Este documento describe la situación actual del mercado de la publicidad online en España. Explica que Internet es el único medio que continúa creciendo en cuota de mercado e inversión publicitaria, mientras que otros medios tradicionales están perdiendo audiencia y dinero. También analiza los diferentes tipos de agentes que operan en el mercado de la publicidad digital, como agencias de medios, agencias de comunicación interactivas, y nuevos tipos de agencias especializadas en áreas como SEO y redes sociales.

1. Agentes y mercado de la publicidad online
Barcelona, 20 Noviembre 2009

2. Presentación
Ferran Burriel i Alier
Director de NothingAD Comunicació
ferran.burriel@nothingAD.com

3. ¿Qué he hecho?
• Planificador de medios en MindShare (1.999)
• Me pasan al departamento de medios online (2.000)
• Me traslado a Madrid, Media Contacts (2.004)
• Director de Zed Digital Barcelona (2.006)
• Abrimos NothingAD (2.007)
• Y mientras también imparto clases y seminarios
• Escribo lo que sé en www.elpatiodeatras.com

4. ¿Qué vamos a ver?
• Introducción
• Situación actual
• Agentes del mercado
• Cómo se trabaja
• Inversiones
• Formatos emergentes, inversiones emergentes
• Visión de una gran agencia, vista des de su división
de medios digitales

5. ¿Comenzamos?

6. Internet puede provocar pedofilia
20/11/09

7. Internet es deficitario
20/11/09

8. Y encima es un nido de estafadores...
20/11/09

9. Pero, ¿Cómo
empezó todo?
¿Porqué estamos
aquí?

10. Evolución publicidad online
20/11/09

11. Aunque para llegar aquí,
antes hemos escuchado
muchas veces...

12. Tópicos de la publicidad en Internet
• La publicidad en Internet es poco rentable
• Nadie hace click en los enlaces patrocinados de
Google
20/11/09

13. ¿Cambios en el mercado?
• Pocos cambios en la agencia, pero también en cliente
• Imagen si. Gestión no.
• Cintura demasiado ancha; agencia, cliente
• Pocos ratios de retorno para la agencia
• Puertas abiertas a players más dinámicos
• Incursión de nuevos agentes en el mercado
publicitario

14. ¿Cambios en las agencias?
• Las agencias venden un servicio
• El cliente quiere escuchar que la agencia lo vende
• La agencia desearía implementarlo
• El cliente desearía que lo implementara
• Yo no sé, tu no sabes... solución...

16. Pero es que la realidad es otra...
• Los consumidores utilizan la red
• Los consumidores son early adopters de las nuevas
tecnologías
• Son ellos quienes deciden dónde y como consumir
• Lo más importante: el consumidor de Internet
también es el director de marketing. También es el
director de la agencia... también eres tu.

17. Cambios en el consumo de la publicidad
Año 1980 Alta cobertura sobre Prestando mucha
Pocos anuncios nuestro target atención
Porcentaje de adultos que
pueden decir la marca que se
está anunciando con solo verla
Año 2007 Poca cobertura sobre Atención muy
Muchos anuncios nuestro target dispersa
20/11/09

19. Y si hablamos de la evolución de la publicidad...
• La mayor inversión se destina a medios donde el
consumo es menor a Internet
• Aún así, sigue produciendo mayor tranquilidad al
anunciante (si funciona, no lo toques)
• En un tiempo, deberemos preguntarnos ¿quién nos
ha robado nuestra audiencia?
• La respuesta la sabemos: poquito a poco...

20. Venimos de...

24. “Los medios están cambiando a
una velocidad que nunca antes
habíamos visto. Todo está bajo la
influencia de la digitalización,
Internet, y el hecho de que hay
nuevas herramientas que permiten
a las personas acceder a la
información, comunicarse e
intercambiar conocimiento
alrededor del mundo”
MAURICE LÉVY, CEO de Publicis
The Financial Times, 30 Noviembre 2006
20/11/09

25. Nuevos dispositivos para publicidad
• Internet
• Ipod
• Dispositivos móviles
• Video recorders
• Kindle
• ... y lo que te rondaré morena!

26. Evolución audiencia de medios (2000 - 2008)
2000 2008
88,5
53,1 51,0 53,4
42,1
29,9
21,7
4,2
TV RADIO EXTERIOR REVISTAS DIARIOS SUPLEMENTOS CINE INTERNET
El 46% de la población española accede mensualmente a
Internet

27. Crecimientos continuados en Inversión
• Internet es el único medio que crece en cuota de mercado. En
total 2008 se prevé que fue el 9% del total inversión
43,4
42,2
40,1
2000 2007 2010(p)
29,3
23,7
21,7
12,2
10,7 9,0 8,7
7,7 8,5 7,8 7,4 7,1
6,6 6,0
0,9 2,0 1,7 1,4 1,0 0,5 0,4
TELEVISIÓN DIARIOS REVISTAS RADIO EXTERIOR INTERNET DOMINICALES CINE

28. Inversión vs Consumo
11,97%
Internet
9%
7,77%
Exterior
7%
30,80%
Radio
9%
4,28%
Suplementos
2%
19,75%
Revistas
9%
3,60%
Diarios
21%
21,83%
TV
43%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
% tiempo consumido % Inversion Publicitraria

29. Desequilibrio
• Existe un evidente desequilibrio entre el consumo de
medios y la inversión
• Se está corrigiendo. No es suficiente. Google agrupa
el 50% de la inversión en Internet
• Los anunciantes deben cambiar el chip
• Las agencias deben ayudarles a cambiar el chip

30. Actualmente
• Según la EIAA, los directivos del mundo del
marketing tienen previsto incrementar su inversión
en online un 7,6% este año
• Para el 2011, el incremento será del 15% con
respecto al anterior

31. 36% 31%
incremento de
la inversión incremento de la
publicitaria inversión
para conseguir publicitaria para
alcanzar a su mejorar sus
target costes en medios

32. Actualmente
• Un 61% de las empresas ha incrementado la
inversión en email marketing
• Un 33% lo ha hecho en el Behavioural Targeting
• Un 31% en redes exclusivistas
• Un 36% en marketing de afiliación
• Objetivo: Maximizar la eficacia. Conseguir un mayor
ROI

33. El móvil, es el medio estrella
• Una tercera parte de las organizaciones incorporarán
el móvil en sus estratégias de comunicación
• Un 86% cree que la publicidad en móviles crecerá en
2010 y lo volverá a hacer en 2011

34. ¿De donde se saca el dinero?
• Los directivos creen que Internet está arrancando
inversión de:
– TV (36%)
– Revistas (30%)
– Marketing directo (30%)
– Prensa (27%)
– Radio (9%)
– Cine (7%)
– Exterior (7%)

35. La publicidad online, es todo eso de Internet
• Y ¿qué entendemos por publicidad en Internet?
– ¿Medios?
– ¿Webs?
– ¿Microsites?
– ¿Redes Sociales?
– ¿Buscadores?
– ¿Aplicaciones?
– ¿Video?

36. Audiencia de Medios
2 ac. 2008 2 ac. 2009
Respecto al mismo periodo de 2008, Internet es el medio que más
88,7 88,5
aumenta sus datos, con 4,7 puntos más de penetración.
55,2 53,3
53,1 51 52,9 52,0
42,1 40,7
33,0
28,3
23 21,4
4,6 3,9
TV RAD Exte rior REV DIARIOS Interne t SUPL CINE Últ.se m
Ayer Ayer
22,2
19,5 Las nuevas tecnologías
El acceso a medios en la red,
7,9 asciende ligeramente en revistas
7,2
4,5 5,0 y radio. En diarios el ascenso es
mayor, aumentando 2,7 con
respecto al acumulado del año
Diario electrónico Emisora/cadena radio Revista anterior.
2 ac 2008 2 ac 2009
*acceso a medios electrónicos en los últimos 30 días.
20/11/09 Fuente: E.G.M.

37. Audiencia de medios por target
Total 14-24 25-54 55 y más AC
Televisión Radio Revistas Diarios Suplementos Cine Últ.sem Internet Ayer Exterior Ayer
Total 88,5 55,2 52 40,7 21,4 3,9 33 53,3
14-24 87,1 54,4 62,7 37,8 16,8 7,3 55,5 65,2
25-54 87,3 61,4 57,6 45,3 23 4,2 39,3 59,1
55 y más 91,1 45 37,8 34,1 20,8 2 12,5 38,1
AC 88,6 49,6 51,1 33,9 22,1 3 23,2 47,8
Los jóvenes se convierten en los máximos consumidores de Revistas, Cine, Internet y los que declaran haber visto más
publicidad Exterior. En el target más comercial 25-54 tienen mayor penetración la radio, la prensa y los suplementos. Tv es
el medio más destacado entre los más seniors
Fuente: E.G.M 2º Ac 2009
20/11/09

38. Datos de Inversión
En el año 2008 disminuye la inversión en todos los medios, el único que incrementa el dato es el medio
Internet que aumenta en un 26,5% su dato de inversión.
3.469
3.082
2007 2008
1.894
1.508
722 678
617 642 568 610
518 482
134 104 38 21
TELEVISIÓN DIARIOS REVISTAS RADIO EXTERIOR INTERNET DOM INICALES. CINE
Datos en millones de euros. Fuente: INFOADEX / Inversión Real Estimada
20/11/09

39. Internet: Penetración por Comunidades
Total España: 33,0% Datos en %
34,9
29,8
35,0
27,1
Se produce un incremento 33,1
42,4
generalizado en la penetración del
37,8
29,8
medio en casi todas las 32,1
comunidades, sigue destacando
La Rioja con un 42,4% de 41,7
penetración, seguida por Madrid
31,7
con un 41,7% y Catalunya con un 27,1
30,9
23,7
37,8%.
23,1
28,6
42.4
37,8
23.1
Fuente: EGM. Internet día de ayer. 2º acumulado móvil 2009. N/D
20/11/09

40. Internet: Inversión
EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN
+26,5%
610,0
482,4
310,4
162,4
71,2 74,6 94,4
53,4 51,6
2,4 5,4 15,0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Datos en millones de euros.
LOS PRIMEROS ANUNCIANTES (2008)
17,3
7,9 7,8 7,5
6,2
5,0 4,7 4,2 3,6 3,1
IN D E T .V
G IR C ,N ., AN N IS
U T T LE O IC
E F N A,S.A.U.BAN OE
C SPAÑ L
O R N LT
E AU LE R
ISU E M C .C M(AN
AT H O ) M E IC
ET F AN E
R C BE 365
T
SU U SALE SE U D AN ,S.L.
C R N G N AM O D C E IT , S.A.
E RD O ESPAÑA SPINLIM E
IT D T LE O
E C M GO P
R U
ESPAÑA C M R IAL,S.A.
O E C ESPAÑA,S.A. LIM E
IT D
FUENTE : INFOADEX (Inversión real estimada)/ IAB
20/11/09

41. ¿Quien hace qué?
• Agencias de medios
• Agencias de medios interactivas
• Agencias de comunicación
• Agencias de comunicación interactivas
• Agencias creativas
• Agencias creativas digitales
• ...

42. Nuevos agentes
• Agencias de medios 2.0
• Agencias de comunicación 2.0
• Agencias de SEO-SEM
• Agencias de Comunicación Online
• Agencias de reputación online

44. Vamos a separarlo

45. Agencias de medios
• Agencias que distribuyen la inversión publicitaria en
función del consumo de medios de su target
• Trabaja los medios de TV, Prensa, Exterior, Radio...
• Medios convencionales o medios Off

46. Agencias de medios interactiva
• Basicamente lo mismo, pero solamente gestiona la
publicidad de entornos digitales
• Basicamente Internet y móviles

47. Agencias de comunicación
• Gestionan todo lo relacionado con la comunicación
del cliente (publicidad, medios, creatividad...)

48. Agencias de comunicación interactiva
• Gestionan todo lo relacionado con la comunicación
del cliente (publicidad, medios, creatividad...) pero
en online

49. Agencias creativas
• Quienes desarrollan las campañas de publicidad
(spots, cuñas, prensa...)

50. Agencias creativas interactivas
• Vendrían a hacer lo mismo pero en digital
– Webs, banners, etc...
• Su trabajo se complica... aparecen nuevos roles

51. Agencias de comunicación
• Gestionan todo lo relacionado con la comunicación
del cliente (publicidad, medios, creatividad...)

52. ¿Y los Nuevos agentes?
• Agencias de medios 2.0
• Agencias de comunicación 2.0
• Agencias de SEO-SEM
• Agencias de Comunicación Online
• Agencias de reputación online

53. ¿Y cómo se llaman estos nuevos players?
• Por nombres no será...
– Web analytics
– Experto SEO-SEM
– Community Manager
– ...

54. ¿Dónde se va la
inversión?

55. Móviles 0,49%
Internet 99,51%

56. Gráfico 45,09%
Enlaces patrocinados 54,91%

57. Esto significa que...
• Si en internet se han invertido 314 millones en este
S1 2009...
– Buscadores ha ingresado 172 millones de €
– Display 141 millones de €
• Y decimos buscadores para no hacer un feo a Yahoo
ni a MSN

58. Pues eso... 87% para Google...

59. Redes Exclusivistas

60. Los players que se llevan la inversión
• Buscadores
• Redes exclusivistas
• Portales
• Diarios digitales
• Redes Sociales
• Resto

61. Los players que se llevan la inversión
• Buscadores:
– Los buscadores son indexadores de información de la
red
– Google, MSN (Bing), Yahoo, Ask...
– Pero también: TerminalA, Trovit, Synerquia...
• Google ha entrado en el mundo del display, y ya es la
mayor red exclusivista en online

62. Los players que se llevan la inversión
• Redes exclusivistas
– Empresas que gestionan la publicidad de varios
(cientos e incluso miles) de webs, blogs...
– Antevenio, AdConion, Hi-Media / AdLink...
• Ha entrado Coguan como red exclusivista
• Weblogssl o Hipertextual también gestionan varias
webs... weblogs.... blogs
• Existen muchas redes y diferentes sistemas de pago

63. Los players que se llevan la inversión
• Portales
– Sites que aglutina gran cantidad de información en un
solo site
– MSN, Terra, Orange, Yahoo, Hispavista......
• Han ido ampliando su abanico de sites
• Los usuarios cada vez pasamos menos tiempo en los
portales --> menos páginas vistas --> menos ingresos
• Orange acaba de comprar la red mas grande de UK
• MSN y Yahoo ya tienen su propia Network

64. Los players que se llevan la inversión
• Diarios Digitales
– Versión online de lo que seria un diario tradicional
– Dos tipos de diarios:
• Tradicionales: El Pais.com, La Vanguardia.es, Sport.es...
• Digitales 100%: Lainformacion.com, elconfidencial.com...
• Los diarios tradicionales (online) se están pasando al
audiovisual y ya compiten con portales como TVE,
TVC...
• Los diarios digitales deberán aprender a convivir y
competir con blogs y diarios más verticales

65. Los players que se llevan la inversión
• Redes sociales
– Lugares de encuentro virtuales con tu entorno mas
inmediato
– Facebook, Tuenti, LinkedIn, Xing, Moterus...
• Han entrado con fuerza en el entorno del marketing
• Los anunciantes que entran, están satisfechos
• ¿Desaparecerán las redes? ¿Nos cansaremos de
ellas? --> Portales de antes, portales verticales de
ahora

66. Los players que se llevan la inversión
• Resto
– Resto de sites que ofrecen información, servicio,
entretenimiento...
• Cualquier nueva aplicación que aparece (widget,
juego online...) lo englobaríamos en resto
• ¿Publistar en Facebook? --> categoria resto
• ¿Valla en futbol virtual? --> categoria resto

67. Los players que se llevan la inversión
• Resto
– Resto de sites que ofrecen información, servicio,
entretenimiento...
• Cualquier nueva aplicación que aparece (widget,
juego online...) lo englobaríamos en resto
• ¿Publistar en Facebook? --> categoria resto
• ¿Valla en futbol virtual? --> categoria resto

68. ¿Cómo nos repartimos
la inversión?

69. Agencias vs. Agencias
• Se ha abierto la veda... ¿quién hace qué?
• Centrales de medios a Agencias de medios a
Agencias de publicidad
• Agencias creativas a Agencias de publicidad
• Los grandes partnes están diversificando su negocio
• Hay mercado, hay pastel, no estamos dispuestos a
que el cliente tenga que buscarse la vida
• ¿Intromisión del mercado?

70. Agencias vs. Agencias
• Las agencias de medios ven dinero:
Show me the money!!

71. Redes vs. Portales
• Las redes alegan que nadie visita ya portales
• Los portales alegan que las redes tienen una
audiencia muy fragmentada
• Yo creo que dá igual. Pago para que me vean. No
planifico ni un periódico, ni una valla...
• Me ven, pago. No me ven, no pago
• Todos quieren conseguir esa parte de la inversión

72. 20/11/09