Το ςφγχρονο ανταγωνιςτικό περιβάλλον, ςε ςυνδυαςμό με τθ διαρκϊσ εντεινόμενθ προςπάκεια των επιχειριςεων για άμεςθ και εφςτοχθ ανταπόκριςθ ςτισ ανάγκεσ του πελάτθ, οδθγεί ςε απαιτθτικζσ και ςφνκετεσ διαδικαςίεσ πϊλθςθσ - τόςο ωσ προσ τθν εκτζλεςθ όςο και ωσ προσ τθν παρακολοφκθςι τουσ. Ταυτόχρονα, οι διαδικαςίεσ αυτζσ πρζπει να είναι ευκυγραμμιςμζνεσ με ςυγκεκριμζνεσ εςωτερικζσ πολιτικζσ, ςτόχουσ ανάπτυξθσ ι και περιοριςμοφσ – όπωσ κακορίηονται από τθν εκάςτοτε διοίκθςθ. Η νζα αυτι πραγματικότθτα - πολλαπλζσ (και κατά περίπτωςθ ανταγωνιςτικζσ) διαδικαςίεσ που εμπλζκονται ςτον κφκλο πώλθςθσ τθσ τυπικισ επιχείρθςθσ, ςε ςυνδυαςμό με τισ ιδιαίτερα αυξθμζνεσ απαιτιςεισ από τθν πλευρά του πελάτθ- αναδεικνφει τθν ανεπάρκεια των παραδοςιακϊν μεκόδων ανάλυςθσ πωλιςεων και προςδιορίηει τθν ανάγκθ για αποτελεςματική ανάλυςη του κφκλου πώληςησ.

1. datamine-sales analytics article-010.doc
Sales Analytics
Ειςαγωγή
Το ςφγχρονο ανταγωνιςτικό περιβάλλον, ςε ςυνδυαςμό με τθ διαρκϊσ εντεινόμενθ προςπάκεια των
επιχειριςεων για άμεςθ και εφςτοχθ ανταπόκριςθ ςτισ ανάγκεσ του πελάτθ, οδθγεί ςε απαιτθτικζσ και ςφνκετεσ
διαδικαςίεσ πϊλθςθσ - τόςο ωσ προσ τθν εκτζλεςθ όςο και ωσ προσ τθν παρακολοφκθςι τουσ. Ταυτόχρονα, οι
διαδικαςίεσ αυτζσ πρζπει να είναι ευκυγραμμιςμζνεσ με ςυγκεκριμζνεσ εςωτερικζσ πολιτικζσ, ςτόχουσ ανάπτυξθσ
ι και περιοριςμοφσ – όπωσ κακορίηονται από τθν εκάςτοτε διοίκθςθ. Η νζα αυτι πραγματικότθτα - πολλαπλζσ
(και κατά περίπτωςθ ανταγωνιςτικζσ) διαδικαςίεσ που εμπλζκονται ςτον κφκλο πώλθςθσ τθσ τυπικισ επιχείρθςθσ,
ςε ςυνδυαςμό με τισ ιδιαίτερα αυξθμζνεσ απαιτιςεισ από τθν πλευρά του πελάτθ- αναδεικνφει τθν ανεπάρκεια
των παραδοςιακϊν μεκόδων ανάλυςθσ πωλιςεων και προςδιορίηει τθν ανάγκθ για αποτελεςματική ανάλυςη
του κφκλου πώληςησ.
Οριςμόσ
Με τον όρο ‘sales analytics’ αναφερόμαςτε ςε μία εξελιγμζνθ υποδομι πλθροφοριακϊν ςυςτθμάτων που
επιτρζπει τθν άμεςθ, πολυδιάςτατθ παρακολοφκθςθ και ανάλυςθ του κφκλου πϊλθςθσ, κακϊσ και τθν
κατάλλθλθ παρουςίαςθ των αποτελεςμάτων. Βαςικόσ ςτόχοσ είναι θ κατανόθςθ των εςωτερικϊν διεργαςιϊν και
παραγόντων που επθρεάηουν το αποτζλεςμα με απϊτερο ςκοπό τθν λειτουργία μιασ γενικευμζνθσ πλατφόρμασ
υποςτήριξησ αποφάςεων ςχετικά με sales activities, policies & strategies.
Σε αντίκεςθ με τισ κλαςςικζσ προςεγγίςεισ ανάλυςθσ πωλιςεων οι λφςεισ sales analytics επιχειροφν να
παρουςιάςουν ςφαιρικι εικόνα τθσ όλθσ διαδικαςίασ (από το Lead και για όλο το life cycle του πελάτθ), μζςα από
εφχρθςτα περιβάλλοντα δυναμικϊν αναφορϊν και ανάλυςθσ δεδομζνων. Παρζχουν τθ δυνατότθτα άμεςθσ
μετάβαςθσ από macro ςε micro προοπτικι και αντίςτροφα, καλφπτοντασ ζτςι ανάγκεσ ςε κάκε επίπεδο - από τον
sales representative ζωσ και το top management τθσ επιχείρθςθσ.
Χαρακτθριςτικά ςενάρια sales analytics αφοροφν ςε ανάλυςθ αποτελεςματικότθτασ του δικτφου πωλιςεων,
αξιολόγθςθ ενεργειϊν μάρκετινγκ & διαχείριςθσ καμπάνιασ, δείκτεσ ανταπόκριςθσ πελατών, μετατροπισ
ενδιαφζροντοσ ςε αίτθςθ, αποτελεςματικότθτα διαδικαςίασ επεξεργαςίασ αιτιςεων, δείκτεσ μετατροπισ ςε
πώλθςθ και παρακολοφκθςθ τθσ μετζπειτα χριςθσ/ κερδοφορίασ και γενικά τθσ εξζλιξθσ τθσ πελατειακισ ςχζςθσ,
ςυςτθματικι παραγωγι και παρουςίαςθ KPIs για τθν όλθ διαδικαςία.
‘Παραδοςιακό reporting’ versus ‘Sales analytics’
Η τυπικι προςζγγιςθ ανάλυςθσ δεδομζνων πωλιςεων βαςίηεται κυρίωσ ςε ςφνολο προκακοριςμζνων, ςτατικϊν
αναφορϊν που αποτυπϊνουν ςυγκεκριμζνα μεγζκθ ςτισ βαςικζσ μόνο διαςτάςεισ: οι αποςπαςματικζσ,
‘αυτόνομεσ’ sales αναφορζσ, απλά αποτυπϊνουν μία πραγματικότθτα (αποτελζςματα πωλιςεων ςυγκεκριμζνθσ
περιόδου) με περιοριςμζνθ ι και ανφπαρκτθ λειτουργικότθτα ανάλυςθσ των εςωτερικϊν διαδικαςιϊν/
παραγόντων που τθν διαμορφϊνουν.
Χαρακτθριςτικά παραδείγματα αποτελοφν οι περιοδικζσ αναφορζσ πωλιςεων που παρουςιάηουν τα
αποτελζςματα με τρόπο δεδομζνο, ςτατικό και ςυνικωσ ιδιαίτερα περιοριςτικό: πωλιςεισ ανά προϊόν και μινα,
κατάςτθμα ι segment πελάτθ ι παραλλαγζσ αυτϊν απαντοφν ςε βαςικά μόνο επιχειρθματικά ερωτιματα. Η δομι
των αναφορϊν αυτϊν είναι τζτοια που δεν παρζχει τθ δυνατότθτα δυναμικισ ανάλυςθσ / αλλθλεπίδραςθσ (drill
down & drill through) ι περεταίρω ςυςχζτιςθσ και ςφγκριςθσ των αποτελεςμάτων. Σε γενικζσ γραμμζσ, το
παραδοςιακό sales reporting είναι προςανατολιςμζνο ςτο ‘τι ζγινε’ και όχι ςτο ‘γιατί ζγινε’ ι ‘ποιοι είναι οι
παράγοντεσ που επθρεάηουν και πόςο’. Το τελευταίο (θ αναηιτθςθ αιτίου-αιτιατοφ, ςυςχετίςεων και θ
υποςτιριξθ ςφνκετων ςεναρίων) αποτελεί τον βαςικό άξονα ςχεδιαςμοφ μίασ sales analytics υποδομισ – θ
μετάβαςθ από μία λογικι ‘black box’ ςε μία αρχιτεκτονικι sales insight/ dynamics.

2. datamine-sales analytics article-010.doc
Τα ςυςτατικά ςτοιχεία μίασ Sales analytics υποδομισ
Προχπόκεςθ για μία τζτοια υλοποίθςθ αποτελεί θ ςυςτθματικι ςυγκζντρωςθ, επεξεργαςία, τυποποίθςθ και
οργάνωςθ των δεδομζνων ςε μία κεντρικι βάςθ θ οποία κα αποτελεί το ςθμείο αναφοράσ ςχετικά με sales
activities τθσ εταιρείασ - Sales Analytics database ι sales datamart. Το εφροσ, θ αξιοπιςτία, θ λεπτομζρεια και θ
ςυχνότθτα ενθμζρωςθσ των δεδομζνων του sales data mart κακορίηει ςε ιδιαίτερα μεγάλο βακμό τθν επιτυχία
τθσ όλθσ προςπάκειασ. Τα δεδομζνα που κεωροφνται απαραίτθτα ςε τζτοιου είδουσ υλοποιιςεισ αφοροφν:
 Τθ δομι, τισ δραςτθριότθτεσ και διαδικαςίεσ τθσ επιχείρθςθσ όπωσ ο αναλυτικόσ κατάλογοσ
προϊόντων/υπθρεςιϊν, θ δομι του δικτφου καταςτθμάτων, το ανκρϊπινο δυναμικό που ςτελεχϊνει τθν
ομάδα πϊλθςθσ, οι διαδικαςίεσ αξιολόγθςθσ αιτιςεων, βιματα – φάςεισ του κφκλου πϊλθςθσ, εξωτερικοί
παράγοντεσ και διαδικαςίεσ.
 Τθ ςχζςθ με τον πελάτθ: Αιτιςεισ, αγορζσ-ςυμβόλαια, ιςτορικό επικοινωνίασ, χριςθ προϊόντων και
υπθρεςιϊν, ςτοιχεία χρεϊςεων και πλθρωμϊν, analytical CRM πλθροφορία, ποιότθτα - κερδοφορία και
φερεγγυότθτα του πελάτθ.
 Τισ ενζργειεσ marketing, τα προγράμματα loyalty, campaigns, complaints και customer satisfaction
μετριςεισ.
Τα δεδομζνα που ςυγκεντρϊνονται ςτο sales data mart, επεξεργάηονται κατάλλθλα ϊςτε να υποςτθριχκοφν τα
απαραίτθτα KPIs (conversion rates, rejection rates & credit policy evaluation, αποτελεςματικότθτα πώλθςθσ, θ
ποιότθτα πώλθςθσ - πόςο καλοί αποδεικνφονται οι πελάτεσ μετά από ςυγκεκριμζνθ χρονικι περίοδο). Τα
δεδομζνα είναι δυνατό να προζρχονται ςε μεγάλο βακμό από μία υφιςτάμενθ SFA εφαρμογι, από το corporate
data warehouse ι και απ’ ευκείασ από τα παραγωγικά ςυςτιματα.
Η Αξία των λφςεων Sales analytics
Μία ϊριμθ και ολοκλθρωμζνθ λφςθ sales analytics μπορεί να ενιςχφςει ςθμαντικά τθ διαδικαςία λιψθσ
αποφάςεων, να οδθγιςει ςε ανταγωνιςτικά πλεονεκτιματα και ςε επιχειρθματικι γνϊςθ ικανι να βελτιϊςει
δραςτικά τισ κακθμερινζσ δραςτθριότθτεσ και τθ ςυνολικι απόδοςθ τθσ επιχείρθςθσ.
 Σε επίπεδο Sales representative, επιτρζπει τθν άμεςθ παρακολοφκθςθ των κακθμερινϊν εργαςιϊν, τθν
ανάλυςθ και προβολι τθσ απόδοςθσ ςε ςχζςθ με το ςφνολο ι ςυγκεκριμζνεσ υποομάδεσ του sales force.
 Οι Sales managers μποροφν να αναλφουν τθν απόδοςθ τθσ ομάδασ, να μελετοφν ςενάρια
αποτελεςματικότερθσ οργάνωςθσ, να εντοπίηουν προβλιματα ι και ευκαιρίεσ βελτίωςθσ τόςο ςε
επίπεδο ανκρωπίνων πόρων όςο και ςε επίπεδο διαδικαςιϊν.
 Οι marketing users είναι ςε κζςθ να ςχεδιάηουν εφςτοχεσ καμπάνιεσ (target group design για cross-
selling – up selling, performance evaluation & optimization).
 Οι business analysts μποροφν να αναλφουν μακροπρόκεςμα μεγζκθ τθσ πελατειακισ βάςθσ και να
προτείνουν ςτρατθγικζσ πϊλθςθσ κζτοντασ ποςοτικοφσ και ποιοτικοφσ ςτόχουσ.
 Σε επίπεδο top management, παρζχεται δυνατότθτα ανάλυςθσ και άμεςθσ ενθμζρωςθσ για τθν
αποτελεςματικότθτα των πωλιςεων, μζςω κατάλλθλων KPIs που αποτυπϊνουν τθν απόδοςθ τθσ
‘μθχανισ πϊλθςθσ’ ανά πάςα ςτιγμι και ςυγκριτικά με οποιαδιποτε άλλθ χρονικι περίοδο.
Τα πλεονεκτιματα που προκφπτουν από τθν υιοκζτθςθ sales analytics τεχνολογιϊν είναι πολλαπλά και ορατά ςε
διάφορα επίπεδα και λειτουργίεσ τθσ επιχείρθςθσ:

3. datamine-sales analytics article-010.doc
 Ανάλυςη δεδομζνων & παρουςίαςη: Εντυπωςιακζσ δυνατότθτεσ ανάλυςθσ δεδομζνων ςε πολλαπλοφσ
άξονεσ με ςυνδυαςμό μετριςιμων μεγεκϊν και φίλτρων: δυναμικζσ αναλφςεισ πωλιςεων και ςχετικϊν
ενεργειϊν, αναφορικά/ςυγκριτικά με προςαρμοςμζνεσ από το χριςτθ χρονικζσ περιόδουσ και με χριςθ
πολφπλοκων ςυνδυαςμϊν φίλτρων.
 Εφςτοχη και αποτελεςματική πληροφόρηςη: Διαμόρφωςθ κατάλλθλθσ προοπτικισ πάνω ςτα ίδια
δεδομζνα ανάλογα με τθν κατθγορία του χριςτθ (executive dashboards με KPIs και statistics για το top
management, marketing ι sales προοπτικι με ζμφαςθ ςε ςτοιχεία παραγωγισ, απόδοςθσ ομάδοσ ι
campaign ROI).
 Αυτοματοποίηςη, Ενοποιημζνο περιβάλλον αναφορών: Αντικατάςταςθ των παραδοςιακϊν περιοδικϊν
αναφορϊν με On-line, near-real time sales reporting και ελαχιςτοποίθςθ του effort που απαιτείται για τθν
παραγωγι ςυντιρθςθ, validation των δεδομζνων.
 Έλεγχοσ πρόςβαςησ – προςταςία δεδομζνων: Ευζλικτο μθχανιςμό ελζγχου και ανάλυςθσ πρόςβαςθσ, με
ςκοπό τθν καλφτερθ διαχείριςθ τθσ ευαίςκθτθσ πλθροφορίασ.
Οι λφςεισ sales analytics διαμορφϊνουν ζνα πλαίςιο υποςτήριξησ αποφάςεων και διαμόρφωςθσ πολιτικϊν που -
ςε ςυνδυαςμό με τθν υιοκζτθςθ νζων πρακτικϊν από τα ςτελζχθ τθσ επιχείρθςθσ (κατάλλθλθ αξιοποίθςθ τθσ
πλθροφορίασ και τθσ ςυςςωρευόμενθσ γνϊςθσ) - μπορεί να οδθγιςει ςε εντυπωςιακι βελτίωςθ τθσ απόδοςθσ
τθσ επιχείρθςθσ.
About the author
Ο κ. Κραςαδάκθσ, είναι ο ιδρυτισ και διευκυντισ τθσ εταιρείασ datamine – decision support systems. Διακζτει πολυετι
εμπειρία ςτο ςχεδιαςμό εξειδικευμζνων πλθροφοριακϊν ςυςτθμάτων διαχείριςθσ και μοντελοποίθςθσ πελατϊν,
Business Intelligence & Customer Analytics.
About datamine
Η datamine δραςτθριοποιείται ςτον ευρφτερο χϊρο τθσ πλθροφορικισ, δίνοντασ ζμφαςθ ςτθν αξιοποίθςθ τεχνολογιϊν
μοντελοποίθςθσ δεδομζνων με χριςθ μεκόδων data mining και ςτατιςτικϊν μοντζλων. Κφριεσ περιοχζσ εφαρμογισ
αποτελοφν θ διαχείριςθ ςχζςεων πελατϊν (CRM), Customer Analytics και Business Intelligence. Για περιςςότερεσ
πλθροφορίεσ:
22 Ethnikis Antistasis Avenue
15232 Chalandri, Athens, GR
Tel (+30) 210.68.99.960
Fax (+30) 210.68.99.968
info@datamine.gr
http://www.datamine.gr