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1 von 23
Web 2.0 aus Sicht der Mediennutzer:
  Eine Verortung anhand theoretischer
Zugänge und empirischer Erkenntnisse der
       Kommunikationsforschung
Gliederung

    1.   Der Mediennutzer im Fokus

    2.   Eine systematische Betrachtung des Web 2.0

    3.   Eine Verortung theoretischer Zugänge und empirischer
         Erkenntnisse
         a. Uses-and-Gratifications-Approach

         b. Meinungsführer-Konzept




2
Gliederung

    1.   Der Mediennutzer im Fokus




3
Wesensmerkmale des Web 2.0

             teil-öffentlich                        zentrale Plattform




     nicht-flüchtig                                           vereinfachter Zugang




                                                          Strukturierung durch
        Interaktivität                                       Gemeinschaft



                               Vergemeinschaftung




4
Wesensmerkmale des Web 2.0

    •    ‚architecture of participation‘
         (O‘Reilly 2005: 1)

    •    Nutzer als Rezipient und Kommunikator

    •    neue Formen der Vergemeinschaftung
         (kollektive Strukturen und Routinen)



            neues Nutzungsverhalten der Rezipienten:
        soziale Interaktion + rezipientengenerierter Content




5
Web 2.0 als Innovation?

    •   „An innovation is an idea, practice, or object that is perceived
        as new by an individual or other unit of adoption.“
        (Rogers 1995: 11)

    •   „Soziale Innovationen sind neue Wege, Ziele zu erreichen,
        […] die die Richtung des sozialen Wandels verändern,
        Probleme besser lösen als frühere Praktiken, und die
        deshalb wert sind, nachgeahmt und institutionalisiert zu
        werden.“
        (Zapf 1989: 177)



        Fokussierung der Nutzerperspektive




6
Gliederung

    1.   Der Mediennutzer im Fokus

    2.   Eine systematische Betrachtung des Web 2.0




7
Eine systematische Betrachtung

                     Mikro-Ebene        Meso-Ebene        Makro-Ebene


                     Charakteristika    Individuelle      technische
    Ursachen,
                     der Innovatoren    Beziehungen in    Voraussetzungen
    Determinanten,
                                        Gruppen
                     Motive für die                       Bekanntheit und
    Treiber
                     Adoption           Beziehungs-       Nutzung
                                        strukturen von
                                        Gruppen
                     Gratifikationen    Folgen für die    Funktionen und
    Wirkungen und
                     der Innovation     individuellen     Dysfunktionen
    Folgen
                                        Beziehungen und   auf gesellschaft-
                     Funktionen
                                        persönlichen      licher Ebene
                     (funktionale
                                        Netzwerke
                     Alternative)                         Digitale Spaltung
                                        Folgen für das
                     Einfluss auf die
                                        verfügbare
                     Rolle des
                                        Sozialkapital
                     Mediennutzers



8
Gliederung

    1.   Der Mediennutzer im Fokus

    2.   Eine systematische Betrachtung des Web 2.0

    3.   Eine Verortung theoretischer Zugänge und empirischer
         Erkenntnisse




9
Eine Verortung theoretischer Zugänge

                     Mikro-Ebene        Meso-Ebene        Makro-Ebene


                     Charakteristika    Individuelle      technische
     Ursachen        Uses-and-
                     der Innovatoren    Beziehungen in    Voraussetzungen
     Determinanten   Gratifications-
                                        Gruppen
                     Approach
                     Motive für die                       Bekanntheit und
     Treiber
                     Adoption           Beziehungs-       Nutzung
                                        strukturen von
                                        Gruppen
                     Gratifikationen    Folgen für die    Funktionen und
     Wirkungen und   Uses-and-
                     der Innovation     individuellen     Dysfunktionen
                     Gratifications-
     Folgen
                                        Beziehungen und   auf
                     Approach
                     Funktionen
                                        persönlichen      gesellschaftlicher
                     (funktionale
                                        Netzwerke         Ebene
                     Alternative)
                                        Folgen für das
                     Einfluss auf die
                                        verfügbare
                     Rolle des
                                        Sozialkapital
                     Mediennutzers



10
Grundannahmen des Uses-and-
       Gratifications-Approach

      1.      Das Publikum der Massenmedien ist aktiv

      2.      Der Rezipient wird zur Schlüsselfigur

      3.      Die Massenmedien konkurrieren mit anderen Quellen der
              Bedürfnisbefriedigung (funktionale Alternativen)

      4.      Rezipienten sind dazu fähig, ihre Ziele und Bedürfnisse
              anzugeben

      5.      Die Handlungsorientierungen der Rezipienten werden in
              ihren eigenen Kategorien ermittelt




     Katz/Blumler/Gurevitch 1974; Schenk 2002

11
Elemente des Uses-and-Gratifications-
       Approach


Es gibt                                         Erwartungen an   die zu          mit dem Resultat
soziale und                                     die Massen-      verschiedenen   der Bedürfnis-
psycholo-                                       medien oder      Mustern der     gratifikation
                       Bedürfnissen,
gische                 die                      andere Quellen   Medien-
                                                                                 bzw. anderen
Ursprünge                                       stellen          zuwendung
                                                                                 Konsequenzen
von                                                              führen



           „Was machen die Menschen mit den Medien?“


     Katz/Blumler/Gurevitch 1974; Schenk 2002

12
Warum Uses-and-Gratifications und
      Web 2.0?
      •       Setzt auf der Mikroperspektive, bei den Nutzern von Web 2.0-
              Anwendungen an, erlaubt aber auch Schlüsse auf der Makroebene
      •       Die Aktivität des Publikums, ein Wesensmerkmal von Web 2.0, ist
              zentraler Bestandteil des Ansatzes
      •       Die Nutzung einzelner Medienangebote wird im Vergleich zu
              alternativen (Medien-)Angeboten betrachtet
      •       Die Bedeutung eines Mediums hängt vom Nutzungs- und
              Interpretationsprozess des Nutzers ab
      •       Intentionalität, Selektivität und Involvement des Publikums werden
              berücksichtigt
      •       Das steigende Medienangebot lässt Motive und Zufriedenheit des
              Publikums als Auswahlkriterien immer wichtiger werden


     Rubin 2002; Ruggerio 2000; Charney/Greenberg 2002

13
Bisherige Forschungsergebnisse

      •         Motive des Bloggens:
                Spaß, Freude am Schreiben, Festhalten eigener Ideen und
                Erlebnisse
      •         Motive für Podcasting:
                Lust am spielerischen Ausprobieren, Selbstdarstellung
      •         Motive für das Schreiben in Wikipedia:
                Identifikation mit dem Projekt, Lernen, Spaß, Flow-Erleben,
                Wunsch, Wikipedia kontinuierlich zu verbessern
      •         Web 2.0-Nutzertypen:
            –       Klassifizierung anhand der Dimensionen Gestaltungsgrad,
                    Kommunikationsgrad und Aktivitätsgrad
            –       häufigste Typen: Kommunikatoren, Unterhaltungssucher
                    und Informationssucher


     Schmidt/Wilbers 2006; Mocigemba 2006; Pentzold et al. 2007; Haas et al. 2007

14
Offene Fragen

     •   Ergeben sich vollkommen neue Formen der
         Publikumsaktivität und -interaktivität?
     •   Sind die Motive für die (aktive und passive) Nutzung von
         Web 2.0-Angeboten mit denen anderer Massenmedien
         vergleichbar?
     •   Welche sozialen und psychologischen Faktoren beeinflussen
         die Motivation zur Nutzung von Web 2.0?
     •   Dient Web 2.0 als funktionale Alternative für interpersonale
         oder massenmediale Kommunikation?
     •   Welche Konsequenzen ergeben sich für die Nutzung anderer
         Medien?
     •   Welche Funktionen erfüllen Web 2.0-Angebote für die
         Gesellschaft?


15
Eine Verortung theoretischer Zugänge

                     Mikro-Ebene       Meso-Ebene        Makro-Ebene


     Ursachen        Uses-and-         Meinungsführer-
     Determinanten   Gratifications-   Konzept
                     Approach
     Treiber
                     Meinungsführer-
                     Konzept
                     Uses-and-
     Wirkungen und
                     Gratifications-
     Folgen
                     Approach




16
Grundannahmen der
       Meinungsführerkonzeption
      1.      Persönliche Kontakte werden i.d.R. als einflussreichste
              Informationsquelle angesehen (auch online!)
      2.      Meinungsführer: „Personen, die mehr als andere Personen
              Einfluss mit Ihrer Meinungsäußerung auf die Entscheidungen
              Dritter haben.“
      3.      Meinungsführer zeichnen sich durch folgende Eigenschaften
              aus:
              Two-Step-Flow of Communication (und Nachfolgekonzepte)
      4.      Virtuelle Meinungsführer: Ausschließlich durch Medien
              bekannt (auch Internet/Web 2.0)




     Jin/Bloch/Cameron 2002; Katz/Lazarsfeld 1955; Schenk 2002

17
Two-Step-Flow of Communication

                                                              Massenmedien


                                           Ideen                              Ideen




      Meinungsführer



                                           Ideen                      Ideen   Ideen




      weniger Interessierte




     Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schenk 2002, S. 322

18
Warum Meinungsführer und Web 2.0?

      •       Das Internet bzw. Web 2.0 ist für Meinungsführern von hoher
              Bedeutung, da es die Möglichkeit bietet sich schnell,
              umfassend, kostengünstig zu informieren
      •       Web 2.0 bietet Meinungsführern eine hervorragende
              (globale!) Plattform
      •       Meinungsführer sind offen für Innovationen und adoptieren
              neue Produkte relativ früh
      •       Meinungsführer als elementarer Faktor bei Diffusion von
              Innovationen - Schlüsselnutzer
      •       Meinungsführer als Selektoren/Filter des Angebots
      •       Meinungsführer haben für die Funktion einiger Web 2.0
              Anwendungen eine hohe Bedeutung
      •       Setzt auf Mikro- und Mesoebene an, erlaubt aber auch
              Schlüsse auf der Makroebene

     Baumgarten 1975; Glazer 1991; Hirschman 1980; Jin/Bloch/Cameron 2002; Klein 1998; Lyons/Henderson 2005

19
Bisherige Forschungsergebnisse

      •         Online Meinungsführer…
            –      verfügen über gute Computer/Internet Kenntnisse
            –      haben ein hohes Involvement zum Internet
            –      haben bessere Internetkenntnisse und einen ausgeprägteren
                   „Entdeckerdrang“
            –      sind länger und häufiger online
            –      gehören zu den frühen Adoptoren im Internet
            –      Unterscheiden sich nicht wesentlich von klassischen
                   Meinungsführern




     Jin/Bloch/Cameron 2002; Lyons/Henderson 2005

20
Offene Fragen

     •     Welche Rolle spielen Meinungsführer bei der Diffusion des
           Web 2.0?
     •     Welche Rolle spielen Meinungsführer im Web 2.0 bzw.
           einzelnen Angeboten?
     •     Nutzen Meinungsführer das Web 2.0 Aktiv zur
           Informationsweitergabe, passiv zur Informationsgewinnung
           oder beides?
     •     ...




21
Eine Verortung theoretischer Zugänge

                     Mikro-Ebene         Meso-Ebene          Makro-Ebene


     Ursachen        Uses-and-
                      Soziale Informa- Meinungsführer-       Diffusions-
                                         Soziale Kontrolle
     Determinanten   Gratifications-
                      tionsverarbeitung Konzept              forschung
                                        Sozialkapital
                     Approach
     Treiber
                                                                Soziale Milieus /
                        Kanalreduktion      Konvergenz-
                     Dynamisch-trans-
                     Meinungsführer-                            Lebensstile
                                            modell
                     aktionaler Ansatz Homophilität
                     Konzept
                     Uses-and-                                Diffusions-
     Wirkungen und
                      Soziale Informa- Simulation und                        Funktionen von
                     Gratifications-                          forschung
     Folgen           tionsverarbeitung Imagination                          Medien
                     Approach                                      Wissenskluft-
                                                                   hypothese
                        Kanalreduktion Sozialkapital
                                                                   (Digitale
                     Dynamisch-trans-                              Spaltung)
                                                             Kultivierungs-
                     aktionaler Ansatz
                                                             hypothese Agenda-Setting




22
Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!




23

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Web 2.0 aus Sicht der Mediennutzer (Taddicken et al)

  • 1. Web 2.0 aus Sicht der Mediennutzer: Eine Verortung anhand theoretischer Zugänge und empirischer Erkenntnisse der Kommunikationsforschung
  • 2. Gliederung 1. Der Mediennutzer im Fokus 2. Eine systematische Betrachtung des Web 2.0 3. Eine Verortung theoretischer Zugänge und empirischer Erkenntnisse a. Uses-and-Gratifications-Approach b. Meinungsführer-Konzept 2
  • 3. Gliederung 1. Der Mediennutzer im Fokus 3
  • 4. Wesensmerkmale des Web 2.0 teil-öffentlich zentrale Plattform nicht-flüchtig vereinfachter Zugang Strukturierung durch Interaktivität Gemeinschaft Vergemeinschaftung 4
  • 5. Wesensmerkmale des Web 2.0 • ‚architecture of participation‘ (O‘Reilly 2005: 1) • Nutzer als Rezipient und Kommunikator • neue Formen der Vergemeinschaftung (kollektive Strukturen und Routinen) neues Nutzungsverhalten der Rezipienten: soziale Interaktion + rezipientengenerierter Content 5
  • 6. Web 2.0 als Innovation? • „An innovation is an idea, practice, or object that is perceived as new by an individual or other unit of adoption.“ (Rogers 1995: 11) • „Soziale Innovationen sind neue Wege, Ziele zu erreichen, […] die die Richtung des sozialen Wandels verändern, Probleme besser lösen als frühere Praktiken, und die deshalb wert sind, nachgeahmt und institutionalisiert zu werden.“ (Zapf 1989: 177) Fokussierung der Nutzerperspektive 6
  • 7. Gliederung 1. Der Mediennutzer im Fokus 2. Eine systematische Betrachtung des Web 2.0 7
  • 8. Eine systematische Betrachtung Mikro-Ebene Meso-Ebene Makro-Ebene Charakteristika Individuelle technische Ursachen, der Innovatoren Beziehungen in Voraussetzungen Determinanten, Gruppen Motive für die Bekanntheit und Treiber Adoption Beziehungs- Nutzung strukturen von Gruppen Gratifikationen Folgen für die Funktionen und Wirkungen und der Innovation individuellen Dysfunktionen Folgen Beziehungen und auf gesellschaft- Funktionen persönlichen licher Ebene (funktionale Netzwerke Alternative) Digitale Spaltung Folgen für das Einfluss auf die verfügbare Rolle des Sozialkapital Mediennutzers 8
  • 9. Gliederung 1. Der Mediennutzer im Fokus 2. Eine systematische Betrachtung des Web 2.0 3. Eine Verortung theoretischer Zugänge und empirischer Erkenntnisse 9
  • 10. Eine Verortung theoretischer Zugänge Mikro-Ebene Meso-Ebene Makro-Ebene Charakteristika Individuelle technische Ursachen Uses-and- der Innovatoren Beziehungen in Voraussetzungen Determinanten Gratifications- Gruppen Approach Motive für die Bekanntheit und Treiber Adoption Beziehungs- Nutzung strukturen von Gruppen Gratifikationen Folgen für die Funktionen und Wirkungen und Uses-and- der Innovation individuellen Dysfunktionen Gratifications- Folgen Beziehungen und auf Approach Funktionen persönlichen gesellschaftlicher (funktionale Netzwerke Ebene Alternative) Folgen für das Einfluss auf die verfügbare Rolle des Sozialkapital Mediennutzers 10
  • 11. Grundannahmen des Uses-and- Gratifications-Approach 1. Das Publikum der Massenmedien ist aktiv 2. Der Rezipient wird zur Schlüsselfigur 3. Die Massenmedien konkurrieren mit anderen Quellen der Bedürfnisbefriedigung (funktionale Alternativen) 4. Rezipienten sind dazu fähig, ihre Ziele und Bedürfnisse anzugeben 5. Die Handlungsorientierungen der Rezipienten werden in ihren eigenen Kategorien ermittelt Katz/Blumler/Gurevitch 1974; Schenk 2002 11
  • 12. Elemente des Uses-and-Gratifications- Approach Es gibt Erwartungen an die zu mit dem Resultat soziale und die Massen- verschiedenen der Bedürfnis- psycholo- medien oder Mustern der gratifikation Bedürfnissen, gische die andere Quellen Medien- bzw. anderen Ursprünge stellen zuwendung Konsequenzen von führen „Was machen die Menschen mit den Medien?“ Katz/Blumler/Gurevitch 1974; Schenk 2002 12
  • 13. Warum Uses-and-Gratifications und Web 2.0? • Setzt auf der Mikroperspektive, bei den Nutzern von Web 2.0- Anwendungen an, erlaubt aber auch Schlüsse auf der Makroebene • Die Aktivität des Publikums, ein Wesensmerkmal von Web 2.0, ist zentraler Bestandteil des Ansatzes • Die Nutzung einzelner Medienangebote wird im Vergleich zu alternativen (Medien-)Angeboten betrachtet • Die Bedeutung eines Mediums hängt vom Nutzungs- und Interpretationsprozess des Nutzers ab • Intentionalität, Selektivität und Involvement des Publikums werden berücksichtigt • Das steigende Medienangebot lässt Motive und Zufriedenheit des Publikums als Auswahlkriterien immer wichtiger werden Rubin 2002; Ruggerio 2000; Charney/Greenberg 2002 13
  • 14. Bisherige Forschungsergebnisse • Motive des Bloggens: Spaß, Freude am Schreiben, Festhalten eigener Ideen und Erlebnisse • Motive für Podcasting: Lust am spielerischen Ausprobieren, Selbstdarstellung • Motive für das Schreiben in Wikipedia: Identifikation mit dem Projekt, Lernen, Spaß, Flow-Erleben, Wunsch, Wikipedia kontinuierlich zu verbessern • Web 2.0-Nutzertypen: – Klassifizierung anhand der Dimensionen Gestaltungsgrad, Kommunikationsgrad und Aktivitätsgrad – häufigste Typen: Kommunikatoren, Unterhaltungssucher und Informationssucher Schmidt/Wilbers 2006; Mocigemba 2006; Pentzold et al. 2007; Haas et al. 2007 14
  • 15. Offene Fragen • Ergeben sich vollkommen neue Formen der Publikumsaktivität und -interaktivität? • Sind die Motive für die (aktive und passive) Nutzung von Web 2.0-Angeboten mit denen anderer Massenmedien vergleichbar? • Welche sozialen und psychologischen Faktoren beeinflussen die Motivation zur Nutzung von Web 2.0? • Dient Web 2.0 als funktionale Alternative für interpersonale oder massenmediale Kommunikation? • Welche Konsequenzen ergeben sich für die Nutzung anderer Medien? • Welche Funktionen erfüllen Web 2.0-Angebote für die Gesellschaft? 15
  • 16. Eine Verortung theoretischer Zugänge Mikro-Ebene Meso-Ebene Makro-Ebene Ursachen Uses-and- Meinungsführer- Determinanten Gratifications- Konzept Approach Treiber Meinungsführer- Konzept Uses-and- Wirkungen und Gratifications- Folgen Approach 16
  • 17. Grundannahmen der Meinungsführerkonzeption 1. Persönliche Kontakte werden i.d.R. als einflussreichste Informationsquelle angesehen (auch online!) 2. Meinungsführer: „Personen, die mehr als andere Personen Einfluss mit Ihrer Meinungsäußerung auf die Entscheidungen Dritter haben.“ 3. Meinungsführer zeichnen sich durch folgende Eigenschaften aus: Two-Step-Flow of Communication (und Nachfolgekonzepte) 4. Virtuelle Meinungsführer: Ausschließlich durch Medien bekannt (auch Internet/Web 2.0) Jin/Bloch/Cameron 2002; Katz/Lazarsfeld 1955; Schenk 2002 17
  • 18. Two-Step-Flow of Communication Massenmedien Ideen Ideen Meinungsführer Ideen Ideen Ideen weniger Interessierte Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schenk 2002, S. 322 18
  • 19. Warum Meinungsführer und Web 2.0? • Das Internet bzw. Web 2.0 ist für Meinungsführern von hoher Bedeutung, da es die Möglichkeit bietet sich schnell, umfassend, kostengünstig zu informieren • Web 2.0 bietet Meinungsführern eine hervorragende (globale!) Plattform • Meinungsführer sind offen für Innovationen und adoptieren neue Produkte relativ früh • Meinungsführer als elementarer Faktor bei Diffusion von Innovationen - Schlüsselnutzer • Meinungsführer als Selektoren/Filter des Angebots • Meinungsführer haben für die Funktion einiger Web 2.0 Anwendungen eine hohe Bedeutung • Setzt auf Mikro- und Mesoebene an, erlaubt aber auch Schlüsse auf der Makroebene Baumgarten 1975; Glazer 1991; Hirschman 1980; Jin/Bloch/Cameron 2002; Klein 1998; Lyons/Henderson 2005 19
  • 20. Bisherige Forschungsergebnisse • Online Meinungsführer… – verfügen über gute Computer/Internet Kenntnisse – haben ein hohes Involvement zum Internet – haben bessere Internetkenntnisse und einen ausgeprägteren „Entdeckerdrang“ – sind länger und häufiger online – gehören zu den frühen Adoptoren im Internet – Unterscheiden sich nicht wesentlich von klassischen Meinungsführern Jin/Bloch/Cameron 2002; Lyons/Henderson 2005 20
  • 21. Offene Fragen • Welche Rolle spielen Meinungsführer bei der Diffusion des Web 2.0? • Welche Rolle spielen Meinungsführer im Web 2.0 bzw. einzelnen Angeboten? • Nutzen Meinungsführer das Web 2.0 Aktiv zur Informationsweitergabe, passiv zur Informationsgewinnung oder beides? • ... 21
  • 22. Eine Verortung theoretischer Zugänge Mikro-Ebene Meso-Ebene Makro-Ebene Ursachen Uses-and- Soziale Informa- Meinungsführer- Diffusions- Soziale Kontrolle Determinanten Gratifications- tionsverarbeitung Konzept forschung Sozialkapital Approach Treiber Soziale Milieus / Kanalreduktion Konvergenz- Dynamisch-trans- Meinungsführer- Lebensstile modell aktionaler Ansatz Homophilität Konzept Uses-and- Diffusions- Wirkungen und Soziale Informa- Simulation und Funktionen von Gratifications- forschung Folgen tionsverarbeitung Imagination Medien Approach Wissenskluft- hypothese Kanalreduktion Sozialkapital (Digitale Dynamisch-trans- Spaltung) Kultivierungs- aktionaler Ansatz hypothese Agenda-Setting 22
  • 23. Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! 23