Лекция для слушателей Зимней школы «Академпарка». Филюрин А.С., к.э.н., академик Российской академии рекламы. Новосибирск, Технопарк новосибирского Академгородка, 1 февраля 2012 года.

2. Содержание лекции Разработка новых марок и новых продуктов 1. Брендинг: основные термины и понятия 2. Стратегические ошибки компании Унискан 3. Разработка названия: критерии оценки словесных товарных знаков 4. Практикум по разработке названия. Проверка по базе данных Роспатента 5. Разработка новых продуктов

3. Введение Разработка новых марок и новых продуктов Замечания 1. Маркетинг — не наука. Маркетинг — это область человеческой деятельности, похожая на поварское искусство. Науки здесь очень мало. Повар может глубоко изучить химию, зоологию, ботанику, физиологию восприятия вкусов, но главным его методом остается следование проверенным рецептам. Маркетолог опирается в какой-то степени на экономику, социологию, психологию, культурологию, но, так же как и повар, должен постоянно изучать и использовать чужие рецепты. 2. В маркетинге все делаемые утверждения имеют статистическую природу.

4. Разработка новых марок и новых продуктов 1 Брендинг: основные термины и понятия

5. Разработка новых марок и новых продуктов 1. Брендинг: термины и понятия

6. Разработка новых марок и новых продуктов ТОВАРНЫЙ ЗНАК ТОРГОВАЯ МАРКА (БРЕНД) товарная марка торговый знак 1. Брендинг: термины и понятия

7. Разработка новых марок и новых продуктов ТОВАРНЫЙ ЗНАК ТОРГОВАЯ МАРКА (БРЕНД) товарная марка торговый знак 1. Брендинг: термины и понятия

8. Разработка новых марок и новых продуктов ТОВАРНЫЙ ЗНАК ТОРГОВАЯ МАРКА (БРЕНД) Что это такое? Чем они отличаются? 1. Брендинг: термины и понятия

9. Разработка новых марок и новых продуктов ТОВАРНЫЙ ЗНАК Обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. (Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара») 1. Брендинг: термины и понятия

10. Разработка новых марок и новых продуктов Итак, товарный знак — обозначение, способное отличать товары одних производителей от однородных товаров других производителей. Почему здесь существенно слово однородных ? 1. Брендинг: термины и понятия

11. Разработка новых марок и новых продуктов Почему здесь существенно слово однородных ? Потому что товары из разных категорий мы сумеем различить, даже если они продаются под одинаковыми названиями. 1. Брендинг: термины и понятия

12. Разработка новых марок и новых продуктов В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Динамический товарный знак Объемный товарный знак 1. Брендинг: термины и понятия

13. Разработка новых марок и новых продуктов Звуковой товарный знак радиостанции «Европа плюс» Звуковой товарный знак марки Zippo 1. Брендинг: термины и понятия

14. Разработка новых марок и новых продуктов Словесные товарные знаки — это слова, словосочетания, сочетания букв и цифр, имеющие словесный характер, предложения, другие единицы языка. Примеры . Mars Samsung KiteKat Любимый сад LG Три богатыря J7 7 UP 48 копеек Инмарко Где наслаждение — там Я Живи на яркой стороне! Управляй мечтой 1. Брендинг: термины и понятия

15. Разработка новых марок и новых продуктов Изобразительные товарные знаки — это изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен и иных фигур на плоскости. 1. Брендинг: термины и понятия

16. Разработка новых марок и новых продуктов Логотип — комбинированный словесно-изобразительный знак, то есть словесный товарный знак, написанный каким-либо характерным, специально подобранным или даже специально разработанным шрифтом. 1. Брендинг: термины и понятия

17. Разработка новых марок и новых продуктов ТОРГОВАЯ МАРКА (БРЕНД) Товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, все чего ожидают от него потребители. Образ, вызываемый товарным знаком в сознании покупателя. Обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного, «брендированного» товара. Приведите примеры брендов 1. Брендинг: термины и понятия

18. Разработка новых марок и новых продуктов Апперцепция — психологическая реакция непроизвольного припоминания. Потребитель сталкивается с маркой и именно она запускает процесс «активизации» представлений потребителя об этом товаре, заложенных всем его предшествующим опытом. Апперцепция — это то, что на самом деле связывает бренд (совокупность представлений) и товарный знак. Товарный знак «живет» на упаковке. Торговая марка (бренд) «живет» в головах потребителей. Торговая марка (бренд) — это социально-психологический феномен, имеющий экономический аспект. 1. Брендинг: термины и понятия

19. Разработка новых марок и новых продуктов товарный знак MERCEDES торговая марка MERCEDES Они бывают лупатики и шестисотые. С ними часто сталкиваются «горбатые запорожцы». Это такая крутая тачка, на которой ездят новые русские. Машина комфортабельная, но тяжелая и «угрюмая». Он почти не ломается, но дорог в обслуживании. Они всегда нарушают правила движения. 1. Брендинг: термины и понятия

20. Разработка новых марок и новых продуктов Опишите комплекс ассоциаций, которые у вас вызывает товарный знак Apple торговая марка Apple ………………………………………………… ... …………………………………………………… …………………………………………………… …………………………………………………… …………………………………………………… …………………………………………………… 1. Брендинг: термины и понятия

21. Разработка новых марок и новых продуктов Опишите комплекс ассоциаций, которые у вас вызывает товарный знак Сони торговая марка Сони ………………………………………………… ... …………………………………………………… …………………………………………………… …………………………………………………… …………………………………………………… …………………………………………………… 1. Брендинг: термины и понятия

22. Разработка новых марок и новых продуктов Понятия «бренд» и «торговая марка» соотносятся примерно так же, как понятия «чемпион» и «спортсмен». International brand ( международная марка) Pepsi, Volvo, Smirnoff Local brand (федеральная, национальная марка) Балтика, Беседа, Путинка Regional brand (областная, региональная марка) Карачинская, Мясоделов, Ирмень No brand (марка, еще не набравшая силу) Приведите примеры брендов всех уровней. 1. Брендинг: термины и понятия

25. Разработка новых марок и новых продуктов Марочные товары продаются, как правило, на 15-30% дороже немарочных. Кроме того, обычно лидирующая марка имеет в два раза большую рыночную долю по сравнению с маркой номер два. Почему марки так яростно бьются за долю рынка? Связь рейтинга марки с нормой прибыли. Исследование проводилось в США и Великобритании в 1999 году в секторе товаров повседневного спроса. 1. Брендинг: термины и понятия Рейтинг марки Норма прибыли, % 1 17.9 2 2.8 3 0.9

26. Разработка новых марок и новых продуктов 2 Стратегическая ошибка компании «Унискан»

27. Разработка новых марок и новых продуктов 2. Стратегическая ошибка «Унискана» Почему Apple ставит свое яблоко на каждое изделие?

28. Разработка новых марок и новых продуктов 2. Стратегическая ошибка «Унискана»

29. Разработка новых марок и новых продуктов 2. Стратегическая ошибка «Унискана»

30. Разработка новых марок и новых продуктов 2. Стратегическая ошибка «Унискана» Система «Радиобарьер» закупается и эффективно используется погранвойсками России.

31. Разработка новых марок и новых продуктов 2. Стратегическая ошибка «Унискана» Брендированы ли все изделия Унискана? Присутствует ли на них логотип?

32. Разработка новых марок и новых продуктов 2. Стратегическая ошибка «Унискана» Запомнят ли эти лейтенанты марку «Унискан» сейчас, в процессе использования? Будут ли закупать продукцию «Унискана» через 30 лет, когда станут генералами?

33. Разработка новых марок и новых продуктов 2. Стратегическая ошибка «Унискана» Стратегическая ошибка многих российских компаний в том, что даже имея марку, они пренебрегают брендированием своей продукции. Самой лучшей «рекламой» бренда является используемый потребителем продукт с нанесенным логотипом. Кто может назвать марку грузовика?

34. Разработка новых марок и новых продуктов 2. Стратегическая ошибка «Унискана» Мобильный рентгеновский аппарат «АРА»

35. Разработка новых марок и новых продуктов 2. Стратегическая ошибка «Унискана» Выпустит ли «Сименс» хоть одну единицу продукции, не нанеся свой логотип?

36. Разработка новых марок и новых продуктов 2. Стратегическая ошибка «Унискана» Выпустит ли «Сименс» хоть одну единицу продукции, не нанеся свой логотип?

37. Разработка новых марок и новых продуктов 3 Разработка названия: критерии оценки словесных товарных знаков

38. 3. Критерии оценки СТЗ Фонетические Разработка новых марок и новых продуктов Критерий 1. Благозвучность и легкость произношения Флер Монмартра Главновосибирскстрой Брокеркредитсервис Новосибирсквнешторгбанк Банк ВЕФК-Сибирь

39. 3. Критерии оценки СТЗ Фонетические Разработка новых марок и новых продуктов Критерий 2. Фоносемантика Фоносемантический критерий важен для неологизмов и иностранных слов. У слова может не быть смысла (семантики), но всегда есть фоносемантика. Фонемы и морфемы — части слова — вызывают определенные ассоциации. Пример. Бренды Аквафреш и Колгейт находятся в одной ценовой нише, но очень по-разному воспринимаются российскими потребителями. Как утверждает маркетолог Михаил Дымшиц, на ассоциативном уровне Аквафреш воспринимается российскими потребителями на слух как что-то «печальное, темное, устрашающее», а Колгейт как что-то «стремительное». В результате Аквафреш , чтобы остаться на том же уровне продаж, что и Колгейт , вынужден тратить на рекламу в два раза больше. Метод оценки: качественные и количественные исследования.

40. 3. Критерии оценки СТЗ Фонетические Разработка новых марок и новых продуктов Критерий 3. Воспринимается ли название на слух, как имя собственное? Легко ли его использовать в бытовом разговоре? Торговый дизайн это название фирмы или род деятельности? Экспертная оценка.

41. 3. Критерии оценки СТЗ Фонетические Разработка новых марок и новых продуктов Критерий 4. Отсутствие плавающего ударения Духи А стоит ли? Метод оценки: экспертная.

42. 3. Критерии оценки СТЗ Семантические Разработка новых марок и новых продуктов Критерий 1. Связь с товарной группой Что продают в магазинах Оазис и Перестройка?

43. 3. Критерии оценки СТЗ Семантические Разработка новых марок и новых продуктов Критерий 1. Связь с товарной группой Какая из перечисленных фирм торгует аккумуляторами: Аккума, Катод, Бэтэрис или АБК? Чем торгует магазин Энтропия ? Метод оценки: экспертная, качественные исследования. Приведите примеры названий, хорошо отражающих товарную группу. Чем занимается салон «Кузнец»?

44. 3. Критерии оценки СТЗ Семантические Разработка новых марок и новых продуктов Критерий 2. Отсутствие нежелательных смыслов и ассоциаций. Агентство недвижимости АНУС (Анатольев и Усачев) Фирма ЛЕСБОС (ЛЕСные БОгатства Сибири) Волосовик (молочные продукты)

45. 3. Критерии оценки СТЗ Семантические Разработка новых марок и новых продуктов Критерий 3. Можно ли данное иностранное название использовать в нашей стране? Почему Досирак переименовали в Доширак?

46. 3. Критерии оценки СТЗ Функциональные Разработка новых марок и новых продуктов Критерий 1. Запоминаемость названия Что лучше запоминается: соки 100% GOLD premium или Чемпион? мороженое Гроспирон или Снежный городок? магазин Холидей или Солнечные продукты? Метод оценки: количественные исследования.

47. 3. Критерии оценки СТЗ Функциональные Разработка новых марок и новых продуктов Критерий 2. Рекламная глубина названия Образно ли название? Провоцирует ли оно конкретный визуальный или звуковой образ? Разворачивается ли в рекламную кампанию? Что легче рекламировать, молочные продукты Веселый молочник или Петмол? Метод оценки: экспертная. А также эскизная проработка силами творческих работников.

48. 3. Критерии оценки СТЗ Функциональные Разработка новых марок и новых продуктов Критерий 3. Не смешивается ли имя с похожими названиями из той же товарной группы? Проектные фирмы Стройдизайн — Стройсервис — Стройкомплект Магазины Ковровый дом — Ковровый двор Соки Фруктовый сад — Цветущий сад — Райский сад Метод проверки: сбор данных по рынку. Почему Любимый сад сменил упаковку?

49. 3. Критерии оценки СТЗ Функциональные Разработка новых марок и новых продуктов Критерий 4. Воспринимается ли название в написании как имя собственное? Экспертная оценка.

50. 3. Критерии оценки СТЗ Функциональные Разработка новых марок и новых продуктов Критерий 5. Краткость. Краткость – сестра упаковки. Экспертная оценка.

51. 3. Критерии оценки СТЗ Функциональные Разработка новых марок и новых продуктов Критерий 6. Однозначно ли читается (транслитерируется) российскими покупателями данное иностранное название?

53. 3. Критерии оценки СТЗ Разработка новых марок и новых продуктов Замечание . Перечисленные критерии в чем-то противоречат друг другу. Невозможно придумать название, удовлетворяющее сразу всем этим требованиям. Принимаемое решение – это всегда компромисс. Чем-то приходится жертвовать, чтобы обрести какую-либо выгоду.

54. 3. Критерии оценки СТЗ Названия, которых следует избегать Разработка новых марок и новых продуктов 1. Название по фамилии основателя. Проблемы с регистрацией и однофамильцами .

55. 3. Критерии оценки СТЗ Названия, которых следует избегать Разработка новых марок и новых продуктов 2. Описательные названия. Их много похожих, они плохо запоминаются и сложнее регистрируются. Какой магазин легче запомнить Двери и окна или Кто там? Чистая вода Шоколадная фабрика Новосибирская Русский фейерверк Инвестиционный городской банк Городской ипотечный банк

56. 3. Критерии оценки СТЗ Названия, которых следует избегать Разработка новых марок и новых продуктов 3. Названия, резко нарушающие языковые нормы. Запуск пивной марки Руски обошелся Красному Востоку в $ 2 млн. Марка провалилась на рынке.

57. 3. Критерии оценки СТЗ Названия, которых следует избегать Разработка новых марок и новых продуктов 4. Аббревиатуры. Считается, что аббревиатура запоминается в среднем на 40% хуже, чем обычное слово. Это означает, что на этапе вывода Билайн действует гораздо успешнее, чем МТС, а Новолит имеет фору перед БФК. Марка колбас Торговая площадь не является лидером продаж в Новосибирске, но опережает по известности СПК, КПК и НМК.

58. 3. Критерии оценки СТЗ Названия, которых следует избегать Разработка новых марок и новых продуктов 4. Аббревиатуры. Исключение составляют акронимы. Акроним — аббревиатура, образованная из начальных букв слов или словосочетаний, произносимая как единое слово, а не побуквенно, как остальные виды аббревиатур. Акроним ВИНАП воспринимается не как аббревиатура В.И.Н.А.П. , а как самостоятельное слово и запоминается так же легко. Как расшифровываются названия-акронимы LUKOIL , РОСНО, Газпром, URSA ? Приведите примеры названий-аббревиатур и названий-акронимов.

59. 3. Критерии оценки СТЗ Разработка новых марок и новых продуктов Охраноспособность названия

60. 3. Критерии оценки СТЗ Разработка новых марок и новых продуктов Требования к словесному товарному знаку: рекламоспособность и охраноспособность. Охраноспособность — это возможность зарегистрировать товарный знак в ФСИС или защитить его иным юридическим способом. ФСИС — Федеральная служба интеллектуальной собственности, она же ФИПС (Федеральный институт промышленной собственности), она же Роспатент. (Байка про 4 мусорных бака). МКТУ — международный классификатор товаров и услуг. 8-я редакция МКТУ действует с 2003 года и включает 45 классов, в которых описаны все (ну, или почти все) товары и услуги известные человечеству.

67. 3. Критерии оценки СТЗ Разработка новых марок и новых продуктов Почему могут отказать в регистрации словесного товарного знака? Статья 7 Закона — иные (относительные) основания для отказа в регистрации знака. Суть седьмой статьи сводится к тому, что если кто-то раньше вас зарегистрировал или подал заявку на такой же или похожий до степени смешения знак в том же классе — вам откажут. (« Прошу к столу » — « Просим к столу »)

68. Разработка новых марок и новых продуктов Один и тот же словесный товарный знак в разных классах может принадлежать различным собственникам. 3. Критерии оценки СТЗ

69. Разработка новых марок и новых продуктов 4 Практикум по разработке названия

70. 4. Практикум по разработке названия Разработка новых марок и новых продуктов Задание 1. Разработать название (марку) модной молодежной одежды, предназначенной для молодых инноваторов, выпускников физико-математических и технических специальностей. 25 класс, одежда, обувь, головные уборы. 2. Создан портативный летательный аппарат, маленький вертолет, имеющий контейнер. Он ориентируется по GPS , пролетает до 20 км. Его можно послать за ключами от офиса, если забыл их дома. Разработать название. 09 класс, приборы и инструменты, компьютеры и программное обеспечение. 3. Разработать название лекарства от переутомления. Оно лечит от головной боли, рассеянности внимания, сонливости, снижения аппетита. Препарат является источником кальция и фосфора. 05 класс, фармацевтические препараты. Проверка предложенных названий по базе Роспатента.

71. Разработка новых марок и новых продуктов 5 Разработка новых продуктов

72. 5. Разработка новых продуктов Разработка новых марок и новых продуктов Любой бизнес начинается с того, что предприниматель придумывает, чем он будет зарабатывать. Вообще, придумывание и создание продукта — это наиболее интересная предпринимательская работа. Если рынок не насыщен — можно ничего не придумывать. Есть 5 столовых на улице, а мы ставим шестую и зарабатываем, тупо копируя меню конкурентов. Но, если столовых уже 10, надо что-то придумывать, поставить кондитерскую или пивбар. И так — в любой товарной группе. Если ты способен придумать нечто оригинальное и, при этом, востребованное потребителями, ты сможешь хорошо заработать. Вообще-то Стив Джобс не изобрел ничего принципиально нового. Но он собрал несколько известных технических устройств в новый прибор, написал специальный софт и получил сверхпопулярный гаджет.

73. 5. Разработка новых продуктов Разработка новых марок и новых продуктов Не стоит думать, что телефоны разрабатывают только в Америке и Корее. Телефон Jast5 — проект российского бизнесмена Михаила Николаева. Телефон с большими кнопками проектировался для пенсионеров, но стал популярен и у молодежи в качестве второго.

74. 5. Разработка новых продуктов Разработка новых марок и новых продуктов ПОКУПКА И ДИСТРИБУЦИЯ Кто особенности? Каковы цены конкурентов?

75. 5. Разработка новых продуктов Разработка новых марок и новых продуктов Задание 1. Придумайте новый тип мобильного телефона. Или новый карманный гаджет на основе мобильного телефона. Какие недостатки есть у вашего мобильного телефона? Что вас в нем раздражает? Что бесит?

76. 5. Разработка новых продуктов Разработка новых марок и новых продуктов Задание 2. Как можно улучшить обычный презерватив? Какие недостатки есть у обычных презервативов? Что вас в них раздражает? Что бесит?

77. 5. Разработка новых продуктов Разработка новых марок и новых продуктов Французские презервативы Le guard были адаптированы нами для российского потребителя. 1. Сделан большой язычок для облегчения вскрытия коробки. 2. На первичной упаковке указано «направление» изделия. 3. Из названия удалена буква u , чтобы упростить потребителю интуитивную транслитерацию.

78. Разработка новых марок и новых продуктов Спасибо за внимание