Blog, Facebook, YouTube, Twitter stanno cambiando la comunicazione tra le persone: non è una sorpresa se sono oggetto di discussione tra giornali, politici e aziende. Quali sono gli impatti nel mondo economico e dei consumi? Come ci si allinea a questa evoluzione? Una versione stampabile è presente a: http://www.frozenfrogs.it/social_media.html

1. Social Media
QH
Evoluzione nella comunicazione e nei media
Cambio del consumo dei contenuti web
Impatto sui brand
U
Edizione 2009
S frozenfrogs

2. Mèdia
Abbiamo sempre visto il media in una dimensione Il media si evolve, non resta più bloccato dentro spazi
rettangolare: spazi su giornali, tv, banners, tabellare sulle acquistati, viene trasmesso, ricevuto, assimilato, ragionato,
strade, volantini. Gli abbiamo dato un senso (unico): il modificato ed infine rilanciato al mittente.
brand ti comunica, l'azienda ti comunica, il logo ti
comunica, il gruppo ti comunica, il testimonial ti comunica.
Parole come word of mouth, virale, facebook, social media
marketing, tag sono entrate nel gergo dei professionisti
Con i fenomeni del web sociale come Facebook, YouTube e
della comunicazione. Non sono nuovi strumenti, ma una
altre piattaforme cambia radicalmente il modo di
naturale evoluzione del modo di comunicare.
comunicare.
Analizziamo questo mutamento.
Ma nel dettaglio, cosa sta succedendo?
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3. Il cambio del consumo dei contenuti
Frequenza di uso gionaliera / settimanale *
50%
80%
40%
60%
30%
40%
20%
20%
10%
0%
0%
Daily Weekly
2006 2007 2008
Video Blog Social Networks Podcast RSS
Video Blog Social Networks Podcast RSS
L’evoluzione dei media porta ad una diversificazione del E’ un segnale che i blog hanno rappresentato soltanto la
consumo dei contenuti web. I blog hanno raggiunto la punta dell’iceberg nei nuovi media e, se così vogliamo
saturazione massima in Italia, facendosi raggiungere dai chiamarli, nei media sociali, aprendo la strada ad un uso
video su internet. più completo e maturo della rete.
La parte testuale del web sta lasciando spazio * Fonte: Universal McCann
all’intrattenimento ed alla condivisione della dimensione
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ludica e visuale.

4. Evoluzione dei media, primo impatto per l’azienda
Attitudine alla ricerca di informazioni prima di recarsi al punto vendita*
Cosa cambia per l’azienda?
13%
Come sappiamo i consumatori affrontano il
33%
29% 21%
processo di acquisto molto ben informati. Nielsen ci
mostra le differenze tra l’approccio all’acquisto in
21% 22%
un centro commerciale e in un ipermercato ma 49%
possiamo dedurre simili comportamenti anche per 25% 24%
gli acquisti online.
Centri Commerciali Ipermercati Multimedia Store
Totalmente informato Ha approfondito Non informato
Questa NON è la novità.
E NON è una novità che i media sociali aiutano
ulteriormente lo scambio di informazioni tra gli
utenti.
18%
Non deve però sfuggire il cambio di rapporto Condivido la mia insoddisfazione
15%
brand-consumatore. I consumatori si stanno
gradualmente abituando a condividere il loro grado
17%
di soddisfazione verso un particolare prodotto/ Condivido la mia soddisfazione
brand/azienda, sia in positivo che in negativo. 15%
Opinioni che vengono lette, commentate e ri-
condivise da altri consumatori. 27%
Mi piace leggere le opinioni di altri consumatori
22%
Questa maturità ci mostra che i consumatori stanno
uscendo dalla curva di apprendimento e possiamo 2008 2007
aspettarci condivisioni di pareri sempre più
frequenti.
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* Fonte: Nielsen

5. Tempo di innovazione
Perché?
Il cambio nel consumo di contenuti ci La crescente pressione pubblicitaria,
segnala che il blog non è il proiettile sia online che offline, sta creando
d’argento per seguire il una notevole insofferenza verso la
Raggiungere consumatori che
cambiamento dei media, né per comunicazione tradizionale. Per i
utilizzano media sempre più
creare dialogo tra azienda e utente. consumatori la parola che meglio si
frammentati, diversi, personalizzati, accosta a “pubblicità” è
sarà sempre più difficile. “falso” (Nielsen BuzzMetric 2007,
La distribuzione di contenuti e
conseguentemente la comunicazione consumatori US).
si devono evolvere sempre più verso
una dimensione scientifica e Per le aziende ciò si tramuta in costi
sociologica e non limitarsi più un di acquisizione più alti. I vantaggi
semplice acquisto di ad-units. della misurabilità delle iniziative
online rischiano di annullarsi se non
si cambia rotta.
insight
pianificazione
insight
lancio
campagna pianificazione
adjust
misura
lancio
strategy
strategy campagna
“Grande Se la percezione della tua offerta è
E’ ora di ripensare il
1.Ascolta sbagliata, anche la componente
Lancio”. economica lo sarà.
2.Ragiona Frena i tuoi budget, parti con una strategia Usate il mix pre-lancio + media sociali per
ridotta, apriti al tuo target sul campo. capire meglio il vostro target, creare
3.Innova tattiche di risposta rapida e aggiustare la
strategia comunicativa.
Sfrutta quello che hai imparato per
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aggiustare la tua strategia, aumenta la
rilevanza e riparti sul serio.

6. 10 top brand
on the field... italiani nei media
sociali
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7. Brand a Confronto
€6.338
Gucci Si discute spesso di brand e social
media, ma qual è il loro vero
€2.775
Prada rapporto?
€2.730
Ferrari
Prendendo i top 10 brand italiani
€2.729
Armani
InterBrand
(Classifica Interbrand 2008) per
€2.577
Bulgari valore di capitalizzazione, e
valutando il loro impatto nei media
€2.220
D&G sociali, notiamo tra di loro uno
€1.947 scenario diverso.
Diesel
€1.567
Geox
€1.459
Pirelli
€1.107
Benetton
176
Ferrari La presenza o meno nei media
sociali non mette in dubbio il valore
157
Diesel
classico del brand, ma dimostra
104
Gucci quanto Gucci, Prada, Ferrari e altri
brand siano oggetto di attenzioni ed
* Vitrue SMI
95
Prada
interesse online, e soprattutto come.
38
D&G
27
Armani
5
Pirelli * elaborazione dati Social Media
Index: Vitrue.com
3
Benetton
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2
Bulgari
1
Geox

8. Il senso di appartenenza
Prada Gucci Armani
Social Networks
Social Networks Social Networks
68%
61% 44%
Blogs
4%
Photo Sharing
4%
Blogs
Video Sharing
Photo Sharing
2% Blogs 21%
2% Photo Sharing
Video Sharing 2%
2%
13% Micro Blogs
Micro Blogs Video Sharing
Micro Blogs
28%
17%
11%
22%
I social networks sono i luoghi di massima presenza, seguiti Il video sharing per un brand riporta spesso le migliori
dalle piattaforme di video sharing. pubblicità.
I gruppi e le fan pages di Facebook diventano una Senza limitarsi a Prada, Gucci e Armani, il video sharing
rappresentazione digitale in grado di misurare il “Senso di per le case di moda è un’ottima occasione per distribuire
appartenenza” e di fedeltà ad un brand. In particolare per ad un pubblico più ampio le sfilate e per mostrare i
Gucci (210.358 fans in FB), è curioso vedere come gli prodotti co-branded come i telefonini.
utenti inviano scatti di loro con la loro cintura/borsa/
occhiali; guai a chi invia una foto di un prodotto Possiamo però anche individuare possibili criticità su
contraffatto. pubblico e target. Come è difficile entrare in un pub a
Londra con una borsa di Burberry, Gucci è una marca
Su Prada gli utenti sono interessati quasi esclusivamente a “coatta” ed aspirazionale, con forti associazioni al mondo
scarpe e borse. Ed è un peccato considerando il loro hip hop USA.
splendido catalogo ma, assieme ad Armani, il “senso di
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appartenenza” è molto più sobrio.

9. Non solo TV
D&G Bulgari
Micro Blogs
Micro Blogs
29%
28%
Photo Sharing
Blogs
2%
Photo Sharing
Video Sharing
2%
4%
49%
Social Networks
8%
Blogs
Video Sharing
12%
60%
Social Networks
7%
Bulgari e Dolce & Gabbana sono più presenti nel video Le campagne provocatorie di D&G non hanno provocato
sharing e in particolare in YouTube. la stessa reazione nei media sociali come nei media
tradizionali. Sicuramente gradite, senza scandalo o
vergogna per i riferimenti sessuali.
La piattaforma è utilizzata dai “brand lovers” per
condividere le pubblicità preferite e, nel caso di brand
come D&G e Armani, tutte le iniziative trasversali del Graditissima fu lo spot TV di Bulgari con Kate Moss, ma
brand come il ristorante Gold di D&G o la linea di oltre a quello non si trova nulla. Profumi, occhiali da sole
arredamento di Armani. ed in genere gli accessori sono sicuramente più accessibili
dei gioielli e degli orologi e potrebbero utilizzare questi
canali come driver di comunicazione e di vendita.
Si evidenziano anche delle particolarità per entrambi.
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10. Non solo TV
Pirelli Benetton
Micro Blogs
23%
Micro Blogs
23%
Photo Sharing
10%
Video Sharing
Photo Sharing Video Sharing
56%
Blogs
8% 42%
10%
Blogs
7%
Social Networks Social Networks
6% 14%
Come per Bulgari e D&G, anche Pirelli e Benetton ben Benetton, che si allinea di più ai marchi di Inditex che
presidiano i siti di video sharing. all’alta moda, trova spazio nei video grazie alle
sponsorizzazioni sportive e nelle foto (Flickr) grazie
all’impronta visiva lasciata da Oliviero Toscani.
Su Pirelli l’attenzione maggiore è per le loro pubblicità,
assieme a contenuti extra del minifilm con Uma Thurman.
Benetton e Pirelli coprono quote maggiori nelle piattafome
di Photo Sharing rispetto a tutti gli altri brand, grazie
Pirelli è percepita principalmente come un’industria e non
all’inconfondibile stile d’immagine di Benetton e al
come un brand. Difficilmente è oggetto di discussione
Calendario Pirelli.
online. E’ meno comprensibile che la linea di calzature o la
brand extension sul mercato dei gommoni sia pressoché
ignorata.
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11. Gli speciali: Diesel, Geox, Ferrari
Diesel Geox Ferrari
Video Sharing
Micro Blogs
36%
56% Video Sharing
44%
Photo Sharing
Micro Blogs
2%
Micro Blogs 25%
24% Blogs
13%
Social Networks
Photo Sharing
Photo Sharing 3%
7%
4%
Blogs Blogs
Social Networks
3% Social Networks 2%
Video Sharing
33%
22%
26%
Ferrari non ha bisogno di spiegazioni. Status symbol per Diesel ha costruito un brand internazionale grazie alla
eccellenza e parte dell’immaginario collettivo, è il brand capacità di non perdere momentum e di adattarsi
“top” nei media sociali, distribuito omogeneamente tra i velocemente ai cambiamenti.
vari media.
Geox è l’ultimo della classifica in fatto di presenza.
Un’analisi qualitativa ci dimostra che il microblogging
(Twitter ma non solo) viene alimentato dagli altri mercati
per discutere della qualità del prodotto. Prova della
straordinaria espansione internazionale che ha fatto salire
Geox nella classifica Interbrand.
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12. Key Learnings
Il termine Social Media Marketing si fa Il cambiamento nel consumo dei
sentire sempre di più. Spaventa che una mediatico richiede una produzione di
frase di 3 lettere contenga due punti contenuti a 360 gradi. Si continua a
discutibili: Media e Marketing. puntare tutto sui blog ma siamo ormai ben
oltre il punto di saturazione.
Media: possiamo considerare il social
La frammentazione dei contenuti richiede
media come un’estensione dei new media
ai brand di sapersi adattare a diversi stili
come ottimo strumento di business
di comunicazione e di interazione.
intelligence, ma basandosi sulla
conversazione delle persone, non può
Prima però di aprisi ai social media
sostenersi da solo.
proviamo a rispondere a queste
domande:
Cade quindi anche il termine
marketing. Agendo su un livello
•Quali contenuti riesco a produrre? con
conversazionale, il target è meno
quale frequenza?
propenso ad ascoltare messaggi
promozionali. Come in Truman Show, chi
•Dove dialogano i miei consumatori? che
parla con un taglio marketing diventa
tipo di contenuto consumano?
sgradevole, facendo barcollare il
presupposto che il Social Media è uno
strumento per perseguire obiettivi di •Che limiti ho nella comunicazione? ho
marketing. bisogno di una risorsa dedicata? ne
dispongo?
I Social Media non possono costituire un
alternativa all’advertisement, ma possono •Che metriche di misurazione intendo
aiutare - a parità di budget pubblicitario - adottare? quali sono le più adatte?
ad ottenere migliori performance.
•Cosa intendo ottenere? Come posso
Se riguadagno fiducia, posso sperare in integrare il feedback per innovare
un maggiore ascolto alle mie iniziative di l’azienda?
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marketing e comunicazione.
•Cosa voglio comunicare?

13. Nota Metodologica
La ricerca è stata elaborata durante il mese di Febbraio 2009 ed è stata realizzata elaborando i dati pubblicati
da Interbrand elaborandoli attraverso l’utilizzo del Social Media Index (SMI) realizzato da Vitrue
(www.vitrue.com).
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15. Grazie
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