisiert In Ruhe Dialog- und nie anonym! Nutzen nicht allgemein antworten Kundenorientiert © 2011, Goldbach Interactive 34
  • 35. © 2011, Goldbach Interactive 35
  • 36. Social Media Monitoring © 2011, Goldbach Interactive 36
  • 37. Social Media Monitoring: Engagement Workflows © 2011, Goldbach Interactive 37
  • 39. Social Media ROI Risk on Ignorance © 2011, Goldbach Interactive 39
  • 40. Einflussfaktoren für die Social Conversion Owned Earned Media Media Social Reach Liker, Follower Buzz / Brand Mentions Retention Engagement Reputation Action Leads / Sales Leads © 2011, Goldbach Interactive 40
  • 41. Social Reach VW auf Twitter (letztes Halbjahr, DE-Raum) / 24.9 Millionen Impressions auf Twitter (hochrelevant) / ¼ Million Mediawert (bei einem TKP 10 EUR) / tbd: Website-Traffic + Leads © 2011, Goldbach Interactive 41
  • 42. Social Lead Tracking © 2011, Goldbach Interactive 42
  • 43. Liking McDonald‘s? (Facebook) © 2011, Goldbach Interactive 43
  • 44. Talking about McDonald‘s? (Social Media) © 2011, Goldbach Interactive 44
  • 45. Searching McDonald‘s? (Google) © 2011, Goldbach Interactive 45
  • 46. The company I can trust © 2011, Goldbach Interactive 46
  • 47. Fazit 1. Reputation kommt durch Kundenzufriedenheit und die entsteht durch gute Produkte und Service und wird durch Dialog, Authentizität und Transparenz gestärkt. 2. Kritik ist hart, macht aber besser. 3. Online und Social Media brauchen Professionalität und Commitment und Vorbild auf höchster Stufe. 4. ROI - Risk on Ignorance - ROI  Social Reach + Reputation + Action - ROI von PR oder Sponsoring?
  • 49. Mattenstrasse 90, CH-2503 Biel/Bienne McDonald's Suisse Restaurants Sàrl Seestrasse 39, CH-8700 Küsnacht Rue de Morges 23 Bleicherstrasse 20, DE-78467 Konstanz 1023 CH-Crissier www.goldbachinteractive.com www.mcdonalds.ch Mike Schwede Aglaë Strachwitz Director Competence Centre Social Media Communications Manager Member of Group Operational Board Telefon +41 21-6311240 Direkt +41 32 366 00 82 aglae.strachwitz@ch.mcd.com Mobile +41 78 600 88 82 mike.schwede@goldbachinteractive.com Merci. twitter.com/mikeschwede Fachartikel zum Thema: goldbachinteractive.com/Aktuell/tag/socialmedia © 2010, Goldbach Interactive