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F1 | Analyse des Unternehmens und des Produkts
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Das Produktprogramm von Wrigley umfasst in Deutschland etwa 50 verschiedene Produk...
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Produktentwicklung
Die Einführung von sechs weiteren Geschmacksrichtungen ist ab dem 01. Oktober 2014
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Gewinnspiele
Um weitere Kaufanreize zu liefern, startete 5 Gum in der Vergangenheit eine Vielzahl von
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Technologische Faktoren
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 Wrigley’s Spearmint: „War gut. Ist gut. Bleibt gut.“ (Klassik/Tradition)
 Wrigley’s Doublemint: „War ...
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Gerade mit einem solch potenten Unternehmen wie Wrigley im Rücken haben wir die
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2. Außerökonomisch (Wirkung)
Um die Wirkung der Maßnahmen zu überprüfen, empfehlen wir das Aktivierungsp...
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P3.2.2 | Einteilung in die Avantgarde-Zielgruppen des Zukunftsinstitutes
Jüngst stellte das Zukunftsinst...
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P3.3 | Typische Soll-Vertreter für 5 Gum-Käufer
Florian, 16 Jahre
 Entstammt der Mittelschicht
 Geht a...
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Konstantin, 30 Jahre
 Arbeitet als selbständiger Unternehmensberater
 Fährt einen Mini-Cooper
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Der hauptsächliche Punkt, der sich in Relation zu den ähnlichen Konkurrenzprodukten ändert,
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5 Gum soll ein Kaugummi für alle Menschen sein,...
 die die Möglichkeiten, die ihnen das Leben bietet, ...
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Der subjektive Zusatznutzen des Lifestyle-Benefits soll anhand…
 einer repräsentativen Studie erfragt w...
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Bevor die Hauptkampagne inklusive Add-On medial geschaltet wird, soll ein „Big Bang“
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Die Kreativstrategie lässt sich optimal auf verschiedenste Kanä...
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Internet
Das Internet dient unserer Zielgruppe nicht nur als eine Informationsplattform. Mit einer
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Event, sorgen für eine frühzeitige User-User-Interaktion und Aufrufe zur Verbreitung
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Quellenverzeichnis
Internetverweise:
 Wrigley GmbH. 2013. Fact-Sheet.
http://www.wrigley.de/images/down...
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Booklet: Wrigley's 5 GUM - Promotional Campaign (1. Semester: Marketing Communication)

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  1. 1. 06.06.2014 | 1 |
  2. 2. 06.06.2014 | 2 | Agenda Forschung F1 | Analyse des Unternehmens und des Produkts | 3 - 7 | F2 | Marktüberblick | 7 - 9 | F3 | Verbraucher | 9 - 10 | F4 | Konkurrenzanalyse | 10 - 13 | F5 | SWOT-Analyse | 13 - 15 | Planung P1 | Entscheidung | 15 - 16 | P2 | Kommunikationsziele und Wirkungskontrolle | 16 - 17 | P3 | Zielgruppe | 17 - 20 | P4 | Kommunikative Soll-Positionierung | 20 - 22 | P5 | Copy-Strategie / Kreativ-Strategie | 22 - 27 | P6 | Kommunikationsmix | 27 - 29 | P7 | Ausblick Quellenverzeichnis | 30 |
  3. 3. 06.06.2014 | 3 | F1 | Analyse des Unternehmens und des Produkts F1.1 | Das Unternehmen WRIGLEY Der Grundstein für die deutsche Tochtergesellschaft des Traditionsunternehmens Wm. Wrigley Jr. Company wurde bereits 1891 von William Wrigley Jr. gelegt. Der damals 29-jährige US-Amerikaner verließ seinen Heimatort Philadelphia und den Familienbetrieb, um in Chicago sein eigenes Geschäft zu gründen, indem er zunächst Seife verkaufte. Es gab nur einen Unterschied, nämlich dass jeder Kunde als zusätzlichen Kaufanreiz eine Packung Backpulver angeboten bekam. Die Tatsache, dass diese Warenzugabe in ziemlich kurzer Zeit beliebter als das eigentliche Produkt wurde, veranlasste William Wrigley Jr. zum Umdenken. Er richtete sein Unternehmen zwei Mal neu aus und produzierte 1893 schließlich den „Juicy Fruit“ als erste Süßware. Nachdem Wrigley in den folgenden Jahren weitere Marken wie u.a. Spearmint und Doublemint auf dem amerikanischen und später auch auf dem deutschen Markt einführte, wurde am 19. April 1955 die Wrigley GmbH mit Sitz in Düsseldorf gegründet. Im Jahr 1991 erfolgte der Umzug nach Unterhaching (Bayern). Aktuell setzt sich die Wrigley GmbH aus dem Geschäftsführer Michael Kunze (seit April 2011) und weiteren 415 Mitarbeitern zusammen. Die deutschen Produkte werden in Plymouth (Großbritannien), Poznan (Polen), Biesheim (Frankreich) und Porici (Tschechien) produziert. (Wrigley-Gebäude in Unterhaching) (Wrigley-Gebäude in Chicago) Wrigleys fünf Unternehmensprinzipien lauten: „Qualität. Verantwortung. Effizienz. Freiheit. Gegenseitigkeit“. Gleichzeitig folgen sie der Unternehmensstrategie konsequenter Einführung von Produktneuheiten bzw. Erschließung neuer Verkaufsfelder. Der 2008 erfolgte Zusammenschluss mit Mars, die damit verbundene Übertragung der Marken sowie die Einführung von Kaubonbons und Drops, gehörten zu den wichtigsten Expansionsschritten und schaffen somit einerseits eine bessere Marktausschöpfung, andererseits schützt die Dachmarkenstrategie vor Markenwechslern und schafft Barrieren für andere Unternehmen. Das Unternehmen vertreibt in Deutschland aktuell 14 verschiedene Marken an Süßwaren (Kaugummis, Kaubonbons und Mints) und hat mit über 80 % Wertanteil ein Quasi-Monopol im deutschen Kaugummisegment des Süßwarenmarktes und ist weltweit einer der größten Kaugummihersteller. Jeden Werktag werden in Deutschland 1,2 Millionen Päckchen Wrigley- Kaugummi verkauft. Um diese Marktposition weiterhin zu behaupten, wird eine intensive Portfoliopolitik (umfangreiche Marktforschung, gruppenspezifische Marketingkonzepte) und eine intelligente Entwicklung von Vertriebsstrategien (Distributionspolitik) betrieben. Dabei setzt Wrigley nicht nur auf Innovation, sondern auch auf ein stets einheitliches, hoch umweltverträgliches und nachhaltiges Qualitätsniveau in Geschmack, Konsistenz und Verpackung. Mit der Gründung von Wrigley Oral Healthcare Programs 1989 hat es sich Wrigley außerdem zu seinem Ziel gemacht, die zahnärztliche Präventivmedizin zu fördern.
  4. 4. 06.06.2014 | 4 | F1.2 | Produktprogramm Das Produktprogramm von Wrigley umfasst in Deutschland etwa 50 verschiedene Produkte. Dahinter verbergen sich nicht nur unterschiedliche Verpackungsformen, Formate und Varianten, sondern auch mehr als 30 Geschmacksrichtungen. Neben „Extra Professional“ und „Airwaves“ ist 5 Gum die drittumsatzstärkste Marke aus dem Hause Wrigley. F1.3 | Das Produkt „5 Gum“ „Stimuliert die Sinne“ Zutaten Sorbit, Kaumasse, Feuchthaltemittel Glycerin und Mannit, Aromen, Süßstoffe Aspartam, Acesulfam K, Sucralose, Emulgator Sojalecithin und Antioxidant BHA. Enthält eine Phenylalaninquelle. Kann bei übermäßigem Verzehr abführend wirken. Nährwert pro 100 g  Brennwert: 482 - 668 kJ / 115 - 160 kcal  Eiweiss, Fett u. Salz: 0 g  Kohlenhydrate: 63,4 - 68,1 g Alle nachstehend erwähnten Kommunikationsmaßnahmen gehen auf ein ganzheitliches Marketingkonzept, das Ansprechen aller fünf menschlichen Sinnesorgane, zurück:  Mund und Nase: Langanhaltende und intensive Eindrücke  Haut: Verpackung  Augen und Ohren: Außergewöhnliche Bildwelt und Tonalität in u.a. den TV-Spots F1.4 | Produktpolitik Definition „Lifestyle“ Ein wichtiger Begriff in unserem Kommunikationskonzept ist der „Lifestyle“. Um eventuelle Missverständnisse zu vermeiden, wird hier nun frühzeitig unsere eigene Definition niedergelegt: Die für uns relevante Zielgruppe legt den Fokus nicht nur auf das Nachtleben. Der Blick muss hier eher auf die ganztägige Lebensweise gehen. Ihre moderne Lebensführung und Vorlieben in Sport, Mode, Technik, Musik usw. orientieren sich teilweise am Mainstream, werden aber mit ihrer eigenen Note veredelt. Somit bleiben sie ein Individuum, da sie ihren eigenen Standpunkt bzw. Wert nicht vergessen. Die Work-Life-Balance zwischen Leidenschaft im Beruf und ausgelebter Freizeit dieser unabhängigen und selbstständigen Menschen steht im absoluten Einklang, ein Unterschied existiert für sie nahezu nicht. Ihr Geheimrezept: Die lebensfrohe Grundeinstellung mit Hang zur Selbstverwirklichung lässt eine schwarz-weiße Betrachtungsweise nicht zu. Das Leben wird in vollen Zügen genossen und Ausnahmesituationen werden als Chance gesehen. Kommunikation, Verhalten und Charaktereigenschaften bilden ein homogenes Gesamtbild, welches sich in jeder Alltagssituation (wider)spiegelt und u.a. Konsumpräferenz und Mediennutzungsverhalten begründet. So definieren wir speziell für die aktuelle Aufgabenstellung den Begriff Lifestyle.
  5. 5. 06.06.2014 | 5 | Produktentwicklung Die Einführung von sechs weiteren Geschmacksrichtungen ist ab dem 01. Oktober 2014 angedacht:  Bubble  Minze  Frucht  Grüner Apfel  Traube  Tropisch Die Produkttiefe des im Juni 2009 deutschlandweit eingeführten zuckerfreien 5 Gums umfasst bereits folgende Geschmackssorten:  ELECTRO (Grüne Minze)  PULSE (Tropisch)  EVOLUTION (Zitrone-Birne)  TURBULENCE (Wassermelone)  ULTRAMARINE (Pfefferminze)  GLARE (Heidel- und Acaibeere - ab August 2014)  BLACK EDITION (Fruchtmix)  FLARE (Zimt)  FLOOD (Beere - eingestellt)  INSTINCT (Winterminze - eingestellt)  COBALT (Pfefferminze - eingestellt)  ZEPHYR (Erdbeere - eingestellt) Aktuell können Kunden durch Facebookposts („Love it“ or „Leave it“) auf der Seite von 5 Gum über den neusten Geschmack FLARE und dessen Zukunft entscheiden. Verpackung Die Verpackung (Material: Pappe; Formen: Pocket Pack, Multipack etc.) besticht durch ein minimalistisches Design, bestehend aus glänzend und matt geprägten Elementen und einem farblich geschmacksabhängigem 5 Gum Key Visual auf schwarzem Hintergrund, für das sich der Hersteller Limmatdruck/ Zeile verantwortlich zeigt. Die einzelnen Kaugummis werden von einem vertikalen Umschlag mit Einstecklasche umschlossen. Die Marke sticht aufgrund der Verpackung optisch am Point of Sale (PoS) deutlich hervor und weckt dort Spieltrieb und Neugier beim Verbraucher. F1.3.2 | Distributions- und Preispolitik Der Kaugummi ist neben Supermärkten, Tankstellen und Kiosks auch in einer Vielzahl von Baumärkten, Sportgeschäften, Betriebsrestaurants, Fitnesscentern und Apotheken zu erwerben und kostet im Single-Pack 1,49 Euro (UVP) und im Multipack 2,49 Euro (UVP). Hinzu kommen neuartige Touch Points wie Clubs, Bars und Cafés. F1.3.3 | Bisherige Kommunikationspolitik Bereits vor der Ersteinführung hat Wrigley mit dem Projekt: „5 Gum Vision Lab“ für Aufsehen gesorgt. Junge Kreative konnten Ideen zum Thema: „Stimulanz der fünf Sinne LOOK, SMELL, HEAR, TASTE, TOUCH“ einreichen, von denen ein Projekt mit dem Nachwuchsförderpreis des 5 Gum Vision Lab in Höhe von 10.000 Euro ausgezeichnet wurde.
  6. 6. 06.06.2014 | 6 | Aufgrund der jungen Zielgruppendefinition wurde bisher eher auf „nicht-klassische Werbe- & Kommunikationsmaßnahmen (Below-the-line)“ gesetzt: F1.3.3.1 | Above-the-Line Mediawerbung (Klassische Werbung) Die Inszenierungen der aufwendig produzierten Spots beinhalten stets die gleichen Teilbausteine:  Männlicher Erzähler mit tiefer Stimme  Futuristischer Raum (dunkel, kühl)  Ungewöhnliches imposantes Ereignis einer Person steht im Vordergrund (z.B. stimulierendes Bad in tausenden Metallkügelchen, die durch Bassvibrationen bewegt werden)  Offenes Ende  Max. 20 Sekunden Auswirkungen: Gesteigerte Markenbekanntheit, positives Markenimage, Mundpropaganda (Menschen diskutieren u.a. über die „Echtheit“ des Spots), unterbewusstes Geschmackserlebnis schon vor dem Kauf. Um möglichst alle Sinne anzusprechen, wurden die Spots auch in einigen Duftkinos ausgestrahlt. F3.1.3.2 | Below-the-Line Verkaufsförderung Consumer-Promotion: Speziell zu Beginn der Einführung einer neuen Geschmackssorte wurde auf die Abgabe von Produktproben an zielgruppenspezifischen Touchpoints mit einer starken Kontaktfrequenz wie u.a. UCI-Kinos, Videothekenketten, Design-Hotels sowie Online-Anbieter wie Frontline, Titus und buyVIP gesetzt. Dealer-Promotion: 5 Gum sorgt mit auffälligen FloorAds, Theken- und Chepdisplays in Tankstellen, Bistros und Supermärkten für eine Platzierung auf Augenhöhe und einer gut durchdachten Produktauswahl, sodass die bereits angesprochenen, auffällig verpackten Kaugummis stets ein Blickfang sind bzw. bleiben. Eventmarketing 5 Gum veranstaltet – hauptsächlich als Kick-Off für neue Geschmacksrichtungen – in unregelmäßigen Abständen Events in gut besuchten Diskotheken (u.a. Walls Alive, 5 Gum All Night).
  7. 7. 06.06.2014 | 7 | Gewinnspiele Um weitere Kaufanreize zu liefern, startete 5 Gum in der Vergangenheit eine Vielzahl von Gewinnspielen („5 Gum on Tour“, „Black Box“). Durch Gewinnspielcodes, geheimnisvolle YouTube Videos oder kreative Bilder hatte man die Möglichkeit exklusive Preise (iPad, Überraschungspakete, sonderangefertigte Sneakers, 5 Gum Dance Sampler etc.) zu gewinnen. Gleichzeitig dienten diese Maßnahmen zur der Kundennähe und Prüfung der Kundenzufriedenheit. Teilweise erfolgte die Durchführung in Eigenregie, teilweise in Kooperation mit verschiedenen Unternehmen (Amazon, Prinz, egoFM etc.). Internet / Social Media 5 Gum verfügt über eine eigene flash-animierte und mobil-kompatible Internetseite und verstärkt seine Markenwirkung auf allen bekannten Social-Media Plattformen (Facebook, Twitter, Instagram) durch hohe Postingaktivität mithilfe von Umfragen, Bild- und Videobeiträgen, aktuellen News etc. F2 | Marktüberblick F2.1 | Marktdefinition Zunächst ist zu konstatieren, dass wir uns mit der Marke 5 Gum auf dem Kaugummimarkt befinden und somit in Konkurrenz zu anderen Kaugummimarken (z.B. Odol Med 3, mentos, Jetgum) stehen. Ein besonderes Augenmerk ist im Kaugummimarkt allerdings darauf zu richten, dass 90 Prozent des Marktes von jenem Konzern dominiert wird, dem auch 5 Gum angehört. Da bei Wrigley alle Marken recht eigenständig behandelt werden, stehen wir natürlich auch in Konkurrenz zu anderen Marken aus dem Hause Wrigley. Dennoch sollte es bei der Kommunikationsstrategie darum gehen, die bisherigen Marktanteile zu festigen oder gar auszubauen, Mitbewerber weiterhin auf Distanz zu halten und gleichzeitig neue Käuferschichten anzusprechen. Dabei sollte es außerdem Ziel sein, nicht in den Marktpositionierungen der anderen Wrigley-Marken zu wildern. Es sei gesagt, dass der gesamte Markt der FMCG, speziell der Nahrungs- und Genussmittelmarkt durch einen intensiven Wettbewerb geprägt und kaum nennenswertes Wachstum gekennzeichnet ist. Die Schließung vieler Verkaufsstellen, ein bereits zu gefestigtes Marken-Benefits-Bewusstsein der Konsumenten und die Bedeutungslosigkeit des Onlinevertriebes sind nur einige Gründe für diese schwierige Marktsituation. Sozio-kulturelle Faktoren Eine schrumpfende Bevölkerung, steigende Anzahl von Privathaushalten sowie sinkende Haushaltsgrößen sind negative Faktoren für den Konsum der Masse. Auch ein verstärktes Gesundheitsbewusstsein und eher jüngere Hauptverwender sowie Singles, die Trends etablieren und Innovationen multiplizieren, fallen langfristig durch Geburtenrückgang und steigende Lebenserwartungen als starke Faktoren weg.
  8. 8. 06.06.2014 | 8 | Technologische Faktoren Der technologische Standard, auch marktbezogen, ist bereits sehr hoch und befindet sich unter ständigen Qualitätskontrollen bezüglich Inhaltsstoffe, Nachhaltigkeit und qualitativ hochwertiger sowie effizienter Produktionsprozesse. Aber auch die optische Ausgestaltung der Verpackung mit ihrem technischen Design wird gern als Kaufanreiz mit in die Kommunikationspolitik eingebunden. Ökonomische Faktoren Auf der einen Seite ist die deutsche Wirtschaft auf einem moderaten Wachstumskurs, der Arbeitsmarkt entwickelt sich weiterhin günstig und die Erwerbstätigkeit nimmt zu. Auf der anderen Seite belasten hohe Rohstoffkosten wegen Ressourcenknappheit und steigender Energiepreise (Ernteausfälle, -rückgänge, starker asiatischen Markt) die deutschen Unternehmen. Trotz all dem ist die Süßwarenindustrie, auch wegen ihres Titels „Exportweltmeister“, eine stabile Branche. Politisch-rechtliche Faktoren Mit Blick auf die kürzlich durchgeführten Wahlen des Europäischen Parlaments bzgl. Wahlfreiheit und staatlicher Angebotslenkung könnten dort getroffene Entscheidungen weitere Vorschriften bzw. Einschränkungen für diesen Markt ergeben. Zur wachsenden Bedeutung von Nachhaltigkeit haben verabschiedete Gesetze und Verordnungen sowie zunehmender Druck durch Stakeholder geführt. Ebenso stehen Themen wie Erziehung in Sachen Ernährung, Pflicht zur Angabe bestimmter Inhaltsstoffe, Mindestlohn und Werbeverbote (Gesamtverband Kommunikationsagenturen) immer wieder im Fokus. F2.2 | Trends Die zentralen Produktmerkmale sind heute oftmals sehr nah an der Idealvorstellung der Kunden. Eine erfolgsversprechende, eigenständige Positionierung über Sortimenterweiterungen und Diversifikationen verlangen daher in der Regel, dass ein Unternehmen mit einem alleinstellenden, einfachen Zusatznutzen möglichst als erster und einziger am Markt auftritt. In Zeiten eines hohen Qualitätsstandards und unzähliger Marken bezogen auf die weitgehend penetrierten Basis- und Zusatznutzen bzw. funktionalen Benefits dieser Produkte ist die Erschließung neuer Auszeichnungsaspekte außerhalb des Marktes für Kaufanreize, unumgänglich. Wrigley beschreibt seine Marke 5 Gum als „Lifestyle- Kaugummi für alle, die auf der Suche nach dem Außergewöhnlichen im Leben sind“. Marktbezogene Trends  Produktnachfrage der Verbraucher mit besonderen Ernährungsbedürfnissen steigt (Laktose- und glutenfrei, vegetarisch, vegan, zuckerfrei etc.)  Nachhaltigkeit, Arbeitsbedingungen etc. aufgrund jüngster Lebensmittelskandale  Ergänzung zur täglichen Mund- und Zahnpflege (Zuckerfrei, frischer Atem)  Geschmacksexperimente (süß/sauer)  Tägliches Einkaufen statt Bevorratungskäufe  Mobiles Internet als Informationsplattform
  9. 9. 06.06.2014 | 9 |  Drang nach Sinneserlebnissen/ Intensität Gesellschaftliche Trends  Social-Media und Mobile Marketing (weg von Computer und Laptop, hin zu mobilen Geräten)  3D Druck (Verpackung)  Modebewusstsein/ Markenfixiertheit/ Marke als Lifestyle  Crowd shaping  „Kosmopolitische-urban-globalisierte“ Kultur F3 | Verbraucher F3.1 | Demographische Analyse Die derzeitigen Käufer des Produkts 5 Gum:  Sind in der Altersgruppe 14-49 Jahre angesiedelt  Sind sowohl männlichen als auch weiblichen Geschlechts (tendenziell (leichtes) Übergewicht gen männlich)  Wohnen sowohl in urbanen, als auch in ländlichen Gefilden (tendenziell leichtes Übergewicht gen urban)  Haben ein durchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen von unter 500 bis über 3500 Euro  Nennen Bildungsabschlüsse von weiterführenden Schulen bis hin zu akademischen Abschlüssen ihr Eigen F3.2 | Psychographische Analyse Die momentanen Verbraucher des Produkts 5 Gum:  Sind trendbewusst  Haben ein ausgeprägtes Bewusstsein für Image und Lifestyle  Sind offen für Neues  Haben einen Sinn für Ästhetik  Haben ein hohes Maß an Geschmacks- und Genussbewusstsein  Sind hedonistisch veranlagt F3.3 | Bisherige Soll-Zielgruppe (mutmaßliche Hauptkäufer) Auf der Homepage von Wrigley wird als Hauptzielgruppe das ausgegeben, was man als "Social Experiencer" (Sinus-Milieus: Hedonisten, Performer, Expeditive) bezeichnet. In den Großstädten lebende 20-29-jährige, die in angesagten Clubs und Bars zuhause sind und die Trends aufspüren und etablieren. "Der Kaugummi sollte in der Nacht ankommen"
  10. 10. 06.06.2014 | 10 | Da die Kampagne auf diese Soll-Zielgruppe zugeschnitten war, ist anzunehmen, dass der Großteil der Ist-Käufer sich auch in diesem Bereich bewegt. Da aber sowohl von Seiten Wrigleys als auch von unabhängigen Instituten keine Statistiken zu den IST-Käufern von 5 Gum vorliegen, gibt es an dieser Stelle keine wissenschaftlichen Belege. Der bisherige Erfolg von 5 Gum ist unbestritten und auch wenn die gefahrene Strategie den Kaugummi vielleicht nicht vollends zu einem Nightlife-Accessoire gemacht hat, wurde durch die Kampagne doch eine Vielzahl von Verbrauchern erreicht. F4 | Konkurrenzanalyse Wie in F2 bereits herausgestellt, ist für Wrigleys Markenlandschaft auf dem Kaugummimarkt keine signifikante Konkurrenz zu finden. Dennoch gibt es einige Kriterien, die bei einer Konkurrenzanalyse im Kaugummimarkt beachtet bzw. langfristig beobachtet werden sollten. Zum einen sind dies eher harte Kriterien wie Umsatz/Absatz, Marktanteil, Werbeaufwendungen und Produktpreis, zum anderen eher weiche Kriterien wie Distributionsorte, Kernzielgruppe, Positionierung und Kommunikationsmaßnahmen. Statista führte im Jahr 2013 eine Umfrage durch, in der die beliebtesten Kaugummimarken anhand von 23.083 Befragten herausgestellt wurden: F4.1 | Umsatz/Absatz, Marktanteil und Werbeaufwendungen Der Grafik von statista ist zu entnehmen, dass Wrigley’s Orbit, Wrigley’s Extra, Wrigley’s Airwaves und Wrigley’s Spearmint Marktführer sind, aber auch Wrigley’s Doublemint und Odol med 3 nur knapp dahinter eine nicht viel geringere Rolle im Kaugummimarkt spielen. Es ist zu vermuten, dass diese auch den größten Umsatz bzw. Absatz erzielen und sich damit die größten Marktanteile sichern.
  11. 11. 06.06.2014 | 11 | Über die Werbeaufwendungen liegen leider keine konkreten Daten vor. Sie richten sich jedoch üblicherweise nach dem deutschen Brutto-Inlands-Produkt und den Werbeaufwendungen direkter Konkurrenten aus dem Vorjahr. F4.2 | Produktpreis Um die Konkurrenz eingrenzen zu können, ist ein UVP-Vergleich sinnvoll. Im Folgenden werden die o.g. Konkurrenten (lt. statista) in ihrer gängigsten Verpackung aufgeführt:  Wrigley’s Orbit: 0,55 Euro (5 Streifen)  Wrigley’s Extra: 0,99 Euro (10 Dragees)  Wrigley’s Airwaves: 0,75 Euro (10 Dragees)  Wrigley’s Spearmint: 0,85 Euro (15 Streifen)  Wrigley’s Doublemint: 0,85 Euro (15 Streifen)  Odol med 3: 0,99 Euro (12 Dragees)  Hubba Bubba: 0,55 Euro (5 Stück)  Freident (evtl. eingestellt): keine Angabe  Stimorol: 1,98 Euro (14 Streifen)  Blend A-Gum (evtl. eingestellt): keine Angabe 5 Gum siedelt sich mit dem Preis von 1,49 Euro UVP (12 Streifen) im mittleren bis oberen Preissegment an. F4.3 | Distributionsorte Jedes der Konkurrenzprodukte (Herstellermarken) lässt sich vom Endkonsumenten ausschließlich im Einzelhandel oder Fachhandel erwerben, nämlich in Deutschlands Supermärkten, Kiosks, Tankstellen, Baumärkten, Sport- und Fitnessgeschäften und Apotheken. Handelsmarkenkaugummis, die aufgrund ihrer Distributionsorte nicht zur Konkurrenz zählen, findet man ausschließlich im Discounter. Bisher nutzt keiner der Konkurrenten einen Direktvertrieb, beispielsweise über einen Online-Kanal. Indirekt lassen sich einige Kaugummis bereits über amazon.de erwerben. F4.4 | Kernzielgruppe Jeder der Hauptkonkurrenten, ausgenommen Hubba Bubba, zielt in der Hauptsache auf weibliche und männliche Personen von 14 bis 49 Jahre (und/oder darüber) ab. Die Zielgruppen unterscheiden sich lediglich in ihren psychographischen Merkmalen. Diese können Kaufmotive wie Zahnpflege, Frischer-Atem, Wellness, Klassik/Tradition, Spaß und Lifestyle sein. F4.5 | Positionierung  Wrigley’s Orbit: „Wohlfühlen im Alltag.“ (Wellness)  Wrigley’s Extra: „Für spürbar saubere Zähne“ (Zahnpflege)  Wrigley’s Airwaves: „Durch die enthaltenen ätherischen Öle bietet Airwaves den besonderen Kick zum freien Durchatmen und Durchstarten.“ (Frischer-Atem)
  12. 12. 06.06.2014 | 12 |  Wrigley’s Spearmint: „War gut. Ist gut. Bleibt gut.“ (Klassik/Tradition)  Wrigley’s Doublemint: „War gut. Ist gut. Bleibt gut.“ (Klassik/Tradition)  Odol med 3: „Odel-med3 Zahnpflege-Kaugummis sind als Mundpflege für unterwegs die ideale Ergänzung zum täglichen Zähneputzen.“ (Zahnpflege)  Hubba Bubba: „Megafun mit Bubblegum“ (Spaß)  Freident (evtl. eingestellt): keine Angabe (Zahnpflege)  Stimorol: „40 minutes of freshness“ (Frischer-Atem)  Blend A-Gum (evtl. eingestellt): keine Angabe (Zahnpflege) Vergleicht man die Positionierungen mit der hier (s.u.) ausführlicheren von 5 Gum, so lassen sich keine Parallelen feststellen. Der Lifestyle-Faktor (subjektives Empfinden; erlebnisorientierter Nutzen) spielt hier neben den intensiven Geschmacksrichtungen (objektives Empfinden; Zusatznutzen) eine große Rolle und hebt die Marke somit stark von der Konkurrenz ab. Ein erwähnenswerter Konkurrent ist der Kaugummi mentos aquafresh mit seinen ebenfalls sehr intensiven Geschmacksrichtungen, der aber von Wrigley mittlerweile so gut wie vom Markt gedrängt wurde. F4.6 | Kommunikationsmaßnahmen Die gängigsten Kommunikationsmaßnahmen above the line aller Konkurrenten sind TV- Spots und Anzeigenschaltungen in Publikumszeitschriften. Zu den Below-the-line-Maßnahmen zählen vor allem Verkaufsförderung (Promoaktionen am POS), ein bespielter Facebook-Auftritt (Dialogmarketing) und Videoplattformen wie YouTube (Virales Marketing). Auch Eventmarketing und Sponsoring, vor allem bei 5 Gum (s. F1) gewinnt seit der aktuellen Marktsituation mehr an Bedeutung. F4.7 | Beobachtungen Über das eigentliche Konkurrenzumfeld hinaus gibt es Marken, die versucht haben bzw. versuchen in den Kaugummi Markt und insbesondere in ein Lifestyle-ähnliches Segment (des Kaugummimarktes) einzudringen. Vor einiger Zeit versuchte Mentos mit seiner Tochtermarke „aquakiss“ sich ebenfalls bei intensivem Geschmack zu positionieren, was gescheitert ist. Diese Geschmacksrichtung findet man vereinzelt noch in Supermärkten vor, nun ist sie jedoch weitestgehend aus dem Sortiment gestrichen worden. Darüber hinaus befinden sich im Portfolio von Mentos zwei Konkurrenzprodukte, „3“ und „UP2U“, die 5 Gum vom Verpackungsdesign und Produktversprechen her sehr ähneln. Auch hier stehen intensiver Geschmack / Spaß im Vordergrund und es wurde zudem eine praktische Verpackung entworfen, die sich ähnlich wie 5 Gum seitwärts öffnet und schachtelförmig ist (UP2U: verschiedene Geschmäcker in einer Packung). Diese Kaugummis lassen sich zwar ebenfalls einer Art Lifestyle zuordnen, aber eher einem 5 Gum-fernen, jugendlichen Lifestyles. Der Geltungsnutzen ist hier nicht zu erkennen. Bisher tauchen diese Variationen nicht merkbar im stadtüblichen Einzelhandelssortiment (REWE, Edeka, Kaufland etc.) auf, eine Änderung diesbezüglich ist zu beobachten.
  13. 13. 06.06.2014 | 13 | Die Sinne spricht außerhalb von Deutschland ebenfalls das Unternehmen Trident mit ihren Marken „Senses“, „Mystery“ (bspw. in Spanien) und „Stride“ (in den U.S.A) an. Die Tonality der Kommunikation ist ähnlich wie bei 5 Gum und dessen Entwicklung gilt es weiter zu beobachten. Weniger zum direkten Konkurrenzumfeld zählt die Handelsmarke „Jetgum“, die üblicherweise in Deutschlands stärkster Discounter-Kette LIDL zu erwerben ist. Das Produktdesign ist deutlich an 5 Gum angelehnt und man versucht eine günstigere Alternative zu schaffen, was üblich für Handelsmarken ist. F4.7 | Fazit Abschließend ist zu sagen, dass der Kaugummimarkt eine Besonderheit darstellt: Nahezu alle Hauptkonkurrenten (lt. statista) gehören zum Unternehmen Wrigley, was eine indirekte Konkurrenzsituation darstellt. Interessant ist, dass das Unternehmen scheinbar konsequente Normstrategien an seinem Produktportfolio durchführt. Verliert ein Produkt an Marktanteil bzw. erreicht die Rückgangsphase des Produktlebenszyklusses, wird oft die Desinvestitionsstrategie angewandt und das Produkt aus dem Portfolio eliminiert. 5 Gum bedient jedoch eine bestimmte Zielgruppe und bringt Nutzen mit, die andere Kaugummis, die sich im direkten und indirekten Konkurrenzumfeld befinden bisher nicht haben (Lifestyle, Geltung, Intensität) und siedelt sich in einer Nische an, die erfolgsversprechend ist. Es gilt also dieses Segment zu verteidigen und Absatz/Umsatz und Marktanteil mindestens zu halten oder zu vergrößern. F5 | SWOT-Analyse Vorab werden alle Faktoren einer SWOT-Analyse unabhängig voneinander aufgelistet. Günstige Bedingungen Ungünstige Bedingungen Marktbezogen  Deutsche Wirtschaft verhältnismäßig stark  Impulskaufrate steigt Gesellschaftsbezogen  Hohes Markenbewusstsein / Identifizierung mit einer bestimmten Gruppe (Lifestyle)  Orientierung an einem technischen/cleanen Design (Hardware, Architektur)  Wunsch nach Praktikabilität  Hohes Qualitätsbewusstsein bzgl. Inhaltsstoffe und Produktqualität bei Lebensmitteln  Erlebnisfaktor wichtig Marktbezogen  Marktsättigung erreicht  Hoher Discounteranteil Gesellschaftsbezogen  Bewusstsein bzgl. Inhaltsstoffe/Produktion  Hohes Umweltbewusstsein (Nachhaltigkeit)
  14. 14. 06.06.2014 | 14 | Stärken Schwächen Produktbezogen  Intensiver Geschmack  Große Produktvielfalt (Programmtiefe)  Hohes Innovationspotenzial (Marke, Produkt) bzgl. der Marktnische (Lifestyle)  Hohe Bekanntheit Markenbezogen  Hoher Erlebnisfaktor (Stimulation der Sinne)  Moderne Marke (Design, Markenbotschaft) Produktbezogen  Verhältnismäßig hochpreisig  Hohe Müllproduktion  Keine expliziert ausgewiesene Nachhaltigkeit  Zuckerersatz Aspartam umstritten  Schwache Konsistenz (lt. Konsumtenmeinungen via facebook.com) Markenbezogen  Eher männliches Produktimage (Absatzverlust aufgrund eines eher einseitigen Images)  Sehr zielgruppenspezifisch Daraus ergeben sich einige wichtige Verknüpfungen, an denen gezeigt werden soll, welche negativen bzw. positiven Aspekte in Beziehung zueinander stehen.
  15. 15. 06.06.2014 | 15 | Ein Fazit der SWOT-Analyse wird nachfolgend in der Entscheidung (P1) gezogen. P1 | Entscheidung Ganz ohne Zweifel ist 5 Gum bereits eine starke Marke, die sich im Markt gut positioniert hat. Dennoch sind wir vom KBKN nach ausführlicher Durchleuchtung aller relevanten Faktoren zu dem Schluss gekommen, dass es gerade in der Kommunikation noch einige Stellschrauben gibt, an denen wir drehen können, um 5 Gum den Weg zu einer noch bekannteren, beliebteren und vor allem umsatzstärkeren Marke zu ebnen und neue Geschmacksrichtungen erfolgreich zu etablieren! Die Stärken des Produkts überwiegen die Schwächen bei weitem und die Chancen in Markt und Umfeld sind um ein Vielfaches gewichtiger als die Risiken, sodass wir ausgesprochen hohes Potential sehen, mit der richtigen Kommunikationsstrategie den Wünschen und Zielen des Kunden Genüge zu tun! Günstige Bedingungen Ungünstige BedingungenStärken 1.) Orientierung an einem technischen/cleanen Design (Hardware, Architektur) 2.) Erlebnisfaktor wichtig 1.) Moderne Marke (Design, Marken- botschaft) 2.) Intensiver Geschmack (Sinneserlebnis) Marktsättigung erreicht Hohes Innovations- potenzial (Marke, Produkt) bzgl. der Marktnische Schwächen Hohes Qualitätsbewusstsein bzgl. Inhaltsstoffe und Produktqualität bei Lebensmitteln Zuckerersatz Aspartam umstritten Hohes Umweltbewusstsein (Nachhaltigkeit) Hohe Müllproduktion
  16. 16. 06.06.2014 | 16 | Gerade mit einem solch potenten Unternehmen wie Wrigley im Rücken haben wir die finanziellen und strategischen Mittel, um 5 Gum nicht nur im Nachtleben und nicht nur bei Männern zu einem Kaugummi zu machen, das neben den außergewöhnlichen Sinneserlebnissen mehr ist als bloß ein Kaugummi: Ein alltägliches Lifestyle- und Designobjekt für eine breitgefasste und starke Zielgruppe! Obendrein gehen wir mit unseren Leitlinien, unserem Credo und dem Selbstverständnis unserer Agentur vollends mit den Eigenschaften und dem Spirit der Marke d´accord, sodass dank einem starken Unternehmen und einer starken Agentur einer inspirierenden und Symbiose nichts mehr im Wege steht! Packen wir´s an! P2 | Kommunikationsziele und Wirkungskontrolle P2.1 | Kommunikationsziele Zunächst ist es wichtig, die neuen Geschmacksrichtungen im Produktprogramm dem potenziellen Konsumenten vorzustellen. Des Weiteren soll die Kommunikation bei Bestands- und Neukunden Bedürfnisse wecken, insbesondere die neuen Geschmacksrichtungen kaufen zu wollen. Zudem sollen Präferenzen zur Marke gefestigt werden. Zu guter Letzt ist es empfehlenswert, das positive Vorstellungsbild zu erhalten und auf weitere psychographische Identifizierungsmerkmale zu erweitern. P2.2 | Wirkungskontrolle 1. Ökonomisch (Erfolg) Als Erstes empfehlen wir die direkt messbaren Indikatoren wie Umsatz, Absatz, Marktanteil zu analysieren, die sich an den Unternehmenszahlen feststellen lassen. Zudem sollte nach der Kampagne die gesamten Werbeaufwendungen mit den Interessenten der Kampagne (Cost per Interest) bzw. den Klickraten der Online-Banner und Suchmaschinenergebnisse (Cost per Click) verglichen werden. Darüber hinaus könnten differenziertere Erfolgswerte wie Erstkaufrate und Wiederkaufrate in einer minimalen, lokalen oder regionalen Testmarktsituation, oder durch Befragungen festgestellt werden.
  17. 17. 06.06.2014 | 17 | 2. Außerökonomisch (Wirkung) Um die Wirkung der Maßnahmen zu überprüfen, empfehlen wir das Aktivierungspotenzial, die Prägnanz und die Verarbeitung der Werbemittel zu analysieren. Diese lassen sich durch Befragungen, Werbemittel-Pre- oder Posttests, anhand von Experteninterviews oder apparativen Experimenten/Beobachtungen feststellen. P3 | Zielgruppe (Soll-Zielgruppe) P3.1 | Ist-Zielgruppe Die bisherige Hauptzielgruppe von 5 Gum waren die "Social Experiencer". Diese Zielgruppe ist sehr schmal gefasst, da es sich nur um Menschen von 20-30 handelt, hauptsächlich männlich, die in Großstädten leben und in der Club- und Barszene aktiv sind. Selbstredend gelang es 5 Gum durch den Imagefaktor, die Qualität des Geschmacks und Designs sowie die "Coolness" der Kommunikation eine deutlich größere Gruppe an Verbrauchern zu generieren. P3.2 | Soll-Zielgruppe Die Kommunikation war äußerst stark auf diese Gruppe ausgerichtet. In unserem neuen Konzept wird es darum gehen, die Imagefaktoren "Coolness" und "modernen Lifestyle" auf die Spitze zu treiben, die Fokussierung auf das Nachtleben wegzulassen (Warum bitte soll man am Tag kein 5 Gum kau(f)en?) und die bisher noch existierenden Barrieren für Personen weiblichen Geschlechts einzureißen. Wichtig ist dabei, neben dem Image den zweiten essentiellen Markenkernaspekt "Intensivität der Erfahrung der 5 Sinne" nicht aus den Augen zu verlieren, sondern noch besser mit dem Image zu verquicken. Der zentrale Punkt, der sich in Relation zu den ähnlichen Konkurrenzprodukten ändert, ist die Fokussierung der Kommunikation weg vom Nightlife hin zu einem 24/7-Produkt. P3.2.1 | Verortung in den Sinus-Milieus und Begründung Unsere Zielgruppe befindet sich hauptsächlich in den Bereichen "Hedonistisches Milieu", "Milieu der Performer", "Expeditives Milieu" sowie mit leichten Einschränkungen im "Adaptiv- Pragmatischen Milieu" (unter ihnen eher die Moderneren) und in der "Bürgerlichen Mitte" (hier eher die Jugendlichen und jungen Erwachsenen, die sich von der Generation ihrer Eltern abgrenzen). Die Alterskernstruktur liegt im Bereich 14-30 Jahre. Gerade in den genannten Milieus sind die Menschen zu finden, die einen großen Wert auf Lifestyle und Image legen sowie auf starke Sinneseindrücke, im Prinzip alles nichts anderes als Ableitungen des gesteigerten Dranges zur Selbstverwirklichung, die diesen Milieus zu eigen sind. Ziel des Kommunikationskonzepts ist es, die jeweiligen Milieus so gut es geht zu durchdringen und aus jedem Milieu noch mehr Menschen anzusprechen als es bisher der Fall war. Auch wenn sich die grobe Einteilung der Milieus nicht ändert, so wollen wir die Zielgruppe breiter aufstellen und auch die Ränder der einzelnen Milieus erreichen. 5 Gum soll somit etwas alltagstauglicher werden.
  18. 18. 06.06.2014 | 18 | P3.2.2 | Einteilung in die Avantgarde-Zielgruppen des Zukunftsinstitutes Jüngst stellte das Zukunftsinstitut in Frankfurt zehn neue Zielgruppen vor, die hauptsächlich über ihren Lebensstil definiert werden (Grafik nachfolgend). Diese Zielgruppen machen zwar nur 21 % der Gesamtbevölkerung aus, haben allerdings eine hohe Innovationskraft und bis zu einem gewissen Grad auch großen Vorbildcharakter gegenüber dem Rest der Gesellschaft. Der Vorteil gegenüber den Sinus-Milieus, die versuchen, die gesamte Gesellschaft abzubilden, ist, dass die Gruppen des Zukunftsinstituts deutlich multidimensionaler sind, da sie auf der psychographischen Seite um ein Vielfaches detaillierter beschrieben werden können als die Sinus-Milieus, die sich nur an einer psychographischen Dimension (Grundhaltung) orientieren. Innerhalb dieser Avantgarde-Zielgruppen sind folgende Bilder für 5 Gum sehr interessant:  Die Creativteens (modern, trendbewusst, innovativ, vernetzt)  Die Business-Freestyler (wohlhabend, designbewusst, modern)  Die Tiger-Women (wohlhabend, unabhängig, markenbewusst)  Die Proll-Professionals (imagebewusst, hedonistisch)  Die Mainstream-Stars (marken- und qualitätsbewusst)  Teilweise Forever Youngsters (Neugier auf jugendlichen Lifestyle, Neugierkäufe) Gerade die drei erstgenannten haben laut der unteren Grafik des Institutes eine ausgesprochen hohe Innovationsfunktion, d.h., wenn die Trends zu ihnen gelangen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sich andere Gesellschaftsgruppen (vorrangig gleichen Alters) an diesen Gruppen orientieren.
  19. 19. 06.06.2014 | 19 | P3.3 | Typische Soll-Vertreter für 5 Gum-Käufer Florian, 16 Jahre  Entstammt der Mittelschicht  Geht auf das Gymnasium einer Kleinstad  Hegt große Ambitionen, später Eventmanager zu werden  Wird definitiv in eine größere Stadt ziehen  Hat eine Freundin  Legt großen Wert drauf, was seine Kumpels von ihm halten  Kernaussage: "5 Gum ist einfach cool! Es passt perfekt in meine Hosentasche und wenn ich die Packung raushole, wollen meine Kumpels immer auch was ab – wenn sie nicht dank mir selbst schon 5 Gum kaufen!" Charlotte, 27 Jahre  Single  Studiert in den Endzügen Social-Media-Communications  Bloggerin (Mode, Lifestyle, Großstadtleben)  Wohnt im Szeneviertel  Ist sehr gut vernetzt und kennt die Trends  Kernaussage: "Vorrangig ist es mir wichtig, dass ich einen Kaugummi habe, der mir ein wundervolles Geschmackserlebnis bietet! Aber er muss auch vom Lifestyle her passen! Ich würde niemals einen Kaugummi in meinen Jutebeutel tun, der nicht zu mir und meinem Leben passt."
  20. 20. 06.06.2014 | 20 | Konstantin, 30 Jahre  Arbeitet als selbständiger Unternehmensberater  Fährt einen Mini-Cooper  Hobbies: Fallschirmspringen, Rooftop-Parties in Szene-Locations, Haare gelen  Kernaussage: "Ich brauche einen Kaugummi, das gut zu meinem Auto passt – da kann ich doch kein Spearmint reinlegen, wie sähe denn das aus?" P4 | Kommunikative Soll-Positionierung Wie bereits in der Forschung angedeutet, gibt es für 5 Gum zwei zu betrachtende Konkurrenzumfelder. 1) indirektes Konkurrenzumfeld: Beinhaltet alle Wrigley-Marken 2) direktes Konkurrenzumfeld: Beinhaltet ähnliche Produkte anderer Marken Zu 1) Die Abgrenzung innerhalb des Wrigley-Umfeldes gestaltet sich als überaus einfach. Alle Marken aus dem Hause des Konzerns bedienen nahezu vollkommen unterschiedliche Positionierungen. Es ist deutlich zu erkennen, dass 5 Gum auf dem Positionierungskreuz die einzige Marke ist, die Lifestyle und Modernität vereint und generell auch den mit Abstand höchsten Lifestlye-Ausschlag hat. Somit ist 5 Gum die einzige Wrigley-Marke, die neben den Spaß- und Sinnesaspekten über den Geltungsnutzen positioniert werden kann. Es gibt praktisch keine Unterschiede zur bisherigen Ist-Positionierung von 5 Gum, außer dass das Ziel ist, die Orientierung gen Modernität und Lifestyle-/Imagenutzen noch weiter zu erhöhen. Zu 2) Auch gegenüber den 5 Gum-ähnlichen Produkten anderer Hersteller befindet sich 5 Gum im Vorteil. Auch wenn all diese Produkte ebenfalls zuckerfrei sind, das gleiche Verpackungsformat haben und ebenfalls auf Sinneseindrücke und Spaß ausgelegt sind, so hat 5 Gum doch den mit Abstand höchsten Lifestyle- und Imagefaktor, der einerseits durch das Design und das Marktführer-Unternehmen Wrigley bedingt ist, aber vor allem auch durch unsere Kommunikation weiterhin und noch elaborierter bedingt werden soll. Nachfolgend wird 5 Gum anhand von zwei Positionierungskreuzen seinen relevanten Dimensionen im Vergleich zu seinen ähnlichsten Konkurrenten bzgl. Markenbotschaft angesiedelt.
  21. 21. 06.06.2014 | 21 | Der hauptsächliche Punkt, der sich in Relation zu den ähnlichen Konkurrenzprodukten ändert, ist die Fokussierung der Kommunikation weg vom Nightlife hin zu einem 24/7-Produkt:
  22. 22. 06.06.2014 | 22 | 5 Gum soll ein Kaugummi für alle Menschen sein,...  die die Möglichkeiten, die ihnen das Leben bietet, voll ausschöpfen möchten. (Erbauungsnutzen)  die den Moment mit allen ihren Sinnen ausleben und sich vollkommen lebendig fühlen wollen, auch im Alltag. (Erbauungsnutzen)  die das Extreme mögen, und das Langweilige und Spießige verachten.  die großen Wert auf modernes Design und auf ein eben solches Image legen (Geltungsnutzen)  die sich das beste Produkt seiner Kategorie leisten wollen. P5 | Copy-Strategie und Kreativ-Strategie P5.1 | Copy-Strategie In der Copy-Strategie soll nun verdeutlicht werden, welche Aspekte der Marke weiterhin kommunikativ beworben werden sollen und vor allem, welche Eigenschaften und Stilelemente hinzugefügt werden sollen, um die Einzugsgruppe zu vergrößern und die Lifestyle-Kaugummi-Marke alltagstauglicher wirken zu lassen. P5.1.1 | Consumer Benefit Grundnutzen:  Kaugummi kauen Objektiver Zusatznutzen:  Intensiver Geschmack Subjektive Zusatznutzen / Unique Advertising Proposition  Stimulierung der Sinne  Coolnessfaktor  Prägt den Lifestyle  Gilt als Design-Accessoire  Ist ein spannender Begleiter in jeder Lebenslage  Intensiviert den Alltag  Bringt Energie und Stimmung in jede Situation  Ist Motor für eine besondere Atmosphäre P5.1.2 | Reason Why Der objektive Zusatznutzen begründet sich durch…  die Inhaltsstoffe der verschiedenen intensiven Geschmacksrichtungen.
  23. 23. 06.06.2014 | 23 | Der subjektive Zusatznutzen des Lifestyle-Benefits soll anhand…  einer repräsentativen Studie erfragt werden. P5.1.3 | Tonality In der psychologischen Dimension sollen folgende Faktoren die Maßnahmen prägen:  Coolness, Exklusivität  Trendiger Lifestyle  Grenzenlosigkeit  Besonderheit  Intensivierung  „Das Leben macht Spaß, auch die ernsten Dinge können wie eine Party gefeiert werden!“  Leichtigkeit / Lässigkeit In der semiotischen Dimension soll wiederum die psychologische Dimension durch folgende Stilmittel umgesetzt werden:  Grundsätzlich ist die Atmosphäre durch Schwarz-/Weißtöne und schwache Farbigkeit geprägt (cleanes Umfeld)  Das Dunkle (alte Tonality) wird nun durch Farben aufgehellt  Objekte, die gezeigt werden, sind technisch und clean  Menschliche Key-Visuals sind schön und modern (zwischen casual und flippig)  Die Protagonisten sollen heroisch, sozusagen als Vorbild dargestellt werden  Explosionsartig durchströmt eine Aura, ausgehend vom Protagonisten die Umgebung  Schlichte Typo / Knappe Wortwahl  Bilder, ob statisch oder in Bewegung, sind actionreich bzw. eher schnell  Auditiv wird die Stimmung durch energiegeladene, elektronische Musik geprägt P5.2 | Kreativ-Strategie P5.2.1 | Leitidee Alle Ergebnisse der Forschung der Planung bis hierher münden in einer logischen Konsequenz: Nämlich die Marke 5 Gum und ihre Produkte als Prestigeobjekte in ihrer Zielgruppe weiterhin zu verankern. Bisher laufen Strategie und Maßnahmen eher darauf hinaus, ein „cooles“ Kaugummi darzustellen, das für die Nachtaktiven gemacht ist. Wir empfehlen jedoch die Fühler aus der jetzigen Sichtweise heraus in den Alltag auszustrecken und nicht nur die Nacht besonders zu machen, sondern viel mehr Situationen im täglichen Leben. 5 GUM wird der Motor, der seinen Konsumenten dazu antreibt, jede Lebenslage einzigartig, energiegeladen, besonders, zwanglos und trendig zu machen. Der neue Kampagnenslogan fordert seine Rezipienten dazu auf, genau alle vorher beschriebenen Eigenschaften umzusetzen und ein Vorbild für alle um sie herum zu sein. Darüber hinaus wird bewusst auf die Sinne eingegangen, die in der vorherigen Kampagne
  24. 24. 06.06.2014 | 24 | und besonders im Markenkern fest verankert sind. Die Marke 5 Gum verändert sich nicht, sie entwickelt sich weiter. P5.2.2 | Vermittlung der Botschaft Unsere Soll-Positionierung muss unsere Zielgruppe erreichen und an Glaubwürdigkeit gewinnen, es benötigt also Vorbilder, die 5 Gums Markenattribute mit sich bringen und sie im öffentlichen Leben repräsentieren. Unsere Testimonials: Elyas M'Barek Palina Rojinski Per Story-Telling werden verschiedene Situationen aus dem Alltag der Mittel- bis Oberschicht in eher tristem Farbton (schwächere Farben) gezeigt, dessen Protagonisten mit 5 Gum die scheinbar normalen Umstände besonders machen. Je nach Szene und Geschmack schlucken Palina oder Elyias ein 5 Gum der neuen Geschmacksrichtungen und die Aura, die von ihnen ausgeht, lässt die Atmosphäre in einem besonderen Licht und einer knalligen Farbigkeit erscheinen. Szenerien wie „morgens zur Arbeit“, „Meetings“, „Spazieren mit dem Hund“, „Freunde treffen“, „Party machen“, „küssen“, oder ähnliche, können den verschiedenen Geschmäckern und Farben konsistent angepasst werden. Palina und Elyias stellen nicht nur Zielgruppenvertreter, sondern vor allem Vorbilder dar. Palina wird dezent eine größere Rolle einnehmen, da wir die Indifferenz in der Zielgruppe (mehr männliche als weibliche Konsumenten) angleichen möchten. P5.2.3 | Umsetzung der Werbemittel Grundsätzlich werden passend zu den Geschmäckern und den daraus resultierenden Farben, passende Szenerien kreiert, in denen Palina oder Elyas interagieren – ob audiovisuell, rein visuell oder auditiv. Angefangen bei den audiovisuellen Maßnahmen prägen schnelle Bildführung und Szenenwechsel, gemischt mit Slow-Motion die Geschwindigkeit. Als Musik wird elektronische Musik wie progressiver House genutzt, die die Stimmung weiter ins trendige ausweitet. Wie oben erklärt, werden triste Szenerien durch den Konsum von 5 Gum lebendig und mit einer Aura vom Protagonisten ausgehend durchströmt. Am Ende der Stories, gibt es einen latenten Szenenwechsel, der in einem pulsierenden Pack-Shot inklusive Aura, begleitet von einer weiblichen Off-Sprecherin / einem männlichen Off-Sprecher, der den Slogan („be sense-
  25. 25. 06.06.2014 | 25 | sational.“) einspricht und einen Hinweis auf die neuen intensiven Geschmacksrichtungen gibt. Rein visuell lassen sich die in den Videos gezeigten Szenerien in dem Moment festhalten, wenn der Protagonist das 5 Gum eingenommen hat und die besonders farbige Aura von ihm ausgeht. Hier wird der Slogan als Typo eine große Rolle einnehmen und in der Copy genau erklärt, was 5 Gum mit dem Konsumenten und seiner Umgebung macht. P5.2.4 | Add-On Eine besonders wichtige Rolle in der heutigen Welt spielt die Interaktion „Marke - Kunde“. Um das nicht zu vernachlässigen, bietet die Kampagne eine zweite Spielebene, die im Anschluss an die Hauptkommunikation in einer kleineren Rolle durch Copytext oder Störer stattfindet. Mit einer Crowdsourcing-Aktion können User unter den aktuell 13 verschiedenen Geschmacksrichtungen per Online-Konfigurator über eine Facebook-App, die gleichzeitig auch mit der Website synchronisiert ist, ihren eigenen Geschmack zusammenmixen. Neben der Kategorie „Geschmack“ (1) haben die Fans die Möglichkeit auch in der Kategorie „Verpackung“ ihrer Kreativität, bei dem „Farbtouch“ der 5 Gum-Verpackung (2) sowie bei der Produktbezeichnung- (3) und –Subline (4), freien Lauf zu lassen. Einziger Punkt, den wir vorgeben: Die weiße Grundfarbe der 3D-Verpackung. Abschließend wird der Nutzer aufgefordert, seine Wahl schriftlich zu begründen (5). Die Konfigurations- bzw. Ausschreibungsphase wird einen Monat dauern. Die Kaugummis, die über die Social Media Plattformen für die größte Aufmerksamkeit sorgen und der Jury ebenfalls zusagen, werden im Gesamtumfang veröffentlicht und für einen weiteren Monat zum Voting gestellt. Am Ende gewinnt derjenige mit den meisten Stimmen. So ermöglichen wir unseren Usern, überall und zu jeder Zeit Kaugummis zu bauen, Ideen zu teilen, über ihre Favoriten abzustimmen, vergrößern unsere Community innerhalb der „Bürgerlichen Mitte“ und schaffen gleichzeitig ein individuelles Produkt in Aussehen und Geschmack.
  26. 26. 06.06.2014 | 26 | P5.2.5 | Kick-Off Bevor die Hauptkampagne inklusive Add-On medial geschaltet wird, soll ein „Big Bang“ massive Aufmerksamkeit erzeugen. Auf zentralen Plätzen in Deutschlands zielgruppenrepräsentativsten Großstädten Berlin, Hamburg, Düsseldorf, Köln, Leipzig, Frankfurt, Stuttgart und München wird zu einem Zeitpunkt eine Guerilla-Maßnahme, den Launch der neuen Geschmacksrichtungen bekannt geben. Schneekanonen werden mit Streifen der neuen Geschmacksrichtungen gefüllt und an den Außenseiten der Kanonen Lautsprecher befestigt. Diese Konstruktion wird durch Baustellenzäune getarnt. An einem Samstag im Oktober wird zur Hauptgeschäftszeit um 15 Uhr eine Ansage von Palina und Elyas, unterstützt durch spannende Effekte durch die dröhnenden Lautsprecher und bezahlte „Schauspieler“, die Passanten zum Stehen bleiben animieren. Begleitet vom Off- Sprecher wird zeitgleich in jeder Stadt ein Countdown heruntergezählt, um Spannung zu erzeugen. Bei 0 begleitet ein lauter Knall das Auslösen der Schneekanone und die Kaugummis werden in die Luft geschossen. Im Anschluss lösen Palina und Elyas die Aktion auditiv auf und wünschen viel Spaß beim Ausprobieren der neuen Geschmacksrichtungen (www.5gum.com). Die Aktion wird von versteckten Kameras begleitet und hinterher zu einem Viralspot zusammengeschnitten, der auf den Social-Media-Kanälen und auf YouTube gepostet wird. Es ist klar, dass mit dieser Aktion Müll produziert wird. Um Konflikte zu vermeiden, werden Aufräumteams gestellt und die Aktion mit den städtischen Behörden abgesprochen. Erfahrungsgemäß sind diese bereit, eine Aktion dieser Art zu unterstützen, so lange alles in seinen Ursprungszustand gesetzt wird, da Viral-Videos, die sich weitläufig multiplizieren für die Stadt zusätzlich gute PR sind.
  27. 27. 06.06.2014 | 27 | P5.2.6 | Zeitplan P6 | Kommunikationsmix Die Kreativstrategie lässt sich optimal auf verschiedenste Kanäle übertragen: Für die Konsumenten ist es ein Geschmackserlebnis. Für die Zuschauer vor Ort ist es ein Promo- Event. Für die YouTube Nutzer ist es eine Viral und für Presse und Blogs eine PR Story. Mediawerbung/ Klassische Werbung (TV, Print u. Kino) Das Zusammenspiel zwischen TV und Online schafft hohe Reichweite und Kontaktfrequenz, bessere Bekanntheit und verstärkte Suchanfragen. TV dient hier als Impulsgeber, Gesprächsthema und Reichweiten-Booster und Online als Verlängerung, Verstärkung und zur Erschließung neuer Zielgruppen. Das Bewegtbild ist und bleibt im TV und Online auf emotionaler Ebene unverzichtbar. Die unter P5 beschriebenen Spots werden in den TV- Werbeblöcken (z.B. von Lifestyle- u. Unterhaltungssendungen, Blockbuster, Sportübertragungen etc.) sowie in „normalen“ und Duft-Kinos (Vorspann) ausgestrahlt. Obwohl sich das Mediennutzungsverhalten durchaus verändert hat und Werber dazu tendieren für eine jüngere Zielgruppe mehr Budget in digitale Medien zu investieren, bleibt das Vertrauen der Verbraucher in gedruckte Medien offensichtlich ungebrochen. Aus diesem Grund halten wir Werbeschaltungen in den passenden Lifestyle-Magazinen (Cosmopolitan, GQ, Grazia, Amica, OK!, Neon etc.) für äußerst sinnvoll.
  28. 28. 06.06.2014 | 28 | Internet Das Internet dient unserer Zielgruppe nicht nur als eine Informationsplattform. Mit einer gezielten Online-Werbung lassen sich ebenso entscheidende Impulse für spätere Kaufentscheidungen am PoS setzen. Eine crossmediale Kampagne bietet uns die Möglichkeit die junge, medienaffine Zielgruppe im digitalen Zeitalter an möglichst vielen Kontaktpunkten abzuholen. Ein vernetzter Medienkosmos bietet 5 Gum und seiner kreativen Leitidee eine Bühne und schafft Mund-zu-Mund Propaganda. Der Social-Media Auftritt von 5 Gum sollte auch untereinander vernetzt sein. Website Die Domain www.5gum.com wird zum Dreh- und Angelpunkt. Alle weiteren Kanäle sind von dieser Internetpräsenz zu erreichen und umgekehrt. Die bereits aufwendig gestaltete Internetpräsenz wird entsprechend der Copy Strategy optisch umgestaltet und abgesehen von den üblichen Produkteigenschaften werden dort stets die aktuellen Werbevideos, -bilder und -aktionen präsentiert, um das Image zu fördern und die gesetzten Kommunikationsziele zu erreichen. Content Communities (YouTube, Vimeo, Dailymotion, MyVideo etc.) Es ist nicht überraschend, dass Nutzer von Videoportalen meist etwas jünger, zwischen 18 und 34 Jahren, und engagiert auf der Suche nach spannenden Inhalten sind. Faktoren, die sich mit unserer Soll-Zielgruppe decken. Vor allem YouTube bietet 5 Gum hinsichtlich der Integrationsmöglichkeiten und der Listung in den Suchergebnissen in verschiedenen Bereichen einen Mehrwert für das Unternehmen:  Zusätzlicher Traffic auf der eigenen Website  Besseres Ranking in den Suchmaschinen  Kostenlose Promotion  Steigerung des Bekanntheitsgrades / positive Veränderung des Images Im Speziellen hat sich YouTube zur zweitgrößten Suchmaschine nach Google und einer echten Alternative zu den konventionellen Fernsehsendern entwickelt. Um dieses Potenzial vollends auszuschöpfen ist das Kanalprofil und jedes Video mit Informationen zu füllen, grafisch anzupassen und, wie eingangs bereits erwähnt, in die Social Media Aktivitäten zu integrieren. Zusätzlich ist eine True-View Kampagne (Werbeeinblendungen, wenn sich Nutzer gerade Videos ansehen, nach ihnen suchen oder thematisch ähnliche Inhalte aufrufen) angedacht, da ein Großteil des YouTube-Publikums Anzeigen noch zu „schätzen wissen“. Es sind stets alle aktuellen Videos über Produkte, Interviews, Angebote und Aktionen dort zu finden. Soziale Netzwerke, Blogs und Mikroblogs (Facebook, Twitter, Instagram u. Tumblr) Professionelles Interagieren auf den sozialen Netzwerken bietet 5 Gum durch die u.a. hohe Reichweite, eine Vielzahl von Möglichkeiten:  Vorausgehend verschleierte bzw. verschlüsselte Posts / Rätsel zu den kommenden Geschmacksrichtungen und den damit verbundenen Aktionen, speziell das Kick-Off
  29. 29. 06.06.2014 | 29 | Event, sorgen für eine frühzeitige User-User-Interaktion und Aufrufe zur Verbreitung können gestartet werden  Verbesserter Kundenservice durch direkten Kontakt  Die große Anzahl an „Facebook-Likes“ von unseren Testimonials Palina Rojinski und Elyas M’Barek können zusätzlich für die Verbreitung der Kampagne genutzt werden Die bereits schon hohe Aktivität von 5 Gum auf den allgemein bekannten sozialen Netzwerken bietet eine optimale Grundlage für diese Kampagne. Speziell die Teilnehmer an der Aktion „Define your sense-sation.“ können ihre eigene Kreation über Twitter, Instagram u. Tumblr mit Posts in Form von Bildern und den Hashtags #5GUM oder #BESENSESANTIONAL schneller verbreiten. Des Weiteren ist eine Integration von bekannten Mode- und Lifestyleblogs (Schleckysilberstein, Crackajack etc.) angedacht. Solche Blogs erfreuen sich in letzten Zeit immer größerer Beliebtheit. 5 Gum profitiert hier durch eine alltagssprachliche und - taugliche, menschennahe und inspirative Werbung in Form von Posts und Feedback vom Leser. Zusätzlich können über diese Blogs Gewinnspiele veranstaltet werden. Guerilla-Marketing/ Sensation Marketing Gerade beim Sensation Marketing besteht die Chance auf erheblich mehr Aufmerksamkeit durch eine optimale virale Verbreitung der Aktion in den sozialen Netzwerken und den Blogs, aber auch in den Pressemedien (Print u. Online). Aus diesem Grund wird der gesamte Kick-Off aufgezeichnet und auf allen bekannten Videoportalen veröffentlicht. Die Einmaligkeit, der Überraschungs- und der „Wow-Effekt“ dieser Maßnahme kommen dem Verlangen nach dem besonderen Erlebnis unserer Zielgruppe entgegen. Verkaufsförderung/ PoS-Marketing Die bisherigen Maßnahmen in Bezug auf Consumer- und Dealerpromotion an den unter P1.3.3 zielgruppenspezifischen Touchpoints werden lediglich um die saisonalen Kontaktpunkte Schwimmbäder und Eisbahnen sowie die Verteilung von Produktproben und Freecards an Garderoben in Clubs, Bars und Gaststätten erweitert, um das Image zu festigen. P7 | Ausblick Die Planung ist abgeschlossen. Auf den vorherigen Seiten haben wir Kommunikationsziele formuliert, eine Zielgruppe definiert und uns im Konkurrenzumfeld positioniert. Wir haben eine Copy Strategy erschaffen und wir haben den Kommunikationsmix komponiert. Nur eins haben wir noch nicht: Diese Kampagne, die unser Land mit einem nie dagewesen Feuerwerk an Sinnlichkeit und Sensationalität in seinen Grundfesten erschüttern und die Rezeption von 5 Gum nachhaltig zum Allerbesten verändern wird, VERWIRKLICHT. Nun heißt es für uns alle Taten folgen zu lassen! Ganz im Sinne unseres Claims: be sense-sational.
  30. 30. 06.06.2014 | 30 | Quellenverzeichnis Internetverweise:  Wrigley GmbH. 2013. Fact-Sheet. http://www.wrigley.de/images/downloads/wrigley_unternehmen_factsheet.pdf (Zugegriffen: 24. April 2014).  Wrigley GmbH. 2012. Unternehmensgeschichte. http://www.wrigley.de/about/geschichte.htm (Zugegriffen: 24. April 2014).  Wrigley GmbH. 2011. Unternehmensbroschüre. http://www.wrigley.de/images/downloads/wrigley_unternehmensbroschuere_2011_flash/ (Zugegriffen: 24. April 2014).  Wrigley GmbH. 2011. Nachhaltigkeit bei Wrigley. http://www.wrigley.de/images/downloads/wrigley_sustainability_2011_web.pdf (Zugegriffen: 24. April 2014).  Wrigley GmbH. 2014. 5 Gum. http://www.wrigley.de/5gum/index.htm (Zugegriffen: 25. April 2014)  GoSee - Creative News Services. 2009. 5 GUM VISION LAB – MAKING SENSES : FORDERE DEINE SINNE HERAUS – VISIONÄRE GESUCHT. http://www.gosee.de/news/events/5-gum-vision-lab-making-senses-fordere-deine-sinne- heraus-visionaere-gesucht-6961 (Zugegriffen: 25. April 2014).  Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMa). 2013. Verbrauchs- und Medienanalyse - VuMA 2014 (Beliebteste Kaugummimarken (Konsum in den letzten 4 Wochen) in Deutschland im Jahr 2013). http://de.statista.com/statistik/daten/studie/171531/umfrage/konsum-kaugummimarken-im- letzten-monat/ (Zugegriffen: 29. April 2014).  Bundesverband der deutschen Süßwarenindustrie e.V. (BDSI). 2014. Süßwarenindustrie in Deutschland verzeichnet 2013 positive Entwicklung. http://www.bdsi.de/de/presse/news/pm_2014_002_ism.html (Zugegriffen: 02. Mai 2014).  Fachverband Faltschachtel-Industrie e.V. (FFI). 2010. VERPACKUNG UND KAUGUMMI: KONSUMENTEN ÜBERZEUGT. http://www.inspiration-verpackung.de/5-gum/ (Zugegriffen: 03. Mai 2014).  Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA). 2010. Best of Effie Datenbank. http://www.gwa.de/images/effie_db/2010/5Gum_KeyVisual.pdf (Zugegriffen: 05. Mai 2014).  Statistisches Bundesamt. 2009. Bevölkerung Deutschlands bis 2060. https://www.destatis.de/DE/Publikationen/Thematisch/Bevoelkerung/VorausberechnungBevoel kerung/BevoelkerungDeutschland2060Presse.html (Zugegriffen: 12. Mai 2014).  Bundesministerium für Wirtschafte und Energie. 2014. Jahreswirtschaftsbericht 2014. http://www.bmwi.de/BMWi/Redaktion/PDF/J-L/jahreswirtschaftsbericht- 2014,property=pdf,bereich=bmwi2012,sprache=de,rwb=true.pdf (Zugegriffen: 12. Mai 2014).  Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde e.V. 2014. BLL-Jahrestagung: Plädoyer für Wahlfreiheit und Souveränität. http://www.bll.de/de/presse/pressemitteilungen/pm-20140509-bll-jahrestagung-2014 (Zugegriffen: 12. Mai 2014) Zeitschriftenaufsätze:  Kalka, Jochen. 2014. Typologien der neuen Konsumgesellschaft. Werben & Verkaufen (W&V) 22/2014 - B7786 Fotos, Logos & Grafiken (Alle Rechte vorbehalten. Die Rechte für die Fotos liegen bei den jeweiligen Gesellschaften):  http://www.wrigley.de/presse/bildarchiv.htm  http://www.zukunftsinstitut.de/verlag/studien/Lebenstile_Illu01_neu.jpg  http://www.zukunftsinstitut.de/verlag/studien/Lebenstile_Illu02_neu.jpg  http://www.sinus-institut.de/uploads/pics/Web-Sinus-Milieus-in-Deutschland860x646.jpg

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