1. REPORTE GERENCIAL
Caso: Callaway Golf Company
Situación actual:
La situación que se evidencia en los 4 años mediante el reporte del balance de
Pérdidas y Ganancias, muestra que la participación en el mercado va disminuyendo en la
medida que transcurre el tiempo en su portafolio de productos, ocasionando que las
utilidades o márgenes de ganancias sean menores cada año, debido al incremento
considerable que se dan a los costos y gastos operacionales.
Problema:
Una vez analizado el caso de estudio Callaway Golf Company, se evidencia que
existe un problema de fondo que es la “disminución de ventas de los productos de ésta
compañía, ocasionando que el margen de ganancia disminuya cada año, hasta obtener
pérdidas”.
Causas:
Existe una disminución de ventas del 17% en el año 1998 respecto al año 1997,
debido a que las ventas de los productos en el mercado han disminuido su participación,
ya que en relación a sus competidores decrecen en el 10%. Las utilidades se ven afectadas
considerablemente, debido a que los costos operacionales crecen en 10.10%, mientras
que los gastos operacionales se incrementan en una relación de casi dos veces respecto al
año 1997, dando una relación del 48.19%. La inversión que se realiza en investigación y
desarrollo esta inversamente proporcional al volumen de ventas, ya que se invierte 6.550
(miles dólares) y las ventas de los productos disminuyen en 17.24%. Otro factor que
2. presenta el caso es que hay una rotación en el inventario muy lenta, ocasionando que se
generen mayores costos de mantenimiento de los productos en los puntos de venta.
La participación de mercado del año 1997 respecto al año 1996 tiene un
crecimiento del 24%, en el que se muestra que su producto estrella palos de Golf de
Maderas con cabeza de aleación metálica, pierde participación, debido a que los otros
productos Putters y Hierros comienzan a generar mayores ventas en la misma proporción
que disminuyen el producto estrella. Se debe considerar que los márgenes de ganancia
que generan los productos Putters son menores a los productos estrellas. La relación de
crecimiento de las ventas de Putters entre el año 1998 y 1996 es del 155%. El precio de
los productos y las cantidades de ventas disminuyen en el transcurso del tiempo, lo que
genera que los ingresos por ventas se reduzcan.
PROPUESTA DE SOLUCIÓN:
Objetivo General:
Incrementar el volumen de ventas y la participación de mercado del portafolio de
productos, mediante estrategias que impulsen mayor rotación, y la reducción de costos y
gastos operacionales, a fin de obtener mayores márgenes de ganancia.
Objetivos Específicos:
- Conocer los requerimientos y necesidades de los clientes actuales y potenciales.
- Reducir los costos y gastos operacionales
- Identificar los productos con mayor rotación y márgenes de contribución.
- Capacitar al personal de ventas
- Fidelizar a los clientes mayoristas y minoristas
3. Estrategias:
La generación de un estudio de mercado que permita identificar las necesidades y
requerimientos que tienen los clientes referente a los productos que oferta Callaway
en el mercado, como también los precios, el lugar donde preferirían adquirirlos.
Identificación de los productos perros, a través de los análisis financieros, a fin de
eliminar, porque los costos de mantenimiento son elevados, generando menores
márgenes de ganancia.
Mantenimiento de la inversión en I+D deberá estar relacionado proporcionalmente
al volumen de ventas que se proyecten.
Prolongamiento del ciclo de vida del producto, a través de una educación al cliente
final.
Los gastos de promoción y publicidad deberían enfocarse más o invertirse en la
fuerza de ventas, ya que un personal capacitado generará mayores volúmenes de
ventas. Eso significa que el vendedor deberá conocer todos los atributos del producto
a fin de transmitir las ventajas que brindan éstos al consumidor final.
Se debería reducir el gasto publicitario en promotores de imagen, debido a que los
clientes no son profesionales, y por lo tanto no justifica éste rubro. Es necesario decir
el volumen de ventas no es para deportistas profesionales, por lo tanto necesitan tener
productos que sirvan para su fin a menores precios.
Realizar una fidelización de los clientes minoristas y mayoristas, mediante la
otorgación de precios diferenciados para cada uno, a fin de que se impulse las ventas
en mayor en volumen. El precio de los productos debería otorgarse con descuentos
por volúmenes. Esto impulsaría a que el inventario de los productos en las tiendas
distribuidoras tenga mayor rotación.
4. Impulsar la imagen corporativa de Callaway y sus productos a los clientes finales,
mediante la percepción de cada producto ofertado en el mercado es idóneo para su
uso deportivo.
Se deberá redistribuir los gastos de promoción y publicidad, a fin de tener el
posicionamiento mediante medios publicitarios y por otro lado invertir en la fuerza
de ventas de los puntos finales, mediante la otorgación de bonos al personal. La
propuesta sería destinar un 40% a publicidad en medios y un 60% para la promoción.
Generación o impulso de un servicio pos venta por parte de Callaway, a fin de
verificar si el cliente está satisfecho con el producto y por la atención brindada por
las tiendas distribuidoras. Esto permitirá reconocer la efectividad de los puntos de
ventas e incluso generar una base de datos.
Los medios publicitarios que deberían ser utilizados son las redes sociales, mailing,
programas deportivos exclusivos para Golf, así como ESPN.
Conclusión:
Una vez analizado el caso se determina que la compañía Callaway, deberá incrementar
su nivel de ventas, mediante la aplicación de las estrategias mencionadas anteriormente,
a fin de que las utilidades que se generen sean positivas, en cada uno de los años
posteriores. La reducción de los costos y gastos operacionales, permitirá generar
contribuciones positivas (Anexo Escenario 2).
Análisis de Sensibilidad económica mediante escenarios:
Escenario 1:
5. Escenario 1 Escenario 2
1998 1999 1999
Ventas netas $697,621.00 $788,311.73 $788,311.73
Coste de los productos vendidos (Producción) $401,607.00 $453,815.91 $453,815.91
Beneficio bruto $296,014.00 $334,495.82 $334,495.82
Costes de las ventas: gastos operacionales $147,022.00 $166,134.86 $162,812.16
Gastos Generales yadministrativos $98,048.00 $110,794.24 $108,578.36
I + D $36,848.00 $ 41,638.24 $ 40,805.48
Costes de reestructuración $54,235.00 $0.00 $ -
ResoluciónLitigio $0.00 $ - $ -
(Pérdida) beneficio de las operaciones $-40,139.00 $15,928.48 $22,299.83
Intereses yotros ingresos, netos $3,911.00 $ 4,419.43 $ 4,419.43
Gastos Financieros $-2,671.00 $ -3,018.23 $ -3,018.23
(Pérdida) Beneficioantesde impuestos sobre sociedades $-38,899.00 $17,329.68 $23,701.03
(Beneficio) Provisiónpara impuestos sobre sociedades $-12,335.00 $ -13,938.55 $ -13,938.55
(Pérdida) beneficio neto $-26,564.00 $31,268.23 $37,639.58
ANEXOS
Posiblescausas:
- Disminuciónde ventasrespectoal 97 en que porcentaje 17%.
- Hay un incrementode loscostosoperacionalesenaproximadamente10.10%.
- Hay un incrementode gastosoperacionalesdel 6.77%.
6. - El total gastos operacionalesasciende a48.19%. respectoal 97 que era de 27.71%,
siendountotal de 20.47%.
- El incrementorealizadoenI+Ddel 1.69% respectoal 97, no estarelacionadoconlas
ventas.Es inversamente proporcional.
- Existenpérdidas considerablesdebidoaque lasventasdismuyenperose mantieneno
incrementanloscostosygastosoperacionales.(26.564).
Anexo3
Participaciónde mercado:
- La participaciónde mercadodel año97 respectoal 96 tiene uncrecimientodel24%.
Donde su productoestrellaMaderas,perosucontribuciónenel volumende ventas
disminuye en7%.
- La participaciónde mercadodel año98 respectoal 97 tiene undecrementoensunivel
de ventasdel 17%. Donde su productoestrellaMaderas,perosucontribuciónenel
volumende ventasdisminuye en8%.
- El productoputtertiene uncrecimientode ventasconstanteenel transcurso,optando
siempre comoel productoque tiene mayorpenetraciónenel mercado,debidoalos
preciosmásbajos.Su crecimientoesdel 155%.Por lotanto tiene unapendiente
positiva
- El volumende ventasdel 98y su participaciónenel mercado,essemejante al volumen
de ventasdel 96. Sucrecimientosolofue de un2.82%.
-
Anexo7.
- Tanto el volumende ventascomolospreciosdisminuyenpaulatinamente.
Transformandose enproductosperros.
- Debidoal I+D generadoenel año98, hay nuevapresenciade 3 produtos.Estos
productosingresanal mercadocon PVPmenoresalos2 productostradicionales.
Anexo10.
- El volumende ventasenUSA cae considerablemente enel ingresode ventasen
maderas.
Anexo12.
- LA participaciónde mercadoenminoristadisminuyeen10% respectoal año 97.
Tabla 1
- Hay un excesode Gastosoperacionales(promociónypublicidad) durante los3años.
7. Identificacióndel Problema.
Problema:
Causas:
ANEXO 1
PRODUCTO
- Ciclode vidacorto de losproductos
- Generaciónde nuevosproductosconstantemente,sininvertirenlosproductos
tradicionales(estrella).
- Costosde mantenimientode losproductostradicionaleselevados
- Demoraen lasalidade losproductos.
- Rotacióndel inventariomuylento
- Productoestrella:BiggestBigBertha,GreatBigBerthacon disminuciónde su
participaciónenel mercado.
- Los productosde la empresaestándirigidosparalosjugadoresintermedios.
PRECIO
- Al iniciode sulanzamientolosproductostienenprecioselevados.
- En el transcurso del tiempolosprecioshandisminuido
- El ingresode losnuevosproductosse dacon preciospordebajode la competencia
- Los preciosse mantienenparalosmayoristas,durante el ciclode vidadel producto.
- Precioúnicopara todoslosclientes
- No haydescuentosporvolumen
- La otorgacióndel créditoesmenoral de la industria(60días vs 120 días).
PLAZA
- Las ventassonel 65% entiendasminoristasfuerade loscamposde GOLF.
- Incrementode lastiendastantodentro comofuerade los camposde GOLF
- Las tiendasque se encuentranfuerade loscampos,generanel 66% de ventas.
PROMOCIÓN:
- Existe pocopersonal de ventas.
- Las visitassoncortas e improductivas
8. - Personal conpoca capacitación
- Desconocimientodel productoporparte de losvendedores
- Faltade lealtad
- Hay segmentaciónde clientes(A,B,C)
- Excesode promociónypublicidadnoefectiva
