Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.
แผนการตลาดบานใรกาแฟ

                                      สารบัญ

  Executive summary                                  ...
แผนการตลาดบานใรกาแฟ



  Executive summary

            แผนการตลาดฉบับนี้ มีจุดประสงคเพื่อวางกลยุทธทางดานการตลาดของ บ...
แผนการตลาดบานใรกาแฟ

     ความเปนมาของธุรกิจกาแฟสดในประเทศไทย

          ในประเทศไทย กาแฟเริ่มเขามาในสมัยรัชกาลที่ 6 แ...
แผนการตลาดบานใรกาแฟ

     ประวัติของบานใรกาแฟ

             ธุรกิจบานใรกาแฟ เริ่มแรกเมื่อกลางป 2540 โดยเกิดจากการที...
แผนการตลาดบานใรกาแฟ

  – ไฮเวย กม. 156) , บาน 11 (แสนภูดาษ) , บาน 12 (พนัสนิคม) และไดรับโอกาสจาก
  JET เรื่อยมาจนถึง...
แผนการตลาดบานใรกาแฟ

          ผลกาแฟ (Cherry) เมื่อเก็บจากตนจะนํามาผานวิธีการแหง (Dry Method) หรือวิธการ ี
  เปยก (...
แผนการตลาดบานใรกาแฟ



  SPELT ANALYSIS

  Social ประเทศไทยรับวัฒนธรรมจากตางประเทศมามาก รวมถึงวัฒนธรรมการดื่มกาแฟซึ่งใน...
แผนการตลาดบานใรกาแฟ


  Technology โดยพื้นฐานแลวการชงกาแฟไมจําเปนตองใชเทคโนโลยีระดับสูง แตในสวนของ
  การพัฒนาผลิต...
แผนการตลาดบานใรกาแฟ

      4. การมี Strategic Partner กับ สถานบริการน้ํามัน Jet โดยไมมีสัญญาในระยะยาว ถือ
         เปน...
แผนการตลาดบานใรกาแฟ

     ไมตองใชเทคโนโลยีสูง ไมตองลงทุนในเครื่องจักร
                                    
     การ...
แผนการตลาดบานใรกาแฟ

     การบริโภค ทําใหตองนําเขาเมล็ดกาแฟอาราบิกาจาก ตางประเทศเพิ่มขึ้น ซึ่งสงผลใหเมล็ด
         ...
แผนการตลาดบานใรกาแฟ

  Strength:                                    Weakness:
      เปนผูนําตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยมในปจจุ...
แผนการตลาดบานใรกาแฟ

     ลูกคาอยางตอเนื่อง
     มีการนําเทคโนโลยีมาใชในการจัดการและ
     การบริหาร

  แบล็คแคนยอน (...
แผนการตลาดบานใรกาแฟ

     Strength: มีอาหารและ Bakery อื่นๆใหเลือก Weakness: ไมสามารถวาง Positioning ที่
     ทําใหสา...
แผนการตลาดบานใรกาแฟ



         โดยสัดสวนตลาด แบงเปน กาแฟ Chain จากตางประเทศ รอยละ 60 และ รานกาแฟที่
  เปนของคนไท...
แผนการตลาดบานใรกาแฟ

  กสิกรไทย แบบสอบถามและการสัมภาษณผูที่อยูในวงการผลิตและจําหนายกาแฟสดพรีเมี่ยม
  ซึ่งสามารถนํามา...
แผนการตลาดบานใรกาแฟ

             2. บรรยากาศภายในราน
             3. ความรวดเร็วในการบริการ
             4. มีสินคาหล...
แผนการตลาดบานใรกาแฟ

              2. ขยายสาขาบานใรกาแฟไปสูตลาดใหม ไดแก ยานธุรกิจตางๆ ใหได 5 สาขา
            ...
แผนการตลาดบานใรกาแฟ

              อาชีพ         ประมาณ 77% เปนพนักงานบริษทเอกชน
                                      ...
แผนการตลาดบานใรกาแฟ




                                     ความเปนไทย




                                           ...
แผนการตลาดบานใรกาแฟ




                                           มาก
                    ความหลากหลายของ
             ...
บ้านไร่กาแฟ
บ้านไร่กาแฟ
บ้านไร่กาแฟ
บ้านไร่กาแฟ
บ้านไร่กาแฟ
บ้านไร่กาแฟ
บ้านไร่กาแฟ
บ้านไร่กาแฟ
บ้านไร่กาแฟ
บ้านไร่กาแฟ
บ้านไร่กาแฟ
บ้านไร่กาแฟ
บ้านไร่กาแฟ
บ้านไร่กาแฟ
บ้านไร่กาแฟ
บ้านไร่กาแฟ
บ้านไร่กาแฟ
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

บ้านไร่กาแฟ

52.935 Aufrufe

Veröffentlicht am

Veröffentlicht in: Business, News & Politik

บ้านไร่กาแฟ

  1. 1. แผนการตลาดบานใรกาแฟ สารบัญ Executive summary 2 สวนที่ 1: Company Profile ความเปนมาของธุรกิจกาแฟสดในประเทศไทย 3 ประวัติของบานใรกาแฟ 4 กระบวนการธุรกิจบานใรกาแฟ 5 สวนที่ 2: Current Market Situation SPELT Analysis 7 SWOT Analysis 8 Five Force Analysis 9 การวิเคราะหคูแขงขันในตลาดสดพรีเมี่ยม 11 มูลคาตลาด (Market Share) 14 พฤติกรรมผูบริโภค 16 สวนที่ 3: Marketing Objectives วัตถุประสงคระยะยาว 17 วัตถุประสงคระยะสั้น 17 สวนที่ 4: Marketing Strategy กลยุทธทางการตลาด (Marketing Strategy) 18 สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) 21 สวนที่ 5: Action Plan แผนการปฏิบติงาน (Action Plan) ั 29 สวนที่ 6: Financial Budgeting การจัดทํางบประมาณทางการเงิน (Financial Budgeting) 36 สวนที่ 7: Controlling Plan แผนการควบคุม (Controlling Plan) 36 สวนที่ 8: Contingency Plan แผนปฏิบติการสํารอง (Contingency Plan) ั 37 บรรณานุกรม 38 1
  2. 2. แผนการตลาดบานใรกาแฟ Executive summary แผนการตลาดฉบับนี้ มีจุดประสงคเพื่อวางกลยุทธทางดานการตลาดของ บริษัท ออกแบบไรนา (ประเทศไทย) จํากัด เพื่อใชในการเพิ่มยอดขายในตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยมและ กาวไปสูผูนําตลาดในอนาคต ปจจุบันธุรกิจรานกาแฟสดพรีเมี่ยม เปนธุรกิจดาวรุงที่สามารถสรายยอดขายและกําไร ใหกับนักลงทุนอยางรวดเร็ว เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของคนไทย ที่ตองการบริโภคกาแฟที่รสชาติกาแฟสดแท โดยพรอมที่จะจายในราคาที่สูงขึ้นเพื่อแลกกับ คุณภาพที่ไดรับกลับมา ซึงในมุมมองของผูบริโภคมองวาไมแพง ่ กลยุทธหลักในการเพิ่มยอดขายนั้นจะเนนไปในสวนของการเพิ่มชองทางการจัด จําหนาย สามารถแบงออกไดเปน 2 สวนไดแก เพิมสาขาในชองทางการจัดจําหนายเดิม คือ ่ ในสถานน้ํามัน Jet และเพิ่มชองทางโดยเปดเปนลักษณะรานแบบ Stand Alone บริเวณ อาคาร สํานักงาน ยานธุรกิจในกรุงเทพฯ เพื่อเขาถึงกลุมเปาหมายที่มีปริมาณมาก เปนการ ขยายฐานกลุมเปาหมายและตรงกับไลฟสไตล ที่ตองการความสะดวกในการบริโภครวมไปถึง  พฤติกรรมการดื่มกาแฟเพื่อความบันเทิง สนุกสนานและมีชวิตชีวามากขึ้น สําหรับกลยุทธ ี อื่นๆเพื่อใชประกอบไดแกกลยุทธดานผลิตภัณฑ มีการเพิ่มความหลากหลายในรสชาติของ  กาแฟสด ออกผลิตภัณฑกาแฟกระปองเพื่อเปนการกระจายสินคาใหเขาถึงผูบริโภคมากขึ้น นอกจากนี้ยังมีการพิจารณาในสวนของสินคาประกอบ เชน คุกกี้และขนมขบเคี้ยวตางๆ กล ยุทธในการตั้งราคาใหเหมาะสมกับคุณภาพสินคา โดยจะมีการเพิ่มราคาเปน 80 บาท เพราะ ความยืดหยุนของราคาของกาแฟสดระดับพรีเมี่ยมอยูในระดับต่ํา และกลยุทธการสงเสริมการ ขายตางๆ โดยมุงเนนในเรื่องสรางการรับรูยี่หอ (Brand Awareness) ที่เนนจุดเดนในแงของ ความเปนไทย เนื่องจากเปนสินคาที่อยูในชวงของการเจริญเติบโต (Growth) จึงตองสรางตรา  สินคาใหเกิดการจดจําและกลายเปนลูกคาประจําในที่สุด พรอมกันนี้ยังมีการรักษาฐานลูกคา เดิมเปนการสราง Brand Loyalty โดยมีการจัดกิจกรรมและออกสื่อประชาสัมพันธในรูปแบบ ตางๆอีกดวย แผนการตลาดขางตนจะชวยสงเสริมใหยอดขายเพิ่มขึนจนสามารถบรรลุวตถุประสงค ้ ั ของบริษท ทังในระยะสันและระยะยาว โดยจะตองมีการควบคุมอยางใกลชิดและมีการ ั ้ ้ ประเมินผล ซึ่งจะแบงเปนรอบไตรมาส เพื่อใชในการวัดประสิทธิภาพการทํางาน และปรับปรุง แผนใหเปนไปตามทิศทางที่กําหนดในระยะเวลาที่รวดเร็ว นอกจากนี้ทางบริษทฯยังมีการจัด ั แผนสํารองในกรณีเกิดเหตุการณที่ไมไดคาดหมาย ไวดวย 2
  3. 3. แผนการตลาดบานใรกาแฟ ความเปนมาของธุรกิจกาแฟสดในประเทศไทย ในประเทศไทย กาแฟเริ่มเขามาในสมัยรัชกาลที่ 6 และรานกาแฟมีวิวัฒนาการมาจาก กาแฟหาบเรและสามลอ และคอยพัฒนามาเปนรานกาแฟ ขายโดยชาวจีน โดยมีการเพิ่มของ รับประทานเชน ขนมปงปงสังขยา และแยม นอกจากนี้ รานกาแฟไทยยังใชเปนสถานที่พบปะ กันสําหรับสังคมในหมูบานและชุมชน ในภายหลัง จากการรับวัฒนธรรมจากตะวันตก และมี นักศึกษาไทยที่ไปศึกษาตางประเทศจํานวนมาก จึงเกิดรานกาแฟทันสมัยเพื่อตอบสนองความ ตองการของผูบริโภค รานกาแฟจึงมีการพัฒนารูปแบบใหทนสมัยขึ้นมาเปนรานกาแฟตาม ั แหลงธุรกิจและบันเทิง รานกาแฟในศูนยการคาและรานกาแฟในสถานบริการน้ามัน และราน ํ สะดวกซื้อหรือมินิมารท รานกาแฟดังกลาวมีการตกแตงสรางบรรยากาศและความเปนสมัย นิยม มีการเพิ่มเมนูอาหารหลักและอาหารวางนอกจากกาแฟ และจะมีการตั้งราคาขายที่สูงกวา รวมเรียกในรายงานนี้วา รานกาแฟพรีเมี่ยม โดยสวนใหญจะใชกาแฟสด ไดแกกาแฟที่ใชเมล็ด กาแฟที่คั่วสดมาบด และผานเครื่องชงกาแฟ ปจจุบันกาแฟที่นิยมปลูกในโลกมี 2 สายพันธุใหญไดแก 1.พันธุโรบัสตา (ROBUSTA) กาแฟโรบัสตามีตนกําเนิดในคองโก ทวีปอาฟริกา เปนกาแฟที่ปลูกงาย ตายยาก เนื่องจากมีความตานทานสูง แตเมล็ดมีคุณภาพต่ํากวาอาราบิกาและไมคอยมีความหอม ราคา จึงไมสูงมาก และมีสารคาเฟอีนสูงกวา พันธุอาราบิกาถึง 1 เทาตัว ซึ่งในประเทศไทยมีการ ปลูกมากที่ ภาคใต โดยเฉพาะที่ สุราษฎรธานี และ ตรัง 2.พันธุอาราบิกา (ARABICA) กาแฟพันธุอาราบิกา มีถ่นกําเนิดที่ประเทศ เอธิโอเปย ปลูกมากทาง อินโดเนียเซีย ิ อาฟริกาตะวันออก และอเมริกาใต รสชาติกาแฟอาราบิกา มีรสชาติละมุนละไม ชุมคอและมี กลิ่นหอมเยายวนใจ แตเปนกาแฟที่ตองปลูกตามภูเขาหรือที่ราบสูงในพื้นที่สงอยูเหนือ ู ระดับน้ําทะเล 3,000–5,000 ฟุต จึงจะมีคณภาพสูง หากนําไปปลูกในที่ตํากวาระดับหรือไดรับ ุ ่ ปริมาณน้ําฝนที่ไมพอเพียง ก็จะไดผลผลิตที่คุณภาพไมดี สายพันธุอาราบิกา มีการปลูกมาก ตามดอยสูงทางภาคเหนือ 3
  4. 4. แผนการตลาดบานใรกาแฟ ประวัติของบานใรกาแฟ ธุรกิจบานใรกาแฟ เริ่มแรกเมื่อกลางป 2540 โดยเกิดจากการที่ คุณสายชล เพยาว นอย ไดเดินทางไปตามภาคตาง ๆ ของประเทศไทย และพบเห็นจุดขายกาแฟสด จึงคิดอยาก ทําเปนธุรกิจเสริม ซึ่งในขณะนั้นเปนพนักงานของ บริษัทแลนดแอนดเฮาส ทุนครั้งแรกในการ สราง บาน 9 (สาขาแรก) ไดจากการขายบานซึ่งเปนทุนกอนแรกสําหรับบานใรกาแฟ หลังจาก นั้นจึงเริ่มจัดหาสถานทีตั้งแตถนนเสนรังสิต - บางปะอิน, รังสิต - องครักษ สุดทายที่คลอง 15 ่ ก็เริ่มพบอุปสรรค เนื่องจากสถานีบริการน้ํามันโดยสวนใหญมีกาแฟรูปแบบเดิมคือ กาแฟชง สําเร็จ ขายอยูแลว และสถานีบริการน้ํามันโดยทั่วไปมีรายไดดีอยูแลวไมตองการที่จะเสริมอะไร  อีกในปม จนกระทั่งไดรับโอกาสจากผูบริหารสถานีปตท. รังสิต – องครักษคลอง 7 ใหสราง สาขาแรกขึ้น และเปดทําการขายเมื่อ วันที่ 21 ธ.ค. 2540 โดยใหชื่อวา บาน 9 สาขาแรก โดยรายละเอียดของตัวสินคา ตั้งใจที่จะบริการเฉพาะเครื่องดื่มประเภทกาแฟโดยใชแกว ดินเผา โดยในชวงแรกใชแกวดินเผาที่ปากเกร็ด ยอดขายของหลังแรกไปไดดขายได 38 แกว ี และไดหาวิธีประชาสัมพันธ โดยไปเดินแจกแกวดินเผาแถวรานกวยเตียวเรือ คลอง 7 แจก ๋ ใบปลิว คูปองสวนลดแนบกับแกว ซึ่งไดผลแค 2 แกว หลังจากเปดรานได 13 วันเชาวันที่ 2 มกราคม 2541 เกิดอุบัติเหตุรถชนรานตอง ปดรานโดยฉับพลันอยางไมมีกําหนด ในชวงเปดบาน 9 แรก ๆ ไดติดตอกับทาง JET และ ไดรับโอกาสใหเสนอรูปแบบ และไดเขาดูบาน 9/2 (หลังใหม) หลังจากกอสรางเสร็จเรียบรอย แลว ทาง JET เองก็ติดทีรูปแบบอาคารตองเปลียนแปลงเพราะรูปทรงไมเขากับอาคารของ ่ ่ JET แตสินคาบานใรกาแฟมีศกยภาพนาจะรวมทําการคากับ JET ได ในโอกาสตอมา JET ั ไดอนุมัติใหกอสรางอาคารไดท่ี JET สาขามหาวิทยาลัยกรุงเทพ ฯ และบานใรกาแฟไดเปดสาขา แรกในปม JET (บาน 9) เมื่อวันที่ 10 เมษายน 2541 ซึ่งเปนสาขาสามเหลี่ยมหลังแรกและมี ระบบน้ําไหล ติดธงบานดานบน หลังจากนั้นก็เกิดบาน 7 (JET บางปะอิน) ตอจากนั้นบาน ใรไดมีโอกาสออกรานที่งานเอเซี่ยนเกมสครั้งที่ 13 ทีธรรมศาสตร – รังสิตจากการแนะนําของ ่ อาจารยทานหนึ่ง แตผลไมประสบความสําเร็จเทาที่ควร เมื่อหมดงานเอเชี่ยนเกมส ไดรื้อบาน 2 หลังจากออกรานที่เอเซี่ยนเกมส มาสรางบาน 6 ( JET ประตูนําพระอินทร ) บาน 5 ( ้ JET ธรรมศาสตร ) เมื่อวันที่ 15 กุมภาพันธ 2542 ไดจดทะเบียนเปนนิติบคคลตาม ุ ประมวลกฏหมายแพงและพาณิชยอยางเปนทางการ ใชชื่อวา “บริษทออกแบบไรนาั จํากัด“ ในวันที่ 17 กุมภาพันธ 2542 บานใรกาแฟไดมีโอกาสตอนรับประธานใหญ CONOCO หรือ JET ไดทักทายและตอนรับที่บาน 5 และไดแวะดื่มกาแฟที่บาน 8 ในเดือน กุมภาพันธ 2544 ประธานบริษทไดพลิกผันตนเองออกจากบริษทเดิม ลงมาทําธุรกิจบานใร ั ั กาแฟเต็มตัวโดย JET ไดใหโอกาสบานใรกาแฟขยายสาขาพรอมจัดสรางเคานเตอรให 7 สาขาบาน 1 (ทาวุง เอเชีย – ไฮเวย กม. 137), บาน 2 (ทาตอ เอเชีย – ไฮเวย กม.98), บาน 3 (บางปะหัน เอเชีย – ไฮเวย กม. 89, บาน 4 (สุวินทวงศ) , บาน 10 (อินทรบุรี เอเชีย 4
  5. 5. แผนการตลาดบานใรกาแฟ – ไฮเวย กม. 156) , บาน 11 (แสนภูดาษ) , บาน 12 (พนัสนิคม) และไดรับโอกาสจาก JET เรื่อยมาจนถึงปจจุบัน ดวยความเปนธุรกิจไทยทีมีศกยภาพที่รจักในนาม “บานใรกาแฟ” ไดรับการตอบรับ ่ ั ู การสงเสริมจากกลุมบุคคลจากสถาบันตาง ๆ ทั้งภาครัฐบาลและเอกชนสื่อมวลชนรวมถึง กลุมผูบริโภคเปนปจจัยสําคัญที่ทาใหธุรกิจบานใรกาแฟซึ่งเปนผูบุกเบิกตลาดกาแฟสด สําหรับ ํ นักเดินทาง ประสบความสําเร็จ ในปจจุบน และไดเปลียนชื่อจาก บริษัทออกแบบไรนา จํากัด ั ่ เปนบริษัทออกแบบไรนา (ประเทศไทย) จํากัด ซึ่งผลแหงความสําเร็จทั้งหมดนี้ มาจาก ความรวมมือรวมใจกันของคนทั้งองคกรและแรงผลักดันจากภายนอก กระบวนการธุรกิจบานใรกาแฟ ในชวงเริ่มไดนําสิ่งที่พบเห็นจากการเดินทาง มาพัฒนาเปนรูปแบบของ “บานใรกาแฟ” โดยเนนเอกลักษณของความเปนกาแฟไทยคุณภาพสดจากไร ซึ่งเริ่มจากการพัฒนารูปแบบ ในการนําเสนอ ภายใตความเชื่อทีวานักดื่มกาแฟ หรือคอกาแฟยอมตองการกาแฟคุณภาพ ่ และตองมีสุนทรียภาพ จึงเห็นวาการนําลักษณะของบานและกาแฟมาผสมผสานกันสามารถ ตอบสนองความตองการของนักเดินทาง ซึ่งจัดเปนกลุมลูกคาหรือตลาดที่นาสนใจ ดวยความ เปนมาขางตน และจากสิ่งที่พบเห็นในสังคมไทย ภูมิปญญาของชาวบานไทย จึงไดตั้งชื่อ ใหเปนชนบทของไทยชื่อ “บานใรกาแฟ” ธุรกิจ “บานใรกาแฟ” เริมจากการใชตวอาคาร ทรงสูงสงา เปนสือถึงสินคาคุณภาพ ่ ั ่ ดวยการนําแนวคิดดานสถาปตยกรรมไทยมาพัฒนาใหกลมกลืนกับสินคาคือกาแฟไทยสดจากไร โดยมีลักษณะเปนตัวอาคารไมทั้งหลังทรงสูงรูปจั่วสามเหลี่ยมไม ตัดมุมกันคาดทับดวยขือ ่ มองดูคลายจั่วของบานซึ่งสะทอนความเปนไทยและโลกตะวันออก นอกจากนี้ในสวนของภายใน อาคารกรุผนังดวยไมเนื้อออนสีขาวอมเหลือง ประดับดวยรูปภาพครอบครัว พี่นอง นิทาน เรื่องเลาตาง ๆ และใชแสงไฟสีเหลืองออกสม ใหความรูสึกอบอุนของบาน ทีพรอมจะตอนรับ ่ ลูกคา (แขกผูมาเยือน) สวนภายนอกไดใชความคิดเชิงสถาปตยกรรมออกแบบใหมีน้ําไหลเปน ทางผานผนังกระจกใสมองเห็นไดจากภายใน ภายนอกมีเฉลียงไมพรอมมานั่งยาว ใตรมประดู  กิ่งออน (ประดูอังสนา) ใหบรรยากาศรมรื่น และพลับพลึงที่ปลูก อยูรอบอาคาร ซึ่งสิ่ง เหลานี้ลวนเปนการตอบสนองสุนทรียภาพของคอกาแฟ  การบริโภคกาแฟและประเภทตามขั้นตอนการผลิต ประเภทสินคากาแฟสามารถแบงเปน 4 ลักษณะตามสภาพขั้นตอนกอนการบริโภค 1. เมล็ดกาแฟคั่ว (Coffee Bean) 5
  6. 6. แผนการตลาดบานใรกาแฟ ผลกาแฟ (Cherry) เมื่อเก็บจากตนจะนํามาผานวิธีการแหง (Dry Method) หรือวิธการ ี เปยก (Wet Method) ซึ่งเปนขั้นตอนการลอกเปลือกและผิวชั้นนอก เพื่อใหไดเมล็ดกาแฟ หลังจากนั้นเมล็ดจะถูกนํามาคั่วดวยความรอน ผูบริโภคจะซื้อเมล็ดกาแฟที่ควแลวมาบดเอง ั่ หรือใหรานบดใหเปนผงเพือนําไปเขาเครื่องชงกาแฟเพื่อดื่มตอไป ผูบริโภคในชันนี้สวนใหญเป ่ ้ นรานกาแฟ หรือ คอกาแฟที่มีความรูเรื่องคุณภาพ ความละมุนของรสชาติกาแฟคั่วสด และ ตองการความสะดวกสบายในการบริโภค ในสถานที่รานคา (Outlet) 2. ผงกาแฟคัวบด (Ground Coffee) ่ ผูบริโภคซื้อกาแฟที่คั่วและบดแลว และอาจมีการผสม (Blend) ระหวางพันธุหรือระดับ การคั่ว เพื่อใหไดรสชาติและระดับราคาที่เหมาะสมไปเขาเครื่องชงกาแฟ ผูบริโภคในชั้นนี้มี ลักษณะเชนเดียวกับขอ 1 3. ผงกาแฟสําเร็จรูป (Instant Coffee) กาแฟไดผานกรรมวิธีโดยทําใหเปนผงพรอมชง และสามารถคืนสภาพเมื่อผสมกับน้ําร อน ผูบริโภคซื้อผงกาแฟไปชงดื่มไดทันที ผูบริโภคในชั้นนี้เนนความสะดวกและราคา 4. กาแฟกระปอง (Instant Coffee Canned) กาแฟพรอมดื่มเปนกาแฟทีผลิตลักษณะจํานวนมาก บรรจุในกระปองหรือบรรจุภณฑ ่ ั อื่นๆ โดยเนนความสะดวกและราคาเปนปจจัยในการบริโภคมากกวาคุณภาพ ในสวนของวัตถุดิบเครื่องดืมกาแฟซึ่งเปนสินคาหลักของ “บานใรกาแฟ” เปนผลผลิต ่ ที่มาจากไรบนดอยสูงของภาคเหนือ (ดอยตั้งแตจังหวัดเชียงใหมขึ้นไป ตองมีความสูงกวา ระดับน้ําทะเล 800 เมตร) ถือเปนกาแฟสดคุณภาพแหงหนึ่งของโลก มาทําการคั่ว ที่โรงคัวใน ่ อ. หนองแซง จ.สระบุรี โดยใชเวลาและอุณหภูมิที่แตกตางกัน เพื่อใหเกิดรสและกลินที่ ่ แตกตางกันไปโดยสูตรของบานใรกาแฟ ภายใตช่อที่เปนเอกลักษณของไทย คือ ื 1. ขมเขมเอเชียเบลนด 2. ขมกลางบานใร 3. ขมออนบางกอกเบลนด กาแฟถูกบรรจุลงในถุงขนาดเล็ก (250 กรัม) เพื่อใหใชหมดในเวลาอันสั้นและ หมุนเวียนเปลี่ยนทุก 15 วัน ทําใหสดหอมยิ่ง ซึ่งลูกคาสามารถเลือกเพื่อนําเมล็ดกาแฟมาบด และชงแกวตอแกว พรอมเสิรฟดวยแกวดินเผา (จาก อ. หินกอง จ.สระบุร) ที่ผานการตมเพื่อให ี คุณสมบัตในการเก็บความรอน ิ ซึ่งจะสงผลในการรักษารสชาติและความหอมของกาแฟไดดี ยิ่งขึ้น 6
  7. 7. แผนการตลาดบานใรกาแฟ SPELT ANALYSIS Social ประเทศไทยรับวัฒนธรรมจากตางประเทศมามาก รวมถึงวัฒนธรรมการดื่มกาแฟซึ่งใน ชวงแรกรานกาแฟสวนใหญเปดจําหนายกาแฟคั่วบดชงแบบแกวตอแกวทัวไป ตอมาจึงมีการ ่ พัฒนาเปนรานระดับพรีเมียม มีเอกลักษณแตกตางกันในแตละราน ลูกคาสวนใหญเปนกลุม ่ คนทํางาน ตอมาจึงแพรหลายไปสูกลุมนิสิต นักศึกษา ทั้งนี้จากสถิตการบริโภคกาแฟพบวาคน ิ ไทยมีการบริโภคกาแฟเพิ่มขึ้น แตยังมีการบริโภคนอยกวาชาวตางประเทศอีกมาก ปจจุบนั การบริโภคกาแฟของคนไทยถือวาต่ํามากเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ดังนี้ ประเทศ ปริมาณบริโภคตอคนตอกิโลกรัมตอป ไทย 0.5 กก. ญี่ปุน 2.5 กก. สหรัฐอเมริกา 4.5 กก. อิตาลี 5 กก. เยอรมัน 8 กก. ฟนแลนด 14 กก. Politic จากสภาวะการเมืองในปจจุบัน รัฐบาลมีความมั่นคงคอนขางสูง สงผลใหนักธุรกิจ และ ผูประกอบการมีความเชื่อมั่นตอการลงทุนมากขึ้น Economic สภาพเศรษฐกิจในประเทศไทยมีแนวโนมดีขึ้นจากมาตรการกระตุนเศรษฐกิจตาง ๆ ของรัฐบาล สงผลใหหลายธุรกิ จมี ผลประกอบการดีขึ้น ดั งจะเห็นไดจากรถยนต และบานมี ยอดขายสูงขึ้นจากปกอน ในสวนของธุรกิจกาแฟสดระดับพรีเมี่ยมก็มีแนวโนมดีขึ้นเชนกัน โดย ส ว นหนึ่ ง เป น ผลมาจากการที่ ส ภาพเศรษฐกิ จ ดี ขึ้ น ทํ า ให ป ระชาชนมี ร ายได สู ง ขึ้ น และมี ความสามารถในการบริโภคมากขึ้น Legal ปจจุบันมีกฎหมายควบคุมปริมาณคาเฟอีนในเครื่องดื่มชูกําลังไมใหเกินอัตราที่กําหนด และกําลังมีการพิจารณาการควบคุมปริมาณคาเฟอีนในกาแฟกระปองดวย ทั้งนี้เพราะปริมาณ คาเฟอีนในกาแฟกระปองมีสูงกวาปริมาณควบคุมในเครื่องดื่มชูกําลัง ดังนั้นจึงมีแนวโนมวา คณะกรรมการควบคุ มอาหารและยาจะออกกฎหมายเพื่ อ ควบคุ มปริ มาณคาเฟอีน ในกาแฟ กระปองดวย ซึ่งอาจสงผลกระทบตอผลิตภัณฑกาแฟกระปองของบริษัทซึ่งจะออกภายในป 2546 7
  8. 8. แผนการตลาดบานใรกาแฟ Technology โดยพื้นฐานแลวการชงกาแฟไมจําเปนตองใชเทคโนโลยีระดับสูง แตในสวนของ การพัฒนาผลิตภัณฑใหไดรสชาติและกลิ่นหอมที่เปนที่นิยมของผูบริโภค และการคั่วเมล็ดกาแฟ ให ไ ด คุ ณ ภาพตามมาตรฐานที่ กํ า หนดจํ า เป น ต อ งมี เ ทคโนโลยี ใ นระดั บ สู ง เพื่ อ ควบคุ ม และ พัฒนาการทํางาน นอกจากนี้ยังจําเปนตองมีเทคโนโลยีในการบริหารจัดการราน ทั้งในสวนของ การขายสินคา การเก็บวัตถุดิบ ฯลฯ เพื่อชวยควบคุมการทํางาน ซึ่งปจจุบัน Chain รานกาแฟ ไทยจําเปนตองมีการปรับปรุงในดานนี้คอนขางมากเพื่อใหสามารถแขงขันกับคูแขงได SWOT Analysis จุดแข็ง 1. มีชองการตลาดในสถานบริการน้ํามัน Jet ที่มีที่จอดรถสะดวกสบาย สะอาด และ ได ทําเลของสถานบริการน้ํามันที่ดีไปมากแลว 2. เปนผูนําของผูจําหนายกาแฟสดระดับพรีเมี่ยมสถานบริการน้ํามัน 3. Brand Image ของกาแฟสดพรีเมี่ยม ที่เปนไดรับการยอมรับสําหรับนักเดินทาง ที่ เดินทางไปตางจังหวัด 4. Brand Image ที่แสดงถึงรานกาแฟสดรูปแบบไทยไทย ลักษณะรานไทยโมเดิรนมีการ ออกแบบที่เปนเอกลักษณ 5. การปรุงกาแฟสดโดยเนนที่รสชาติไทยไทย เปนเอกลักษณของราน ซึ่งแตกตางจาก คูแขงรายอื่นๆ ที่จาหนายกาแฟตางประเทศ ํ 6. มีแหลงวัตถุดิบที่หาไดภายในประเทศ เชน เมล็ดกาแฟสดจากโครงการหลวง หรือจาก เกษตรกรโดยตรง ถวยดินเผาที่สั่งทําจากผูผลิตในจังหวัดสระบุรี 7. นโยบายเนนความสดของเมล็ดกาแฟคั่วทําใหมีกลิ่นหอมและสดอยูเสมอ 8. มีบรรจุภัณฑท่ีโดดเดน เปนเอกลักษณของบานใรกาแฟ ไดแก ถวยกาแฟรอนที่ทําจาก ดินเผา และแกวพลาสติกที่มีการบรรยายเรื่องราวตางๆ ซึ่งจะมีการเปลี่ยนแปลงอยู ตลอดเวลา 9. มีภาพลักษณที่ดีในการชวยเหลือ และอุดหนุนเกษตรกรไทยในการซึ้อวัตถุดิบโดยไม ตอรอง จุดออน 1. ขอจํากัดทางดานเงินทุน เนื่องจากใชเงินทุนสวนตัว จึงทําใหการขยายสาขาเปนไป อยางจํากัด 2. ขาดระบบคอมพิวเตอรที่จะชวยควบคุมระบบงานตางๆ ของทุกสาขา เพื่อใหเกิดความ รวดเร็วและแมนยําในการดําเนินงาน 3. การชงกาแฟแบบแกวตอแกว ทําใหเสียเวลา และ อาจเสียโอกาสในการขายไดหาก ลูกคาไมรอ 8
  9. 9. แผนการตลาดบานใรกาแฟ 4. การมี Strategic Partner กับ สถานบริการน้ํามัน Jet โดยไมมีสัญญาในระยะยาว ถือ เปนความเสี่ยงทางธุรกิจซึ่งอาจเกิดขึ้นในอนาคต เนื่องจากบานใรกาแฟ มีราน (outlet) เกือบทั้งหมดอยูในสถานบริการน้ํามัน Jet 5. รูปแบบของกาแฟที่จําหนายอยูยังมีไมหลากหลายนัก โอกาส 1. ตลาดรวมของกาแฟสดมีเพิ่มขึ้นเนื่องจากผูบริโภครับรูถึงรสชาติและความหอมของ กาแฟสด และมีการเปลี่ยนมาบริโภคกาแฟสด แทนกาแฟสําเร็จรูปเพิ่มขึ้น 2. รสชาติ ก าแฟคั่ ว บดที่ ผ ลิ ต ในประเทศไทยได รั บ การยอมรั บ จากคนไทย และชาว ตางประเทศมากขึ้น ซึ่งจะทําใหมีโอกาสในการขยายตลาดเพิ่มขึ้นไดในอนาคต 3. เศรษฐกิจมีการฟนตัวอยางตอเนื่องจากป 2546 ความเชื่อมั่นของผูบริโภคที่มีอยูสูงจะ ทําใหมการเพิ่มการบริโภคมากขึ้น ี 4. กระแสความนิยมสินคาไทยที่มีการรณรงคท้งในภาครัฐและเอกชน ั อุปสรรค 1. เนื่องจากเปนธุรกิจที่มีการเติบโตอยางมากในระยะ 2-3 ป ที่ผานมาจึงทําใหมีคูแขง เขา มามากยิ่งขึ้น ซึ่งมีทั้งรายยอยๆ และรายใหญภายในประเทศ เชน กาแฟบานเรา, In and Out หรือ Chain จากตางประเทศ เชน กลอเรีย จีนส, คอฟฟ บีนส 2. คูแขงที่มาจากตางประเทศมี เงินทุนที่สูงกวา อีกทั้งยังมีเทคโนโลยีตางๆ ที่นํามาใช บริหารและควบคุมไดดีกวา 3. การเขามาของคูแขงงาย เนื่องจากเปนสินคาที่เลียนแบบงาย ใชตนทุนไมสง ู 4. มีสินคาทดแทน เชน กาแฟสําเร็จรูป, ชา, เครื่องดื่มชูกําลัง 5. การเขาสูตลาดในกรุงเทพฯ ชากวาคูแขง ทําใหหาทําเลที่มีศักยภาพในการขายไดยาก 6. การขออนุญาตในทําเลสําคัญ ๆ ใน สถานบริการน้ํามัน ติดขัดกฎระเบียบทางราชการ มีความลาชา และเรียกรองเงินกินเปลา ทําใหเสียโอกาสในการขาย ทั้ง ๆ ที่เปนทําเลที่ มีศักยภาพ Five Forces Analysis 1. Threat of new entrants : High ธุรกิจรานกาแฟสด เปนธุรกิจที่มีการลอกเลียนแบบ ไดงาย และ การเขามาของคูแขงราย ใหม สามารถเขามาไดงาย เนื่องจาก ใชตนทุนไมสูงนัก ขึ้นอยูกับขนาดของกิจการ และทําเลที่ตั้ง วัตถุดิบสามารถหาซึ้อไดงายภายในประเทศ เชน เมล็ดกาแฟพันธุอาราบิกา จากภาคเหนือ หรือ พันธโรบัสตา จากภาคใต 9
  10. 10. แผนการตลาดบานใรกาแฟ ไมตองใชเทคโนโลยีสูง ไมตองลงทุนในเครื่องจักร  การเขาถึงขอมูลตางๆเกี่ยวกับกาแฟสดสามารถทําไดงาย เชน วิธีการชง การคั่วเมล็ดกาแฟ แหลงวัตถุดิบ 2. Rivalry Among Existing Firms: High เนื่องจากในชวง 2-3 ป ที่ผานมา ตลาดรวมของกาแฟสดมีการขยายตัวมากขึ้น มี สวนดึงดูดใหคูแขงรายใหมๆ ทั้งในและตางประเทศเขามาแบงสวนแบงตลาดกาแฟสดนี้ โดยตลาดกาแฟสดระดับพรีเมี่ยมซึ่งมีกลุมเปาหมายตั้งแตระดับกลางขึ้นไป โดยจะ แบงเปน ยานธุ ร กิจ ห า งสรรพสิ นค า และแหล งทอ งเที่ย วต างๆ ผูค รองส ว นแบง ตลาดกาแฟสด ระดับพรีเมี่ยมรายใหญ แบงเปน Chain จากตางประเทศ ไดแก Starbucks, Au Bon Pain, Gloria Jeans และ UCC รานที่เปนของคนไทยไดแก Coffee World, Black Canyon ตางจังหวัด ตามสถานบริการน้ํามัน เนื่องจากตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยมตามสถานบริการ น้ํามัน คูแขงรายใหญรายเพิ่งสนใจเขามาใชชองทางการจําหนายนี้ มีเพียงบานใรกาแฟ เทานั้นที่เขามาจับกลุมเปาหมายนักเดินทางจึงทําให บานใรกาแฟเปนผูนําในตลาดกาแฟ สดในสถานบริการน้ํามัน ในป 2546 การแขงขันจะรุนแรงมากขึ้น โดยผูประกอบการแตละรายจะมีการขยายตลาด เพิ่มขึ้น โดยที่จะเนนการพัฒนาตลาดใหม โดยจะมีการพัฒนาสินคาใหมควบคูกันไป Starbucks และ Coffee World จะมีการขยายสาขาเพิ่มมากขึ้น Black Canyon จะเพิ่มชองทางการจัดจําหนายในสถานบริการน้ํามันโดยเริ่มจากชานเมือง กอน บานใรกาแฟ จะเพิ่มชองทางการจําหนายในยานธุรกิจและหางสรรพสินคา ไมมี Switching costs ทําใหเกิดการแขงขันที่รุนแรง เพราะผูบริโภคไมตองสูญเสียคาใชจาย เพิ่มเติมในการเปลี่ยนตรายี่หอสินคา 3. Bargaining power of buyers : Low เนื่องจาก เปนธุรกิจที่จําหนายสินคาระดับพรีเมี่ยม ใหโดยตรงกับผูบริโภค จะขายตาม ราคาที่กําหนด ผูบริโภคไมมีอานาจในการตอรอง แตถาผูบริโภคเห็นวาราคาแพงเกินไป ไม ํ เหมาะสมอาจทําใหตดสินใจไมบริโภคได ั 4. Bargaining power of suppliers : Medium วัตถุดิบที่สําคัญของบานใรกาแฟ แบงไดเปน เมล็ดกาแฟ เนื่องจากเมล็ดกาแฟเปนสินคาเกษตร ซึ่งมีราคาขั้นต่ําที่กําหนดโดยรัฐบาลอยู แลว ดังนั้น Bargaining Power ที่ บานใรกาแฟมีตอ Suppliers จึงต่ํา อีกทั้งปจจุบันราคา เมล็ดกาแฟ อาราบิกา ภายในประเทศยังอยูในระดับต่ํา แตเนื่องจากตลาดกาแฟสดยังมี แนวโนมที่จะเติบโตขึ้นมากในอนาคต จึงอาจทําใหปริมาณผลผลิตเมล็ดกาแฟไมเพียงพอตอ 10
  11. 11. แผนการตลาดบานใรกาแฟ การบริโภค ทําใหตองนําเขาเมล็ดกาแฟอาราบิกาจาก ตางประเทศเพิ่มขึ้น ซึ่งสงผลใหเมล็ด  กาแฟสดมีราคาเพิ่มขึ้นดวย บรรจุภัณฑ ถว ยแก ว ดินเผา เปนสิ นค าหั ตถกรรมที่ผลิ ต โดยชาวบ านทั่วๆ ไป เพราะฉะนั้น Bargaining Power of Suppliers จึงต่ํา เนื่องจากบริษัทสามารถจัดซื้อจากชาวบาน กลุมอื่น ก็ได แกวพลาสติก เปนสินคาอุตสาหกรรม ซึ่งมีผูผลิตหลายราย จึงทําให Bargaining Power of Suppliers จึงต่ํา เพราะบริษัทอาจสั่งซื้อจากผูผลิตรายอื่นก็ได 5. Threat of substitutes : High สิ น ค า ที่ ส ามารถทดแทนกาแฟสดมี ห ลายชนิ ด อาจจะเป น กาแฟสํ า เร็ จ รู ป เครื่องดื่มชูกําลัง ซึ่งสามารถหาซื้อไดงาย สะดวก การวิเคราะหคูแขงขันในตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยม ในตลาดของกาแฟสดพรีเมี่ยมนั้น มีคูแขงขันหลายรายทั้งคูแขงรายใหญท่เปนผูนํา ี ตลาดในปจจุบันและคูแขงรายใหมท่กาลังจะเขามาเปดตลาด ทั้งนี้จะเนนเฉพาะคูแขงราย ี ํ สําคัญที่มีแหลงเงินทุนสูงและมีสวนแบงตลาดอยูในอันดับที่สงกวาหรือใกลเคียงกับบานใรกาแฟ ู เอง ซึ่งไดแก สตารบัคส (Starbucks), คอฟฟ เวิลด (Coffee World), แบล็คแคนยอน (Black Canyon) และโอบองแปง (Au Bon Pain) สตารบัคส (Starbucks) ชื่อบริษท: บริษัท สตารบัคส คอฟฟ (ประเทศไทย) จํากัด ั กอตั้งเมื่อ ป พ.ศ. 2514 เปดสาขาในประเทศไทย ในป ค.ศ.2541 ความหลากหลายของสินคา: มีความหลากหลายของรสชาติกาแฟ รวมทั้งวิธการปรุงกาแฟที่ ี แตกตาง เชนกาแฟปน การเติม Topping ทําใหเกิดความแตกตาง ราคา: 65 – 115 บาท กลุมเปาหมาย: อายุ 22-50 ป กลุมคนทํางานในแหลงธุรกิจ และ เปนผูมีรายไดสง ู ชองทางการจัดจําหนาย: หางสรรพสินคา แหลงอาคารสํานักงาน แหลงทองเที่ยวเชน จังหวัด เชียงใหม, ภูเก็ต, พัทยา ทีมีทั้งนักทองเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวตางประเทศ จํานวนสาขาในปจจุบัน: 30 สาขา 11
  12. 12. แผนการตลาดบานใรกาแฟ Strength: Weakness: เปนผูนําตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยมในปจจุบัน ใชวตถุดบจากตางประเทศเปนสวนใหญ ั ิ มีภาพลักษณที่โดดเดน ทําใหมีตนทุนสูง เชน คาขนสงเมล็ดกาแฟ ลูกคามีความภักดีตอตราสินคา สงผลใหมี คั่วจากประเทศสหรัฐอเมริกา หรือตนทุน ความเขมแข็งในตราสินคาสูง เมล็ดกาแฟสด จากตางประเทศ ไดแก มีประสบการณทางดานการจัดการตลาด ประเทศเคนยา, คอสตาริกา จากหลายๆ ประเทศทัวโลก ่ มีตนทุนในการบริหารและการจัดการสูงทํา มีเงินทุนสูง ใหผลประกอบการในประเทศขาดทุน มีทําเลที่ดีและมีศักยภาพในยานธุรกิจ การตัดสินใจทางธุรกิจเปนไปอยางจํากัด การตกแตงรานที่เปนเอกลักษณ และ ตองรอการอนุมัติจากบริษทแม ความ ั แตกตางกันในแตละสาขา เนนรานเพื่อ คลองตัวในการบริหารงานต่า ํ การพักผอนหลังเลิกงาน มีการออกผลิตภัณฑใหมๆ อยางตอเนื่อง เพื่อตอบสนองความตองการของลูกคา คอฟฟ เวิลด (Coffee World)  ชื่อบริษท: บริษัท คอฟฟ เวิลด คอรปอเรชั่น จํากัด ั ความหลากหลายของสินคา: มีกาแฟรสชาติและรูปแบบตางๆใหเลือกมากมาย และมีความ หลากหลายใน Bakery เพื่อเปนทางเลือกของลูกคา ราคา: 55 – 90 บาท กลุมเปาหมาย: อายุ 18-45 ป กลุมคนรุนใหม (Young Executive) ระดับ B+ ขึนไป โดยใน  ้ ปจจุบันเปน ผูบริโภคภายในประเทศตอชาวตางชาติของราน คอฟฟเวิลด เปน 80:20 ชองทางการจัดจําหนาย: หางสรรพสินคา แหลงอาคารสํานักงาน โรงภาพยนตร และ แหลง ทองเที่ยวตางๆ ไดแก จังหวัดเชียงใหม พัทยา จํานวนสาขาในปจจุบัน: 32 สาขา Strength: Weakness: การเปนพันธมิตรกับรานตางๆ เชน B2S มีตนทุนในการบริหารและการจัดการสูงทํา ทําใหมีชองทางการจําหนายมากขึ้น ใหผลประกอบการในประเทศขาดทุน มีเงินทุนสูง มีการออกผลิตภัณฑใหมๆ เพื่อตอบสนอง 12
  13. 13. แผนการตลาดบานใรกาแฟ ลูกคาอยางตอเนื่อง มีการนําเทคโนโลยีมาใชในการจัดการและ การบริหาร แบล็คแคนยอน (Black Canyon) ชื่อบริษท: บริษัท แบล็ค แคนยอน (ประเทศไทย) จํากัด ั กอตั้งขึ้นในพ.ศ. 2536 ความหลากหลายของสินคา: มีกาแฟใหแลือกมากและมีรายการอาหารและ Bakery มากกวา 200 รายการ ราคา: 40 – 90 บาท กลุมเปาหมาย: กลุมลูกคาทั่วไป อายุ 20 ปขึ้นไป ชองทางการจัดจําหนาย: หางสรรพสินคา จํานวนสาขาในปจจุบัน: 80 สาขา ในสิงคโปร 1 สาขา และ ในมาเลเซีย 1 สาขา Strength: Weakness: ดําเนินกิจการมากวา 10 ป เปนที่คุนเคย มีภาพลักษณของรานกาแฟสดพรีเมี่ยม ของผูบริโภค ไมชัดเจน เนื่องจากไมไดเนนที่การขาย มีการขยายสาขาไปยังประเทศเพื่อนบาน กาแฟเพียงอยางเดียว แตยังเนนการขาย เชน ประเทศมาเลเซีย สิงคโปร ชวยให อาหารอีกดวย ตราผลิตภัณฑเปนที่ยอมรับจาก แนวทางการขยายชองทางการจัดจําหนาย ตางประเทศเพิ่มขึ้น สูสถานีบริการน้ํามันเปนไปอยางจํากัด เนื่องจาก ทําเลดีๆถูกยึดครองไป คอนขางมากแลว โอบองแปง (Au Bon Pain) ชื่อบริษท: ั ความหลากหลายของสินคา: มีรูปแบบและรสชาติของกาแฟใหเลือกนอย แตมีเครื่องดื่มและ รายการอาหารอื่นๆใหเลือกมากมาย ราคา: 40 - 75 บาท กลุมเปาหมาย: กลุมคนทํางานที่ชอบความหลากหลายของขนมปงแซนวิช ชองทางการจัดจําหนาย: หางสรรพสินคา อาคารสํานักงาน จํานวนสาขาในปจจุบัน: 21 สาขา 13
  14. 14. แผนการตลาดบานใรกาแฟ Strength: มีอาหารและ Bakery อื่นๆใหเลือก Weakness: ไมสามารถวาง Positioning ที่ ทําใหสามารถดึงดูดลูกคาใหมาใชบริการได ชัดเจนของรานกาแฟสดพรีเมี่ยม Opportunity: ทําเลสวนใหญอยูใน Threat: หางสรรพสินคา มีพื้นที่นั่งที่สามารถใชเปนจุด นัดพบได มูลคาตลาด (Market Size) ยังไมมีการยืนยันมูลคาตลาดที่แนนอน เนื่องจากมีรานกาแฟรายยอยเกิดขึ้นจํานวน  มาก แตจากรายงานของศูนยวิจัยกสิกรไทยแจงวา ตลาดกาแฟพรีเมี่ยมในเมืองไทยเพิ่งไดรับ ความนิยมในป 2541 และตลาดมีการเติบโตกวาปละ 20% จนถึงปจจุบน และคาดวาในป ั 2545 มูลคาของตลาดกาแฟทั้งระบบสูงถึงกวา 14,600 ลานบาท แบงเปน • กาแฟสําเร็จรูป 5,600 ลานบาท • กาแฟกระปอง 6,000 ลานบาท • รานกาแฟ 3,000 ลานบาท 2545 Thailand Coffee Market Share Premium Ready-to- Coffee drink 21% (3,000 Million Baht) Coffee 41% (6,000 Million Baht) Instant Coffee 38% (5,600 Million Baht) Source : Thai Farmers Research Center รูปที่ 1 มูลคาของตลาดกาแฟทั้งระบบ 14
  15. 15. แผนการตลาดบานใรกาแฟ โดยสัดสวนตลาด แบงเปน กาแฟ Chain จากตางประเทศ รอยละ 60 และ รานกาแฟที่ เปนของคนไทย รอยละ 40 2545 Thailand Premium Coffee Market Share Inter Brand 60% Local Brand 40% Source : Thai Farmers Research Center รูปที่ 2 สัดสวนตลาด ระหวาง Chain จากตางประเทศและรานกาแฟที่เปนของคนไทย การหามูลคาตลาดรวมและสวนแบงทางการตลาดที่แทจริงของตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยม นั้นเปนไปไดยาก เนื่องจากแตละบริษัทนั้นไมยอมเปดเผยยอดขายรวมของตนตอสาธารณชน ไดอยางแทจริง ดังนั้นจึงไดทําการประมวลขอมูลจากแหลงตางๆไดแก ขอมูลจากศูนยวิจย ั 15
  16. 16. แผนการตลาดบานใรกาแฟ กสิกรไทย แบบสอบถามและการสัมภาษณผูที่อยูในวงการผลิตและจําหนายกาแฟสดพรีเมี่ยม ซึ่งสามารถนํามาประมาณการณมูลคาตลาดและสวนแบงการตลาดไดดังนี้ Market Share Starbucks อื่นๆ 31% วัตถุประสงคทางการตลาด (Marketing Objective) 37% วัตถุประสงคระยะยาวคือ 1. เพิ่มยอดขายกาแฟสดของบานใรกาแฟ เปน 590 ลานบาทภายใน 3 ป วัตถุประสงคระยะสั้นคือ 1. เพิ่มยอดขายกาแฟสดของบานใรกาแฟในป 2546 โดยจะเพิ่มยอดขายใหได 250 ลาน Black Canyon 2. ขยายสาขาบานใรกาแฟไปสูตลาดใหม ไดแก ยานธุCoffee Worldด 5 สาขาภายในป บานใรกาแฟ รกิจตางๆ ใหไ 11% 2546 13% 8% 3. เพิ่ม Product line คือ กาแฟกระปองเขาสูตลาดภายใน เดือนเมษายน 2546 รูปที่ 3 มูลคาตลาดรวมและสวนแบงทางการตลาด เมื่อพิจารณาจากสวนแบงการตลาด พบวาผูนําตลาดไดแก Starbucks มีสวนแบง การตลาดอยูที่ 31% ตามมาดวยบานใรกาแฟ 13%, Black Canyon 11%, Coffee World 8% และรานคารายยอยอื่นๆอีก 37% ซึ่งเมื่อเราแบงตลาดเปน 2 สวนคือรานกาแฟ Chain จาก ตางประเทศและรานกาแฟที่เปนของคนไทย พบวา Starbucks นั้นเปนผูนําตลาดในสวนของ รานกาแฟ Chain จากตางประเทศซึ่งมีรานคาในกลุมเดียวกันที่มีสวนแบงการตลาดรองลงมาคือ Au Bon Pain, 94 Degree, Delifrance, Gloria Jeans, UCC เปนตน สวนในกลุมของราน กาแฟที่เปนของคนไทยนั้น ผูนําตลาดไดแก บานใรกาแฟ สวนที่รองลงมาคือ Black Canyon, Coffee World และรานกาแฟรายยอยอื่นๆ พฤติกรรมผูบริโภค  ขอมูลที่ไดจากการออกแบบสอบถามพบวา ปจจัยที่ทําใหผูบริโภคเลือกเขารานกาแฟ ไดแก 1. รสชาติกาแฟ 16
  17. 17. แผนการตลาดบานใรกาแฟ 2. บรรยากาศภายในราน 3. ความรวดเร็วในการบริการ 4. มีสินคาหลากหลายรายการ 5. ความเหมาะสมของราคา 6. ที่นั่งสบาย เหมาะแกการนัดหมาย 7. ความเชื่อมั่นในตราสินคา 8. ใกลสถานที่ทํางาน / ทางผานกลับบาน 9. รสชาติขนมและอาหารทานรวมกับกาแฟ 10. รายการสงเสริมการขาย ซึ่งสามารถเรียงลําดับไดดังนี้ 1. รสชาติกาแฟ 2.บรรยากาศภายในราน 3.ความรวดเร็วในการบริการ 4.มีสินคาหลากหลายรายการ 5. ความเหมาะสมของราคา 6.ความเชื่อมั่นในตราสินคา 7.ที่นั่งสบาย เหมาะแกการ 8.ใกลสถานที่ทํางาน / 9. รสชาติขนม - 1.00 2.00 3.00 4.00 10.รายการสงเสริมการขาย วัตถุประสงคทางการตลาด (Marketing Objective) วัตถุประสงคระยะยาวคือ 1. เพิ่มยอดขายกาแฟสดของบานใรกาแฟ เปน 590 ลานบาทภายใน 3 ป วัตถุประสงคระยะสั้นคือ 1. เพิ่มยอดขายกาแฟสดของบานใรกาแฟในป 2546 โดยจะเพิ่มยอดขายใหได 300 ลาน 17
  18. 18. แผนการตลาดบานใรกาแฟ 2. ขยายสาขาบานใรกาแฟไปสูตลาดใหม ไดแก ยานธุรกิจตางๆ ใหได 5 สาขา ภายในป 2546 3. เพิ่ม Product line คือ กาแฟกระปองเขาสูตลาดภายใน เดือนเมษายน 2546 กลยุทธทางการตลาด (Marketing Strategy) เนื่องจากตลาดกาแฟมีการขยายตัวอยางมากในชวง 2 – 3 ปที่ผานมา และมีแนวโนมที่ จะขยายตัวไดอีก ดังนั้นบริษัทฯ จึงเลือก Growth Strategy แบบ Concentration โดยเปนการ พัฒนาตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑไปพรอมๆกัน การขยายตัวของธุรกิจเปนดังนี้ 1. การพัฒนาตลาด ปจจุบันบริษัทมีชองทางจัดจําหนายสวนใหญอยูในสถานบริการน้ํามัน ตามจังหวัดตาง ๆ ซึ่งกลุมลูกคาเปาหมาย คือ ผูเดินทาง ทั้งนี้ลูกคาที่เดินทางสวนหนึ่ง คือ ลูกคาที่มีภูมิลําเนาอยูในกรุงเทพฯ ซึ่งมีความหนาแนนของประชากรสูง รวมทั้งมี ฐานรายไดที่สูง บริษัทฯ จึงเล็งเห็นโอกาสในการเพิ่มชองทางจัดจําหนายเขาสูกรุงเทพฯ เพื่อขยายฐานลูกคาใหมากขึ้น 2. การพัฒนาสินคา เพื่อใหสามารถตอบสนองความตองการของลูกคาไดครอบคลุมมากขึ้น โดยเฉพาะลูกคาที่ตองการความสะดวก รวดเร็ว แตคงไวซึ่งรสชาติของกาแฟคั่วบด บริษัทฯ จึงไดเพิ่ม Product Line คือ “กาแฟคั่วบดพรอมดื่มบรรจุกระปอง” โดยในขั้น แรกบริษั ทฯ จะจัดจํ าหน ายในสาขาของบ านใรกาแฟกอน และหลังจากนั้ นจะมีการ พัฒนาสูตลาดใหม ๆ โดยนําออกจําหนายในหางสรรพสินคา และรานคาสะดวกซื้อ การแบงสวนตลาด (Market Segment) เพื่อมุงเนนการใหบริการแกลูกคากลุมเปาหมาย เกณฑการแบงสวนตลาดของรานกาแฟสดพรีเมี่ยม โดยใชขอมูลจากการสํารวจพฤติกรรมของ ผูบริโภคกาแฟระหวาง วันที่ 1-10 กุมภาพันธ 2546 1. ดานประชากรศาสตร (Demographic Segmentation) ชวงอายุ จากการสํารวจพบวากวา 90 เปอรเซ็นต ของผูดื่มกาแฟจะดื่มกาแฟอยู ในชวงอายุระหวาง 26-35 ป ซึ่งเปนชวงอายุของกลุมคนทํางาน ปริมาณการดื่ม กาแฟของคนไทยนับวายังอยูในเกณฑตา (ขอมูลจากศูนยวิจยกสิกรไทย พบวา ่ํ ั โดยเฉลี่ยคนไทยดื่มกาแฟ 200 แกวตอคนตอป หรือเทากับกาแฟน้ําหนัก 0.5 กิโลกรัม โดย 90 เปอรเซ็นต เปนกาแฟสําเร็จรูป เมื่อเทียบกับคนญีปุนซึ่งดื่มกาแฟ ่ มาถึง 500 แกวตอคนตอป และสหรัฐฯ 700 แกวตอคนตอป) ซึ่งการเปดราน กาแฟพรีเมี่ยมมากขึ้นทําใหคนไทยมีความรูเกี่ยวกับกาแฟคั่วบดมากขึ้น การศึกษา สวนใหญหรือกวา 64% มีการศึกษาในระดับปริญญาตรี 18
  19. 19. แผนการตลาดบานใรกาแฟ อาชีพ ประมาณ 77% เปนพนักงานบริษทเอกชน ั 2. ดานภูมิศาสตร (Geographic Segmentation) กําหนดขอบเขตบริเวณกรุงเทพฯ และ ปริมณฑล 3. ดานวิถีการดําเนินชีวต และคานิยม (Value and Life Style) ิ การรับวัฒนธรรมจากชาติตะวันตกและไดรับการเรียนรูการดื่มกาแฟสดมากขึ้น  โดยเฉพาะกลุมคนที่อยูในวัยทํางาน จนรูสึกวาการดื่มกาแฟเปนสวนหนึ่งใน  ชีวตประจําวันและสรางนิสัยจนกลายเปนรูปแบบการดําเนินชีวตของคนสมัยใหม คือ ิ ิ เลือกที่จะดื่มกาแฟเปรียบเสมือนการบริโภคเครื่องดื่มชนิดหนึ่ง ไมไดด่มเพื่อคลาย ื ความงวงอีกตอไป 4. ดานพฤติกรรมและจิตวิทยา (Psychographic and Behavior) คํานึงถึงการเลือกซื้อสินคาที่มีคุณภาพ มีการทํากิจกรรมรวมสมัยและชวยเสริมบุคลิก ของผูบริโภค ตลาดเปาหมาย (Target Market) เนื่องจากตลาดของผูดื่มกาแฟสดยังมีโอกาสขยายตัวอีกมากโดยเฉพาะอยางยิ่งในยาน ธุ ร กิ จ บ า นใร ก าแฟจึ ง ได นํ า กาแฟสดระดั บ พรี เ มี่ ย ม รสชาติ แ บบไทยไทย โดยมี กลุมเปาหมายดังนี้ • กลุมผูเดินทางไปตางจังหวัด ซึ่งเปนกลุมเปาหมายเดิมของบริษัทฯ • กลุ มผู ทํา งานในย านธุ ร กิจ รวมทั้ง นั กท องเที่ ยว,นิ สิ ต และ นั ก ศึก ษาไดแ ก สีลม, สาทร, สุขุมวิท (เอกมัย) สยามสแควรและมาบุญครอง • สําหรับผูมีอายุตั้งแต 20-60 ป • เปนกลุมผูมีรายไดตั้งแต 15,000 บาทขึนไป ้ การวางตําแหนงผลิตภัณฑ (Positioning) บานใรกาแฟ ไดวางตําแหนงผลิตภัณฑเปนกาแฟสดพรีเมี่ยม ที่มีระดับราคาเหมาะสม กับคุณภาพของสินคา และมีการออกแบบรานที่มลักษณะโดดเดน เนนความเปนไทย ซึ่งทาง ี บานใรกาแฟไดมองเห็นชองวางในตลาดทีมีอยู และสามารถสรางเอกลักษณของตนเองจน ่ กลายเปนที่ยอมรับของตลาดและนําไปใชรวมกับการปรับกลยุทธตางๆ ของบริษทฯ เพื่อตอสูกบ  ั ั คูแขงที่เปนผูครองตลาดและขยายธุรกิจเขาสูชองทางใหมๆตอไป  19
  20. 20. แผนการตลาดบานใรกาแฟ ความเปนไทย ราคาสูง ราคาต่ํา ความเปนสากล รูปที่ 4 การวางตําแหนงผลิตภัณฑ ระหวางความเปนไทยและระดับราคาสินคา นอกจากนี้ เราสามารถวางตําแหนงผลิตภัณฑในอีกมุมมองหนึ่งคือ ระหวางความ หลากหลายของผลิตภัณฑและความชื่นชอบในตรายีหอตางๆ ไดดงรูปที 5 ซึ่งเราสามารถ ่ ั นํามาใชปรับกลยุทธการออกผลิตภัณฑใหมๆ เพื่อเพิ่มความหลากหลายของสินคา เพราะ สามารถสังเกตวาขณะทีความหลากหลายของสินคาของบานใรกาแฟมีนอยแตมีระดับความชื่น ่ ชอบสูง ซึ่งเปนรองเพียงแคผูนําตลาดอยาง Starbucks เทานั้น ดังนั้นเราจึงมีกลยุทธในการ ออกสินคาใหมๆ 20
  21. 21. แผนการตลาดบานใรกาแฟ มาก ความหลากหลายของ ผลิตภัณฑ ความชื่นชอบ ความชื่นชอบมาก นอย นอย รูปที่ 5 การวางตําแหนงผลิตภัณฑ ระหวางความหลากหลายของผลิตภัณฑและความชื่นชอบในตรายี่หอ สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) 1. กลยุทธดานผลิตภัณฑ (Product Strategy) บรรจุภัณฑ ภาชนะใชบรรจุมีลักษณะเปนเอกลักษณเฉพาะ • กาแฟรอน จะใชถวยดินเผาที่ผลิตขึ้นภายในประเทศเทานั้น เชน จากจังหวัด สระบุรี และจังหวัดหนองคาย ซึ่งเปนการชวยสงเสริมภาพลักษณของความ เปนไทย และการชวยเหลือโครงการหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ • กาแฟเย็น จะใชแกวพลาสติกพิมพลาย ซึ่งจะมีการเปลี่ยนลายบริเวณขางแกว ทุ ก ๆ 15 วั น โดยลายขา งแก ว จะนํ า เสนอเกร็ด ความรู ใ นเรื่ อ งต า งๆ ทํ า ให ผูบริโภคไดรับความเพิ่มเติมอยูเสมอ ผลิตภัณฑ บานใรกาแฟมีผลิตภัณฑหลัก คือ กาแฟสด ซึ่งมีจุดเดนคือการนําเสนอรสชาติ แบบไทยไทย มีการชงแบบแกวตอแกว ภายใตมาตรฐานเดียวกัน ทั้งนี้ บริษัทฯ ไดจด สิทธิบัตรสูตรการคั่วไวเรียบรอยแลว โดยใชชื่อกาแฟที่เนนเอกลักษณความเปนไทย 21

×