1. K U N D E N B I N D U N G
Kundenbindung WICHTIG FÜR
Kosten
„Alles für alle“ Margen
Umsätze
ist der falsche Weg GESCHÄFTSPROZESS
Forschung und Entwicklung
Die Kundenbindung ist das Basiskapital jeden Betriebs: Wer seine Schlüs- Einkauf
selkunden effizient betreut, Potenzialkunden erschließt und Gelegenheits- Lager und Produktion
kunden einbindet, bleibt auf diese Weise zukunftsfähig. Verkauf
Finanzen
Büro und Management
H I E R E R FA H R E N S I E aber schon deutlich, welche Kommunika-
tionswege in der Zukunft für die unter-
wie Sie Ihre Kunden richtig ein- schiedlichen Kundengruppen angeraten Der Kunde hat die Beziehung beendet,
schätzen, sind. nicht der Anbieter.
wie Sie Ihre Aktivitäten auf die In der Praxis kann das für die Stamm- Neukunden sollten auf alle Fälle separat
interessanteste Kundengruppe kunden exklusive Produkte, Dienstleitun- behandelt werden. Hier geht es darum, den
richten, gen oder Events bedeuten, die eine emo- Kunden so schnell wie möglich vom Erst-
wie Sie auch in den „Nebengrup- tionale Beziehung zur Firma oder zum zum Zweitkauf zu führen. Viele Firmen in-
pen“ keine Geschäft versäumen. Produkt herstellen und die Anbindung an vestieren deshalb richtigerweise in der An-
das Unternehmen verstärken. Bei den Po- fangsphase der Kundenbeziehung überpro-
ange galt die Investition in das enge tenzialkunden heißt das, vor allem über portional in Kommunikation und Service,
L und vertrauensvolle Miteinander von
Unternehmen und Abnehmern, Dienstlei-
den Preis, sinnvolle Zugaben und komple-
mentäre Angebote ihr Interesse zu wecken,
damit sich der Neukunde von Anfang an
wohl fühlt. Der Fokus richtet sich dabei
stern und Kunden als aufwändig, teuer und um zu einem kontinuierlichen Bestellver- darauf, den Kunden in seiner Kaufent-
unwirtschaftlich. Eine irrige Auffassung, halten zu kommen. Cross-Selling-Angebo- scheidung zu bestätigen und damit einen
denn Service und Kommunikation werden te und angepasste Kaufanreize sollten die- ersten positiven Eindruck weiter zu ver-
langfristig einen neuen Stellenwert vor se Klientel bei der Stange halten. stärken.
dem reinen Preis- und Leistungsverhältnis Ein besonderes Risiko beinhaltet die
einnehmen. Gruppe der vermeintlichen Abschöpfungs- Offline-
Immer vorausgesetzt, das Unternehmen kunden, die einen guten Umsatz generie-
ist bereit, sich bei der Kundenbewertung, ren, vermeintlich gut zu handeln sind, aber
und Online-Angebote
der Einschätzung der Entwicklungsmög- dennoch rechnerisch wenig Potenzial bie- sinnvoll koppeln
lichkeiten und daraus resultierend in Stra- ten. Sie sollten mit einem regelmäßigen,
tegien der Kommunikation und damit des leicht abgespeckten Dialog „bei Laune“ Im nächsten Schritt muss für jede Kun-
Absatzes zu engagieren. Dafür sind zu- gehalten beziehungsweise in eine Online- dengruppe der richtige Kommunikations-
nächst keine großen Investitionen nötig, Kommunikation eingebunden werden. Da- mix entwickelt werden – das Multi-Chan-
sondern eine Kundenanalyse in drei bei ist auch die Frage zu klären, ob das Po- nel-Dialogmarketing. Die wirtschaftlich
Schritten. Wer seine Kunden bewerten tenzial dieser Kundengruppe in der Ver- effizienteste Lösung liegt dabei in einer
kann, ist in der Lage, deren weiteres Po- gangenheit vielleicht zu niedrig bewertet Kombination von Offline- (Außendienst,
tenzial zu beziffern und kann aus dieser wurde und damit über einen gezielten Aus- Katalog, Brief und anderes) und Online-
Analyse Strategien für das künftige Han- tausch oder Fokusdiskussionen neu akti- Angeboten, die sich am Kundenwert und
deln des Unternehmens ableiten. viert werden kann. dessen Bedürfnissen orientiert.
Das erfordert zunächst einiges an Analy- Schwieriger wird es bei den Verzichts- Im Idealfall verschiebt sich das Verhält-
se-Aufwand, liefert dafür aber verlässliche kunden. Wer dort nicht investiert, muss nis zwischen Offline- und Online-Kontak-
Kennzahlen, die für eine effiziente und ko- immer die Grenze zum Image-Schaden im ten beim Aufbau der Kundenbeziehung
stenoptimierte Kommunikations- und Auge behalten. Schnell entsteht beim Kun- sukzessive. Liegt das Verhältnis zwischen
Marketing-Planung von Bedeutung sind. den die Frage: „Warum erhalte ich keine Off- und Online-Kontakt bei der Kunden-
Diversifizierung, nicht „alles für alle“ ist Informationen mehr? Bin ich Euch nichts gewinnung und -qualifizierung noch zu
das Stichwort. mehr wert?“ Hier können oft schon ein 100 Prozent im Offline-Bereich, kann sich
kurzes Gespräch oder eine einfache Post- dies bei Stammkunden zu einem Verhältnis
Kennzahlen als karte helfen. Der Otto-Versand wandte von 60 zu 40 Prozent und bei Abschöp-
sich einmal mit einer Postkarte an diese fungskunden bis zu 20 zu 80 Prozent ver-
Richtwerte für Klientel, deren Tenor sinngemäß lautete: ändern.
die Kommunikation „Sie haben schon länger nichts mehr bei Ein gezielter Online-Dialog lässt sich
uns gekauft. Sicher haben wir in der Ver- aber nicht von heute auf morgen aufbauen.
Wer den Kundenwert (Deckungsbeitrag gangenheit etwas falsch gemacht. Wir ha- Entscheidendes Kriterium für den Erfolg
sowie künftiges Potenzial) errechnet, hat ben uns verbessert. Testen Sie uns erneut.“ ist ein schrittweiser Aufbau der Kommuni-
die Basis für die künftige Ausrichtung der Wenn ein Kunde auch danach nicht rea- kation zwischen Kunden und Unterneh-
Kommunikationsstruktur des Unterneh- giert, will er auch nicht mehr und das men. Bei einem Online-Neukunden ist es
mens. Die so ermittelten Kennzahlen ge- Unternehmen kann sich diese Ausgaben beispielsweise nicht notwendig, bei der er-
ben zwar nur grobe Richtwerte, zeigen für die Zukunft sparen. Wichtiger Vorteil: sten Bestellung gleich das Alter zu erfra-
28 KMU plus
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2. K reVt:
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