BLSTK Replay n°360 la revue luxe et digitale 29.06.21 au 06.07.21

ZAPPING BRANDWATCHING DÉCRYPTAGE FOCUS
BURBERRY

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SALVATORE
FERRAGAMO

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MERCEDES-BENZ

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GUCCI
MULTIMARQUES
CHINOIS

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LUXE BRÉSILIEN

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RECHERCHE VISUELLE

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CRYPTO-GEMMES
N°360 / 29.06.21 AU 06.07.21 / BUREAU DE TENDANCES STRATÉGIQUE ET CRÉATIF / BALISTIKART.COM
DIOR

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BALMAIN

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CHANEL

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RIMOWA

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HERMÈS
MARKETPLACES DE
MARQUES

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SPOTTED LAST WEEK…
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Seconde édition pour le
festival de musique le plus
fashion de l’année signé
Balmain. En effet, la griffe
organise un festival mode
et musique exclusif. 3 400
tickets gratuits, au nom
de la solidarité pour deux
nuits au rythme de la
musique et de la mode.
Cette seconde édition se
déroulera les 28 et 29
septembre à La Seine
Musicale.
À l’occasion des 100 ans
du N°5, Chanel imagine
La Factory 5 : une
collection éphémère de
sept produits cultes, lovés
dans des écrins pop-arts.
À découvrir le 29 juin dans
des pop-ups aux allures
d’usines imaginaires.

L’idée est bel et bien de
démocratiser Chanel N°5,
icône de luxe absolu, via
des designs imitant les
objets de notre quotidien.
La marque de bagages
de luxe intègre un
studio de photo interne
idéal pour des photos
de passeport
élégantes, au sein de
son nouveau magasin
de Soho à New York. Le
RIMOWA Passport
Studio est une
expérience en libre-
service qui vise à élever
une expérience banale
à un luxe personnalisé.
Alors que la mode
numérique gagne en
valeur et en pertinence,
les marques doivent
réfléchir à la façon dont
elles apparaissent dans le
métaverse. Un NFT « Baby
Birkin », qui était une
animation d’un fœtus qui
grandit dans un sac
Hermès Birkin, a
récemment été
vendu aux enchères pour
l'équivalent de 23 500 $.
BALMAIN CHANEL RIMOWA
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HERMÈS
Dior lance la collection
Micro-Bags, une
réinvention des sacs les
plus emblématiques de
la maison. Le Dior 30
Montaigne, le sac Saddle
et le Lady Dior se
transforment en micro-
versions des plus
mignonnes d'eux-mêmes.
La maison accompagne
cette sortie d’un défi :
The Dior Micro-Bag
Challenge.
DIOR

BURBERRY
A-B-CITY
La marque de mode britannique Burberry collabore
avec le détaillant canadien Ssense dans le cadre d'un
vaste partenariat qui joue sur les aspects éphémères de
la vie urbaine. Le partenariat comprend une collection
capsule, une expérience numérique immersive, une
installation multidisciplinaire et un court-métrage
surréaliste baptisé « A-B-CITY ». Produit par Torso Solutions,
le film se concentre sur la ville elle-même en tant que
personnage clé, à travers lequel trois vignettes
adjacentes se déplacent de manière entropique dans
le temps. Ce dernier met en vedette des personnalités
telles qu’Alexis Chaparro, Lourdes Leon et Selyna
Brillarede dans des pièces de la collection capsule
Mythical Alphabet. À travers un courant de conscience
et de pensées intérieures poétiques, le film demande :
« comment devons-nous gérer un présent qui a déjà
rattrapé le futur ? ». Burberry innove et repousse sans
cesse ses limites. Par ce partenariat avec Ssense, la
marque de luxe recherche une nouvelle manière
d’inspirer sa clientèle en proposant une communication
et des expériences retail hors du commun.
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SALVATORE FERRAGAMO
LET’S DANCE
La maison de couture italienne Salvatore Ferragamo a
dévoilé « Let's Dance », une collection capsule de
chaussures qui allie légèreté et confort, déclinées
dans une large gamme de modèles et de styles pour
apporter une nouvelle exubérance.

Inspiré par l'idée que la danse est un moyen
d'expression créative et un langage universel,
Ferragamo a présenté la collection avec un court-
métrage et un défi de danse pour la communauté de
la marque sur les réseaux sociaux, notamment sur
TikTok où cette dernière a lancé le Ferragamo Dance
Challenge.

Le film dirigé par la réalisatrice américaine Danielle
Lessovitz, reconnue dans le monde entier et
notamment au Festival de Cannes 2019, dépeint un
dialogue symbolique entre la danse et la collection.
Trois danseuses contemporaines portent les modèles
de cette collection : Anita Lorusso, Naomi Weijand et
Tania Dimbelolo, et présentent une série de
performances en ensemble et en solo.

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MERCEDES-BENZ
THE NEW CLS
Le constructeur automobile allemand Mercedes-Benz
défend l'individualisme et l'expression de soi dans une
campagne colorée autour de son coupé CLS.

Une série de vignettes suit des personnages qui
utilisent le CLS pour échapper à des environnements
surréalistes et stériles. Plutôt que de se concentrer sur
les performances ou la technologie, Mercedes-Benz
choisit de centrer sa campagne sur le design et le
confort. Deux spots à l’univers futuriste ont été
présentés sur le compte YouTube de la marque, et
reflètent les goûts personnels et le style audacieux.
Dans ces deux vignettes, des voix-off synthétiques,
comme des robots, nous rappellent l’importance de
l’insolite dans nos vies.

Les images éditoriales de la campagne CLS
s'appuient sur des couleurs vives, similaires à celles
vues dans les vidéos. S'inspirant du pop-art, le coupé
- dans des couleurs extérieures traditionnelles telles
que le bleu, l'argent et le blanc - apparaît sur des
arrière-plans de jaunes pastel, de verts, de bleus et
plus encore.
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GUCCI
HORTUS DELICIARUM
La maison de couture italienne Gucci fait écho à
l'univers naturel et kaléidoscopique du Directeur créatif
Alessandro Michele dans sa nouvelle collection de
haute joaillerie, Hortus Deliciarum. Traduite du latin par
« Jardin des délices », la collection Hortus Deliciarum
s'inspire de la nature. Chaque pièce de la collection
vise à évoquer le pouvoir de Mère Nature, la muse
ultime de la marque, interprétant diverses merveilles du
monde naturel. Pour présenter la collection, Gucci a
présenté les pièces dans une campagne publicitaire
mettant en scène l'actrice britannique Jodie Turner-
Smith, star du film Queen & Slim, à travers une série
d'images et un film qui rend hommage au glamour
hollywoodien. Alors que Mère Nature est la source
d'inspiration ultime de Gucci pour ses « hortus » de
bijoux, l'actrice sert de compagne muse, exprimant la
beauté universelle du monde naturel. Dans un second
court-métrage, la marque conserve son esthétique de
sophistication et de haute qualité d’innovation avec
l'utilisation de la silhouette du modèle transformée en
vie végétale.
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MULTIMARQUES CHINOIS
EXPLOSION DE LA DÉSIRABILITÉ
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Les boutiques multimarques sont un excellent moyen
pour les marques de niche étrangères et les nouvelles
marques locales d'atteindre les consommateurs chinois.
La raison de la popularité de ces magasins multimarques
est simple. En effet, L'augmentation de la popularité est
principalement due à l'augmentation de la notoriété et
du désir des marques de luxe sur le marché chinois.

Bien que les grands magasins soient confrontés à une
concurrence féroce, leur ancienne formule consistant à
intégrer autant de marques que possible augmente la
désirabilité de leur offre.

De plus, ce type de magasins connait une explosion
sans pareille grâce à la simplicité d’achat permettant
aux clients de faire leurs achats sous un même toit.

De nombreux détaillants multimarques utilisent les
canaux sociaux à leur disposition pour créer des
communautés autour de leur philosophie. En utilisant
également un modèle d'inventaire évolutif, ils sont en
mesure de maintenir une philosophie de base tout en
garantissant une curiosité grâce à un assortiment de
produits désirables.


LUXE BRÉSILIEN
UN LUXE À PART
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Les premières marques de luxe à s'ouvrir au Brésil ont
vu leur présence dans le commerce de détail comme
une opportunité de marketing plutôt que de vente.
Les premiers magasins étaient en grande partie du
lèche-vitrines que les Brésiliens pouvaient parcourir,
puis qu’ils achetaient à l'étranger. L'arrêt brutal des
déplacements en mars 2020 a changé la donne. Cela
a conduit à une vague d'achats si spectaculaire que
les marques de luxe internationales ont dû augmenter
leurs commandes pour maintenir les niveaux de stocks
en magasin.

Mais attention, car le consommateur brésilien possède
différentes attentes en terme d’expérience d’achat
que les consommateurs européens ou bien chinois, sur
lesquels les marques se concentrent principalement.
En effet, le consommateur brésilien aime les relations
directes et l'expérience physique de l'achat. Après
une période d’achat quasi nul, le marketing
omnicanal se voit donc être la bonne voie à suivre
afin d’atteindre la riche clientèle brésilienne.

RECHERCHE VISUELLE
UN MARCHÉ FLORISSANT
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La recherche visuelle connaît un regain d'intérêt que les
détaillants peuvent avoir du mal à ignorer. Le concept
consistant à pointer l'appareil photo d'un téléphone vers
un produit afin de le trouver et de l'acheter en ligne n'est
pas nouveau, mais il gagne encore une fois en
popularité. Tiré par le commerce électronique, le
marché de la recherche visuelle devrait dépasser les
14,73 milliards de dollars d'ici 2023. Cette technologie est
passée en quelques années d'une fonctionnalité de
vente au détail expérimentale à un « incontournable »
pour les services d'achat en ligne. L'ensemble de
l'écosystème autour du shopping et de l'achat de biens
aura la recherche visuelle en tant que fonction intégrale
alimentant la demande et l'accomplissement. Il existe
cependant une autre voie pour les détaillants. Ceux
qui cherchent à contourner les grandes technologies au
profit de leurs propres produits se tournent alors vers la
scène florissante des startups de recherche visuelle et
l'accent mis sur la personnalisation est ce qui distingue
les startups des grandes alternatives technologiques.

CRYPTO-GEMMES
TECHNOLOGIE DE PAIEMENT
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Au cours des derniers mois, la crypto-monnaie s'est de
plus en plus imposée. Ainsi, la maison de vente
Sotheby's a annoncé que la crypto-monnaie serait
acceptée comme moyen de paiement pour un
diamant D Flawless en forme de poire de 101,38
carats. Estimé entre 10 et 15 millions de dollars, le
diamant porte l'estimation la plus élevée pour un objet
physique proposé à l'achat avec une crypto-
monnaie. Avec moins de 10 exemples de diamants de
plus de 100 carats apparus aux enchères, ce diamant
est exceptionnellement rare. Celui-ci sera proposé
dans une vente en direct à un lot chez Sotheby's Hong
Kong le 9 juillet prochain, les enchères étant ouvertes
en ligne depuis le 25 juin. Bien que la monnaie
fiduciaire soit acceptée comme d'habitude, le
paiement en Ether ou en Bitcoin sera également
accepté. Accepter la crypto-monnaie marque une
étape pour Sotheby’s qui domine les marchés de
l'excellence et du luxe en élargissant les possibilités
d'une maison de vente aux enchères grâce à
l’adoption de la technologie crypto.

La crise sanitaire a fortement influencé les habitudes de consommation. Le commerce a pris un rapide tournant
vers une expérience digitalisée des plus totales, et la progression de l’intérêt envers les marketplaces de luxe s’est
fortement accélérée. En effet, cette méthode d’achat des plus populaires en Chine, par laquelle la majorité des
clients locaux effectuent leurs achats s’est exportée en Occident et a fait naître de nouvelles plateformes
prometteuses faisant concurrence à des wholesellers établis. En effet, ce modèle de marché s'est imposé et
apparait comme une belle opportunité pour les grands groupes et investisseurs du secteur. La tendance
commerciale des marketplaces, ou les formats hybrides qui mélangent la vente en gros et l'e-concessions,
s'accélère. La pandémie a donné aux marques l'occasion de réévaluer leur dépendance à l'égard des
détaillants multimarques. Tout cela remet en cause la façon dont les marques mettent en vente leurs produits, ce
qui oblige les retailers à réfléchir à différentes procédures de vente et d’adapter leur stratégie, car ce qui
compte le plus, c'est de maximiser la valeur et les points de contact aux yeux et dans l'esprit du client.
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S LES MARKETPLACES DE MARQUES

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S FARFETCH
DIGITALISATION DE LUXE
Dans l’univers du luxe, le constat est évident : aucun
acteur majeur ne domine la scène mondiale dans la
vente en ligne. Mais alors pourquoi pas Richemont ? La
pandémie internationale a clairement mis en exergue
l’inexorable montée en puissance du commerce
électronique destiné à jouer un rôle majeur dans la
prospérité des acteurs de cette industrie. En un peu
moins de 12 mois, Farfetch est passé du statut de trublion
à celui d’enfant prodige du commerce en ligne de
produits de luxe. Son parcours boursier parle de lui-
même. En effet, une collaboration des plus étonnantes à
vu le jour ces derniers mois entre Farfetch, Alibaba et
Richemont. Ce partenariat stratégique mondial va ainsi
permettre à Farfetch d’intégrer Tmall Luxury Pavilion,
Luxury Soho et Tmall Global, les plateformes de luxe du
groupe Alibaba. Cette alliance porte également une
vision destinée à accélérer la digitalisation de l’industrie
du luxe. Sous l’intitulé « Luxury New Retail », celle-ci vise à
promouvoir les technologies devant servir à l’intégration
du commerce en ligne dans les stratégies de ventes
multicanales pour les acteurs du luxe.

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S SSENSE
VALORISATION DE SON CAPITAL
Un nouveau chapitre s’ouvre pour Ssense avec
l’entrée d’un investisseur à son capital. Le géant
californien du capital risque, Sequoia Capital, vient de
prendre une participation dans la plateforme d’e-
commerce canadienne spécialisée dans les marques
de luxe et labels pointus et reconnue pour son
contenu culturel. Ces derniers partagent les mêmes
convictions et ont envie de se dépasser au moment
même où la croissance de Ssense s’accélère.

Un nouveau souffle pour la plateforme qui n’a pas
divulgué le montant ni la teneur de cette participation
mais suite à cette opération, la plateforme se voit
valorisée à plus de 5 milliards dollars. Cette transaction
est la première levée de fond externe depuis la
création de Ssense, ce qui lui permettra d’accélérer
sa stratégie de croissance mondiale. L’investisseur
Sequoia Capital est connue pour son ambition et ses
investissements dans les pépites de la Silicon Valley
(Google, PayPal, LinkedIn, Instagram, Yahoo ou
encore WhatsApp) mais aussi sur le marché chinois
(Alibaba, Didi, DJI) à travers Sequoia Capital China.

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S BLING
LA MARKETPLACE DU FUTUR
Le modèle florissant des marketplaces ne s’arrête pas
au commerce électronique traditionnel et pari sur les
jetons non fongibles en proposant une marketplace
futuriste, au modèle commercial unique. À la
différence du bitcoin, les NFT sont plus intéressants
pour l’industrie du luxe car cela permet de vérifier
l’authenticité des produits en ligne. L’utilisation des NFT
peut également représenter des biens physiques du
monde réel grâce à Trace Network qui à eu
l’audacieux projet de lancer la première marketplace
au monde pour les NFT basés sur des produits de luxe
et Lifestyle en édition limitée. Bling agit comme un
pont entre les mondes physiques et numériques,
permettant aux designers et aux marques de générer
des NFT représentant leurs collections de produits de
luxe en édition limitée. Une fois en possession de l’actif
cryptographique, les consommateurs peuvent choisir
de le conserver, de l’échanger avec d’autres comme
n’importe quel autre NFT, ou de l’échanger sur la
plate-forme Bling pour que le produit physique réel soit
expédié à leur adresse.

BLSTK Replay n°360 la revue luxe et digitale 29.06.21 au 06.07.21

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