Métricas de Web Analytics

Prof. Gerson Ribeiro
@gerson_ribeiro
#digitalks

MARKETING DIGITAL COMPLETO - INTENSIVO
Módulo Métricas

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Gerson Ribeiro é Head da dp6 e sócio do grupo digital INC, holding
100% brasileira e responsável pelas empresas dp6, digital cube, digital flow
e breaking fingers. Atua no mercado de Web Analytics há mais de 12 anos,
com passagens por grandes empresas como IBOPE Nielsen Online, Grupo
Estado Digital e iG. Possui vasta experiência em pesquisa, métricas, teste
multivariável, links patrocinados e e-commerce.

gerson.ribeiro@dp6.com.br

www.linkedin.com/gersonribeiro

@gerson_ribeiro


O que veremos hoje?

Um pouco sobre o Meio Digital
Web Analytics: Conceitos e Ferramentas
Analisando Sites, Campanhas e Redes Sociais
Como criar a Cultura de Web Analytics
Referências


Como viviam nossos antepassados?

Emprego
Atendimento Jogos

Notícias Televisão

Trabalho Publicidade

Compras Telefonemas

Bancos Aulas
Cartas Livros

Hoje, estamos a um clique de distância ...

Emprego
Atendimento Jogos

Notícias
Televisão

Midia Social

Publicidade
Clube de Compras

Compras Telefonemas

Bancos Aulas
Cartas Livros

Ou fazemos tudo na palma da mão ...

Emprego
Atendimento Jogos

Notícias
Televisão

Midia Social

Publicidade
Clube de Compras

Compras Telefonemas

Bancos Aulas
Cartas Livros

E qual o ganho de tudo isso?


O consumidor dialoga com as marcas através de
muitos meios ...

Bluetooth

Twitter

Midia Social
Web site

Consoles
Portais

Buscadores Blogs
Vídeos Web

E se é digital ...


Pode ser
mensurado!!!


O que é Web Analytics?

Web analytics é o processo de medição, coleta, análise e a produção de
relatórios de dados de navegação e interação com o objetivo de entender
e otimizar o uso dos sites e páginas na Internet.


Pessoal, parece que aquela nova Fábrica na Zona Oeste começou
a operar, olha como consome eletricidade!


Pensando bem....


As aparências enganam: SEMPRE APROFUNDE SUA
ANÁLISE ANTES DE UMA DECISÃO!


O que o Web Analytics pode fazer pelo seu site?

Como os usuários do meu site interagem e
navegam?

Que conteúdo consomem?

De onde vêm os visitantes?

Quais campanhas são mais efetivas? Como
melhorá-las?

O que meu cliente compra? Quanto?

Meu cliente é fiel?

Que horário meu site é acessado?

Qual página desestimula meus usuários a
continuar?

Qual o ROI das minhas campanhas online?


Só existe o Google Analytics?

Existem muitas outras ferramentas, e a
maioria existe há mais tempo que o GA
Webtrends (1994)
Omniture (1996)

Porém, desde que surgiu, em 2005,
ajudou a popularizar o uso deste tipo de
ferramenta e já é sinônimo de análise


É tudo automático? Não preciso fazer nada?

O Google Analytics oferece a solução de
Web Analytics atualmente mais fácil e
simples de instalar e utilizar

Porém, para explorar todos os recursos
(incluindo alguns exemplificados nesta
apresentação), são necessários ajustes
técnicos na implementação das tags ou na
configuração dos relatórios


Page Views, Visitas e Visitantes únicos

Page View
É a ocorrência de uma visualização de uma página

Visita
É o conjunto de page views ou interações no site em determinado período de tempo

Visitante único
É o usuário identificado unicamente que realiza uma visita. Geralmente é
reconhecido por um cookie ou combinações de parâmetros como IP e navegador
Muitas vezes é também chamado de browser único pois se não há autenticação do
usuário, a consolidação é por computador diferente


Como funciona na prática?

"Me falaram deste site, lá vou conhecer..."

/home /produtos /prod1 /falecom



Traduzindo em métricas...

1 Page view 1 Page view 1 Page view 1 Page view


1 Visitante único

1 Visita



Mas ela enviou para uma amiga...
E a amiga, não gostou de primeira...


/home



Novamente, em métricas...


1 Visita com 4 page views

/home

1 Visita com 1 page view

2 Visitantes únicos 2 Visitas Total de page views: 5

Tempo

Tempo na página
É a diferença de tempo entre o horário de visualização de uma página até a
visualização da seguinte

Tempo no site
É a soma das diferenças de tempo da visualizações de páginas em uma visita.

Problema
Não considera o tempo de visualização da última página de uma visita, pois não
pode inferir o horário da saída.
Existem soluções técnicas customizadas para isso, porém, nenhuma é padrão no
Google Analytics.



Vamos analisar novamente a primeira visita

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

/home /produtos /prod1 /falecom Saiu



O tempo de cada página é calculado em relação à
diferença dos horários dos page views

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10


1m30s 50s 2m50s 3m



O tempo da visita é calculado somando todos os intervalos
entre as páginas

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10


1m30s + 50s + 2m50s 3m

5m10s


Taxa de Rejeição / Bounce-rate

Taxa de Rejeição de uma página
É o percentual de visitas que entraram no site por esta determinada
página e encerraram a visita sem acessar nenhum outro conteúdo do site.

Taxa de Rejeição do site
É o percentual de visitas que saíram do site após a visualização da
primeira página da visita apenas.
Ex: Entrou na Home e saiu logo em seguida.



Novamente, nossas usuárias...

Saiu

/home
Saiu

Taxa de rejeição das visitas: 50%
Páginas com maiores taxas de rejeição
Bounce /home – 50%


Qual ferramenta usar?

Atmosphere


Definição dos KPIs


KBO e KPI


Já dizia o mestre Avinash: “Regra 10/90, senhores.”

“Se o seu orçamento é de $100,
então gaste $10 nas ferramentas e
serviços profissionais para
implementá-la e gaste $90 na
contratação pessoas para analisar os
dados que são recolhidos sobre o
seu site.”


Analise na Prática!


Qual a taxa de rejeição do site?

200,000 30%
180,336
180,000 166,066 166,335
162,015
25%
160,000 140,193
136,488
140,000
20%
120,000
121,810
100,000 15%

80,000
10%
60,000

40,000
5%
20,000
26% 23% 25% 14% 16% 16% 15%
0 0%
W38 W39 W40 W41 W42 W43 W44

Bounce Rate Visits


Qual a taxa de conversão do site?

70,000 11.28% 11.72% 10.68% 11.07% 12.00%
60,000 9.58% 9.21% 9.29% 8.96% 10.00%
8.29% 8.30% 8.54%
50,000 7.89% 7.55%
8.00%
40,000
6.00%
30,000
4.00%
20,000
10,000 2.00%
36,301 51,324 30,031 37,840 35,526 36,849 38,262 38,836 37,166 45,719 45,881 43,112 30,874
0 0.00%

Visitas Tx de Conversão


Funil de Conversão


Campo a Campo do Cadastro

100%

98%

95%

95%

94%

90%

50%

30%

28%

25%


Landing Page


Como nós “vemos” nossas
páginas ...


E como nossos usuários
realmente visualizam nossa
página ...


E claro: testar, testar e testar!


E analisar por Fonte de Tráfego!

E ainda podemos fazer ambas as análises por fonte de tráfego, permitindo detalhes de
cada mídia. Ex. De Mídia gráfica, qual veículo, qual formato, qual linha criativa está
gerando maior retorno? Aonde podemos melhorar?

Visitas X Conversões Visitas X Bounce Rate e Tempo Médio
(por Origem) (por Origem)

Taxa de Tempo
Conversão Médio
5,8% 7,4% 12,3% 4,0% 8,9% 05:52 13:22 11:56 09:03 09:54

25.000 25.000
22.829 22.829

1.318
20.000 20.000 33%
32%
909 29%
28%
15.000 15.000
22%
567
10.000 10.000
7.677 7.377 7.677 7.377
201
5.000 3.576 5.000 3.576
2.251 2.251
144
0 0
LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica
Visitas Conversões Visitas Bounce Rate


Interatividade no site

Visitas, Tempo por Visita e Interações por Visita
Tempo por - Semestre-
visita
6,0'
Área = Visitas

5,5'
Mês 1
Mês 2
5,0'
Mês 3
Mês 4
4,5'
Mês 5
Mês 6
4,0'

3,5'
Interações por
visita
3,0'
2,7 2,8 2,9 3,0 3,1 3,2 3,3 3,4

Dados ilustrativos


Carregamento do Flash

1.000.000
visitantes
Carregamento da Home

250.000

Carregamento
25% Home Page
do Flash

75%
75% dos usuários
foram perdidos antes
750.000 de entrarem no site
Dados ilustrativos


Análise de Scrool 1MM de Visitas

Dados ilustrativos

100%

60%

30%

10%


Analisando Mídia ...


Como podemos segmentar a interação do usuário
nesse novo contexto?

Awareness

Interaction

Engagement

Conversation

Affinity


Dashboard da Campanha

01/jan 31/jan

30 days

15% of Planned Campaign Duration

20K of Registrations

25% of Target Registrations

$15K of Investment

13% of Planned Investment


Funil de Mídia

impressions

CTR 505.000
2.5% 2.5% clicks
Flash Loading

Connect Rate
Visits lost
12,570
Bounce Rate
84% 48% Visits
32%
5,037
45% Clicks on Register

2,277
Registration
Site Conversion
19%
55%
Registration Step
19%
1,247
Back Office

Congratulations
79%
980
Register x Back Office
Back Office
99% 96%
970


Com um único gráfico, conseguimos ter uma visão
completa de nossa campanha ...
CPM

Investimento e CPM Por Alcance
200 Webventure

150 Tamanho: Investimento
no portal

100

Zap
Cenário Ideal: Baixo CPM e Alto
360º Alcance
50
Terra
Icarros MSN
Globo.com UOL

Webmotors You Tube

0
Orkut
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

Alcance (MM)


E ainda temos as Redes
Sociais ...


Case: Monitoramento de Cervejas

Jan / 2010

www.directperformance.com.br

Em mídias sociais, CERVEJA é a palavra que mais aparece quando
se fala no assunto

Nuvem de Palavras dos Termos Mais Recorrentes

Na nuvem de palavras os termos aparecem em maior ou menor tamanho de acordo com a sua recorrência.

Nesse caso fica evidente a preferência do público pelo termo „cerveja‟ em detrimento de termos como „breja‟, „chopp‟ e
„cerva‟.

2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Scup

Excluindo o termo CERVEJA a palavra que mais aparece é CHOPP
seguida por SKOL e BRAHMA
Nuvem de Palavras do Termos Mais Recorrentes - Sem o Termo Cerveja

As marcas SKOL, BRAHMA e HEINEKEN aparecem muito mais que termos genéricos em relação à cerveja, com exceção da palavra
CHOPP

Outros termos da nuvem, como „bar‟ e „praia‟ revelam quais são os principais temas em posts que falam sobre cerveja.


Falando dos grupos „marcas‟ e „genéricas‟, os volumes de posts
crescem durante a semana, com seus maiores picos nas sextas

Cerveja - Número de Posts Monitorados
sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom seg ter qua qui sex sab dom

Grupo Genéricas e Marcas - Origem dos posts

O número de posts foi aumentando no decorrer do mês a
medida que as marcas foram divulgando campanhas e Origem Total de posts Porcentagem
promoções. Youtube 1.402 1%

Blogs 24.264 17,5%
Foram observados grandes picos nas sextas, sendo que o
número de posts tendiam a crescer desde o início da semana. Twitter 113.143 81,5%


A maior concentração dos posts ocorre entre 14h e 18h na Quinta e
Sexta

Heatmap dos Posts de Todas as Marcas Grupo Genéricas e Marcas - Origem dos posts

Origem Porcentagem

Youtube 1%

Blogs 17,5%

Twitter 81,5%

O horário que as pessoas postam mais é
entre às 10h e 23h, com um crescimento
do início da semana até seu fim, atingindo
seu ápice entre Quinta e Sexta.

2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Scup 62

O acompanhamento dos posts por marca ajuda a identificar ações
relevantes mais facilmente
pico de 1.425
Grupo Marcas - Porcentagem de posts monitorados que fala de cada marca

Durante o mês de Janeiro, foram observados alguns picos de posts não esperados:

No dia 11, Heineken e Kaiser ficaram em evidência por conta da notícia da compra da FEMSA, fabricante da Kaiser e outras
cervejas, pela Heineken;

No dia 18, a Schin divulgou o seu novo comercial;

Dia 20, foi divulgado o evento Skol Sensation, que gerou um pico para a marca Skol;

Já no dia 28, a Skol destacou-se devido às promoções dos usuários do Twitter @jbanguela, @skolfoliape e @skolweb, que fizeram
sorteios da marca para aqueles que fizessem o retweet de seus posts.

2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Scup 63

A classificação dos posts é muito relevante para entender a
aceitação de cada marca nas mídias sociais

Grupo Marcas - Classificação dos Posts por Marca*

A Bohemia obteve a maior taxa de posts positivos: 40% dos avaliados para a marca. Todavia, a Heineken foi a que obteve menos comentários
negativos: apenas 5%.

A Kaiser, com 44% dos posts negativos, foi a mais comentada negativamente, seguida pela Schin, com 38% de posts negativos.

Skol, Brahma, Antarctica e Itaipava têm praticamente a mesma taxa de posts positivos, com uma diferença de 1 ou 2 pontos percentuais entre
elas. Já a taxa de posts negativos entre elas tem uma variação maior.
*Para cada uma das marcas foi avaliada uma amostra de 20% dos posts; No gráfico não estão contemplados os posts neutros.

SKOL é a palavra que mais aparece em posts positivos. Para posts
negativos, KAISER é a que mais aparece

Na nuvem de palavras os termos aparecem em maior ou
menor tamanho de acordo com a sua recorrência.

No caso da nuvem positiva (verde), fica evidente a
preferência do público pelo termos SKOL, seguidos por
Heineken e Brahma.

Na nuvem negativa (vermelha), KAISER é a que mais
aparece, seguida por SCHIN em segundo e BRAHMA em
terceiro.


A taxa de Retweets/dia nos permite identificar quando as notícias
estão se propagando mais

Tweets e Retweets por Dia

Os dias 11 e 28 se destacam pela taxa de retweets. Dia 11 foi a compra da FEMSA pela Heineken e dia 28 foram realizadas promoções da Skol no
Twitter.


Além da quantidade de posts de cada marca, é importante estar
atento ao seu alcance

Grupo Marcas - Quantidade de Posts e Alcance por Marca


Quanto à preferência, Bohemia e Heineken tiveram boas notas. No quesito
produto, Kaiser e Schin obtiveram as piores notas

Antarctica Bohemia Brahma Heineken Itaipava Kaiser Schin Skol
Marca
Campanha
Social


Eu não tenho dinheiro para isso!!!


Um projeto digital sem métricas


Jogo dos erros em projetos digitais

Search Marketing
Display media
Social Media
Mobile Marketing

Criação e experiência
Usabilidade

?
Relacionamento

O que está errado na
imagem?


Sem indicadores objetivos, já começou errado

 Definição de indicadores e
Mensuração de resultados


Cuidado: "Depois é só medir o resultado..."

 Etapas de um projeto interativo

Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação

• Estratégia de • Design • Programação de • Testes • Mobile Marketing
comunicação • Testes de Interface • Correções • Social Media
• Arquitetura da usabilidade • Programação de • Aprovação do • Search Marketing
informação • Produção de aúdio, Back-end projeto • Display Media
• Plano de mídia vídeo, animação, • Integrações
etc
• Produção de peças


“Depois” é tarde demais!

 Planejar a mensuração é essencial

Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação

• Estratégia de • Design • Programação de • Testes • Mobile Marketing
comunicação • Testes de Interface • Correções • Social Media
• Arquitetura da usabilidade • Programação de • Aprovação do • Search Marketing
informação • Produção de aúdio, Back-end projeto • Display Media
• Plano de mídia vídeo, animação, • Integrações • Validação de tags e
etc • Análises, Resultados e
• Definição de • Implementação de medições Otimizações
indicadores • Produção de peças tags
• Escolha de Web • Especificação de
Analytics e Ad pontos de medição
Servers


E como justificamos o
Investimento?


Na Prática: Uma simples melhoria na página ...

Otimizando apenas landing page Antes Depois
Visitantes 1,000,000 1,000,000
Taxa de avanço da Landing Page 5% 6%
Taxa de avanço do funil de compra 20% 20%
Conversões 1,000 1,200
Ticket Médio $250 $250
Faturamento Total $250,000 $300,000

Dados Ficticios

Uma melhora de 1pp na conversão de sua Landing Page =
Crescimento de 20% em seu Faturamento!


Se otimizarmos um Formulário de Conversão ...

Otimizando páginas chave Antes Depois
Visitantes 1,000,000 1,000,000
Taxa de avanço da Home 5% 6%
Taxa de avanço do funil de compra 20% 24%
Conversões 1,000 1,728
Ticket médio $250 $250
Faturamento Total $250,000 $432,000
Dados Ficticios

Uma pequena otimização = Crescimento de 73% em seu
Faturamento!

Em nem estamos entrando em
otimização de mídia ...


E por fim: TESTAR, TESTAR E
TESTAR!


Referências:
Blog www.dp6.com.br

Livro Web Analytics - Uma hora por dia (inglês)
http://www.amazon.com/Web-Analytics-An-Hour-Day/dp/0470130652

Livro Web Analytics 2.0
http://www.amazon.com/Web-Analytics-2-0-Accountability-ebook/dp/B0032ZD0IE

Livro Otimização de Conversão
http://www.dp6.com.br/lancamento-do-livro-otimizacao-de-conversao

e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira
http://www.mundowa.com.br/_downloads/wa_uma_visao_brasileira.pdf

e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira II
http://www.dp6.com.br/e-book-web-analytics-uma-visao-brasileira-2


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