Los activos intangibles de una organización

1. Lic. Federico Stellato
Carrera: Periodismo | Materia: Periodismo Institucional
Buenos Aires – Argentina, 2016
Clase 1: Los intangibles de una organización

2. Contexto general

4. LOVE

5. Antecedentes
• Gestión en comunicación
o (1943) Necesidades humanas: Abraham Maslow
Básicas, seguridad, pertenencia, estima y
autorealización.
o (1970) Desmasificación y Sociedad de la información
o (1972) Posicionamiento: Al Ries y Jack Trout.
o (1989) Globalización: La caída del muro de Berlín.
o (1990) Web: Tim Berners Lee y Robert Cailliau en el
CERN.
o (2004) Web 2.0: Tim O’Reilly

6. Momentos
• Post Modernismo
Industria/fábrica > Empresa > Servicios
o La era de los productos y la revolución comercial
(1930-1960)
o El nacimiento de las marcas y de la imagen
(1960-1970)
o El posicionamiento, Consumo e Hiperconsumo,
Globalización (1970-1990)
o Mediatización, Web, Redes de comunicación,
Comunicación dirigida y contextual, Revolución de los
Social Media (1990-actualidad)

8. Antecedentes sobre la comunicación
ESCUELA EUROPEA (habla de las instituciones)
1977: Joan Costa propone el concepto de Comunicación
global que luego pasa a llamarse Comunicación
Institucional.
• Paradigma: CIENCIAS SOCIALES y COMUNICACIÓN.
• Referentes: Wolton, Weil, LeFreud, Costa, Villafañe,
Sanz de la Tajada, Capriotti, Chaves, etc. -entre otros-
ESCUELA ANGLOSAJONA (habla del mercado)
1990: Don Schultz propone las Comunicaciones Integradas
de Marketing.
• Paradigma: MARKETING y RELACIONES PÚBLICAS.
• Autores: Don Schultz, Tannenbaum, Bernstein,
Caywood, Harris, Smith, etc. -entre otros-

9. Comunicación
institucional
Comunicación
comercial
Comunicación
interna
Público institucional
El mensaje está
relacionado con la
institución (la razón)
Público comercial
El mensaje está
relacionado con
productos y servicios
(la actividad)
Público interno
El mensaje está relacionado con la
cultura empresarial (visión, misión,
valores, etc.)
Ámbitos de la comunicación

10. Cultura de la producción Cultura de la comunicación
y la información
Egocentrismo empresarial
Mercado, cliente, sociedad,
individuo
Publicidad de producto Comunicación de intangibles
Mentalidad mecánica Mentalidad Telemática
EXPERIENCIA DE MARCAAntes de los 90’
Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de
Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)
Antecedentes de la comunicación

11. Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de
Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)
Modelo de los 80’ Modelo de los 90’ Modelo actual
Valoración clásica por
ratio y estados
financieros.
Creación de valor para
el accionista como
concepto clave.
Valoración de la
empresa por su
contribución a la
creación de valor para
todos sus
Stakeholders.
Empresas y mercado de capitales
Coronel Richard O'Hara Artie Ziff Los Simpsons

12. Empresa
Instalaciones
Empleados
Estructura
Resultados
Ventas
Documento de identidad
Las cifras
Las tareas
Institución
Proyectos
Vocación
Ética
Emblema
Visión
Tarjeta de presentación
La misión
El oficio
Antes de los 90’ En la actualidad
Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global
Forma en la cual se presenta una organización

13. Los activos intangibles de una organización

14. Activos de una organización
• Un activo es un recurso controlado por la entidad del que
pudo y puede obtener beneficios tangibles.
• La contabilidad tuvo que desarrollar un nuevo concepto
para incorporar a los balances económicos del
patrimonio de una organización activos intangibles como
el valor de marca, el conocimiento que desarrolla una
organización, y el crecimiento debido al resultado de
investigaciones.
• En el lenguaje contable el término intangible se emplea
con un sentido restringido para aquellos activos que
producen beneficios parecidos a los que producen los
bienes de uso o de renta y que no pueden materializarse
físicamente.

15. Activos tangibles e intangibles
• Producto
• Calidad
• Precio
• Costos
• Distribución
• Infraestructura
• Recursos Humanos
• Patentes/copyrights
• Estados financieros
Activos
intangibles
• Identidad
- Identidad visual
- Cultura organizacional
(Visión, Misión, Valores)
- Conocimiento
(talento, innovación)
- Management/liderazgo
• Comunicación
• Imagen
- Reconocimiento de los públicos
• Reputación
- Valoración de los públicos
Activos
tangibles
…

17. En 1915, Alexander
Samuelson, diseñador de la
Root Glass Company de
Terre Haute Indiana, se le
pidió que diseñara una
botella de vidrio.
Las instrucciones fueron
sencillas: el diseño debería
ser tan distintivo que si se
rompía en pedazos aún se
reconocieran como parte
del todo.
La botella que diseñó fue la
clásica de Coca-cola.

20. Proceso de los activos intangibles
Fuente: L. A. Sanz de la Tajada (1994) Integración de la identidad y la imagen de empresa. Esic Editorial. Madrid. P.44

21. Identidad

22. Identidad
Es lo que la organización “es” (atributos/drives).
•Nosotros hacemos que las cosas sean de determinada
forma.

23. Copia de identidad (México)

24. Rasgos de identidad
La Identidad esta formada por aquellos rasgos que
permiten distinguir a una empresa como diferente y
singular.
Es aquello que, si desaparece, afecta decisivamente a la
corporación.
Atributos
negativos
Atributos
positivos

27. Tipologías de identidad
• Identidad axiológica: actitudes, principios y conductas
• Identidad social: presencia en ámbitos sociales, RSE y
compromisos
• Identidad de servicio: prestaciones, gestión
administrativa y técnica
• Identidad administrativa: gestión del personal
• Identidad institucional: actor en el espacio público
• Identidad mercadología: presencia en el mercado
• Identidad técnica: calidad en P&S, productos
innovadores
• Identidad económico-financiera: salud económica,
solidez financiera, rentabilidad y buenas relaciones con
accionistas e inversores
Fuente: L. A. Sanz de la Tajada (1994) Integración de la identidad y la imagen de empresa. Esic Editorial. Madrid. Pp 55 a 56

28. Cultura organizacional Identidad visual
Visión, misión y valores Identificación institucional
Elementos básicos de la identidad
- Conducta
- Comportamiento
- Signo visual

29. Cultura organizacional
• Construir la visión de una empresa: Visión, misión y
valores.
James Collins Jerry Porras

30. Fuente: J. Collins, J.& Porras (1997) Building your company´s vision.
Visión
La visión brinda una guía sobre cuál es el núcleo central
que debe preservarse y cuál el futuro que debe estimular
el progreso.
• Es un ideal, una proyección de la actividad de la
empresa. Le permite a la empresa contar con una
dirección para lograr su desarrollo.
Componente de la visión:
• Una ideología central (valores y propósito central)
• Un futuro imaginado (meta audaz a cumplir)

31. Fuente: J. Collins, J.& Porras (1997) Building your company´s vision.
Actualización: paso del tiempo
Las empresas que disfrutan de un éxito duradero tienen
valores centrales y un propósito central que se
mantienen fijos, mientras las estrategias y prácticas
comerciales se van adaptando indefinidamente a un
mundo en permanente cambio.
3a5 años

32. Fuente: J. Collins, J.& Porras (1997) Building your company´s vision.
Empresas visionarias
Habitualmente no alcanzaban sus metas mediante planes
estratégicos, sino a través de un proceso orgánico de
"probemos muchas cosas y preservemos las que
funcionan"

33. Cómo los grandes líderes inspiran la acción
•Simon Sinek tiene un modelo simple pero poderoso de
liderazgo inspirador; todo se basa en un círculo de oro y la
pregunta "¿por qué?" Sus ejemplos incluyen a Apple,
Martin Luther King y los hermanos Wright. Y como
contraparte, TiVo, que (hasta la reciente victoria legal que
triplicó el precio de su acción) parecía estar en dificultades.
VIDEO SUBTITULADO EN ESPAÑOL
http://www.ted.com/talks/lang/es/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html
http://www.youtube.com/watch?v=7HvYUlH4mkA
VIDEO EN INGLÉS
http://www.youtube.com/watch?v=u4ZoJKF_VuA

35. Fuente: Joan Costa (1997) La imagen global
Identidad visual
La traducción simbólica de la identidad se expresa
principalmente a través de los siguientes elementos:
• El logotipo (nombre)
• El símbolo corporativo (isologotipo)
• Los colores corporativos
• Las tipografías corporativas

37. Comunicación

38. Comunicación
Lo que la organización “dice ser”.
• Nosotros decimos cosas para que signifiquen algo.

39. Teoría de la Cibernética, Univ. Harvard, 1948
Norbert Wiener (1894-1964)
Matemático
Teoría Matemática de la comunicación, 1949
Claude Elwood Shannon (1916-2001)
Ingeniero
Trabajaba con Shannon en Bell
Warren Weaver (1894-1978)
Biólogo

41. Comunicación institucional
Entendemos como comunicación institucional al conjunto
de factores internos y externos que dan cuenta de la
identidad de una organización y determinan la imagen y
reputación dentro del espacio púbico.

42. Interpretación
Cada individuo decodifica los mensajes de acuerdo a sus
características físicas, psíquicas, experiencia y contexto
en el que vive.
Modelos de comunicación

44. Mensajes
Cada institución genera distintos mensajes por y para cada
público.
Teoría de los Stakeholders
Mapa de públicos

45. Es el recorrido del MENSAJE
Institución > Marca > Mensaje > Medio de comunicación > Destinatarios
EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN
la organización busca conseguir nuevas cuotas de imagen
Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global
Comunicación en el Espacio Público

46. Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global
La comunicación global
“El producto de una empresa silenciosa no es más que un
producto, mientras que el de la empresa que proclama
su proyecto, es un testimonio: es llevado, interpretado,
enriquecido por esta misión” (Pascale Weil, 1990)
La institución se presenta a la sociedad, es el SUJETO del
discurso.
Hay cuatro tipos de discursos: soberanía, actividad,
vocación y relación.

47. La soberanía
La actividad
La vocación
La relación
NOSOTROS
ESTO
USTED
NOSOTROS/USTED
Digo “quién soy”
LA SUPERIORIDAD, EL PODER
Digo “lo que hago y
cómo lo hago”
EL OFICIO, EL KNOW-HOW
Digo “para quién lo hago”
EL SERVICIO
Digo “lo que hago por usted”
EL COMPROMISO
Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global
Tipos de discursos

48. DISCURSO DE SOBERANÍA

49. DISCURSOS DE ACTIVIDAD

50. DISCURSO DE VOCACIÓN

51. DISCURSO DE RELACIÓN

52. IDENTIDAD VISUAL
PUBLICIDAD
Diseño del Entorno: Edificios, ambiente
laboral, señalización interna y externa,
vehículos
Diseño Gráfico: Logotipo, Isotipo,
Papelería, Folletería, Catálogos
Diseño Industrial: Productos, Packaging
Institucional
Comercial
Gráfica, Radial, Televisiva,
Vía Pública, Cine, Web
Ámbitos de actuación de la comunicación

53. PRENSA
COMUNICACIÓN INTERNA
RELACIONES PÚBLICAS
MARKETING
Noticias institucionales, Notas de opinión, Comunicación
del CEO, Conferencia de prensa, Manejo de Crisis
Mecenazgo y Patrocinio, Lobbying
Eventos, Comunicación Financiera,
Comunicación Especializada
House Organ, Carteleras, Intranet,
Capacitación, Encuestas, Eventos,
Reclutamiento, Inducción
Fuerza de Venta, Servicio PosVenta
Telemarketing, Promoción
Comunicación POP
Ámbitos de actuación de la comunicación

54. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
Temas principales de la comunicación institucional
• Apoyo a la comunicación de marca.
• Acontecimientos que cambian la identidad de la
empresa.
• Reafirmar la dirección de la empresa.
• Preparación de un mercado.
• Cambiar condiciones de la sociedad.
• Ser reconocida como agente económico y social.
• Generar motivaciones entre el personal.
• Convocar mejores colaboradores.
• Apoyar estrategias financieras.

55. Imagen

56. Imagen
Lo que los Stakeholders “creen que es” la organización
respecto a lo que dice ser.
• Nosotros formamos ideas de lo que interpretamos.

57. Síntesis mental
• La imagen es un proceso de conceptualización llevado
a cabo por el público, quien metaboliza un conjunto de
estímulos generados por la institución.
• La imagen es la percepción del público acerca de las
acciones, el comportamiento, las políticas, la identidad
de una institución, entre otros factores.
• Es el conjunto de opiniones e impresiones, es la síntesis
mental que realiza alguien acerca de algo.

59. La imagen corporativa
La imagen corporativa es el resultado de la interacción de
todas las experiencias, creencias, conocimientos, e
impresiones que la gente tiene respecto de una
institución.
La imagen es dinámica. Está sujeta a los cambios del
entorno social como a las diferentes estrategias de la
institución y del resto de actores en el espacio público.
La imagen puede variar de acuerdo a los distintos
públicos.

60. Publicidad institucional Audi

61. Fuente: L. A. Sanz de la Tajada (1994) Integración de la identidad y la imagen de empresa. Esic Editorial. Madrid
Conocimiento de la imagen
• Determinar el grado de relación entre la empresa y sus
productos en el contexto social.
• Identificar la imagen de los productos y marcas de la
empresa en relación a la competencia.
• Conocer el perfil de las preferencias a partir de la imagen
del producto o servicio y de la institución ideal.
• Determinar las actitudes hacia la empresa y sus
productos en los diferentes contextos establecidos:
empleados, accionistas, consumidores, proveedores,
distribuidores, líderes de opinión, etc.

62. CONTENIDO
NOTORIEDAD
FUERZA
Grado de conocimiento
y prestigio reconocido
Atributos asignados
Solidez con que una
institución se asocia a un
conjunto de atributos
Dimensiones de la imagen

63. PRODUCTO
DISTRIBUCIÓN
MANIFESTACIONES
DE LA EMPRESA
Cantidad y Características de
Puntos de Venta
Gama. Diseño, Calidad
Presentación, Nombre, Precio
Socios, Accionistas, Cultura
Organizacional, Estructura
Comercial, Instalaciones
SISTEMA
COMUNICACIONAL
Identidad Visual, RR.PP., Prensa,
Promociones, Publicidad
Fuentes de creación de la imagen

64. Reputación

65. Reputación
Es lo que los Stakeholders “creen que es la organización
través del tiempo”, o sea, es el registro de la imagen.
• Nosotros compartimos lo que pensamos.

66. Reputación corporativa
• La reputación no sólo da una ventaja competitiva, sino
también una diferenciación muy difícil de imitar, un “valor
agregado”.
• Cuando una empresa crea valor y construye reputación
se lo reconoce como un “Capital de reputación”
• La reputación es valiosa porque nos habla de los
productos que debemos comprar, las compañías para
las que debemos trabajar, las acciones en las que
debemos invertir, y plantea las normas de convivencia
entre las instituciones y las comunidades.

67. Mercedes-Benz felicita a BMW por sus 100 años de existencia

68. Importancia de la reputación
• La construcción de la imagen y la gestión de la
reputación no es solo un “problema” de las áreas de
Comunicación. Es una cuestión de la gestión global de la
organización y una necesidad estratégica de la misma.

69. Modelo RepTrak
El modelo RepTrak examina la relación entre el vínculo
emocional de un grupo de interés determinado y las
percepciones sobre siete dimensiones. Cada dimensión
se compone de una serie de atributos específicos que
pueden ser adaptados para obtener un modelo más
accionable.
DIMENSIONES
• Oferta de Productos y Servicios
• Innovación
• Entorno de trabajo
• Ciudadanía
• Integridad
• Liderazgo
• Resultados financieros

71. (2016) Batman vs. Superman

72. Reflexión final

73. Reflexión
Soy absolutamente responsable de
lo que digo, maravillosamente
irresponsable de lo que escuchas y
absolutamente responsable de lo que
mi decir dispara en ti.
”
“ Humberto Maturana
Biólogo chileno, Premio Nacional de Ciencias (1994). Co-creador del concepto de autopoiesis junto a Francisco Varela.
Ex trabajador del MIT entre los años 1958 y 1960.
Desarrolló en la década de los setenta el concepto de autopoiesis, el que da cuenta de la organización de los sistemas
vivos como redes cerradas de autoproducción de los componentes que las constituyen. Además, sentó las bases de la
biología del conocer, disciplina que se hace cargo de explicar el operar de los seres vivos en tanto sistemas cerrados y
determinados en su estructura. Otro aspecto importante de sus reflexiones corresponde a la invitación que Maturana
hace al cambio de la pregunta por el ser (pregunta que supone la existencia de una realidad objetiva, independiente del
observador), a la pregunta por el hacer (pregunta que toma como punto de partida la objetividad entre paréntesis, es
decir, que los objetos son traídos a la mano mediante las operaciones de distinción que realiza el observador, entendido
éste como cualquier ser humano operando en el lenguaje), premisas básicas, ente otras, de su obra de autoayuda.

74. El millonario fraude de Volkswagen: "La hemos cagado por completo", Michael Horn -CEO de la
compañía en EE.UU.- reconoció haber manipulado los sistemas de medición de valores de emisiones
de gases contaminantes en los vehículos.
“La hemos cagado por completo”,
CEO Michael Horn (USA)
“La hemos cagado por completo”,
CEO Michael Horn (USA)
Reflexión final

75. Muchas gracias
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