El Dircom y su rol en la gestión estratégica de la comunicación

Lic. Federico Stellato
Carrera: Periodismo | Materia: Periodismo Institucional
Buenos Aires – Argentina, 2017
Clase: Dircom y Mapa de comunicación

Fuente: Joan Costa (2003) Imagen corporativa del siglo XXI y (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra.
Paradigmas de la comunicación
• Fusión de doctrinas:
– La sistémica
– Teoría del feed back
– Teoría de la información
• Vectores
– Era de la comunicación
– Economía de la información (“la nueva economía”)
– Cultura del servicio
– Sociedad del conocimiento

Association de Directeurs
de la Communication de
Grandes Entreprises
Françaises
1980
Asociación de Directivos de
Comunicación de Argentina
2002
Asociación de Directivos de
Comunicación de España
1992

Joan Costa
• Gestión estratégica de la comunicación a través de la
Dirección de comunicaciones.
Joven (imagen muy publicada) En la actualidad
Fuente: http://www.joancostainstitute.com/

Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra.
El Director de Comunicación (DIRCOM)
• Joan Costa comienza a perfilar el concepto de Dircom
durante 1977 bajo la idea de integrar las comunicaciones
de la empresa, con un doble objetivo: hacer las mismas
más coherentes y eficaces coordinando sus contenidos,
medios y soportes; y generar así una imagen global de la
empresa, distintiva y sólida.
• Estas necesidades se hacían más evidentes en las
organizaciones, y así se forjó un nuevo concepto de
gestión estratégica: la Dirección de las Comunicaciones.

PolíticasEstrategia
Actividad principal en comunicación
Como lo hará…Que hará…
Confianza
Intentará generar…

Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra.
Una nueva forma de relacionarse con los públicos
Vender intangibles, confiabilidad, valores, no es lo mismo
que vender coches o yogures. Es vender la empresa en
su aspecto más institucional y responsable. Es crear
interrelaciones favorables también dentro de la
empresa.
– La comunicación es acción.
– La empresa vista como un todo, cómo un organismo
entero (visión holística).
– La misión fundamental dentro de la empresa será la de
diseñar, organizar, concebir y gestionar las
comunicaciones en su diversidad de objetivos y de
técnicas a través de programas específicos.

Fuente: Joan Costa (2003) Imagen corporativa del siglo XXI
Contexto
• Toda empresa, lo sepa o no, tiene su propia identidad;
funciona con una determinada cultura, desarrolla formas
diversas (y a su medida) de comunicación y genera una
determinada imagen.
• La identidad, la cultura, la comunicación y la imagen son
valores esencialmente generales y cualitativos.
• Identidad, cultura, comunicación e imagen NO son
dimensiones métricas de la empresa, sino vectores
diferenciadores y generadores de valor.

Fuente: Antonio Ambrosini (2002) Paper: El dircom, Director de comunicaciones
Contexto (cont.)
• La institución es un organismo vivo, un corpus que debe
expresarse en forma armónica.
• Todos los elementos de la empresa, en mayor y
menor medida se convierten en significantes que
transmiten un mensaje a los públicos.
• El equilibrio y armonía de estos elementos definen su
identidad y también su imagen. Se trata de dos caras
diferentes pero complementarias cuyo cuidado debe ser
responsabilidad del Director de Comunicaciones.

La comprensión de negocio/actividad
Qué y cómo se comunica
• Una de las características fundamentales del Dircom es
la comprensión profunda del negocio o actividad de
la empresa. No se puede comunicar bien lo que se
entiende mal. Por lo tanto, es clave realizar una
“inmersión” en el negocio de la compañía y entender sus
oportunidades y amenazas.

Materia prima Producto Servicio Experiencia

La actividad de Dircom
Seguimiento del clima social en relación a la organización
• Implica una continua capacitación y un seguimiento
permanente de los climas internos y externos. No hay
mensajes sin fecha ni contextos, por tal motivo, un buen
director de Comunicaciones debe seguir y entender los
fenómenos sociales que directa o indirectamente
intervienen en la gestión de la empresa, entidad o
institución donde trabajan.
• Ámbitos PESTA (político, económico, social, tecnológico
y ambiental)

Defensor de la transparencia
Rasgo principal para generar confianza
• El comunicador institucional debe ser un defensor de la
transparencia y en su actividad al frente de las
comunicaciones de una empresa, una entidad o un
organismos público debe reforzar todas las relaciones
con el público para que la claridad, la precisión y la
seriedad prevalezcan como rasgos centrales.

Dircom: Estratega y actor
• El Dircom debe tener una participación activa en las
estrategias de la compañía, porque la comunicación es
un factor clave en el éxito de los negocios. En tal sentido,
la actuación dentro del plan estratégico permite el
conocimiento previo de las acciones y una
recomendación oportuna para que éstas se puedan llevar
a cabo.
• Existe una consecuencia natural de la actividad del
Dircom, es el portavoz natural de la empresa, por lo
tanto su participación en las estrategias, su
involucramiento en el conocimiento del negocio resulta
fundamental.

Constructor de imagen
Imagen presente y futura
• Es necesario que exista –para un buen cumplimiento del
rol de estratega- una vinculación entre la imagen
presente y la futura, un camino de comunicación lo
suficientemente claro que los avances de la tecnología,
los cambios en los planes comerciales, los nuevos
procedimientos administrativos no signifiquen en la
práctica un divorcio entre lo que la empresa hace y
su papel futuro. Para que la adaptación a escenarios
más competitivos no signifique una renuncia de lo que la
empresa es ni de lo que ha hecho.

El conductor Jimmy Kimmel
logró un gran momento en la TV
norteamericana al reunir, justo
ayer -21 de octubre de 2015-, a
Michael Fox (Marty) y
Christopher Lloyd (el Doc), la
dupla protagónica de Volver al
futuro.

Formación del Dircom
• Por lo general:
– Humanística
– Ciencias Sociales
– Psicología
– Comunicación
– Sistémica,
– Semiótica
– Gestión de empresa
– Marketing estratégico

Condiciones personales del Dircom
• Por lo general:
– Generalista polivalente
– Estratega con espíritu crítico
– Positividad e imaginativo
– Analítico
– Empático
– Que se relaciones bien con todos
– Curioso
– Independiente
– Convincente
– Autodidacta

Posición en el organigrama
• Por lo general:
– A nivel del máximo ejecutivo
– Rango de Director
– Área institucional
• Cerca de Marketing
• Cerca de Recursos Humanos

Responsabilidades
• Por lo general:
– Definir los elementos que formaran la imagen
– Diseñar y ejecutar el Plan Estratégico de
Comunicación (PEC)
– Portavoz institucional
– Implicar a los departamentos
– Guardián de la imagen
– Ser el abogado del público en la empresa

Mercado de la comunicación
Recorrido del MENSAJE
Institución > Marca > Mensaje > Medio de comunicación > Destinatarios
EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN
la empresa busca conseguir nuevas cuotas de imagen
EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN
la empresa busca conseguir nuevas cuotas de imagen
”
“
Pascale Weil
El producto de una empresa silenciosa no es más que un
producto, mientras que el de la empresa que proclama su
proyecto, es un testimonio: es llevado, interpretado,
enriquecido por esta misión.

Mapa integral de comunicaciones
Instrumento básico para tener una visión completa y
operacional de la actividad de comunicación en relación
a la diversidad de públicos, y de sus circunstancias,
intereses, expectativas en tanto grupos sociales,
auténticos y fundamentalmente “partners” de la empresa.
Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra. El MIC, por Sandra Fuentes. Bolivia, La Paz: Design
(PP 45-59)

Valor operacional
Posee cualidad exhaustiva y valor operacional, es soporte
de la planificación de investigaciones y proyectos
puntuales, así como de auditorias de imagen global y de
los Planes Estratégicos de comunicación (PEC).
(PP 45-59)

La comunicación como elemento de competitividad
La comunicación se posiciona en las organizaciones a
través de hechos y resultados tangibles y medibles.
• Para lograr estos resultados, el Dircom deberá definir el
diseño, estructura y la formulación de Planes
estratégicos de Comunicación (PEC).
• El MIC permite al Dircom identificar, conocer, analizar y
caracterizar los elementos y atributos de la organización,
para identificar los espacios de intervención de la
comunicación.
(PP 45-59)

Herramienta de gestión
Un mapa es una guía que permite trazar recorridos. Al
construir un MIC lo que se busca es:
• Crear una plataforma para gestionar el conocimiento
comunicacional de manera permanente.
• Diseñar un sistema de información proactivo que anticipe
las necesidades y oportunidades comunicacionales.
• Conocer el plan de negocios, el actuar, la identidad y
cómo se comunica la organización.
• Identificar los mensajes para construir mensajes
unificados.
• Gestionar DAFO en la comunicación.
• Construir redes de interacción, los públicos y plataforma
mediática.
(PP 45-59)

Plan Integral de Comunicación Estratégica (PICE)
(PP 45-59)
Análisis situacional MIC
• Realidad institucional y fuerzas del entorno
• Necesidades informativas (públicos y medios)
• Construir el MIC
Diseño PEC
• Definir ejes de acción
• Formular programas y proyectos
• Definir políticas, redes y flujos de información
• Capacitar y estructurar plataforma mediática
Ejecución y seguimiento
• Dar dinámica a las acciones estratégicas planeadas
• Sistema de seguimiento y control
• Evaluación que dinamice el ciclo de ejecución

Construcción del MIC
(PP 45-59)
MAPA INEGRAL DE COMUNICACIÓN
Realidad corporativa Identidad e imagen Formas de comunicación
Entorno PEST (político, económico,
sociocultural y tecnológico)
Fuerzas del entorno
(internacionalización, talento humano,
mercado, finanzas, innovación y tecnología)
Estructura interna
Comportamiento
Símbolos
Mensajes
Posicionamiento
Reputación
Notoriedad
Recordación
Dircom
Cultura
Comportamiento
Clima
Com. Organizativa
Com. Marketing
MAPA DE DESTINOS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS
Caracterización DAFO

Formas de gestionar la comunicación
(PP 45-59)
NUEVAS FORMAS DE GESTIONAR LA COMUNICACIÓN
Com. Institucional Com. Marketing Com. Organizacional
Políticas y estrategias de
comunicación
Relación con inversores
Relación con líderes
Liderazgo del Presidente
Identidad e imagen
corporativa
Comunicación de crisis
Comunicación pública y
política
RSE
Gobierno corporativo
Publicidad
Merchandising
Fuerzas de venta
Marketing directo (CRM)
Marketing social
Patrocinio y mecenazgo
Promoción
Relaciones públicas con
medios de comunicación y
con la comunidad, entre
otros
Intracomunicación
Comunicación ambiental
Cultura organizacional:
comportamiento y clima
Sistemas de información
Cambios organizacionales

Mapa de destinatarios
(PP 45-59)
Caracterización
de los destinos
de comunicación
Segmentación
estratégica
de destinos
Inventario
de destinos
de comunicación
Destinos
• Internos
• Marketing
• Entorno
Caracterización
• Objetivo actual
• Estratégicos
• Limitantes
• Fortalezas
• Prioridades
Segmentación
• Intereses y poder
- Esfuerzo mínimo
- Mantener satisfechos
- Mantener informado
- Destinatario clave

Mapa de medios
(PP 45-59)
Caracterización
de los medios
de comunicación
Inventario de
medios por
cada destino
Medios
• Internos
• Marketing
• Entorno
Caracterización
• Objetivo actual
• Estratégicos
• Limitantes
• Fortalezas
• Prioridades

Fuente: Jorge Irazu (2002) Medición: una fortaleza a desarrollar
Medición y evaluación
Durante 1990 las gerencias comenzaron a incluir en la
gestión el concepto de evaluación.
• La comunicación institucional registró un proceso más
lento acompañado por una, también tardía,
profesionalización del sector. La medición vino mucho
después

Fuente: Jorge Irazu (2002) Medición: una fortaleza a desarrollar
Medir comunicación
Sirve para:
• Conocer las prioridades de los destinatarios de nuestras
acciones.
• Apreciar la evolución de las actividades claves.
• Detectar qué anda bien y qué anda mal.
• Introducir mejoras y establecer prioridades.
• Desarrollar una actitud para lo bueno y lo malo.
• Evaluar la ejecución de tareas, planificación,
presupuestos, etc.
• Poder demostrar resultados del áreas de comunicación.

Fuente: Cecilia Mosto (2004) Cómo medir el aporte de la comunicación en medios, a la imagen y posicionamiento institucional
Medición del Plan integral de comunicación (PIC)
Medir el aporte de la comunicación en medios, imagen y
posicionamiento institucional debe brindar información
mensurable sobre la gestión de:
– El mensaje institucional (discurso, actores, cobertura,
keywords, etc,)
– El proceso de comunicación (gestión empresa/gestión
periodística).
– El resultado (impacto en los públicos).

Fuente: Kaplan, Robert S. and David P. Norton (1996) The Balanced Scorecard: Translating Strategy Into Action,
Boston, MA: Harvard Business School Press
Cuadro de mando integral (CMI)
El concepto de CMI (Balanced Scorecard: BSC) fue
presentado en 1992 en la revista Harvard Business
Review.
Sus autores, Robert Kaplan y David Norton, plantearon
que el CMI es un sistema de administración que va más
allá de la perspectiva económica/financiera con la que los
gerentes acostumbran evaluar la marcha de una
organización.

Organización del CMI
El BSC sugiere que veamos a la organización desde cuatro (4)
perspectivas que hacen centro en la visión de la organización, cada
una de las cuales debe responder a una pregunta determinada:
• Clientes: ¿Qué necesidades de los Clientes debemos
atender para tener éxito?
• Procesos Internos: ¿En que Procesos debemos ser
excelentes?
• Aprendizaje: ¿Cómo debe nuestra organización
aprender e innovar para alcanzar sus objetivos?
• Financiera: ¿Qué Objetivos Financieros debemos
lograr para ser exitosos?

Objetivos, medidas, metas e iniciativas
Por cada perspectiva del tablero de comandos se gestionan
4 elementos:
• Objetivos: objetivos importantes que se lograrán.
• Medidas: los parámetros observables que se
utilizarán para medir el progreso hacia el objetivo.
• Metas: los valores específicos de los objetivos a
medir.
• Iniciativas: proyectos que se iniciarán para alcanzar
el objetivo.

Fuente: Miguel Ritter (2002) La utilización de Balanced Scorecards como herramienta para la gestión estratégica de las
Comunicaciones corporativas
Tableros de mando en comunicación

Tableros de mando en comunicación (cont.)
El BSC es un modelo basado en visiones y estrategias
existentes, permite profundizar un enfoque integral de
causas y efectos de la gestión de las relaciones de
comunicación.
• Identificar magnitudes mensurables para conducir los
procesos internos.
• La cuestión era desarrollar y rastrear métricas y
parámetros que representasen, en forma integrada, el
desempeño del proceso de cara a las metas
establecidas.

Tableros de mando en comunicación (cont.)
• En el centro del análisis se encuentra la visión global de
la empresa.
• Está compuesto por indicadores monetarios y no
monetarios.
• Mide la empresa en su totalidad o por unidades de
negocio.

Organización de los tableros BSC por áreas

Beneficios de usar BSC en comunicación
• Promueve el desarrollo sistemático de la visión y la
estrategia, por ende la comprensión y compromiso de
todos los niveles de la organización.
• Permite elaborar un modelo de negocio explicitando los
factores claves del éxito y su interrelación.
• Minimiza la sobreabundancia de información, limitando el
número de mediciones utilizadas.
• Fuerza a los gerentes a poner foco especialmente en el
puñado de mediciones que son críticas para el
desempeño de la organización y el negocio.

Beneficios de usar BSC en comunicación (cont.)
• Permite reconocer los elementos de ajuste
fundamentales del negocio y su gestión al analizar las
relaciones de causa y efecto.
• Los parámetros de medición definidos permiten
reconocer el éxito o fracaso de una cierta estrategia en la
etapa de proyección del negocio a futuro.
• Facilita la comunicación en cascada de objetivos y
alineamiento de los procesos clave a la estrategia.
• Promueve el diálogo constante y sistemático entre la
Dirección y sus colaboradores.

Algunos indicadores de BSC en comunicación
Perspectiva FINANCIERA
• Imagen y reputación frente a los Stakeholders
• Ranking y posición de prestigio
• Gestión de recursos (gastos, inversiones,
negociaciones, etc.)
• Comunicación interna (clima laboral, credibilidad en
mercados, etc.)

Algunos indicadores de BSC en comunicación (cont.)
Perspectiva del CLIENTE
• Valor del negocio y satisfacción del cliente.
• Eficiencia y pertinencia de la gestión de las relaciones
con la comunidad.
• Gestión de publicidad
• Gestión de prensa

Perspectiva de los PROCESOS
• Eficiencia en la ejecución de proyectos de
comunicación
• Eficiencia de la ejecución de las acciones de prensa
• Gestión de la información
• Posicionamiento en medios

Perspectiva del APRENDIZAJE
• Mejores prácticas
• Competencias/capacidades
• Motivación
• Estructura requerida

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