Anleitung, wie man die Effekte von Website-Elementen auf die Conversion Rate, den Umsatz oder die Anzahl von Leads herausfinden kann, um bei einem Relaunch nicht wichtige Elemente über Bord zu werfen.

1. Webseiten entrümpeln – aber bitte richtig!
Relaunches ohne Conversion Verluste.
© Gabriel Beck 2013
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2. Inhalt
Einleitung .................................................................................................. 4
1.
Die Relaunch Falle ............................................................................. 5
2.
Effekte messbar machen .................................................................... 7
2.1
Effekte mit A/B Tests messen......................................................... 7
2.2
Effekte mit Multivariatem Testing messbar machen ..................... 9
3.
Goldene Wasserhähne auf Webseiten ............................................. 12
Downloads ................................................................................................13
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© Gabriel Beck 2013

3. Über den Autor
Gabriel Beck ist Head of
Conversion Optimization und
Standortleiter Hamburg bei
explido und seit 2005 im
Unternehmen.
Er analysiert, testet und optimiert Webseiten, um die
Effizienz des Online Marketing Budgets zu erhöhen. Die
Conversion Abteilung bei explido bietet dabei alle
Conversion Leistungen aus einer Hand.
Er ist Speaker auf vielen Fachkonferenzen und betreibt
das Conversiondoktor-Blog seit 2009.
Vorträge auf Konferenzen
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© Gabriel Beck 2013

4. Einleitung
Social Icons, drucken als PDF, weiterempfehlen per Email,
Sortieren rauf und runter, Artikel Nummern, verwandte
Kategorien etc. – unsere Webseiten sind vollgestopft mit den
tollsten Funktionen. Technische Entwicklungen machen uns da
das Leben nicht einfacher, kommen doch immer neue Ideen
und Konzepte hinzu. Per Klick erscheinen diese dann auf der
Webseite und die lassen wir auf unsere Kunden los.
Dieses PDF soll zeigen, wie man die Effekte von
Funktionselementen auf den Abverkauf und den Umsatz
messen kann. Es richtet sich an Online Marketing
Verantwortliche und Webseitenbetreiber, die ihre Webseite
ökonomisch sinnvoll optimieren wollen, anstatt sie nur mit
„goldenen Wasserhähnen“ auszustatten. Das Prinzip ist auf jede
B2B Seite übertragbar und nicht zwangsläufig auf den ECommerce Bereich limitiert.
Häufig hat man als Nutzer des Öfteren das Gefühl, dass wir auf
ein Funktionsungeheuer treffen. Die eierlegende Wollmilchsau.
Viel Spaß bei der Lektüre!
Doch wer weiß, welche Funktionen der Webseite tatsächlich
genutzt werden und welche nicht? Wer weiß, welchen Beitrag
ein Social Icon auf den Umsatz leisten, oder wie sich
kilometerlange Texte auf den Abverkauf auswirken? Keiner!
Gabriel Beck
www.conversiondoktor.de
www.explido.de
Im Zuge von Relaunches werden häufig Elemente entfernt, die
für den Abverkauf wichtig sind, ohne es zu wissen. Das Resultat
ist daher häufig ernüchternd und vor allem nicht mehr
nachvollziehbar.
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5. 1. Die Relaunch Falle
Ihr Unternehmen unterliegt einem ständigen Wandel. Hierfür
sind Änderungen im Geschäftsprozess unumgänglich. Sie
erweitern Ihr Portfolio, andere Produkte fallen wieder raus und
Märkte kommen hinzu. Im Idealfall wächst das Unternehmen,
die Webseite muss sich anpassen.
Der Website Lifecycle
Nach dem Launch ist vor dem Relaunch
Analyse
Vermarktung
Planung
Launch
Aber der Einfluss von außen zwingt Sie, sich ständig
weiterzuentwickeln, wenn nicht sogar neu zu erfinden. Sie
kommen schnell an den Punkt, dass Ihre Website nicht mehr
dem entspricht, was Ihr Unternehmen/ Ihre Marke eigentlich
ausmacht. Neue Technologien tun hier ihr übriges und ein
Relaunch ist nicht mehr zu vermeiden.
Ihre Website muss Ziele erreichen!
Was sich bei vielen Website Relaunches spürbar ändert, ist das
Design. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt.
Technologien entwickeln sich weiter und was vor Jahren noch
unmöglich schien, ist nun machbar. Doch der Wettbewerb im
World Wide Web schläft nicht. Die permanente Optimierung
von Online Marketing Disziplinen und der Website selbst
führen dazu, dass Webseiten effizient Ziele erreichen müssen.
Das Design der Website muss sich daher an Zielvorgaben
orientieren, um Erfolg gewährleisten zu können.
Konzeption
Entwicklung
Nach Analyse, Planung, Konzeption, Entwicklung und Launch
folgt die Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen. Das
läuft eine Weile gut. Kampagnen werden optimiert und
ausgebaut.
Zielgruppenbedürfnisse als Maßstab!
Erfolgreich ist, wer seine Zielgruppe kennt und deren
Bedürfnisse bedient. Der Relaunch sollte sich daher maßgeblich
daran orientieren, was für Ihre Zielgruppe wichtig ist. Von der
Informationsarchitektur, über Navigationsstruktur bis hin zu
Content, Layout und Design muss daher alles auf den Mehrwert
und die Gebrauchstauglichkeit ausgelegt werden.
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6. Der Relaunch als Blindflug
Beim Relaunch nutzt man die Möglichkeit, auch gleich mal
aufzuräumen. Interne Workshops diskutieren, was man noch
braucht und was beim Relaunch rausfliegen kann. Konzepte
und Ideen werden präsentiert, was man dafür mit reinnehmen
könnte. Es entsteht ein Pflichtenheft, das wie eine Wunschliste
an den technischen Dienstleister übergeben wird und der muss
nun zusehen, wie er diese Wünsche erfüllen kann.
Design
Layout
Funktionalität 1
Funktionalität ...
Webseite
€
Das Schaubild links verdeutlicht schematisch, wie sich der
Output der Webseite aus verschiedensten Elementen, Features,
etc. zusammensetzen kann.
Das Problem an der Sache:
Wenn derartige viele Elemente einer Webseite bei einem
Relaunch geändert werden, ist es nicht möglich, einwandfrei
nachzuweisen, wie sich ein Gesamtergebnis in Form von
Anfragen, Verkäufen und Umsatz aus den Einzeleffekten
zusammensetzt.
In der Praxis kann man nach einem Relaunch beobachten, dass
die Zahlen wilde Sprünge machen. Die Seite funktioniert auf
einmal schlechter als vorher und man weiß nicht, wie man dem
entgegnen soll. Hektisch wird dann versucht, den alten Stand
wiederherzustellen, oder einen Kompromiss zu finden.
Viel schlimmer ist aber noch: Egal wie sich die Kennzahlen
entwickeln, kein Mensch weiß, warum das so ist  Blindflug!
Funktionalität X
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7. 2. Effekte messbar machen
2.1 Effekte mit A/B Tests messen
In der Statistik kann man die Effekte von mehreren
unabhängigen Variablen (Website-Elemente) auf eine
abhängige Variable (Umsatz, Anfragen, Sales) mit Hilfe von
Regressionsanalyse messbar machen.
Das Problem an den meisten A/B Tests ist, dass ebenfalls viele
Elemente gleichzeitig geändert werden. Viel hilft viel. Big
changes – big results (Artikel dazu findet man im → Blog).
Multivariates Website Testing nimmt uns genau das ab!
Auch hier kann man nicht mehr zuordnen, was für den Erfolg
oder Misserfolg verantwortlich ist. Um methodisch sauber beim
Entrümpeln von Webseiten vorzugehen, sollte man das reine
Vorhandensein eines Elementes testen – welchen Beitrag liefert
es?
Als Zwischenstufe möchte ich allerdings die Vorgehensweise
und Limitierung beim A/B Testing verdeutlichen, um den
Unterschied auch klar herauszuarbeiten.
Hypothese:
Der Online Shop ohne den Button „zum Warenkorb“
konvertiert schlechter, als einer mit diesem Button.
Um hier keinen allzu wissenschaftlichen Ausflug zu machen,
soll es dies auch schon zur Theorie gewesen sein, denn:
Zugegebenermaßen ein sehr offensichtliches Beispiel und das
Ergebnis eines solchen Tests wäre vorhersehbar, soll aber an
dieser Stelle reichen.
Nachfolgend mal ein Beispiel mit der Produktdetailseite von
conrad (hier kann man gedanklich alles Mögliche hernehmen).
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8. Variante control – mit Button
A/B Testing mit mehreren Elementen
Entfernt man nun mehrere Elemente in der Variante B (siehe
Bild unten), so hat man schon Schwierigkeiten eine
Testhypothese aufzustellen.
Die Testhypothese könnte lauten
„Eine aufgeräumte Variante der Detailseite konvertiert besser
als eine nicht aufgeräumte“.
Variante B – ohne Button
Bei einem A/B Test würde man diese Varianten nun
gegeneinander laufen lassen und feststellen, dass man die
Hypothese bestätigen kann. B läuft schlechter als A. Es gibt also
einen direkten Zusammenhang zwischen dem Vorhandensein
des Buttons und dem Umsatz.
Variante B – mehrere Elemente entfernt
Im Falle eines Testsiegers gibt es allerdings keine Möglichkeit,
das Ergebnis einem Element zuzuordnen Blindflug!
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9. 2.2 Effekte mit Multivariatem Testing messbar
machen
Nach diesem einfachen Beispiel gehe ich nun einen Schritt
weiter. Wir wollen wissen, welche Elemente einer Webseite sehr
wichtig für den Erfolg sind und welche zu vernachlässigen sind,
da eine Seite nicht nur aus dem Warenkorb Button besteht.
Testingplan
Der Testingplan für einen multivariaten Test, der die Effekte
von Elementen messbar machen soll, sieht wie folgt aus:
Elemente einer Detailseite
A -Control
B - ohne
Abbildung
Lieferstatus
Steht man vor der Aufgabe, eine Detailseite im Zuge eines
Relaunchs oder einer Optimierung zu entrümpeln, um auf
wichtige Aspekte und Funktionen zu fokussieren, so kann man
sich die Elemente einfach mal markieren (hier als Beispiel).
Element
mit
ohne
Marke
mit
ohne
Produktbewertung
mit
ohne
Sekundäre Aktionen
mit
ohne
Mit dem multivariaten Test sollen 2 wesentliche
Fragenstellungen beantwortet werden:
1) Welche Elemente haben einen positiven, welche einen
negativen Einfluss haben
2) Welches Element hat den größten Einfluss auf die
Conversion Rate (Absatz, Umatz, etc.) – welches ist
unwichtig?
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10. Anzahl Varianten
Auswertung eines Multivariaten Tests
Es ergibt sich folgende Anzahl von Testvarianten:
Element
A -Control
B - ohne Varianten
Abbildung
Lieferstatus
mit
ohne
2
Marke
mit
ohne
mit
ohne
2
Sekundäre Aktionen
mit
ohne
2
2
Produktbewertung
1
2
Gesamtanzahl
24= 16
Das bedeutet: Multivariates Testing dauert länger, da ja
gleichzeitig mehrere Varianten getestet werden müssen.
Zum Berechnen der Testdauer, kann man folgendes → Tool
vom visualwebsiteoptimizer nutzen.
Die Anzahl der getesteten Varianten kann man mit der Taguchi
Methode reduzieren (→ Taguchi Methode bei Wikipedia
nachlesen). Wer wissen möchte, welche Tools die Taguchi
Methode beim Multivariaten Testing anbieten, kann sich → hier
die Tools anschauen.
Die obige Abbildung zeigt den Section Report im
Visualwebsiteoptimizer (Daten anonymisiert und geändert).
1. Hier findet man die Antwort auf die Frage, welches Element
den höchsten Einfluss (Impact) auf ein Conversion Goal
haben (Sale, Umsatz, Anfrage, etc.)
2. Percentage Improvement gibt an, ob die Variante besser
oder schlechter als die control Variante lief.
Lesebeispiel
Den höchsten Einfluss (89%) hat Element 5 in der Ausprägung
„ohne“ mit einem positiven Einfluss von 8,55% und einer
chance to beat original von 94%.
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11. Großdarstellung der beiden Daten
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(Fast) Signifikanter „Downlift“ für die Elemente 2 und 3 in der
Ausprägung „ohne“  Das Weglassen dieses Elements senkt die
Conversion Rate (bei einer Signifikanz von 100%-11% = 89%).
Ähnliches bei Element 3 in der Ausprägung „ohne“ (-4,78% bei
84%). Man kann festhalten, dass die Elemente 5,2,3 wichtig für
die Conversion Rate sind. Die Chance to beat original liegt bei
den Varianten 1 und 4 im Mittelfeld. Das heißt, ein Effekt ist
nicht ohne Zufallsfehler dem getesteten Element zuzuordnen.
Die zuordenbaren Effekte können also nur bei einer hohen
Fehlerwahrscheinlichkeit angenommen werden. Ein
„Rausschmeißen“ sollte ohne große Verluste möglich sein.
Alternative Darstellung des Ergebnisses
Fazit des Tests
Elemente mit hohem Einfluss:
Elemente mit niedrigem Einfluss:
5,2,3
1,4
Signifikanter Uplift für die Variante 5 in der Ausprägung „ohne“
 Das Weglassen dieses Elements erhöht die Conversion sogar
um +8,55%.
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12. 3. Goldene Wasserhähne auf Webseiten
Fazit
Wasserhähne sind wichtig, doch müssen sie nicht immer gleich
aus Gold sein, denn die Funktionalität wird dadurch nicht
verbessert. Soll heißen: Es gibt eine Menge Dinge auf
Webseiten, deren Einfluss auf den Erfolg der Seite recht
zweifelhaft sind.
Nach aufwendiger Konzeption, Kreation, Entwicklung und
Golive einer Webseite sollte man in die permanente
Optimierung der Webseite gehen. Der Feinschliff nach dem
großen Wurf sozusagen. Mittels Testing verbessert man
permanent und nachhaltig die Effizienz der Seite.
Das beschriebene Testingprinzip ist übrigens wunderbar auf
Warenkörbe und Formulare übertragbar. Hier kann man
tatsächlich testen, wie viel Geld durch das zusätzliche Abfragen
eines Formularfeldes „verbrannt“ werden.
Ein Relaunch ist somit eigentlich nicht notwendig, es sei denn
es sind große technische Änderungen oder das Ändern des
Designs der Webseite nötig. Sollte man um Relaunches also
nicht herum kommen, so sollte man VORHER mittels
Nutzerbefragungen und den beschriebenen Tests dafür sorgen,
dass nicht wichtige Elemente und Funktionen über Bord gehen.
Wer sich auf die Suche nach diesen Elementen macht, begibt
sich auf einen Weg, der Einfachheit und Klarheit als Ziel setzt.
Ich gebe dieses PDF gerne her, würde mich als Dankeschön für
die Schreiberei über eine Empfehlung freuen.
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13. Downloads
Downloads im Blog
Conversion Tool Liste
Weitere ebooks und Informationen
gibt es im Download Bereich
Eine Liste mit vielen
Conversion Tools findet man im Blog
Link
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14. Kontakt
Xing Profil
https://www.xing.com/profile/Gabriel_Beck
Kontakt Conversiondoktor
http://www.conversiondoktor.de/kontakt/
2010 gründete Gabriel Beck zusammen mit André Morys und
Frank Reese die Xing Gruppe „Conversion Optimization –
Boost Your Profit“, die sich ausschließlich um Conversion
Optimierung dreht.
Xing Conversion Gruppe //
http://bit.ly/boostyourprofit
Newsletter
http://www.conversiondoktor.de/newsletter/
Conversiondoktor Blog
http://www.conversiondoktor.de
explido Website
http://www.explido.de
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