1.
Università degli studi di Roma La Sapienza
vs
Microsoft - Apple: battaglia infinita
Piano di marketing
ESAME DI MARKETING
Cattedra Prof. Alberico Di Meo
Franco Bevilacqua

2.
Università degli studi di Roma La Sapienza
Indice piano di marketing
Microsoft vs Apple
- Azienda.
- Missione.
- Idea di Marketing.
- Analisi
(mercato, trend, comportamento del consumatore).
- Obiettivi di marketing.
- Strategia di marketing
(vantaggio competitivo, targeting, posizionamento).
- Marketing Mix
(prodotto, package, prezzo, promozione, distribuzione).
Franco Bevilacqua

3.
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Sommario esecutivo
Sommario esecutivo Microsoft: Sommario esecutivo Apple:
Lanciare sul mercato una nuova versione del Lanciare sul mercato una nuova versione del
sistema operativo Microsoft Windows XP, sistema operativo Mac OS X. Mac OS X
Windows Vista. Leopard.
Il target prescelto è quello di consumatori Il target prescelto è quello di consumatori molto
premium con particolare sensibilità alla attenti al design, a quelli appartenenti alla
qualità e all’innovazione del prodotto. categoria business e clienti già acquisiti in
Si è deciso di lanciare tale prodotto in precedenza da Apple.
contemporanea su tutto il mercato Si è deciso di lanciare tale prodotto non in
mondiale attraverso canali specifici quali : contemporanea come la concorrenza ma
Shopping center e Grande Distribuzione prima negli Stati Uniti e poi in Europa
Organizzata. ovviamn te solo nei propri Center Store
E’ previsto ottenere un miglioramento ulteriore autorizzati.
della quota di mercato, settore in cui E’ previsto aumentare la quota di mercato
Microsoft è tutt’ora leader assoluta. sempre in positivo negli utlimi 3 anni e
tentare di sottrarre clienti alla concorrenza
dato la qualità e l’efficacia del prodotto.
Franco Bevilacqua

4.
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Azienda
E stata fondata da Paul Allen e Bill Gates nel E nata un anno dopo la Microsoft, 1 aprile
1975. Bill Gates ne è tuttora il principale 1976. Fondatore è Steve Jobs e Steve
azionista. Il nome di questa azienda è Wozniak.Negli anni Ottanta Apple emerse
legato allo sviluppo ed alla diffusione dei nel mercato dei personal computer. E
computer individuali, i cosiddetti personal noto per aver portato al grande pubblico
computer, per la quale ha sviluppato uno dei primi computer con mouse e
alcuni dei software più noti..
interfaccia ad icone.
Con andamenti alterni Microsoft ha raggiunto Conosciuta in tutto il mondo grazie alla vasta
un indiscutibile primato sulla concorrente gamma di computer Macintosh,
Apple-Macintosh, imponendo di fatto la attualmente il suo nome è associato
prevalenza dei suoi formati principali, anche al famoso lettore di musica digitale
studiati per applicativi dalla stessa iPod, con il suo negozio di musica online
famiglia di prodotti..
iTunes Store. La Apple ha portato più
volte grandi innovazioni nel settore
dell'alta tecnologia.
Prodotti Microsoft:
Prodotti Apple:
• Microsoft Windows
• Macintosh
• Microsoft Office
• Mac mini
• Windows Live
• MacBook
• Windows Messanger
• MacBook Pro
• Microsoft games
• iPod
• Windows mobile
• iTv
• Zune
• iPhone
• consolle Xbox
• iMac
• iLife - iWork
• Mighty Mouse
Franco Bevilacqua

5.
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Missione
La mission di Microsoft: La mission di Apple:
consentire a persone e sviluppare i migliori
organizzazioni di tutto il prodotti di Information
mondo di realizzare Technology per migliorare
appieno il proprio le più svariate attività di
ogni singola persona e
potenziale.
facilitare la vita di tutti i
giorni con un semplice
click.
Ampliare le possibilità di scelta dei clienti Dare agli studenti qualifiche professionali accreditate che
individuando nuove aree di business, li aiutino a inserirsi nel mondo del lavoro. Investisre
concepire nuovi prodotti, integrare scenari sulla creatività, sull’inventiva dei clienti e renderli
innovativi negli ambienti esistenti, riconoscere consapevoli delle loro potenzialità sfruttando prodotti
l'esperienza e le capacità, stabilire relazioni Apple. Incoraggiare quindi l'economia creativa, oltre
più strette con i partner. all'educazione e all'addestramento,con idee
In Microsoft, crediamo nella nostra mission: innovative e futuristiche.
permettere alle persone di arrivare sempre più
lontano e raggiungere obiettivi che non Think different
avrebbero mai ritenuto possibili.
(Pensa diversamente)
Your potential, your passion
(il vostro potenziale, la votra passione)
Franco Bevilacqua

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Idea di Marketing
Esigenze del consumatore: efficienza, semplicità, facilità e immediatezza
nell’utilizzo del pc, in grado di rispondere ad ogni esigenza.
Beneficio: è costitutito dalla capacità del prodotto di costituire un
interfaccia utente intuitiva, compatibile e migliore rispetto ai sistemi
operativi attualmente sul mercato.
Sistema operativo:
Sistema operativo:
Windows Vista:
Mac OS X Leopard:
è la più recente versione dei sistemi operativi È la più recente versione dei sistemi operativi
Windows della famiglia Microsoft.
Mac della famiglia Apple.
Efficienza e semplicità d'uso straordinarie! Offre stupefacenti funzionalità che vi
Trovare, utilizzare, gestire e condividere le consentiranno di trovare, accedere e apprezzare
informazioni sul PC o sul Web diventa più tutti i contenuti del vostro computer, con facilità.
semplice e veloce che mai.
La scelta oggi è tra un sistema operativo che arranca per stare al passo coi tempi e Mac OS X, l'indiscusso leader del
settore. Mentre Vista fa del suo meglio per copiare alcune funzionalità presenti in Mac OS X da anni, Mac OS X offre
un'esperienza che è anni luce avanti. Infatti, il sistema è progettato per rendere le ore passate al computer non solo
produttive ma anche gradevoli; di certo non la stessa esperienza per cui sono conosciuti i PC...
Franco Bevilacqua

7.
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Analisi del contesto
I responsabili Marketing analizzano la posizione dell azienda e dell attività di
marketing in base alla situazione passata, presente e futura.
La situazione futura sarà il suo interesse primario.
Aspetti strutturali del mercato:
Le quote di utilizzo dei sistemi Microsoft sono in moderato calo da ormai quasi due anni ed a
beneficiarne è più che altro la diretta concorrenza, ovvero Apple. Gli ultimi dati diffusi rivelano
come, a partire dalle rilevazioni on-line, software e computer Microsoft hanno subito notevoli perdite
specie rispetto alle quote del 2005.
Dei computer in rete, infatti, il 6,46% ha un sistema operativo Mac in aumento di almeno 2 punti
percentuali rispetto all'anno scorso (va notato anche che gran parte dell'aumento si è verificato
nell'ultimo mese).
Aspetti strutturali del mercato: Aspetti strutturali del mercato:
Il fatturato di 10,16 miliardi di dollari per il Il fatturato aumenta del 70% e l utile netto
trimestre conclusosi il 30 giugno 2005, con aumenta di oltre il 500% rispetto all anno
un incremento del 9% dell anno passato. precedente (290 milioni di dollari, pari a 0,34
L’utile è stato di 2,99 miliardi di dollari, dollari per azione diluita).
rispetto ai 3,13 miliardi di dollari dell’anno La commercializzazione di tutti i prodotti Apple
precedente. avviene tramite Apple Store, rivenditori
La commercializzazione avviene in prevalenza autorizzati e on-line.
attraverso la Grande Distribuzione
Organizzata e i canali specializzati.
Franco Bevilacqua

8.
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Analisi del contesto
Il trend
Trend Microsoft: Trend Apple:
il sistema operativo più diffuso in assoluto La sensibile crescita delle quote di
ovviamente è ancora Windows XP, mercato Mac è attribuita a diversi
con una percentuale di utilizzo pari fattori, tra cui vengono citati la
all'84,33% . Sommando le due quote maggior sicurezza rispetto a
dei sistemi Mac la Apple si classifica Windows, la crescita della rete di
seconda anche se a diverse negozi Apple, l'effetto trainante di
lunghezze da Windows XP. iPod, il design ricercato, Mac Os X, la
suite di programmi solo per Mac iLife,
la facilità d'uso, la possibilità di far
girare Mac OS X, Linux e Windows
sulla stessa macchina, il passaparola,
recensioni positive e così via.
Franco Bevilacqua

9.
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Analisi del contesto
Il comportamento del consumatore
Dai risultati del focus group emerge un attenzione crescente da parte dei consumatori verso i sistemi operativi Apple
e dispositivi iPod e computer Mac. Il quote di mercato aumentano a discapito di quelle possedute da Microsoft (90%)
Il comportamento del consumatore Microsoft: Il comportamento del consumatore Apple:
Nella scelta del punto vendita i consumatori sono Nella scelta del punto vendita il consumatore Apple
indotti ad acquistare i prodotti Microsoft in predilige i punti vendita specializzati Apple
Shopping center, Grande Distribuzione Store retail ( rivenditori riconosciuti), Apple
Organizzata (GDO) con ampi assortimenti di Store on-line.
prodott.
Ogni prodotto Apple ha un elevata fedeltà al design,
I prodotti Microsoft dimostrano apertura verso nuovi alla creatività e cerca di soddisfare ogni
orientamenti, prestano attenzione al feedback e esigenza richiesta.Tutti al top delle prestazioni
colpiscono qualsiasi target con la vasta gamma di categoria di appartenenza.
di prodotti in portafoglio aziendale.
I consumatori sono attenti nel scegliere il prodotto
I consumatori (privati e aziende) sono esigenti nel dell ampio portafoglio aziendale che offre
richiedere aggiornamenti dei prodotti della Apple (a partire dal semplice iPod per arrivare
famiglia Microsoft. Nuove esigenze, nuove al computer portatile di ultima generazione
tecnologie e nuove possibilità di lavoro e svago MacBook Pro) nel raccogliere informazioni e
portano il consumatore a controllare ed valutare le alternative di acquisto dei principali
analizzare le offerte dei concorrenti in un concorrenti.
mercato dove la Microsoft detiene tutt ora una Pubblicità comparativa, iniziative, vendita on-line
buona percentuale di quote di mercato. influenzano i clienti abituali e i potenziali clienti.
La pubblicità in Tv svolge una funzione di
informazione per il cliente Microsoft, porta alla
fidelizzazione e potenzia le sue capacità
attraverso i loro prodotti.
Franco Bevilacqua

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Due modi diversi di vedere la
pubblicità..
Franco Bevilacqua

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Analisi SWOT
Punti di forza Microsoft: Punti di forza Apple:
- Immagine del marchio Windows e qualità del - Elevata capacità di innovazione del nuovo
prodotto software (per questo motivo si spiega come sia
- Ampiezza della vasta gamma Windows Vista possibile che il software utilizzato tutt ora nei
(Ultimate, Business Home Premium, Home Mac possiede già tutte le caratteristiche del
Basic). sistema Vista ).
- Immagine del marchio e qualità elevate dato
Punti di debolezza Microsoft: che i prodotti Mac hanno prestazioni ottime in
- Costi di produzione elevati ( di conseguenza campo professionale.
anche il costo del prodotto è elevato)
- Ridotta capacità di innovazione ( i concorrenti Punti di debolezza Apple:
attuali hanno portato modifiche innovative ai - L utilizzo del software è indirizzato solo a
software concorrenti sempre prima di Microsoft). clienti Apple.
Opportunità potenziali Microsoft: Opportunità potenziali Apple:
- Facilità di accesso ai canali distributivi tramite - Introduzione di nuove tecnologie e innovazione
gli accordi delle società costruttrici di PC. nel campo professionale.
- Elevata crescita prevista della domanda visto - Elevata crescita prevista della domanda in
che il prodotto in versione precedente è relazione alle ultime ricerche di mercato (il
utilizzato dal 85% degli utilizzatori di PC. fatturato aumenta del 70%).
Minacce potenziali Microsoft: Minacce potenziali Apple:
- Miglioramento ulteriore dei software - Aumento dell intensità competitiva.
concorrenti.
- Strategia basata sul vantaggio competitivo
delle aziende concorrenti.
Franco Bevilacqua

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Obiettivi di Marketing
Obiettivi di Marketing Microsoft: Obiettivi di Marketing Apple:
Fatturato della nuova linea di prodotto: Fatturato della nuova linea di prodotto:
2005 : 10,1 miliardi di euro 2005 : 2,70 miliardi di euro
2006 : 10,9 miliardi di euro 2006 : 3,40 miliardi di euro
2007 : 12 miliardi di euro 2007 : 4,16 miliardi di euro
2008 : 12,9 miliardi di euro 2008 : 5,80 miliardi di euro
Quota di mercato nella categoria merceologica: Quota di mercato nella categoria merceologica:
2% in 4 anni 10% in 4 anni
Distribuzionee del fatturato per canale: Distribuzionee del fatturato per canale:
60% Shopping center 60% Apple center
40% rivenditori specializzati Microsoft 20% rivenditori non autorizzati Apple
20% Apple Store on-line
Margine di contribuzione:
-Shopping center: Margine di contribuzione:
da 0,54 milioni di euro a 0,65 milioni di euro in 3 anni -Apple center:
-Rivenditori specializzati Microsoft: da 0,8 milioni di euro a 0,10 milioni di euro in 3 anni
Da 0,24 milioni di euro a 0,34 milioni di euro in 3 anni -Rivenditori specializzati Microsoft:
Da 0,2 milioni di euro a 0,4 milioni di euro in 3 anni
Penetrazione del mercato geografico mondiale:
Contribuzione al fatturato totale del 20% nel primo anno Penetrazione del mercato geografico mondiale:
Contribuzione al fatturato totale del 10% nel primo anno
Franco Bevilacqua

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Strategia di Marketing
Penetrazione del mercato (MKTG penetration): Sviluppo del mercato (MKTG development):
Microsoft è una delle aziende che adotta la Apple cerca di trovare nuovi clienti per il nuovo
strategie di penetrazione del mercato prodotto visto che le ultime ricerche hanno
finalizzato ad aumentare le vendite presso dato esito positivo nella loro crescita di
la clientela già acquisita dato che il prodotto mercato e aumento della domanda.
è una nuova versione del software
precedente, più innovativo.
Scelta del vantaggio competitivo:
Scelta del vantaggio competitivo: Apple è intenzionata a conseguire i suoi
obiettivi di marketing puntando sul fatto che
Microsoft è intenzionata a conseguire i suoi la gamma di prodotti ha un riscontro
obiettivi di marketing agendo sulle positivo e impeccabile su tutti i clienti.
prerogative che l hanno fatta leader del Design innovativo e avanzato,creatività e
settore; efficacia e innovazione anche
differenza sono i fattori principali che
questa volta daranno i risultati ottenuti in porteranno all azienda i benefici voluti.
precedenza.
Target market: Target market:
L azienda intende rivolgersi al segmento di L azienda intende rivolgersi al segmento di
consumatori fedeli al brand che, con il consumatori cosiddetti premium , con alta
passare del tempo, attraverso le capacità di spesa e attenzione alla qualità,
innovazioni e lo sviluppo di un prodotto al design e all innovazione, disposti
ventennale, ha accompagnato l iter per peraltro a pagare tanto quello che è
personal computer. differente ( think different ).
Franco Bevilacqua

14.
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Posizionamento
Franco Bevilacqua

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Marketing Mix
Prodotto e package
Prodotto Microsoft Vindows Vista: Prodotto Microsoft Vindows Vista:
Microsoft è solita fornire una Apple fornisce poche informazioni
dettagliata descrizione del tramite il package del prodotto
prodotto, della confezione e dato che offre un servizio one to
delle caratteristiche. Il più one ai potenziali acquirenti
delle volte i loro package all interno dei Apple Center. Offre
sono noiosi perché hanno un servizio di prova e nella
una quantità di informazioni realizzazione del package sono
maggiori di quelle richieste attenti ad attrarre il consumatore
dal consumatore. con un accurato design.
Package Microsoft Vindows Vista: Package Mac Os X Leopard:
Futurismo e astrattezza Semplicità ed eleganza
Franco Bevilacqua

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Prezzo
-Windows Vista Ultimate, la verisone -Mac OS X Leopard unica versione 129
più completa 399 dollari (al cambio 311 dollari (al cambio 95 euro).
Euro);Windows Vista Ultimate upgrade,
259 dollari (al cambio 202
Euro);Windows Vista Business, 299
dollari (al cambio 233 Euro);
Windows Vista Ultimate Business
upgrade, 199 dollari (al cambio 155
Euro);Windows Vista Home Premium,
239 dollari (al cambio 186 Euro);
Windows Vista Home Premium
Upgrade, 159 dollari (al cambio 124
Euro);
Windows Vista Home Basic, 199 dollari
(al cambio 155 Euro);
Windows Vista Home Basic Upgrade,
99,95 dollari (al cambio 78 Euro).
Il prezzo è uno dei fattori che può o non può incidere sulla decisione dell acquisto. Prezzi maggiori non sempre
favoriscono l acquisto per i consumatori che attribuiscono qualità superiore e maggiore prestigio (Microsoft
Vindows Vista).
In questo caso per un utente che avrà il bisogno di acquistare un nuovo personal computer potrà scegliere su
quale tipo di macchina orientarsi ( PC o Machintosh). A seconda della scelta avrà a disposizione l uno o l altro
prodotto, a differenza che il Machintosh può avviare entrambi i software.
Anche le caratteristiche possono influire sull acquisto del prodotto.
Franco Bevilacqua

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Promozione
Il Marketing di spinta (MKTG push) di Microsoft: Il Marketing di attrazione (MKTG pull) di Apple:
Microsoft effettua una strategia di marketing di Apple mira ad una strategia di marketing di
spinta nel promuovere i suoi nuovi prodotti attrazione, dato che spinge i consumatori a
rivolti a clienti, distributori, dettaglianti e chiedere al rivenditore specializzato il
personale di vendita per accelerare le prodotto.
vendite. Numerose sono le iniziative on-line del sito
Il software è installato su tutti i PC che verranno ufficiale nell attrarre il consumatore ad
venduti dal 1 febbraio 2007 e la promozone acquistare il proprio prodotto:
pubblicitaria sarà presente sul web, sui - Pubblicità comparativa
quotidiani, in TV e al cinema.
- Anteprima del prodotto on-line
- Visione esclusiva in Apple Store Center.
Franco Bevilacqua

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Distribuzione
Distribuzione Windows Vista: Distribuzione Mac OS X Leopard:
Microsoft è intenzionata a distribuire Windows Apple distribuirà il nuovo prodotto in modo
Vista già nell acquisto di un nuovo selettivo; verrà venduto in punti vendita
computer. L accordo stretto con le case esclusivi ( Apple Store ad esempio) come
costruttrici di pc ha permesso un vantaggio prodotto di qualità superiore, on-line
nella diffusione del prodotto più facilmente direttamente e SOLO sul sito ufficiale
possibile a differenza di Mac Os X Leopard, dell azienda come prodotto esclusivo,
dato che potranno utilizzarlo solo i innovativo e calibrato per quello specifico
possessori di Machintosh ( 7% utilizzatori mercato.
Machintosh). Apple mira ad utilizzare una distribuzione
Si utilizzerà una distribuzione intensiva dove si selettiva dato che considera i punti vendita
cercherà di ottenere il massimo livello di ufficiali i migliori, caratteristica determinata
copertura avvalendosi del maggior numero dai servizi di assistenza offerta al cliente.
possibile di grossisti e dettaglianti. Oltre a Difficilmente un cliente Apple o un ipotetico
tutto questo è da non sottovalutare la nuovo cliente Apple acquistano un prodotto
diffusione del prodotto su tutti i nuovi all infuori dellla catena di vendita della
acquirenti di un qualsiasi PC, i quali non società.
hanno avuto l esigenza di scegliere il loro
sistema operativo.
Franco Bevilacqua

19.
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Vendita
Gli obiettivi della forza vendita di Microsoft: Gli obiettivi della forza vendita di Apple:
Microsoft consapevole del fatto di possedere Apple concentra le sue forze nel
una quota di mercato pari al 90% riesce a raggiungimento di 3 obiettivi fondamentali:
gestire le vendite utilizzando meno risorse -Informazione :fornisce informazioni esaustive
dei concorrenti. del nuovo prodotto
Oltre che all informazione e i servizi -Persuasione: stabilisce una netta separazione
postvendita (non molto efficaci) l azienda tra i servizi che offre l azienda e quelli dei
fornisce un servizio on-line di feedback per prodotti concorrenti, convince i clienti
il consumatore dove chiunque può inviare indecisi ad effettuare il primo acquisto,
richieste di risoluzione dei problemi convince i clienti cha hanno già fatto n
riscontrati durante l utilizzo del prodotto. primo acquisto a ripeterlo, vende prodotti
complementari ai clienti che hanno già fatto
un acquisto e soprattutto si interessa delle
opinioni dei clienti insoddisffatti.
-Servizi postvendita: installazione o consegna
di un prodotto che sia in linea con le
richieste del cliente, rassicurazione del
cliente sulla superiorità del prodotto tramite
dimostrazioni pratiche. (vengono effettuate
face to face nel luogo dove avviene
l acquisto.
Franco Bevilacqua

20.
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Controllo
Apple e Microsoft:
Articolano la fase di controllo in tre operazioni:
- Vengono misurati i risultati dell attuazione del piano di marketing.
- I risultati vengono comparati con gli obiettivi fissati
- Si valuta se il piano stia effettivamente conducendo al conseguimento degli obiettivi.
Chi vincerà questa ulteriore sfida?
Unica cosa da fare è aspettare che il prodotto Apple venga lanciato sul mercato e continuare
ad controllare il feedback che sta riscuotendo Windows Vista nei primi 6 mesi di vita.
La data di lancio di Mac OS X Leopard è il 29 giugno 2007 negli Stati Uniti e il 1 Ottobre in
Europa.
La dirigenza dovrà aspettare per giudicare in positivo o negativo i responsabili di Marketing.
Franco Bevilacqua