1.
Tr-êng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n
VIÖN QU¶N TRÞ KINH DOANH

L£ TR¦êng giang
Ph©n tÝch kh¸ch hµng vµ ®èi thñ c¹nh
tranh nh»m n©ng cao hiÖu qu¶
marketing cho dÞch vô häc trùc tuyÕn
cña c«ng ty cæ phÇn proview
Ng-êi h-íng dÉn khoa häc:
Ts. Vò minh ®øc
Hµ néi, n¨m 2014

2.
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào khác. Các thông tin và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là do tôi tự
tìm hiểu, đúc kết và phân tích một cáchtrung thực, phù hợp với tình hình thực tế.
Học viên
Lê Trường Giang

3.
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giáo viên hướng dẫn - TS. Vũ Minh Đức
đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi về phương pháp khoa học và nội dung của đề tài.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến tập thể cán bộ công nhân viên công ty Cổ phần
Proview đã tạo điều kiện, thời gian, giúp đỡ để tôi hoàn thành đề tài này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô của Viện Quản trị Kinh
doanh - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập,
truyền đạt các kiến thức mang tính thực tiễn cao trong suốt quá trình học tập tại Viện.
Học viên
Lê Trường Giang

4.
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
TÓM TẮT LUẬN VĂN .............................................................................i
PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................1
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ
CẠNH TRANHTRONG KINH DOANHDỊCH VỤTRỰC TUYẾN.........5
1.1 Khái quát về giáo dục trực tuyến và marketing dịch vụ giáo dục trực
tuyến..................................................................................................................................5
1.1.1 Khái niệm dịch vụ giáo dục trực tuyến............................................................5
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ giáo dục trực tuyến......................................................5
1.1.3 Phân loại giáo dục trực tuyến............................................................................6
1.1.4 Marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến............................................................7
1.2 Khách hàng trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến............................9
1.2.1 Phân loại khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến..................................9
1.2.2 Đặc điểm khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến. ............................. 10
1.2.3 Mô hình hành vi mua sắm của người dùng trực tuyến ............................... 13
1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dụng trực tuyến................. 16
1.3 Đối thủ cạnh tranh trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến............ 25
1.3.1 Khái niệm và phân loại đối thủ cạnh tranh................................................... 25
1.3.2 Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh trực tuyến. ............................................... 25
1.3.3 Mục tiêu của phân tích đối thủ cạnh tranh ................................................... 27
1.3.4 Các bước phân tích đối thủ cạnh tranh ......................................................... 28

5.
CHƯƠNG 2: KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRÊN THỊ
TRƯỜNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CP PROVIEW 33
2.1 Khái quát thị trường dịch vụ học trực tuyến Việt Nam và công ty CP
Proview.......................................................................................................................... 33
2.1.1 Khái quát về thị trường dịch vụ trực tuyến Việt Nam và hoạt động kinh
doanh của công ty CP Proview................................................................................ 33
2.1.2 Giới thiệu về công ty CP Proview................................................................. 35
2.2 Phân tích thực trạng khách hàng của Proview.............................................. 42
2.2.1 Phân tích các đặc điểm nhân khẩu học. ........................................................ 42
2.2.2 Phân tích cách tiếp cận thông tin của khách hàng....................................... 45
2.2.3 Phân tích các nhu cầu của khách hàng.......................................................... 48
2.2.4 Phân tích hành vi và sở thích của khách hàng. ............................................ 53
2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Proview..................................................... 59
2.4 Đánh giá chung về khách hàng và đối thủ cạnh tranh của Proview ........ 73
2.4.1 Đánh giá chung về khách hàng ...................................................................... 73
2.4.2 Đánh giá chung về đối thủ cạnh tranh .......................................................... 74
2.4.3 Đánh giá cơ hội và thách thức của Proview................................................. 75
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO CÔNG TY CP PROVIEW....................................81
3.1 Định hướng phát triển của Proview................................................................. 81
3.1.1 Nhận định về thị trường dịch vụ giáo dục trực tuyến thời gian tới........... 81
3.1.2 Định hướng marketing của Proview ............................................................. 82
3.2 Một số giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho Proview.............. 82
3.2.1 Các giải pháp về xúc tiến hỗn hợp ................................................................ 82
3.2.2 Các giải pháp về yếu tố vật chất .................................................................... 85
3.2.3 Các giải pháp về con người và quy trình...................................................... 89
KẾT LUẬN.............................................................................................92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

6.
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu Diễn giải
Bộ GD & ĐT Bộ Giáo Dục và Đào Tạo
Bộ TT & TT Bộ Thông Tin và Truyền Thông
CNTT Công Nghệ Thông Tin
CP Cổ Phần
ĐH Đại Học
FAQ Frequently Asked Question
GDTT Giáo Dục Trực Tuyến
MIAC Model of Intention, Adoption and Continuence
MOOC Massive Open Online Course
SEM Search Engine Marketing
SEO Search Engine Optimization
SMM Social Media Marketing
THCS Trung Học Cơ Sở
THPT Trung Học Phổ Thông

7.
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Nhân sự chủ chốt của Công ty CP Proview................................. 37
Bảng 2.2: Các dự án đã và đang thực hiện của Proview .............................. 37
Bảng 2.3: Tình hình kinh doanh của Proview qua các năm. ........................ 38
Bảng 2.4: Chi phí marketing hữu hình của Proview qua các năm. ............... 42
Bảng 2.5: Phân nhóm đối thủ chủ yếu trên thị trường giáo dục trực tuyến
Việt Nam................................................................................................. 61
Bảng 2.6: So sánh khía cạnh chiến lược của đối thủ cạnh tranh trực tiếp ..... 65
Bảng 2.7: Hiệu quả marketing vàsức mạnh thương hiệu của đốithủcạnh tranh 67
Bảng 2.8: So sánh về tập khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực tiếp ......... 67
Bảng 2.9: So sánh điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh trực tiếp............. 70

8.
DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Quy trình nghiên cứu...................................................................... 3
Hình 1.1: Phân loại khách hàng trực tuyến................................................. 10
Hình 1.2: Quá trình mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến...................... 14
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Proview..................................... 36
Hình 2.2: Dịch vụ đào tạo trực tuyến của Công ty CP Proview ................... 39
Hình 2.3: Kết quả điều tra nhân khẩu học .................................................. 43
Hình 2.4: Tỉ lệ nguồn thông tin tham khảo của khách hàng......................... 46
Hình 2.5: Nhu cầu các khóa học của khách hàng........................................ 48
Hình 2.6: Thông tin cần có trên website và các rủi ro tiềm tàng................... 50
Hình 2.7:. Phương tiện thanh toán và hình thức khuyễn mãi ưa thích của
khách hàng. .............................................................................................. 52
Hình 2.8: Các vấn đề khách hàng quan tâm................................................ 54
Hình 2.9: Lí do khách hàng không sử dụng dịch vụ.................................... 56
Hình 2.10: Thị phần "tâm trí" và "trái tim" của khách hàng......................... 57
Hình 2.11: So sánh lượng truy cập theo thời gian của đối thủ cạnh tranh
trực tiếp................................................................................................... 68
Hình 2.12: So sánh về hiệu quả của kênh thông tin của đối thủ trực tiếp...... 69

9.
Tr-êng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n
VIÖN QU¶N TRÞ KINH DOANH

L£ TR¦êng giang
Ph©n tÝch kh¸ch hµng vµ ®èi thñ c¹nh
tranh nh»m n©ng cao hiÖu qu¶
marketing cho dÞch vô häc trùc tuyÕn
cña c«ng ty cæ phÇn proview
Hµ néi, n¨m 2014

10.
i
TÓM TẮT LUẬN VĂN
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấpthiết của đề tài
Trong tác phẩm "Thấu hiểu tiếp thị từ A-Z", Philip Kotler có viết "Chúng ta
đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng đế. Đây là kết quả của
việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đề của thị trường ngày nay là thiếu
người mua chứ không phải thiếu hàng hóa. Các công ty phải học cách chuyển đổi từ
tập trung sản xuất hàng hóa sang tập trung giữ khách hàng. Các công ty phải thức
tỉnh để nhân ra rằng người chủ mới của họ chính là khách hàng."
Các doanh nghiệp, dù gì đi chăng nữa, cũng đều hoạt động vì mục đích lợi
nhuận, trong đó bán được sản phẩm dịch vụ là khâu mấu chốt giúp bất cứ một
doanh nghiệp nào tồn tại và phát triển. Theo quan điểm marketing hướng khách
hàng hiện nay thì muốn bán được sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp phải đưa ra được
thị trường những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách
hàng, bán ở mức giá khách hàng có thể chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện
cho khách hàng và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng ưa thích. Do
đó nghiên cứu hành vi khách hàng ngày nay trở thành một hoạt động thường xuyên
và quan trọng đối với các doanh nghiệp thành công và muốn thành công.
Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và internet như hiện
nay thì phương thức tiếp cận thông tin sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng cũng
thay đổi một cách căn bản, đặc biệt là với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch
vụ trực tuyến. Thông tin và hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng
tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng nhưng nó cũng đồng thời là một
áp lực cạnh tranh đè nặng lên các doanh nghiệp. Đặc thù của các ngành dịch vụ trực
tuyến là mức độ cạnh tranh rất lớn và ưu thế cạnh tranh dựa chủ yếu vào thông tin.
Để giữ được thị phần đã khó thì với các doanh nghiệp mới, tham gia vào ngành
càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp mới phải biết được còn
miếng bánh thị trường nào cho mình và miếng nào phù hợp với khả năng của mình.

11.
ii
Là một doanh nghiệp mới trên thị trường cung cấp dịch vụ đào tạo trực
tuyến, Công ty Cổ Phần Proview, mặc dù có lợi thế công nghệ của người đi sau,
đang gặp phải nhiều khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng và tìm kiếm một phân
khúc thị trường phù hợp với khả năng của mình. Qua một năm hoạt động, mặc dù
đã có nhiều cố gắng nhưng mức độ nhận biết thương hiệu của Proview vẫn còn rất
hạn chế, tỉ lệ khách hàng hài lòng với dịch vụ chưa được như mong muốn.
Vì vậy, để thực hiện mục tiêu tiếp cận thị trường dịch vụ đào tạo trực tuyến
và bước đầu chiếm được lòng tin của khách hàng của Công ty Cổ Phần Proview, tác
giả đã chọn đề tài "Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh nhằm nâng cao
hiệu quả marketing cho dịch vụ học trực tuyến của công ty CP Proview" để
nghiên cứu và làm luận văn tốt nghiệp cao học quản trị kinh doanh của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu, phân tích, đánh giá các đặc điểm cơ bản về khách hàng và đối
thủ cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ trực tuyến của công ty CP Proview.
 Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trên thị trường dịch vụ
học trực tuyến của công ty CP Proview.
 Đề xuất các giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho công ty CP
Proview.
3. Phạm vi nghiên cứu
 Về mặt nội dung : Nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong thị
trường dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam nhằm đưa ra các giải pháp tăng cường
hoạt động marketing cho Công ty CP Proview
 Về mặt không gian : Thị trường cung ứng dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam.
 Thời gian nghiên cứu :
 Số liệu thứ cấp được bắt đầu nghiên cứu từ tháng 1/2013
 Số liệu sơ cấp sẽ được thu thập từ tháng 4/2014

12.
iii
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ TRỰC
TUYẾN
1.1 Khái quát về giáo dục trực tuyến và marketing dịch vụ giáo dục trực
tuyến
1.1.1 Khái niệm dịchvụ giáodục trực tuyến
"Giáo dục trực tuyến (hay còn gọi là online learning) là phương thức học ảo
thông qua một máy vi tính nối mạng đối với một máy chủ (server) ở nơi khác có lưu
giữ sẵn bài giảng điện tử và phần mềm cần thiết để có thể hỏi/yêu cầu/ra đề cho học
viên học từ xa."
1.1.2 Đặcđiểm của dịchvụ giáodụctrực tuyến
Giáo dục trực tuyến có các đặc điểm chính sau : Đào tạo mọi lúc mọi nơi ,Tiết
kiệm chi phí ,Tiết kiệm thời gian ,Chủ động và linh hoạt ,Hệ thống hóa
1.1.3 Phân loại giáodụctrực tuyến
Giáo dục trực tuyến là một phân nhánh lớn của giáo dục điện tử (e-learning) ,
dựa vào mức độ tương tác thày trò ta có thể chia làm 4 loại từ cơ bản đến tiên tiến
như sau: Cơ sở dữ liệu kiến thức (knowledge databases), Hỗ trợ trực tuyến (online
support) ,Đào tạo không đồng bộ (asynchronous traning), Đào tạo đồng bộ
(synchronous training).
1.1.4 Marketingdịchvụ giáodụctrực tuyến
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia
và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của
nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. dịch vụ có 4 đặc điểm
quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương trình marketing: Tính vô
hình, Tính đồng thời, Tính không thể lưu trữ, Tính không ổn định
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
Marketing Mix mô hình 4P và trở thành mô hình 7P : Product (Sản phẩm), Price

13.
iv
(Giá), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp), Place (Kênh phân phối), Process (Quy trình) ,
Physical evidence (Yếu tố vật chất ) và People (Con người).
1.2 Khách hàng trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến
1.2.1 Phân loại kháchhàng của dịch vụ giáodục trực tuyến
Khách hàng có hành vi tương tự nhau có vị trí và tư cách tương tự nhau và vì
thế có giá trị ngang nhau, cần có các chế độ chăm sóc giống nhau nhằm đảm bảo sự
công bằng và gia tăng lòng trung thành. Các phương pháp phân loại hiện đại sử
dụng hai yếu tố chính đó là : giá trị đem lại (tổng lợi nhuận mà khách hàng mang
lại) và lòng trung thành của khách hàng.
1.2.2 Đặcđiểm kháchhàng của dịch vụ giáodục trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu cho thấy tỉ lệ khách hàng trực tuyến nam/nữ là 57.1% và
45.1%, đồng thời giáo dục, thu nhập và gia đình cũng có một ảnh hưởng rất lớn đến
hành vi mua sắm trực tuyến. Tuổi tác đóng vai trò quan trọng đến thời gian ra quyết
định mua sắm trực tuyến. Nhóm tuổi 16-18 có thời gian ra quyết định nhanh nhất,
trung bình 14.9 tháng, sau đó là nhóm 19-24 với 22.3 tháng và chậm nhất là nhóm
56-65 với 23.2 tháng.
1.2.3 Mô hình hành vi mua sắm của người dùng trực tuyến
Các giai đoạn trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến : Ý thức
nhu cầu Lựa chọn sản phẩm và thương hiệu, Đánh giá phương án, Quyết định mua
sắm, Đánh giá chất lượng dịch vụ.
1.2.4 Cácyếu tố ảnhhưởng đến hành vi người tiêu dụng trực tuyến
Tập hợp các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến thì có 5 yếu tố
chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến : Các đặc điểm thuộc về
người tiêu dùng, Các đặc điểm thuộc về môi trường, Đặc điểm của sản phẩm dịch
vụ, Đặc điểm của phương tiện, Đặc điểm của trung gian
1.3 Đối thủ cạnh tranh trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến
1.3.1 Khái niệm và phân loại đối thủ cạnh tranh
Philip Kotler chia canh trạnh ra làm 4 mức độ mạnh yếu, phủ rộng khác nhau

14.
v
như sau : Cạnh tranh nhãn hiệu ,Cạnh tranh ngành, Cạnh tranh công dụng ,Canh
tranh chung.
1.3.2 Đặcđiểm của đối thủ cạnh tranh trực tuyến.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến
phần lớn cũng là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến do đó họ có đầy đủ
những lợi thế và cả những khuyết điểm của việc kinh doanh dịch vụ trực tuyến. Tuy
nhiên, cách thức phòng thủ và phản công trên thị trường dịch vụ trực tuyến lại
không phải như nhau ở các doanh nghiệp.
1.3.3 Mụctiêu của phân tích đối thủ cạnh tranh
"Mục tiêu của phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xây dựng hiểu biết sơ lược
về bản chất và khả năng thành công của mỗi thay đổi chiến lược mà các đối thủ
cạnh tranh có thể thực hiện, dự đoán khả năng ứng phó của mỗi đối thủ đối với mỗi
bước đi chiến lược mà các doanh nghiệp khác có thể tiến hành và những phản ứng
có thể xảy ra của mỗi đối thủ trước những thay đổi trong ngành và những biến
chuyển trong môi trường kinh doanh rộng lớn hơn".
1.3.4 Cácbước phân tích đối thủ cạnh tranh
Quy trình phân tích cạnh tranh gồm các bước sau : Xác định đối thủ cạnh
tranh, Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh, Phát hiện mục tiêu của đối thủ
cạnh tranh, Phát hiện mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, Đánh giá phản
ứng của đối thủ cạnh tranh

15.
vi
CHƯƠNG 2
KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRÊN THỊ
TRƯỜNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CP
PROVIEW
2.1 Khái quát thị trường dịch vụ học trực tuyến Việt Nam và công ty CP
Proview
2.1.1 Khái quát về thị trường dịch vụ trực tuyến Việt Nam và hoạt động
kinhdoanhcủa công ty CP Proview
2.1.2 Giới thiệu về công ty CP Proview
2.1.2.1 Quá trình hình thành của Proview
Công ty CP Proview được Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Hà Nội cấp Giấy Phép
Kinh Doanh số 0105631108 ngày 14/11/2011 với số vốn điều lệ là 1 tỷ đồng, với
tầm nhìn "trở thành công ty công nghệ trực tuyến hàng đầu Việt Nam và có tầm ảnh
hưởng trên thế giới, thông qua các sản phẩm, dịch vụ, giải pháp nhằm thúc đẩy xã
hội học tập, làm việc thông minh hơn và hiệu quả hơn."
2.1.2.2 Hoạt động kinh doanh và marketing của công ty CP Proview
Proview hiện đang triển khai một hệ thống đào tào trực tuyến từ ôn thi đại
học, công nghệ thông tin cho đến cấp các chứng chỉ nghề tại địa chỉ website
http://click2learn.vn
2.2 Phân tích thực trạng kháchhàng của Proview
2.2.1 Phân tích các đặcđiểm nhân khẩu học.
2.2.2 Phân tích cách tiếp cận thông tin của khách hàng.
2.2.3 Phân tích các nhu cầu của khách hàng.
2.2.4 Phân tích hành vi và sở thích của khách hàng.
2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Proview
Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Proview được phân vào một số nhóm
chiến lược chính :
 Nhóm A: Chủng loại phong phú, chi phí sản xuất thấp, chất lượng cao,
miễn phí (giapschool.org)

16.
vii
 Nhóm B : Chủng loại phong phú, chi phí và chất lượng trung bình, giá
trung bình (mstudy.vn, viettelstudy.vn)
 Nhóm C: Chủng loại ít, chi phí trung bình, chất lượng cao và giá cao
(kyna.vn, tienganh123.com)
2.4 Đánh giá chung về kháchhàng và đối thủ cạnh tranh của Proview
2.4.1 Đánhgiá chung về khách hàng
2.4.2 Đánhgiá chung về đối thủ cạnh tranh
2.4.3 Đánhgiá cơ hội và thách thức của Proview
2.4.3.1 Thách thức của Proview
2.4.3.2 Cơ hội của Proview và phương hướng tận dụng
CHƯƠNG 3
CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNGHOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO CÔNG TY CP PROVIEW
3.1 Định hướng phát triển của Proview
3.1.1 Nhận địnhvề thị trường dịch vụ giáodục trực tuyến thời gian tới
3.1.2 Địnhhướng marketingcủa Proview
3.2 Một số giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho Proview
3.2.1 Cácgiải pháp vềxúctiến hỗn hợp
Truyền thông mạng xã hội, Quảng cáo trực tuyến, Google Adword, Tối ưu
máy tìm kiếm (Search Engine Optimization), Email marketing, SMS marketing ,
Google Analystics
3.2.2 Cácgiải pháp vềyếu tố vậtchất
Cải tiến website nhằm tạo niềm tin cho người dùng, Cải thiện hiệu năng hệ
thống, Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu ...
3.2.2 Cácgiải pháp vềcon người và quytrình
Hệ thống trợ giúp, Quá trình đăng ký học ,Cơ chế đền bù, khiếu nại, Nâng cao
chất lượng đội ngũ giảng viên ,Thu thập thông tin người dùng

17.
viii
KẾT LUẬN
Sự phát triển của công nghệ và cơ sở hạ tầng làm thay đổi mọi mặt của đời sống
xã hội của con người, trong đó có hoạt động giáo dục và đào tạo. Sự du nhập của hình
thức giáo dục trực tuyến vào Việt Nam mang lại nhiều cơ hội và thách thức cho cả
người học và nhà cung cấp dịch vụ. Đây là một loại hình dịch vụ mới, chưa nhận
được sự quan tâm đúng mức của xã hội và quan trọng là chưa có các nghiên cứu một
cách hệ thống, chưa hình thành được các chuẩn công nghiệp. Do đó, đối với các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, đặc biệt là các doanh nghiệp mới tham gia ngành, thì
hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh cần
phải được thực hiện một cách thường xuyên và nghiêm túc. Nhận thức được tầm
quan trọng và mức độ ảnh hưởng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh đến sự tồn tại
và phát triển của mình, Công ty Cổ Phần Proview đã triển khai các hoạt động nghiên
cứu nhằm chọn được phân khúc thị trường phù hợp, đáp ứng được phần nào những gì
khách hàng mong muốn và những điềuthị trường còn thiếu.
Trong thời gian nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường giáo
dục trực tuyến ở Việt Nam tác giả đã hoàn thành đề tài "Phân tích khách hàng và đối
thủ cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả marketing cho dịch vụ học trực tuyến của
công ty CP Proview ". Một số vấn đề quan trọng được trìnhbày trongđề tài :
Lý luận cơ bản về khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong marketing dịch vụ
giáo dục trực tuyến.
Các đặc điểm cơ bản của khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến và các
đối thủ cạnh tranh trong ngành ở Việt Nam.
Dựa trên kết quả phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh tác giả đã lựa
chọn phân khúc thị trường cho Công ty Cổ Phần Proview, đưa ra các giải pháp
nhằm nâng cao mức độ nhận biết và hiệu quả của hoạt động marketing.
Hy vọng các giải pháp đưa ra trong đề tài sẽ giúp Công ty Cổ Phần Proview
nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, gia nhập thị trường thành công và phát
triển hơn nữa các mảng dịch vụ hiện có.

18.
Tr-êng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n
VIÖN QU¶N TRÞ KINH DOANH

L£ TR¦êng giang
Ph©n tÝch kh¸ch hµng vµ ®èi thñ c¹nh
tranh nh»m n©ng cao hiÖu qu¶
marketing cho dÞch vô häc trùc tuyÕn
cña c«ng ty cæ phÇn proview
Ng-êi h-íng dÉn khoa häc:
Ts. Vò minh ®øc
Hµ néi, n¨m 2014

19.
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấpthiết của đề tài
Trong tác phẩm "Thấu hiểu tiếp thị từ A-Z", Philip Kotler có viết "Chúng
ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng đế. Đây là kết quả của
việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đề của thị trường ngày nay là thiếu
người mua chứ không phải thiếu hàng hóa. Các công ty phải học cách chuyển đổi từ
tập trung sản xuất hàng hóa sang tập trung giữ khách hàng. Các công ty phải thức
tỉnh để nhân ra rằng người chủ mới của họ chính là khách hàng."
Các doanh nghiệp, dù gì đi chăng nữa, cũng đều hoạt động vì mục đích lợi
nhuận, trong đó bán được sản phẩm, dịch vụ là khâu mấu chốt giúp bất cứ một
doanh nghiệp nào tồn tại và phát triển. Theo quan điểm marketing hướng khách
hàng hiện nay thì muốn bán được sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp phải đưa ra được
thị trường những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách
hàng, bán ở mức giá khách hàng có thể chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện
cho khách hàng và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng ưa thích. Do
đó nghiên cứu hành vi khách hàng ngày nay trở thành một hoạt động thường xuyên
và quan trọng đối với các doanh nghiệp thành công và muốn thành công.
Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và internet như hiện
nay thì phương thức tiếp cận thông tin sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng cũng
thay đổi một cách căn bản, đặc biệt là với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch
vụ trực tuyến. Thông tin và hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng
tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng nhưng nó cũng đồng thời là một
áp lực cạnh tranh đè nặng lên các doanh nghiệp. Đặc thù của các ngành dịch vụ trực
tuyến là mức độ cạnh tranh rất lớn và ưu thế cạnh tranh dựa chủ yếu vào thông tin.
Để giữ được thị phần đã khó thì với các doanh nghiệp mới tham gia vào ngành càng
trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp mới phải biết được còn miếng
bánh thị trường nào cho mình và miếng nào phù hợp với khả năng của mình.

20.
2
Là một doanh nghiệp mới trên thị trường cung cấp dịch vụ đào tạo trực
tuyến, Công ty Cổ Phần Proview, mặc dù có lợi thế công nghệ của người đi sau,
đang gặp phải nhiều khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng và tìm kiếm một phân
khúc thị trường phù hợp với khả năng của mình. Qua một năm hoạt động, mặc dù
đã có nhiều cố gắng nhưng mức độ nhận biết thương hiệu của Proview vẫn còn rất
hạn chế, tỉ lệ khách hàng hài lòng với dịch vụ chưa được như mong muốn.
Vì vậy, để thực hiện mục tiêu tiếp cận thị trường dịch vụ đào tạo trực tuyến
và bước đầu chiếm được lòng tin của khách hàng của Công ty Cổ Phần Proview, tác
giả đã chọn đề tài "Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh nhằm nâng cao
hiệu quả marketing cho dịch vụ học trực tuyến của công ty CP Proview" để
nghiên cứu và làm luận văn tốt nghiệp cao học quản trị kinh doanh của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu, phân tích, đánh giá các đặc điểm cơ bản về khách hàng và đối
thủ cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ trực tuyến của công ty CP Proview.
 Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trên thị trường dịch vụ
học trực tuyến của công ty CP Proview.
 Đề xuất các giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho công ty CP
Proview.
3. Vấn đề nghiên cứu
 Nghiên cứu hành vi khách hàng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng.
 Nghiên cứu đặc điểm, chiến lược và mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường dịch vụ trực tuyến của Công ty CP Proview.
4. Phạm vi nghiên cứu
 Về mặt nội dung : Nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong thị
trường dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam nhằm đưa ra các giải pháp tăng cường
hoạt động marketing cho Công ty CP Proview
 Về mặt không gian : Thị trường cung ứng dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam.
 Thời gian nghiên cứu :
 Số liệu thứ cấp được bắt đầu nghiên cứu từ tháng 1/2013

21.
3
 Số liệu sơ cấp sẽ được thu thập từ tháng 4/2014
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Quy trình nghiên cứu
Tổng quan
nghiên cứu
Điều tra xã
hội học
Phỏng vấn sâu
lãnh đạo công ty
Mô hình khách
hàng và phân tích
đối thủ cạnh tranh
Thực trạng đối
thủ cạnh tranh
Thực trạng
khách hàng
Phân tích,
đánh giá
GIẢI
PHÁP
Vấn đề
nghiên cứu
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
5.2 Thu thập dữ liệu thứ cấp
 Các báo cáo ngành :
- Báo cáo tài chính hàng năm của Công Ty CP Proview
- Báo cáo hàng năm về xu hướng sử dụng Internet khu vực Đông Nam Á.
 Từ sách tham khảo và các nghiên cứu liên quan : Các yếu tố tác động đến
hành vi người tiêu dùng trực tuyến và đối thủ cạnh tranh
 Từ Internet : Tổng hợp thông tin, điều tra, báo cáo về dịch vụ học trực
tuyến và các vấn đề liên quan.
5.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp
5.3.1 Phỏng vấn sâu
 Phỏng vẫn lãnh đạo công ty CP Proview, tìm hiểu hiện trạng khách hàng,
đối thủ cạnh tranh chính, các chương trình marketing hiện có của công ty..
5.3.2 Điều tra xã hội học
 Đối tượng khảo sát : Khách hàng hiện có (100 người) và khách hàng tiềm
năng (60 người) trong độ tuổi dưới 35.
 Quy mô mẫu (160 người)

22.
4
 Phương pháp chọn mẫu : Thuận tiện
 Phiếu điều tra dự kiến : Gồm 2 phần, (1) Thông tin về nhân khẩu học của đối
tượng khảo sát, (2) Đánh giá và hiểu biết của người dùng về dịch vụ học trực tuyến.
 Cách thả phiếu : Bảng hỏi trực tiếp (65 người) và gửi email (95 người).
5.3.3 Giới thiệu mẫu khảosát khách hàng
Tác giả tiến hành khảo sát khách hàng với 160 phiếu điều tra được phát đi
trực tiếp dưới dạng bảng câu hỏi. Sau khi tập hợp tất cả phiếu trả lời tác giả tiến
thành phân tích và so sánh làm tiền đề cho các đánh giá và kiến nghị. Các đối tượng
được lựa chọn khảo sát nằm trong độ tuổi từ 18-35 là tập khách hàng mục tiêu của
dịch vụ đào tạo trực tuyến hiện nay. Các đối tượng khảo sát được chia làm hai loại :
đã từng sử dụng dịch vụ đào tạo trực tuyến và chưa từng sử dụng dịch vụ. Với
những đối tượng chưa từng sử dụng dịch vụ ta có thể biết được nhu cầu của họ đối
với dịch vụ và lí do họ không sử dụng dịch vụ. Với những đối tượng đã sử dụng
dịch vụ ta có thể thăm dò mức độ hài lòng của họ về dịch vụ.
5.4 Phân tích dữ liệu
Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel 2007.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết
tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung của luận văn được bao gồm
03 chương:
MỞ ĐẦU
Chương 1: Cơ sở lý luận về phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh
Chương 2: Khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường dịch vụ trực
tuyến của công ty CP Proview
Chương 3: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho
công ty CP Proview
KẾT LUẬN

23.
5
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
TRỰC TUYẾN
1.1 Khái quát về giáo dục trực tuyến và marketing dịch vụ giáo dục trực
tuyến
1.1.1 Khái niệm dịchvụ giáodục trực tuyến
"Giáo dục trực tuyến (hay còn gọi là online learning) là phương thức học ảo
thông qua một máy vi tính nối mạng đối với một máy chủ (server) ở nơi khác có lưu
giữ sẵn bài giảng điện tử và phần mềm cần thiết để có thể hỏi/yêu cầu/ra đề cho
học viên học từ xa."
Giáo dục trực tuyến là loại hình giáo dục dựa chủ yếu trên nền tảng công nghệ
truyền thông khi nội dung bài giảng được chuyển hóa thành dạng âm thanh, hình
ảnh ... và được truyền đến thiết bị điện tử của người học, thường là máy vi tính,
thông qua Internet. Giáo dục trực tuyến là phương pháp đào tạo tiên tiến đang được
rất nhiều trường đại học trên thế giới sử dụng.
1.1.2 Đặcđiểm của dịchvụ giáodụctrực tuyến
Giáo dục trực tuyến có các đặc điểm chính sau :
- Đào tạo mọi lúc mọi nơi : Học viên có thể được đạo tạo với nội dung theo
yêu cầu, mọi lúc mọi nơi, ở nhà, nơi làm việc, điểm truy cập Internet công cộng,
học 24/24 bất cứ lúc nào học viên có thời gian và không phụ thuộc vào người dạy.
- Tiết kiệm chi phí : Học viên tiết kiệm được chi phí đi lại, đặc biệt là những
học viên ở xa địa điểm đào tạo, còn đơn vị tổ chức đào tạo có thể tiết kiệm chi phí
tổ chức phòng học, điện nước và thiết bị giảng dạy. Tuy nhiên học viên vẫn có thể
phải trả một khoản phí đào tạo khi đăng ký khóa học.
- Tiết kiệm thời gian : Học viên có thể rút ngắn thời gian đào tạo từ 20%-40%

24.
6
do giảm thời gian tập trung và đi lại còn đơn vị đào tạo có thể giảm thời gian đào
tạo một khóa học cho nhiều học viên vì với mỗi khóa học giảng viên chỉ phải giảng
một lần duy nhất, không phụ thuộc vào số lượng học viên.
- Chủ động và linh hoạt : Học viên có thể chọn khóa học có tương tác với
giảng viên trực tuyến (chat, email ..) hoặc khóa học tự tương tác với các bài giảng
điện tử, tự điều chỉnh tốc độ cho phù hợp với khả năng và thời gian. Ngoài ra nội
dung bài giảng có thể được sắp xếp, tối ưu hóa tiện lợi cho học viên
- Hệ thống hóa : dễ dàng tạo và cho phép học viên tham gia học, dễ dàng theo
dõi tiến độ học tập, và kết quả học tập của học viên. Với khả năng tạo những bài
đánh giá, người quản lí dễ dàng biết được học viên nào đã tham gia học, khi nào họ
hoàn tất khoá học, làm thế nào họ thực hiện và mức độ phát triển của họ.
Nhược điểm duy nhất của loại hình đào tạo này đó là sự tương tác trực tiếp
giữa người dạy và người học, tuy nhiên với các công nghệ như : hội thảo trực tuyến
(video conference), chat (instance message) , email.. thì việc tương tác thày trò
trong mô hình học trực tuyến đã được cải thiện đáng kể. Tính tương tác trong học
trực tuyến cũng là một trong những cơ sở chủ yếu để phân loại các mức độ khác
nhau của học trực tuyến.
1.1.3 Phân loại giáodụctrực tuyến
Giáo dục trực tuyến là một phân nhánh lớn của giáo dục điện tử (e-learning) ,
dựa vào mức độ tương tác thày trò ta có thể chia làm 4 loại từ cơ bản đến tiên tiến
như sau:
- Cơ sở dữ liệu kiến thức (knowledge databases) : Các cơ sở dữ liệu này là mô
hình đơn giản nhất của đào tạo trực tuyến và thậm chí trong một phạm vi nào đó mô
hình này không được coi là đào tạo. Các cơ sở dữ liệu này cung cấp các lời giải
thích, bài hướng dẫn trả lời cho các câu hỏi và cùng với đó là các bước nhằm hoàn
thành các thao tác, công việc liên quan. Mô hình này có sự tương tác ở mức hạn chế
ở khía cạnh ta có thể tìm kiếm câu trả lời mong muốn qua các từ khóa hoặc có thể
tra theo bảng chữ cái abc. Mô hình này thấy nhiều ở dạng FAQ (Frequently Asked

25.
7
Questions) trên các diễn đàn hoặc trong phần trợ giúp của đa số các phần mềm.
- Hỗ trợ trực tuyến (online support) : Mô hình này có một số điểm cơ bản
giống mô hình cơ sở dữ liệu kiến thức ở trên. Mô hình hỗ trợ trực tuyến thường thấy
ở các diễn đàn, các phòng chat, chủ đề thảo luận, nhóm email .... Mức độ tương tác
nhiều hơn ở mô hình cơ sở dữ liệu kiến thức thể hiện ở chỗ có câu trả lời nhanh hơn
và các câu hỏi có thể mang tính đặc thù hơn, tùy biến hơn.
- Đào tạo không đồng bộ (asynchronous traning) : Đây là mô hình đào tạo
trực tuyến phổ biến nhất hiện nay khi các bài giảng điện tử được quản lý và lập
trình để chạy theo ý muốn người học, bài giảng được tạo và biên tập trước khi được
gửi đến người học. Đó là lí do vì sao nó được gọi là đào tạo không đồng bộ. Mô
hình này có thể được tích hợp với một giảng viên trực tuyến thông qua các phương
tiện tương tác như instance message ...
- Đào tạo đồng bộ (synchronous training) : Đâylà mô hình đào tạo thời gian
thực (realtime) với một giảng viên trực tuyến. Học viên có thể trao đổi trực tiếp
với giảng viên hoặc với các học viên khác . Hình thức đào tạo này thường sử dụng
công nghệ hội thảo trực tuyến (video conference), điện thoại internet hoặc có thể
là phát quảng bá trực tiếp hai chiều đến học viên trong một lớp học. Hình thức này
có mức độ tương tác thày trò lớn nhất trong 4 mô hình, tuy nhiên chi phí để tạo ra
các lớp học kiểu này hơi cao nên chỉ được dùng trong một số trường hợp đặc biệt
hoặc theo yêu cầu.
1.1.4 Marketingdịchvụ giáodụctrực tuyến
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia
và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của
nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Dịch vụ có 4 đặc điểm
quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương trình marketing:
 Tính vô hình
 Tính đồng thời
 Tính không thể lưu trữ

26.
8
 Tính không ổn định
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
Marketing Mix 4P và trở thành mô hình 7P : Product (Sản phẩm), Price
(Giá), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp), Place (Kênh phân phối), Process (Quy trình) ,
Physical evidence (Yếu tố vật chất ) và People (Con người).
Bản chất của marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến vẫn là marketing dịch vụ
với mô hình marketing mix 7P nhưng sử dụng các phương tiện khác, tập trung, phù
hợp và hiệu quả hơn bao gồm :
 Quảng cáo trực tuyến : Là hình thức sử dụng các trang web khác (có lưu
lượng truy cập lớn) làm phương tiện quảng cáo cho sản phẩm dịch vụ, cho trang
web của doanh nghiệp. Dịch vụ quảng cáo trực tuyến thường sẽ phải trả phí cho nhà
cung cấp theo một vài chính sách có sẵn.
 Search Engine Marketing(SEM) : Là hình thức marketing trên các công
cụ tìm kiếm chủ yếu hiện nay (google, yahoo, bing, ...). SEM chia ra hai nhánh nhỏ
là Search Engine Optimization(SEO) và Pay Per Click(PPC). SEO là quá trình tối
ưu hóa giúp website có thứ hạng cao trên máy tìm kiếm với một từ khóa nhất định.
Trong khi đó, PPC là hình thức quảng cáo tên máy tìm kiếm và phải trả phí cho mỗi
click của người dùng.
 Email Marketing : Email marketing là một hình thức quảng cáo trực tiếp
trong đó sử dụng thư điện tử như một phương tiện giao tiếp với khán giả. Nghĩa
rộng hơn của Email Marketing, thuật ngữ này thường được dùng để chỉ việc gửi
email với mục đích tăng cường mối quan hệ của một thương gia với khách hàng
hiện có hoặc mới để khuyến khích lòng trung thành của khách hàng nhằm thúc đẩy
việc kinh doanh lặp lại.
 Social Media Marketing(SMM) : Là tiếp thị truyền thông trên các mạng
xã hội. SMM là một phương thức truyền thông đại chúng trên nền tảng các dịch vụ
trực tuyến – tức là những trang web trên Internet. Người dùng tạo ra những sản
phẩm truyền thông như: tin, bài, hình ảnh, video clips… sau đó xuất bản trên

27.
9
Internet thông qua các mạng xã hội hay các diễn đàn, các blog… Các tin, bài này
được cộng đồng mạng chia sẻ và phản hồi nên luôn có tính đối thoại.
 Article Marketing : Là hình thức marketing bằng cách viết bài về hoạt
động kinh doanh, chia sẻ lên các website có liên quan, giúp mang lại một số lượng
truy cập lớn cho trang web của công ty và gia tăng chất lượng hình ảnh, thương
hiệu. Ngoài ra phương pháp này còn phụ trợ cho phương pháp Search Engine
Marketing ở trên. Càng nhiều bài viết được chia sẻ và được đánh giá cao thì thứ
hạng của website công ty càng cao.
 SMS Marketing : Là hình thức tiếp thị qua tin nhắn SMS đến thẳng máy
điện thoại của khách hàng tiềm năng. Với lượng người sử dụng khổng lồ và ngày
càng tăng thì phương pháp này càng chứng tỏ sự hiệu quả của nó với tỉ lệ đáp ứng
khá cao. Điểm yếu của phương pháp này là khó tìm được nguồn khách hàng tiềm
năng và rất dễ bị hiểu thành hành động quấy rối, xâm phạm quyền riêng tư của
khách hàng.
Trong năm yếu tố cạnh tranh của Michael Porter thì khách hàng và đối thủ
cạnh tranh có thể được coi là hai yếu tố quan trọng nhất, tác động trực tiếp và mạnh
nhất đến chiến lược và mục tiêu ngắn hạn của mỗi doanh nghiệp. Mặt khác dịch vụ
trực tuyến có những đặc điểm khác cơ bản so với các sản phẩm khác nói chung và
so với các dịch vụ khác nói riêng. Do đó việc tìm hiểu các đặc điểm khác biệt của
khách hàng và đối thủ cạnh tranh dịch vụ trực tuyến là công việc đầu tiên của các
doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường này.
1.2 Khách hàng trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến
1.2.1 Phân loại kháchhàng của dịch vụ giáodục trực tuyến
Khách hàng có hành vi tương tự nhau, có vị trí, tư cách tương tự nhau và vì thế
có giá trị ngang nhau, cần có các chế độ chăm sóc giống nhau nhằm đảm bảo sự
công bằng và gia tăng lòng trung thành. Các phương pháp phân loại hiện đại sử
dụng hai yếu tố chính đó là : giá trị đem lại (tổng lợi nhuận mà khách hàng mang
lại) và lòng trung thành của khách hàng.

28.
10
Hình 1.1: Phân loại khách hàng trực tuyến
Nguồn : Andreas Meier, Nicolas Werro 2007
Những khách hàng ở vị trí tâm giao nhau của các đường gạch nối có những
đặc điểm rất khó nắm bắt. Nếu họ thuộc C1 thì họ đang được hưởng các chế độ tốt
nhất và không cần thiết phải chứng minh thêm về giá trị và lòng trung thành. Nếu
họ có sự suy giảm dù chỉ một chút về giá trị hoặc lòng trung thành thì họ sẽ mất chế
độ ưu tiên hoặc có thể rớt thẳng xuống khu vực không được quan tâm C4. Để khắc
phục tình trạng này phương pháp phân loại mới cho phép một khách hàng có thể
thuộc nhiều lớp khác nhau. Cách phân loại mới mềm dẻo và linh hoạt này phản ánh
thực tế tốt hơn và cho phép doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt hơn dựa vào giá
trị thực của khách hàng.
1.2.2 Đặcđiểm kháchhàng của dịch vụ giáodục trực tuyến.
Dịch vụ trực tuyến là các dịch vụ cung cấp đến người dùng thông qua môi
trường internet và dựa trên các thiết bị đầu cuối là các máy tính cá nhân, máy tính
bảng hay các loại điện thoại thông minh. Do đó muốn sử dụng các dịch vụ trực

29.
11
tuyến người dùng cần phải có ít nhất một trong các loại thiết bị đầu cuối kể trên.
Với đặc trưng là các thiết bị hiện đại đòi hỏi phải có một nền kiến thức cơ bản về kỹ
thuật mới có thể sử dụng thì tập khách hàng của dịch vụ trực tuyến có những đặc
điểm nhân khẩu học tương đối đặc thù.
Từ thuở sơ khai của Internet, rất nhiều cuộc nghiên cứu nhằm hồ sơ hóa người
dùng trực tuyến đã cho thấy rằng những người có quan điểm cấp tiến, thu nhập cao
là tập khách hàng rất tiềm năng cho các dịch vụ trực tuyến (Flynn and Goldsmith,
1993; Goldsmith et al., 1998). Một số nghiên cứu khác lại cho thấy sự thiếu vắng
một mối liên hệ hệ thống giữa hồ sơ nhân khẩu học và hành vi người tiêu dùng trực
tuyến (Aldridge et al., 1997). Các nghiên cứu sâu hơn lại chứng minh rằng người
dùng trực tuyến là những người trẻ tuổi, có giáo dục tốt, có mức thu nhập cao và
thường là đàn ông (GUV,1998). Những người trẻ thường chi tiêu nhiều vào các
shop quần áo trực tuyến và chính sự cấp tiến, sự hiểu biết về Internet đã thôi thúc họ
mua sắm trực tuyến (Hogg et al.,1998; Silverman, 2000).
Năm 2000, UCLA đã tổ chức một cuộc nghiên cứu nhằm phác họa vai trò của
giới tính, giáo dục , thu nhập và gia đình đến hành vi tiêu dùng trực tuyến. Kết quả
nghiên cứu cho thấy tỉ lệ khách hàng trực tuyến nam/nữ là 57.1% và 45.1%, đồng
thời giáo dục, thu nhập và gia đình cũng có một ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua
sắm trực tuyến. Tuổi tác đóng vai trò quan trọng đến thời gian ra quyết định mua
sắm trực tuyến. Nhóm tuổi 16-18 có thời gian ra quyết định nhanh nhất, trung bình
14.9 tháng, sau đó là nhóm 19-24 với 22.3 tháng và chậm nhất là nhóm 56-65 với
23.2 tháng.
Bên cạnh đó, các nghiên cứu gần đây về xu hướng khách hàng trực tuyến cho
thấy họ thường mua sản phẩm dịch vụ khi họ đã có một ý tưởng khá rõ ràng về cái
họ muốn mua trước khi tìm đến một website nào đó. Khách hàng trực tuyến thường
ít chịu áp lực hơn so với khách hàng truyền thống nên họ có xu hướng cẩn thận hơn
trong quá trình ra quyết định mua sắm. Áp lực mua sắm thể hiện ở chỗ khách hàng
trực tuyến có thể thoải mái ghé thăm website của một cửa hàng hay một nhà cung

30.
12
cấp nào đó để xem, đánh giá, tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ mà không ảnh
hưởng đến ai, thậm chí cả nhà cung cấp cũng không hề biết. Do đó họ không nhất
thiết phải mua sản phẩm dịch vụ khi vừa mới ghé thăm website lần đầu tiên hay lần
thứ hai, thứ ba. Tuy nhiên với khách hàng truyền thống thì có một số điểm khác
biệt. Khi khách hàng ghé thăm một cửa hàng tạp hóa tương đối nhiều lần để xem
xét một sản phẩm thì chắc chắn sẽ gây ra một sự chú ý nhất định cho nhân viên bán
hàng và vô hình chung gây ra một áp lực khiến khách hàng nhiều khả năng sẽ mua
sản phẩm đó. Hoặc khi khách hàng đang vội họ có thể sẽ rút ngắn quá trình đưa ra
quyết định mua sắm của mình.
Khách hàng truyền thống có thể vẫn mua hàng tại các cửa hàng tạp hóa trực
tuyến nhưng họ vẫn có xu hướng thích sờ nắn, ngửi và thậm chí là nếm thử cái mà
họ định mua. Dĩ nhiên một bức ảnh về cái bánh không thể so sánh về mặt mức độ
hấp dẫn và thôi thúc với mùi thơm của nó ở trong tiệm bánh. Chính nhu cầu cảm
nhận giác quan này đã thôi thúc khiến khách hàng truyền thống chọn các chuỗi cửa
hàng bán lẻ thay vì các cửa hàng trực tuyến. Trong khi đó khách hàng trực tuyến
đưa ra các quyết định mua sắm chủ yếu dựa trên các ý kiến đánh giá từ những người
khác, các chương trình giảm giá hay từ việc so sánh giá cả giữa các cửa hàng trực
tuyến khác nhau. Do đó trong các website cửa hàng trực tuyến hay của các nhà cung
cấp dịch vụ trực tuyến thường có phần cho khách hàng đánh giá về sản phẩm, dịch
vụ. Điều này làm cho khách hàng khác cảm thấy thoải mái và an tâm hơn trước khi
quyết định mua sản phẩm, dịch vụ.
Đặc điểm của dịch vụ và đặc biệt là dịch vụ trực tuyến thì chất lượng "sản
phẩm" chỉ có thể được đánh giá, cảm nhận sau khi tiêu dùng. Do đó khách hàng
trực tuyến có sự nhạy cảm với rủi ro lớn hơn rất nhiều so với khách hàng truyền
thống. Có bốn rủi ro chính mà khách hàng trực tuyến thường xuyên phải đối mặt đó
là : (1) rủi ro sản phẩm, (2) rủi cho tài chính, (3) rủi ro bảo mật thông tin và (4) rủi ro
về sự gian lận của người bán. Khách hàng trực tuyến rất nhạy cảm với vấn đề thanh
toán trực tuyến khi họ chưa có một hiểu biết nào về nhà cung cấp dịch vụ hay các
phương tiện thanh toán trực tuyến. Khách hàng trực tuyến là một tập khách hàng rất

31.
13
tiềm năng tuy nhiên để bán được sản phẩm, dịch vụ cho họ chưa bao giờ là dễ dàng.
1.2.3 Mô hình hành vi mua sắm của người dùng trực tuyến
Trong vài năm gần đây, sự phổ biến của internet đã góp phần thúc đẩy rất
nhiều nghiên cứu về người tiêu dùng trực tuyến. Trọng tâm của các nghiên cứu này
là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quá trình thông qua quyết định mua
sắm của người tiêu dùng trực tuyến. Các nghiên cứu ban đầu về hành vi người tiêu
dùng trực tuyến tập trung tìm hiểu cách thức mà họ thông qua quyết định mua cũng
như quá trình mua hàng. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến bắt đầu
nhận ra rằng cạnh tranh trực tuyến hơn thua nhau cũng chỉ ở một cú click chuột. Sự
lựa chọn lần đầu của khách hàng mới chỉ là tiền đề dẫn đến thành công, các doanh
nghiệp muốn thành công cần phải biết cách tạo ra và duy trì mối quan hệ bền vững,
lâu dài với những khách hàng trung thành của mình. Chính vì thế nghiên cứu về
hành vi khách hàng giai đoạn sau mua lại càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Quyết định mua sắm của đa số người tiêu dùng không phải được đưa ra một
cách dễ dàng ngay khi phát hiện nhu cầu hoặc thậm chí là không có nhu cầu. Để
đưa ra quyết định mua sắm khách hàng phải trải qua nhiều giai đoạn và nhiệm vụ
của người làm marketing là mô hình hóa quá trình này nhằm đưa ra các chiến lược
hợp lý, tác động vào đúng giai đoạn sao cho có lợi nhất cho sản phẩm của mình. Ta
có thể chia các giai đoạn của quá trình mua sắm trực tuyến như sau :

32.
14
Ý thức nhu cầu
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn thương hiệu
Đánh giá phương án
Quyết định mua sắm
Đánh giá chất lượng
dịch vụ
Hình 1.2: Quá trình mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến
(nguồn : Efraim Turban et al 2010)
- Ý thức nhu cầu : Khi người tiêu dùng nhận thức được, để ý và thấy được sự
khác biệt giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong muốn là khi nhu cầu của họ
được hình thành. Nhu cầu có thể xuất phát từ các nhân tố bên trong con người và
cũng có thể xuất phát từ các yếu tố bên ngoài. Những nhu cầu xuất phát từ bản thân
khách hàng nhiều khả năng sẽ chuyển thành các quyết định mua sắm. Tuy nhiên,
các doanh nghiệp hoàn toàn có thể giúp khách hàng nhận ra nhu cầu bằng cách cung
cấp những thông tin phù hợp vào các thời điểm phù hợp. Ví dụ trong các kỳ nghỉ lễ,

33.
15
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch có thể gửi đến khách hàng thông tin giảm giá
vé máy bay, giảm giá các tour hấp dẫn, giảm giá đặt phòng khách sạn....
- Lựa chọn sản phẩm và thương hiệu : Do lượng thông tin trả về từ các máy
tìm kiếm có thể nói là rất lớn nên so với mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler thì
giai đoạn tìm kiếm thông tin được tách ra làm hai giai đoạn : lựa chọn sản phẩm và
lựa chọn thương hiệu. Sau khi xác định được nhu cầu, khách hàng sẽ tiến hành tìm
kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn được nhu cầu của họ. Sau khi
xác định được sản phẩm, dịch vụ mong muốn khách hàng sẽ tiến hành tìm kiếm nhà
cung cấp cho mình, dĩ nhiên có nhiều nhà cung cấp có thể đáp ứng được nhu cầu
này của khách hàng. Người mua thường có thói quen xây dựng cho riêng mình một
tập những niềm tin, thái độ vào các nhãn hiệu khác nhau khi xét theo từng tính chất
của sản phẩm và tất nhiên sẽ hành động theo tập niềm tin đó. Niềm tin của người
mua có thể được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ hoặc có thể
kinh nghiệm từ những người thân nếu họ chưa tiêu dùng sản phẩm bao giờ hoặc
niềm tin có thể đến từ kiến thức của bản thân người mua. Đối với các dịch vụ trực
tuyến thì niềm tin này có thể đến từ tần suất xuất hiện của các mẩu quảng cáo có
liên quan hay xếp hạng trong các kết quả trả về của máy tìm kiếm, tần suất truy cập
website hoặc cũng có thể là cộng đồng người dùng đông đảo... Tuy nhiên, nhà cung
cấp nào đem lại sự tin cậy lớn nhất sẽ là phương án được người tiêu dùng lựa chọn.
- Đánh giá phương án : đây là quá trình cân nhắc giá cả, các điều khoản sử
dụng, và các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ. Ở hầu hết các dịch vụ trực tuyến thì giá
cả dịch vụ được định sẵn khi khách hàng ghé thăm dó đó lợi ích của dịch vụ đem lại
là yếu tố duy nhất để khách hàng đánh giá. Thông thường một sản phẩm hay dịch
vụ là một tập hợp của vài tính chất thỏa mãn cùng lúc nhiều nhu cầu của khách
hàng. Người dùng khác nhau sẽ đánh giá các tính chất khác nhau với tầm quan
trọng khác nhau tùy theo các đặc điểm cá nhân của họ. Lợi ích khi tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ sẽ là một hàm trong đó các tính chất của sản phẩm sẽ là các biến số
với các trọng số khác nhau tùy vào đánh giá của người dùng. Sản phẩm, dịch vụ nào
mang lại tổng lợi ích lớn nhất sẽ được chọn.

34.
16
- Quyết định mua sắm : Sau khi kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án thì
người dùng đã có thể có phương án ưu tiên, phương án mang lại lợi ích tối đa. Tuy
nhiên vẫn còn hai yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua đó là thái độ của
những người khác và các yếu tố tình huống bất ngờ. Những tác động này có thể làm
thay đổi căn bản quyết định của người mua hay không còn phụ thuộc xem mức
độ phản đối hay ủng hộ của những người xung quanh có đủ mạnh hay không
hoặc động cơ mua sắm của người mua là cho bản thân họ hay cho những
người xung quanh. Quyết định mua của khách hàng còn có thể chịu ảnh hưởng của
các yếu tố bất ngờ khi phương án tối ưu đã được lựa chọn và được sự ủng hộ của
những người xung quanh .
- Đánh giá chất lượng dịch vụ : Khi người mua thực hiện xong hành vi mua
sắm thì công việc của người làm marketing vẫn chưa xong. Sau khi tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng ở một mức độ
nào đó. Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của
người đó. Sự hài lòng của người mua phụ thuộc đầu tiên vào chất lượng sản phẩm
và sau đó là kỳ vọng của khách hàng vào sản phẩm. Kỳ vọng của khách hàng vào
sản phẩm bắt đầu từ những nguồn thông tin thương mại mà họ tiếp nhận được từ
chính công ty hay các phương tiện thông tin khác. Bằng một cách nào đó công ty
tạo ra kỳ vọng lớn hơn giá trị thực của sản phẩm thì công ty sẽ nhận được sự thất
vọng từ người tiêu dùng. Như đã nói ở trên kinh nghiệm sử dụng này sẽ tạo ra
một niềm tin, một thái độ xấu và xa hơn nữa nó sẽ trở thành nguồn thông tin cá
nhân tác động lên quyết định mua sắm của những người khác. Vô hình chung nó
tạo một hiệu ứng dây truyền rất nguy hiểm cho sản phẩm. Ngược lại, một khách
hàng hài lòng có thể tạo ra một kênh quảng bá tốt hơn bao giờ hết cho sản phẩm.
1.2.4 Cácyếu tố ảnhhưởng đến hành vi người tiêu dụng trực tuyến
Trong vài năm gần đây tuy có nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
trực tuyến nhưng đa phần là không tập trung và không mang tính tổng hợp. Ví dụ
Goldsmiths (2000) và Limayem (2000) cho rằng sự sáng tạo cá nhân là một đặc

35.
17
điểm tính cách quan trọng có thể giải thích ý định mua của người tiêu dùng trực
tuyến. Jarvenpaa (2000) kết luận rằng niềm tin đóng vai trò quyết định đối với hành
vi mua của người tiêu dùng trực tuyến. Lee (1999) lại cho rằng niềm tin và sự hài
lòng là những tiền đề quan trọng khiến khách hàng trực tuyến thực hiện các hành vi
mua sắm tiếp theo... Tập hợp các nghiên cứu trên thì có 5 yếu tố chính ảnh hưởng
đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến :
 Các đặc điểm thuộc về người tiêu dùng
 Các đặc điểm thuộc về môi trường
 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
 Đặc điểm của phương tiện
 Đặc điểm của trung gian
1.2.4.1 Các đặc điểm thuộc về người tiêu dùng.
Các đặc điểm thuộc về người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình
thành ý định mua sắm. Những đặc điểm chủ yếu có thể kể đến là :
+ Đặc điểm nhân khẩu học : các đặc điểm này bao gồm : độ tuổi, giới tính,
tôn giáo, tín ngưỡng, đặc điểm tâm lý, tình trạng hôn nhân, thu nhập, trình độ học
vấn ... Các nghiên cứu gần đây nhất cho thấy tỉ lệ nam nữ sử dụng các dịch vụ trực
tuyến là khá cân bằng. Tuy nhiên đi riêng vào từng loại sản phẩm, dịch vụ và trên
từng vùng lãnh thổ thì tỉ lệ này có sự thay đổi nhất định. Những người có thu nhập
cao, công việc bận rộn và có học thức thường có xu hướng sử dụng các dịch vụ mua
sắm trực tuyến hơn các đối tượng khác...
+ Hoàn cảnh kinh tế : Nếu các yếu tố như văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm
tham khảo ... chi phối thói quen tiêu dùng thì hoàn cảnh kinh tế bao gồm : thu nhập
khả dụng, tỉ lệ tiết kiệm lại chi phối quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Vì
nói cho cùng thì muốn tiêu dùng bất kì sản phẩm, dịch vụ nào người ta đều phải cần
đến tiền. Nếu điều kiện kinh tế không cho phép thì cho dù nhu cầu là rất lớn nhưng
"khách hàng" vẫn không thể trở thành khách hàng tiềm năng được.
+ Lối sống : Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ

36.
18
được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống
cũng thể hiện ngay trong cách tiêu dùng của mỗi người. Một người có lối sống
khoáng đạt, tân tiến thường có xu hướng tiêu dùng mạnh, ít tiết kiệm và quan tâm
đến các sản phẩm mới, công nghệ cao và có sở thích trải niệm các sản phẩm mới,
độc đáo. Trong khi những người có lối sống kiểu cũ thường chỉ có những tập sản
phẩm cơ bản quen thuộc, thỏa mãn một cách cơ bản các nhu cầu hàng ngày mà ít có
nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm mới. Những người này có nhu cầu cao về các dịch
vụ tiết kiệm, bảo hiểm...
+ Nhân cách : Đây có thể là một trong những vấn đề khó nắm bắt nhất của
khách hàng và cần thời gian dài mới có thể nắm bắt được sơ bộ. Một cách đơn giản
ta có thể hiểu ý niệm về bản thân là những gì khách hàng nghĩ về bản thân mình, là
hình ảnh mà khách hàng hướng tới. Khách hảng có thể nghĩ mình là người theo
trường phái cũ, cổ điển thì họ sẽ ít có khả năng lựa chọn các sản phẩm và thương
hiệu mới, thậm chí là các sản phẩm có hơi hướng làm cho họ nổi bật hơn bình
thường. Các hoạt động marketing đặc biệt là các hoạt động quảng cáo có thể xây
dựng một sản phẩm với hình ảnh tương đồng với ý niệm về bản thân của tập khách
hàng mục tiêu.
+ Động cơ : Mỗi một hành động có ý thức đều bị chi phối bởi một động cơ
nào đó. Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng bị chi phối bởi một nhu cầu
nào đó của nó, có thể là nhu cầu sinh lý hoặc nhu cầu tâm lý. Maslow cho rằng nhu
cầu của con người được sắp xếp theo trật tự từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất.
Con người sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng trước hết. Khi người ta
thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện
thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo. Theo đó các
nhu cầu có nguồn gốc sinh lý như đói, khát có mức độ quan trọng nhất sau đó là
mới đến các nhu cầu có nguồn gốc tâm lý. Dựa vào mô hình của Maslow ta có thể
dự đoán sản phẩm của mình thỏa mãn loại nhu cầu nào và có tầm quan trọng như
thế nào đối với người dùng, để có thể lựa chọn phân khúc khách hàng phù hợp.
+ Nhận thức : Nhận thức được định nghĩa là "Một quá trình thông qua đó cá

37.
19
thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý
nghĩa về thế giới xung quanh". Do vậy, nhận thức không chỉ chịu ảnh hưởng của
các yếu tố vật lý (thông tin đầu vào) mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ giữa cá thể
và môi trường và những điều kiện bên trong cá thể đó. Cùng là một đoạn quảng cáo
nhưng mỗi người lại có nhận thức riêng, có một sự đánh giá riêng về đoạn quảng
cáo đó. Thông tin truyền đến khách hàng càng đơn giản thì họ càng dễ nhận thức và
ghi nhớ nó.
+ Tri thức : Theo các nhà lý luận thì tri thức của con người được tạo ra thông
qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương,
những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Khách hàng thường sẽ dựa vào kiến thức của
mình về sản phẩm để đánh giá đầu tiên. Tri thức của khách hàng có thể đã hình
thành từ trước hoặc do sự thôi thúc của nhu cầu mà dẫn đến việc họ đi tìm hiểu các
tri thức liên quan đến sản phẩm quan tâm. Nếu họ vẫn chưa thể đưa ra được quyết
định thì các nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè sẽ được sử dụng nhằm đưa ra
quyết định cuối cùng : có tiêu dùng sản phẩm hay không ?
+ Kinh nghiệm : Đối với người dùng trực tuyến thì đây là một yếu tố rất quan
trọng ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua sắm. Những người có kinh nghiệm
mua sắm trực tuyến thường biết tìm sản phẩm, dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu
cầu của mình một cách nhanh chóng. Khi nảy sinh nhu cầu về sản phẩm dịch vụ,
nếu đã có kinh nghiệm, khách hàng sẽ tìm đến ngay nhà cung cấp đã từng làm cho
họ hài lòng. Đối với người chưa có kinh nghiệm, quá trình tìm kiếm và quyết định
sẽ lâu hơn và khó dự đoán hơn. Tuy nhiên, đây là giai đoạn quan trọng vì nếu thu
hút được họ thì khả năng họ quay lại sẽ rất cao.
+ Niềm tin và thái độ : Niềm tin và thái độ của khách hàng được hình thành
dựa trên kiến thức của họ về một loại sản phẩm nào đó. Niềm tin là một ý nghĩ
khẳng định về một sự vật sự việc nào đó. Niềm tin của khách hàng về một sản phẩm
hay thương hiệu nào đó là một hình ảnh, một sự hình dung hay một biểu tượng về
sản phẩm trong suy nghĩ của khách hàng. Ví dụ như nói về đồ uống có ga là người
ta nghĩ ngay đến Coca Cola. Người tiêu dùng sẽ hành động theo những niềm tin đã

38.
20
được hình thành trong suy nghĩ của mình. Vì vậy thành công của một doanh nghiệp
là phải hình thành được niềm tin về sản phẩm trong đầu của khách hàng, bằng cách
này hay cách khác. Trong khi đó, thái độ là những đánh giá của khách hàng về một
sự vật, sự việc nào đó dựa trên kiến thức, nhận thức cảm tính và niềm tin của họ. Họ
chắc chắn sẽ hành động dựa trên thái độ này. Và thái độ của một người về một sự
vật sự việc rất khó có thể thay đổi, trừ khi có một tác động cực mạnh làm thay đổi
cả nền tảng về tri thức và niềm tin của họ.
1.2.4.2 Các đặc điểm thuộc về môi trường.
Cùng với các đặc điểm thuộc về người tiêu dùng thì các đặc điểm môi trường
là một trong hai yếu tố chính được xếp vào loại "không kiểm soát được". Các đặc
điểm môi trường chủ yếu bao gồm :
+Văn hóa : Đối với mỗi người thì văn hóa có lẽ là yếu tố ảnh hưởng lâu dài
nhất đến toàn bộ hành vi, từ khi sinh ra, lớn lên và dĩ nhiên hành vi mua sắm cũng
không phải là ngoại lệ. Mỗi một nền văn hóa trong quá trình phát triển và du nhập
của nó lại phân ra các nhánh nhỏ với những đặc trưng riêng. Các nhánh văn hóa có
thể được phân ra theo : dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và vùng địa lý...
+ Xã hội :Tất cả xã hội loài người đã trải qua từ trước đến nay đều tồn tại sự
phân tầng. Mỗi tầng lớp có một môi trường sống, có những giá trị và đảm nhận
những vị trí xã hội tương đối khác biệt với các tầng lớp khác. Một cách tổng quát ta
có thể chia xã hội thành ba tầng lớp : Thượng lưu, trung lưu và hạ lưu. Những người
thuộc cùng một tầng lớp thường có xu hướng tiêu dùng tương đối giống nhau hoặc
có có xu hướng tiêu dùng các thương hiệu giống với nhưng người cùng tầng lớp với
họ. Địa vị xã hội của một người có một sự liên kết chặt chẽ với tầng lớp xã hội của
họ. Một số yếu tố có thể được dùng để phân tầng xã hội đó là : tài sản, trình độ học
vấn hoặc định hướng giá trị.
+ Gia đình, bạn bè: Có thể nói đây có thể nói là nhóm tham khảo có ảnh
hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi người tiêu dùng. Đối với mỗi người thì việc sử
dụng các sản phẩm dịch vụ lúc nhỏ được quyết định hoàn toàn bởi cha mẹ họ, từ đó
hình thành một thói quen tiêu dùng khi người ta trưởng thành, lập gia đình mới và

39.
21
không ít thì nhiều thói quen tiêu dùng này lại được phát huy ảnh hưởng lên con cái
đời sau. Ngoài ảnh hưởng từ cha mẹ thì vợ, chồng hoặc con cái cũng đóng một phần
khá quan trọng. Trong các gia đình Việt Nam thì thường người vợ là người chịu
trách nhiệm mua sắm những sản phẩm hằng ngày như lương thực, thực phẩm và đồ
gia dụng trong khi người chồng có ảnh hưởng lớn trong việc quyết định tiêu dùng
các sản phẩm giá trị lớn như xe cộ, nhà cửa...
+ Phương tiện thông tin đại chúng : Nhắc đến các phương tiện thông tin đại
chúng nhiều người nghĩ ngay đến truyền hình và báo chí. Tuy nhiên, đối với người
dùng trực tuyến thì các phương tiện này đã bắt đầu trở nên kém hấp dẫn. Họ quan
tâm nhiều hơn đến các phương tiện khác như báo điện tử, quảng cáo trực tuyến và
đặc biệt là mạng xã hội.
1.2.4.3 Các đặc điểm thuộc về sản phẩm, dịch vụ.
Jarvenpaa và Todd (1996) lập luận rằng giá cả, chất lượng, và loại sản phẩm,
dịch vụ là ba yếu tố chính góp phần tạo nên nhận thức của người tiêu dùng. Trong
đó các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng đó là :
+ Hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ : Đây là một yếu tố quan trọng giúp người
dùng biết được liệu sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn được nhu cầu của mình
không, đây cũng đồng thời là điều kiện tiên quyết quyết định khách hàng có lựa
chọn sản phẩm dịch vụ hay không. Nếu khâu truyền thông của doanh nghiệp hoạt
động không tốt, thông tin truyền đến tập khách hàng tiềm năng bị sai lệch, tính năng
và lợi ích của sản phẩm không liệt kê đầy đủ, chính xác sẽ làm giảm cơ hội bán
được sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Tĩnh hữu hình : Tĩnh hữu hình là cở sở để khách hàng đánh giá chất lượng
sản phẩm dịch vụ. Chất lượng của dịch vụ nói chung và dịch vụ trực tuyến nói riêng
chỉ có thể được cảm nhận sau khi đã tiêu dùng dịch vụ. Dó đó các yếu tố vật chất
của dịch vụ trực tuyến như các chứng nhận, bằng sáng chế, các đơn vị liên kết ... là
một trong các tiêu chí mà khách hàng dựa vào để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ.
Tính hữu hình càng lớn, tức là có nhiều yếu tố vật chất đáng tin cậy, thì khả năng
được lựa chọn của nhà cung cấp dịch vụ là càng lớn.

40.
22
+ Sự khác biệt : Có nhiều sản phẩm dịch vụ có thể cùng thỏa mãn một nhu cầu
nào đó của khách hàng. Tuy nhiên, ngoài chức năng thỏa mãn nhu cầu đó, bất cứ
sản phẩm nào đều có thêm các lợi ích kèm theo và tạo ra sự khác biệt giữa các dịch
vụ với nhau. Sự khác biệt của các sản phẩm dịch vụ còn thể hiện ở chỗ cách thức
mà nó thỏa mãn cho nhu cầu của người dùng. Với nhu cầu thư giãn, giải trí của
khách hàng thì cách thức của dịch vụ du lịch, dịch vụ xem film, dịch vụ karaoke lại
thực hiện theo các cách thức khác nhau. Các cách thức thực hiện và các lợi ích kèm
theo này, tùy theo từng khách hàng, sẽ được đánh giá với các trọng số khác nhau và
nó cũng là một trong các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
khách hàng.
+ Giá cả : Ở hầu hết các dịch vụ thì khái niệm "giá nguyên liệu đầu vào" nhiều
khi không mang ý nghĩa do đó việc đặt giá cho dịch vụ thường không có quy chuẩn
nào. Giá cả dịch vụ nó phụ thuộc nhiều vào tính hữu hình, thương hiệu và định
hướng phân khúc của nhà cung cấp. Với hai yếu tố thương hiệu và tay nghề nhân
viên thì rất khó để định giá, vì nó là cả một quá trình tích lũy lâu dài với nhiều loại
chi phí đầu vào. Vì vậy định giá dịch vụ là một khâu quan trọng, rất nhạy cảm, ảnh
hưởng lớn đến hoạt động và sự phát triển của doanh nghiệp.
1.2.4.4 Các đặc điểm thuộc về hệ thống
Các đặc điểm thuộc về hệ thống hay còn gọi là các đặc điểm của phương tiện
góp phần rất lớn trọng việc hỗ trợ khách hàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm dịch
vụ, thanh toán, khiếu nại và các hoạt động hậu mãi. Các đặc điểm này bao gồm :
+ Giao diện : Đối với các dịch vụ dựa trên nền web thì đây là yếu tố đầu tiên
tác động lên nhận thức của người dùng. Người dùng khi truy cập vào trang web chỉ
dành trung bình năm giây cho việc nhận thức nội dung website. Nếu thiết kế giao
diện không thể hiện được nội dung của sản phẩm dịch vụ trong khoảng thời gian đó
nhằm gây ấn tượng cho khách hàng thì khả năng bán được sản phẩm, dịch vụ giảm
xuống rất thấp.

41.
23
+ Tính dễ điều hướng : Đó là khả năng chuyển hướng nội dung trong cùng một
website hoặc từ một website này sang một website khác. Khả năng này giúp khách
hàng nhanh chóng thực hiện các thao tác và tìm hiểu thông tin về sản phẩm, dịch vụ
+ Tốc độ đường truyền : Tốc độ đường truyền ảnh hưởng rất nhiều đến sự thể
hiện của một website. Nó có thể làm sai lệch thiết kế về giao diện, làm cho các chức
năng trong website hoạt động không chính xác hoặc không hoạt động, gây ức chế cho
người dùng. Đối với các dịch vụ sử dụng đường truyền nhiều như dịch vụ đào tạo
trực tuyến thì vai trò của đường truyền lại càng thể hiện ảnh hưởng quyết định của nó.
+ Tính dễ sử dụng: Không phải khách hàng nào cũng có các kỹ năng cần thiết
để có thể mua sắm các sản phẩm dịch vụ trực tuyến dó đó tiêu chí đầu tiên của các
hệ thống mua bán trực tuyến đó là phải dễ sử dụng đối với những người dùng bình
thường. Một hệ thống dễ sử dụng với ít các thao tác sẽ tiết kiệm thời gian cho khách
hàng và tăng mức độ hài lòng đồng thời khiến chuỗi thao tác của họ trở nên dễ nhớ
hơn, thuận tiện cho các lần giao dịch tiếp theo.
+ Sự bảo mật và độ tin cậy : Bên cạnh những tiện ích mà nó mang lại, môi
trường internet cũng ẩn chứa rất nhiều rủi ro về bảo mật cho người dùng trực tuyến,
đặc biệt là trong các giao dịch mua sắm. Nguy cơ về lộ thông tin tài chính và thông
tin cá nhân là hai nguy cơ thường trực đối với người dùng trực tuyến. Tùy từng người
mà mức độ nghiêm trọng của hai nguy cơ trên có thể gây ra. Lộ thông tin về tài chính
có thể gây ra thiệt hại rất lớn về tiền bạc cho khách hàng còn lộ thông tin cá nhân lại
ẩn chứa nhiều hậu quả khó lường. Độ tin cậy của một hệ thống thể hiện ở sự hoạt
động ổn định và chính xác. Sai sót trong quá trình giao dịch trực tuyến không những
gây hậu quả về tài chính và ảnh hưởng đến uy tín của chính nhà cung cấp dịch vụ.
Hai yếu tố trên có thể khiến doanh nghiệp mãi mãi mất đi niềm tin của khách hàng.
1.2.4.5 Các đặc điểm thuộc về doanh nghiệp
Các đặc điểm thuộc về doanh nghiệp ở đây chủ yếu bao gồm :
+ Dịch vụ hỗ trợ : Là các hoạt động giải đáp thắc trong quá trình sử dụng dịch
vụ của khách hàng, thậm chí là hướng dẫn sử dụng. Có nhiều khách hàng không

42.
24
biết hoặc không thích sử dụng các dịch vụ hỗ trợ này vì một số lí do. Khi gặp khúc
mắc họ có xu hướng từ bỏ luôn dịch vụ, do đó doanh nghiệp cần chủ động liên hệ
để giải đáp các thắc mắc nếu có của khách hàng.
+ Thương hiệu : thương hiệu là dạng tài sản vô hình của doanh nghiệp và phải
mất rất nhiều thời gian, chi phí để có được nó. Thương hiệu giúp doanh nghiệp có
lợi thế trong cạnh tranh với doanh nghiệp khác, giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn
trong khâu định giá, thương hiệu là một sự bảo đảm thành công cho các doanh
nghiệp. Nhiều khách hàng mua hàng chỉ vì thương hiệu, nó là một sự đảm bảo về
chất lượng, nó mang lại cho khách hàng một sự tương xứng về đẳng cấp và họ sẵn
sàng trả nhưng mức giá cao hơn mặt bằng.
+ Dịch vụ hậu mãi : Dịch vụ hậu mãi là các chế độ, ưu đãi mà doanh nghiệp
dành cho khách hàng sau khi họ đã mua sản phẩm dịch vụ. Nó đôi khi chỉ là một
bức thư cảm ơn, lời chúc vào ngày sinh nhật hay có thể là quà tặng và các cơ hội
trúng thưởng. Như vậy khách hàng sẽ cảm thấy mình được quan tâm, cảm thấy gần
gũi với doanh nghiệp hơn đồng thời nâng cao mức độ hài lòng và lòng trung thành.
+ Khuyến mãi : Các hình thức khuyến mãi, giảm giá được coi là phương pháp
kích cầu kinh điển và dễ làm nhất đối với hầu hết các doanh nghiệp và các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến cũng không phải là ngoại lệ. Khách hàng tìm
đến doanh nghiệp là vì lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mang lại.
Nếu doanh nghiệp có thể cung cấp thêm cho họ một lợi ích nào đó thì đương nhiên
khả năng được lựa chọn của doanh nghiệp sẽ được nâng lên.
Các nhóm yếu tố trên đều có ảnh hưởng hành vi và quyết định mua hàng của
khách hàng tuy nhiên yếu tố nào ảnh hưởng ít, yếu tố nào ảnh hưởng nhiều lại tùy
thuộc vào đặc thù của từng ngành. Ví dụ với dịch vụ trò chơi trực tuyến thì các yếu tố
thuộc về hệ thống như giao diện, tốc độ đường truyền có ảnh hưởng rõ rệt đến quyết
định của khách hàng. Trong khi đó với dịch vụ bảo mật thì ảnh hưởng của các yếu tố
như thương hiệu và hệ thống hỗ trợ lại tỏ ra khá rõ rệt. Nhưng tựu chung lại hiểu rõ
ảnh hưởng của các yếu tố trên sẽ giúp doanh nghiệp có chiến lược marketing thích
hợp nhằm đạt được mục tiêucuối cùng là đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

43.
25
1.3 Đối thủ cạnh tranh trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến
1.3.1 Khái niệm và phân loại đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là những công ty, doanh nghiệp cùng cung cấp một loại
hoặc một lớp sản phẩm, dịch vụ tương đối giống nhau, đáp ứng một lớp nhu cầu
tương tự nhau của một tập khách hàng nhất định.Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp ở
một thời điểm nhất định, một không gian nhất định có những đối thủ cạnh tranh
khác nhau tùy thuộc vào chiến lược, tầm nhìn của doanh nghiệp đó tại thời điểm đó.
Một trong những căn cứ phổ biến để doanh nghiệp xác định đối thủ cạnh tranh cho
mình đó là mức độ canh tranh. Philip Kotler chia canh trạnh ra làm 4 mức độ mạnh
yếu, phủ rộng khác nhau như sau :
- Cạnh tranh nhãn hiệu : Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp có sản
phẩm, dịch vụ tương tự cùng cho một số khách hàng với mức giá tương tự. Nghĩa là
các doanh nghiệp cùng cung cấp một loại sản phẩm cho một tập khách hàng mục tiêu.
- Cạnh tranh ngành : Đối thủ cạnh tranh là các công ty cung cấp một loại sản
phẩm hay một lớp sản phẩm giống nhau. Với mức độ cạnh tranh này doanh nghiệp
hướng tới một tâp khách hàng lớn hơn, chủng loại sản phẩm đa dạng hơn.
- Cạnh tranh công dụng : Đối thủ cạnh tranh là những công ty cùng thỏa mãn
một nhu cầu nào đó của khách hàng.
- Canh tranh chung : Đối thủ cạnh tranh là những công ty cung cấp sản phẩm,
dịch vụ cho tập khách hàng mà ta đang quan tâm và nhắm đến.
1.3.2 Đặcđiểm của đối thủ cạnh tranh trực tuyến.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến
phần lớn cũng là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến do đó họ có đầy đủ
những lợi thế và cả những khuyết điểm của việc kinh doanh dịch vụ trực tuyến. Tuy
nhiên, cách thức phòng thủ và phản công trên thị trường dịch vụ trực tuyến lại
không phải như nhau ở các doanh nghiệp.
Như đã nói ở trên, khách hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng nhiều bởi những lời
đánh giá từ người khác, đặc biệt là những người lạ. Do đó đây là một phương tiện
khá phổ biến trong cả tấn công lẫn phòng thủ của các đối thủ cạnh tranh trực tuyến.

44.
26
Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến thường liên hệ với các cơ quan có
thẩm quyền, có uy tín hoặc nhưng nguồn thông tin đại chúng, được dư luận đánh
giá cao nhằm đạt được những nhận xét có lợi cho sản phẩm, dịch vụ của mình. Họ
có thể hợp tác để lấy chứng nhận về chất lượng sản phẩm, viết một bài báo để
quảng bá sản phẩm hay có thể đóng giả người dùng nhằm tạo ra những đánh giá tốt
về sản phẩm, đồng thời lại mang tính khách quan. Mặt khác các công ty có thể tung
tin đồn nhằm làm giảm uy tín của các đối thủ khác trên thị trường. Đặc điểm của
khách hàng trực tuyến đó là với những tin đồn không thể kiểm tra độ chính xác thì
họ thường có xu hướng không tiêu dùng các sản phẩm có liên quan đến tin đồn.
Người dùng ở Việt Nam nói chung và đặc biệt là người dùng trực tuyến thì
tính cộng đồng rất cao. Khi một đối thủ giành được sự tin tưởng của khách hàng hay
chỉ đơn giản họ là kẻ khai phá thị trường thì các đối thủ khác hoặc các đối thủ đến
sau sẽ rất khó đánh bại họ. Bởi vì kẻ khai phá đã có được tập người dùng đông đảo,
đã có những mối quan hệ và tương tác xã hội nhất định, chi phí chuyển đổi của
khách hàng rất cao. Rất khó để có thể thu hút tập người dùng trung thành này được.
Tính cộng đồng trong dịch vụ trực tuyến ngày nay trở nên ngày càng quan trọng và
là một phần không thể thiếu.
Quá trình mua sắm dịch vụ trực tuyến hầu hết đều dựa vào mạng Internet từ
lúc người dùng tìm kiếm thông tin, ghé thăm website hay ra quyết định mua sắm,
thanh toán và thậm chí là nảy sinh nhu cầu cũng từ Internet. Do Internet mang tính
toàn cầu, chỉ với một chiếc máy tính nối mạng bạn có thể có thông tin ở khắp nơi
trên thế giới. Vô hình chung các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến đã tham
gia vào một sân chơi toàn cầu hoặc chí ít là phải đối mặt với rất nhiều đối thủ nếu
dịch vụ có rào cản về ngôn ngữ. Ví dụ như với dịch vụ mạng xã hội thì sản phẩm
"nội địa" được sử dụng nhiều nhất là Zing Me nhưng sau đó đã bị đánh bại bởi các
đối thủ đến từ Mỹ : Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagrams hay Pinterest. Khái
niệm khu vực địa lý không còn ý nghĩa trong cạnh tranh trực tuyến. Hơn thế nữa,
rào cản gia nhập ngành trong cung cấp dịch vụ trực tuyến khá thấp nếu bạn có một
ý tưởng tốt và một chiến lược marketing hợp lý. Ví dụ trong ngành dịch vụ đào tạo

45.
27
trực tuyến ở Việt Nam có thể kể ra đến vài chục doanh nghiệp từ lớn đến nhỏ. Chỉ
cần có một vài tài nguyên tự có : tài liệu, video, audio bài giảng cùng một số tài
nguyên có thể kiếm được trên internet là có thể tham gia ngành dịch vụ này được.
Tình trạng quản lý bản quyền sản phẩm trí tuệ và thói quen, tư duy thích dùng "đồ
chùa" ở Việt Nam lại góp phần làm giảm rào cản gia nhập ngành này. Vì thế mức độ
cạnh tranh trong thị trường dịch vụ trực tuyến thường sẽ lớn hơn những ngành khác.
Bên cạnh đó, việc kinh doanh dịch vụ trực tuyến thì đưa thông tin về bản thân
công ty và dịch vụ ra đại chúng là việc không thể tránh khỏi. Đây là một nguồn
thông tin chính xác giúp các đối thủ cạnh tranh có thể khai thác nhằm tìm ra chiến
lược tấn công thị phần. Để tìm hiểu về một đối thủ cạnh tranh thì ta có thể dễ dàng
sử dụng các công cụ tìm kiếm trên internet ngoài việc lấy thông tin từ website chính
thức của đối thủ. Thậm chí việc điều tra khách hàng của đối thủ cũng không phải là
một công việc quá khó khăn.
1.3.3 Mụctiêu của phân tích đối thủ cạnh tranh
"Mục tiêu của phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xây dựng hiểu biết sơ lược
về bản chất và khả năng thành công của mỗi thay đổi chiến lược mà các đối thủ
cạnh tranh có thể thực hiện, dự đoán khả năng ứng phó của mỗi đối thủ đối với mỗi
bước đi chiến lược mà các doanh nghiệp khác có thể tiến hành và những phản ứng
có thể xảy ra của mỗi đối thủ trước những thay đổi trong ngành và những biến
chuyển trong môi trường kinh doanh rộng lớn hơn". Thực ra phân tích đối thủ cạnh
tranh là quá trình trả lời các câu hỏi :
- Chúng ta nên chọn đối thủ cạnh tranh nào trong ngành và sử dụng phương
pháp nào ?
- Bước đi của đối thủ có ý nghĩa gì và chúng ta nên đối phó thế nào ?
- Chúng ta nên tránh những khu vực nào bởi phản ứng của đối thủ sẽ rất cảm
tính hoặc liều lĩnh ?
Quá trình phân tích đối thủ cạnh tranh trải qua 5 bước : (1) xác định đối thủ
cạnh tranh , (2) phát hiện chiến lược của đối thủ, (3) tìm hiểu mục tiêu của đối thủ
,(4) phân tích khả năng của đối thủ và cuối cùng (5) đánh giá phản ứng của đối thủ.

46.
28
Kết quả phân tích đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp có một sự lựa chọn phân
khúc hợp lý nhất, đưa ra chiến lược hiệu quả nhất và tránh được những phản ứng
hay sự trả đũa có hại đến từ đối thủ cạnh tranh.
1.3.4 Cácbước phân tích đối thủ cạnh tranh
1.3.4.1 Xác định đốithủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là những công ty đang cùng thỏa mãn một nhu cầu cụ thể
cho một tập khách hàng mục tiêu của ta. Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp lợi
nhuận của ta và về lâu về dài ảnh hưởng đến tự tồn tại và phát triển của ta. Do đó
việc phát hiện đâu là đối thủ cạnh tranh là một việc rất quan trọng, không những đối
với những công ty khai phá trị thường mà cả đối với các công ty muốn thâm nhập
thị trường. Đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những doanh nghiệp cùng
theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với những chiến lược giống nhau.
Việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh mấu chốt là ở chỗ gắn liền việc phân tích cơ
cấu ngành với thị trường thông qua lập bản đồ thị trường.
Bản đồ thị trường là công cụ giúp các doanh nghiệp có thể dễ dàng nhận thấy
mật độ các công ty đang hoạt động trên một phân khúc thị trường nhất định. Dựa
trên bản đồ thị trường sản phẩm, chiến lược phát triển, mục tiêu và nguồn lực hiện
tại mà doanh nghiệp có thể lựa chọn phân khúc sản phẩm, đồng nghĩa với việc lựa
chọn đối thủ cạnh tranh. Hoặc cũng có thể doanh nghiệp chọn phân khúc sản phẩm
hiện chưa có ai chiếm lĩnh để có thể không cần phải cạnh. Tuy nhiên, khúc thị
trường chưa được chiếm lĩnh thì không phải ngành nào cũng có. Cái mà doanh
nghiệp thường làm đó là lựa chọn phân khúc ít đối thủ cạnh tranh nhất đồng thời
các đối thủ cũng không quá mạnh.
1.3.4.2 Phát hiện chiến lược của đốithủ cạnh tranh
"Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh thực chất là quá trình phân các
đối thủ cạnh tranh vào các nhóm chiến lược khác nhau. Một nhóm chiến lược là một
nhóm các doanh nghiệp theo đuổi một chiến lược giống hoặc tương tự nhau". Khi
xác định nhóm chiến lược cần xem xét quan hệ của doanh nghiệp với công ty mẹ
trong trường hợp nó là một chi nhánh con. Các nhóm chiến lược thường khác nhau
về cách tiếp cận sản phẩm hoặc marketing nhưng không phải lúc nào cũng vậy. Các