1. Universidad de los Andes
Comportamiento del Consumidor
Taller 2
Laura Carrión
Felipe Salinas
Silvia Palencia
Julián Pérez
Objetivo
Aplicar el concepto de Priming cognitivo e implementar un diseño experimental para estudiar las
reacciones de los consumidores frente a diferentes estímulos.
Introducción
Según Malcolm Gladwell, autor del libro, “Blink: The Power of Thinking Without Thinking” el
Priming es una forma de implementar sugerencias sutiles que pueden influir en el pensamiento posterior , 1
como nos dice Roger Dooly, en la reseña que le brinda al libro. Según Dooly, en los resultados
presentados por Gladwell, se evidencia la forma en que a través del priming, se puede inducir a que el
mensaje de una publicidad sea recibido, así sea temporal, de forma más directa por el target de la
publicidad.
De esta forma, con la ayuda del priming se pueden implementar campañas que persuadan a un número
mayor de usuarios a comprar un determinado producto. Dooly, pone de manifiesto un ejemplo
bastante interesante: La publicidad convencional de un medicamento para tratar la artritis, intenta
persuadir a los consumidores potenciales que compren el producto por las características necesarias
para el tratamiento de la enfermedad; sin embargo, con la ayuda del priming se podría implementar un
target no convencional a través de la adición de características positivas atribuidas a tomar el producto
como mayor vitalidad, mayor dominio del cuerpo, menos depresión, entre otras.
Desarrollo
Para el desarrollo del experimento de Priming Cognitivo, se utilizó una campaña publicitaria de
Shieldtox, una marca del Reckitt Benckiser Group, un grupo fundado en 1823. Reckitt Benckiser
Group no es muy conocido por este nombre pero sí se conocen muchas de las marcas que maneja pues
1
Gladwell, Malcolm. Neuro Science Marketing. (2012, 03 03). Extraído de:
http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/primingthecustomer.htm
2. es una multinacional que tiene un posicionamiento muy alto en el mercado con productos como Lysol,
Vanish, Air Wick, Dettol, Durex, Veet, entre otros.
En la campaña publicitaria que se usó para el experimento, se está haciendo publicidad de Shieldtox, un
insecticida de uso casero. En la imagen se observa a una rana atrapando a un insecto con su lengua y en
la parte inferior derecha usan la frase “Protección Natural” al lado de la imagen del insecticida en spray.
Esta imagen fue considerada ambigua porque se podían obtener dos interpretaciones diferentes, una
positiva y una negativa, dependiendo del estímulo previo que se mostrara. Para obtener una
interpretación positiva se le mostró a las personas un artículo en el que se comentaban los beneficios de
usar los insecticidas y de su practicidad para acabar con las plagas, lo cual podría potencialmente ser
relacionado con el producto al ver la publicidad. Por otra parte, para obtener la interpretación negativa,
se le mostró a la otra mitad del grupo un artículo sobre el daño que ha causado la utilización de
químicos, insecticidas y venenos para la fumigación de cultivos ilícitos en el país para tener una
respuesta de rechazo a los mismos. Adicionalmente se le mostraron imágenes de animales que
presentaban mutaciones físicas debido a dichos químicos.
Características de la muestra
Para el experimento se aplicaron las pruebas a 20 personas elegidas aleatoriamente, 11 hombres y 9
mujeres. Se dividió el grupo en dos, el primero está conformado por cinco mujeres y cinco hombres y
el segundo por cuatro mujeres y seis hombres. Al primer grupo se le mostró el estímulo positivo y a la
otra mitad el estímulo negativo, seguido de la publicidad de Shieldtox. En lo posible se tuvo en cuenta la
variedad de perfiles demográficos en la muestra, ampliando el rango y variando factores demográficos
como la edad, el sexo, el perfil socioeconómico y la profesión.
Para la formulación de las preguntas se tuvieron en cuenta diferentes factores para medir la percepción
de valor que se tenía sobre la marca y poder identificar qué tanto se veía ésta afectada por el estímulo
que generaba el Priming. Algunas de las preguntas estaban formuladas para averiguar qué asociaciones
se generaban en la mente de los encuestados al verse enfrentados a la pieza publicitaria. Adicionalmente
se tuvo en cuenta un tipo de pregunta que sugiriera la intención de compra y nueva percepción del
producto.
La encuesta constaba de 14 preguntas que buscaban evaluar diferentes factores:
Para medir la evaluación del producto anunciado en la pieza se hicieron las siguientes preguntas en las
que se debía responder afirmativa o negativamente:
3. ● ¿Es clara la utilidad del producto sobre el cual se hace publicidad?
● ¿Reconoce la marca?
● ¿Recomendaría el producto?
Para la evaluación de la pieza publicitaria:
● Califique de 0 a 5 la coherencia entre el producto y la publicidad, siendo 0 nada coherente y 5
Muy coherente
● De 0 a 5 cómo percibe el producto, siendo 0 muy malo y 5 muy bueno
Para conocer sobre su intención de compra del producto:
● ¿Compraría el producto?
Y finalmente para medir las reacciones afectivas hacia la pieza publicitaria:
● ¿Qué sensación le produce el producto sobre el cual se hace publicidad?
● Describa en una palabra lo que sintió cuando vio la publicidad
● Nombre 3 conceptos que asocia cuando ve la publicidad
Análisis de Resultados
En cuanto al primer grupo, el cual recibió el estímulo positivo se evidencia que la mayoría (80%)
entiende la utilidad del producto, ninguno reconoce la marca y en cuanto al resultado de las demás
preguntas las respuestas son muy extremas, no hay puntos intermedios en la calificación del aviso. Una
parte del grupo tiene una percepción positiva de la publicidad, la califican como innovadora, interesante,
llamativa y curiosa mientras la otra parte no entiende la funcionalidad del aviso y no encuentran
coherencia entre la utilidad del producto y la pieza publicitaria. Sin embargo, llama la atención que el
80% de las personas hayan respondido que sí comprarían el producto después de que algunas dijeran
que no entendían la publicidad. Esto puede deberse a las emociones que se despertaron en las personas
al ver a la rana como un aerosol. En general sienten curiosidad, queriendo conocer el producto. En
cuanto a los conceptos que se asociaron con la publicidad primó la asociación con la naturaleza,
limpieza y eficacia, sólo una persona lo asocia con no agradable.
El primer análisis es que a pesar de que para el experimento se utilizaron los mismos estímulos tanto
negativos como positivos y la misma pieza publicitaria, se puede ver que los resultados son
absolutamente heterogéneos y varían dependiendo de varios factores como la profesión de la persona y
su estrato socioeconómico; aún después de influenciar de alguna manera la percepción del producto
con los estímulos, cada persona relacionó y asoció diferentes conceptos en su cabeza a partir de los
4. mismos. Esto nos lleva a inferir a que se debe a que dependiendo de la profesión, cada persona se ve
expuesta diariamente a cosas absolutamente distintas y que, por ende, las asociaciones cambian de
manera radical. Por ejemplo, si era Médico, asociaba la imagen a bacterias y enfermedades, mientras
que si era Antropólogo asociaba la imagen a la biodiversidad y los problemas ambientales de manera
instantánea. Esto nos permite afirmar que el efecto del “priming cognitivo” es un proceso absolutamente
subjetivo y está sujeto a la experiencia particular de cada individuo, sus gustos e intereses.
Otro factor sorpresivo fue que, aún después de mostrar los estímulos negativos (en el cuál se mostraban
los efectos de los químicos en el medio ambiente), en algunos de los casos este efecto fue
contrarrestado en su totalidad por la estética de la pieza publicitaria (graciosa y creativa) y en muchas
de las ocasiones tomado a favor, pues al utilizar la imagen de un sapo logró transmitir que era un
producto que se preocupaba por el medio ambiente y traía en mente asociaciones como naturaleza,
preocupación y cuidado. En otras palabras, aunque el priming cognitivo efectivamente SÍ se disparó en
la mente de los encuestados, al pasar por un proceso cognitivo y ver la pieza publicitaria al mismo
tiempo, se le dio la vuelta al Priming y se le atribuyeron elementos positivos al producto, aún cuando
éste en ningún momento especificaba de qué manera era amigable con el medio ambiente.
(...)
A continuación los resultados numéricos de las encuestas:
(....)
Conclusiones estratégicas de los resultados
Teniendo en cuenta que el priming cognitivo es un fenómeno que varía dependiendo de la experiencia
de cada persona, según el contenido al cuál se ve expuesto en el diario vivir y en el diario actuar, es
necesario tomar en cuenta estos factores al realizar toda la estrategia de comunicación para la marca,
más si esta toca temas que puedan ser sensibles para el consumidor (en este caso, el medio ambiente
por ejemplo). A través del experimento podemos ver evidenciado también cómo un aparente estímulo
negativo se puede convertir en ventaja para el producto si éste realiza una comunicación efectiva en
temas como el diseño y contenido; puede utilizar el contexto negativo para presentarse como un aliado
vital para mejorar dicho problema (en este caso acabar con el problema de la contaminación por medio
de un producto “más verde”).
Además, otras conclusiones …..
Bibliografía:
5. Neuro Science Marketing. (2012, 03 03). Neuromarketing. Retrieved 03 03, 2012, from when brain
science and marketing meet:
http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/primingthecustomer.htm
