Presentación para el Club de Comunicación de la FC de la Universidad Austral.

1. Miércoles 24 de Abril 2013
Comunicación Corporativa
& Marketing en la era digital
Facultad de Comunicación Social
Federico J. Gottfried
Comunicación Corporativa Farmacity

2. “Comunicación Corporativa & Marketing en la era digital”
1. Introducción
2. Algunas diferencias Conceptuales: Comunicación y Marketing
3. Desarrollo e implementación de la Estrategia de Comunicación Online
4. Factores de éxito en la Comunicación Online
5. Casos

4. 1. ¿De qué hablamos cuando hablamos de Internet?
Fuente: Infographics Only http://www.infographicsonly.com/internet-in-60-seconds/

5. 1. Breve Panorama de la Web. El Consumo de Medios Tradicionales vs Digital
Fuente: Woodwing Blog. “It's true, the iPad is a lean-back device” by Hans Janssen, CEO WoodWing Software http://www.woodwing.com

6. 1. Breve Panorama de la Web. Consumo de Internet en la Región
Fuente: Internet World Stats. Internet users in the Americas for June 30, 2012 www.internetworldstats.com/stats2.html

7. 1. Breve Panorama de la Web. Consumo de Internet en Argentina (Junio 2012)
En 2012 los argentinos
consumieron en promedio
10,4 horas por visitante al
El 48% de los argentinos
mes en redes sociales,
tiene acceso a Internet ocupando el 2° lugar en el
Ranking Mundial después de
Rusia
57% de ellos se conecta a
Internet diariamente Argentina es el país con
•Hombres %50 y Mujeres %50
mayor conectividad de la
•El 57% son Adolescentes (15-24 región el 46% de los celulares
años) tiene Internet
El nivel socioeconómico se Las Redes Sociales más
divide por partes utilizadas son:
prácticamente iguales •Facebook +18 Millones de Usuarios
•Alto 34% (89,2% de penetración)
•Medio 30% •Twitter +800 mil Usuarios
•Bajo 36% •Youtube + 7 millones de usuarios
diarios
Fuente: Claves y tendencias del usuario digital argentino 2012. IAB Argentina (iabargentina.com.ar). COMSCORE: Futuro Digital Argentina 2012

8. 1. Definiendo el Medio ¿Qué son las Redes Sociales?
Activos Redes
Web Sociales
Publicidad User
y Medios Generated
Online Content

9. 1. Definiendo el Medio ¿Por Qué estar en las Redes Sociales?
Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una
necesidad de la compañía.
1. En primer lugar podemos decir que en el menú de medios, las redes sociales ocupan la
mayor cantidad de Tiempo entre los usuarios de Internet.
2. Uno de los usos más frecuentes es la Búsqueda de información sobre productos y servicios.
3. Esa información está conformada también por Opiniones de usuarios, que son
intercambiadas y compartidas.
4. En base a esa información los usuarios toman decisiones que después se verán reflejadas en
su comportamiento (online y offline).
Ante este panorama es determinante Participar en los espacios en los que los usuarios
construyen sus percepciones de marcas, productos y servicios.
Si no lo hacemos, alguien lo hará por nosotros.
Fuente: The Cluetrain Manifesto http://www.cluetrain.com/

11. 2. Comunicación Online, una decisión estratégica
El ingreso al mundo online debe ser una decisión estratégica de la compañía.
Las distintas áreas de la empresa deben comprometerse a trabajar con la misma eficiencia que lo
hacen para el mundo offline. Sin embargo la naturaleza de la web hace de este escenario un
ámbito diferente.
La primera pregunta debería ser “Cuál es mi objetivo en internet”, y por lo tanto: ¿qué es lo que
quiero comunicar?
Este objetivo debería estar determinado por la Dirección General, ya que cada empresa tiene su
propia forma de “ser”, “hacer” y “decir”. En el momento en el que se intenta definir una
comunicación coordinada, entran en juego las particularidades del Organigrama de cada
compañía.
A modo de síntesis podríamos decir que el control de la comunicación está articulado sobre dos
áreas:
Asuntos Corporativos: Su objetivo es aumentar la reputación corporativa y el valor de marca.
Marketing y Ventas: Su objetivo es aumentar las ventas y desarrollar nuevos productos y
servicios.

12. 2. Hacia una nueva Comunicación 360

13. 2. Comunicaciones Integradas: Marketing y Comunicación Corporativa
Área Comunicación Corporativa Marketing & Ventas
Objetivo Mejorar la Reputación corporativa Aumentar las ventas
Informar y persuadir a la Opinión
Estrategia Influir en los consumidores
Pública
Asuntos Públicos Publicidad
Prensa Promoción
Acuerdos Sponsoreos y Co-Brandings
Planes y
Relaciones Públicas Marketing Directo
Tácticas
Crisis Servicio al Cliente
RSE Marketing Ambiental
Imagen Corporativa Branding
Ventas y Participación de
Objetivos de la Compañía
Indicadores Mercado
Estudios de Percepción
Estudios en consumidores

14. 2. Comunicaciones Integradas: Indicadores y Objetivos
La Comunicación Online es un fenómeno en el que la empresa se presenta como una unidad, por
eso es recomendable que sea implementada respetando la estructura vertical de la compañía,
pero sin perder agilidad.
Esto representa un desafío al momento de establecer procesos, ya que debemos separar el
funcionamiento operativo de los temas estratégicos, que merecen mayor atención de otras
áreas de la compañía (Legales, Recursos Humanos, Operaciones, etc).
El objetivo común que podríamos establecer es el de “generar la mayor cantidad de relaciones
significativas para la empresa”. En este sentido, las personas pueden relacionarse con la
empresa a través de Internet de muchas formas:
– Como parte de una Comunidad (Opinión Pública)
• En forma individual o colectiva
– Como Clientes ó Usuarios
• Comprando
• Reclamando (Atención al Cliente)
• Participando de Promociones (Legales)
– Como Empleados, Exempleados y/o Proveedores
• En forma individual o colectiva

15. 2. Comunicaciones Integradas: Indicadores y Objetivos
Los indicadores de cada plataforma van a darnos una idea del volumen de usuarios y del tiempo
que emplean en nuestras plataformas, sin embargo lo que debería interesarnos es que nuestros
mensajes lleguen de forma consistente a aquellos públicos objetivos a los que nos dirigimos.
Es decir que nos interesa:
• Las cantidades de Visitantes, Fans, Seguidores, Suscriptores, etc. en la medida en que
hagan uso de nuestros contenidos en forma significativa, y nos entreguen una respuesta
consistente, además de la interacción inicial.
• Los tipos de Interacciones, Mensajes, Menciones, Reproducciones y Comentarios,
porque nos permiten conocer la opinión de los usuarios que interactúan con nuestras
marcas, sea de forma positiva y/o negativa.
Conocer los hábitos de consumo cuantitativos y cualitativos sobre los contenidos que volcamos
en la web, y sobre aquellos que espontáneamente son generados por la comunidad, permitirá
evaluar el posicionamiento de la marca frente a los distintos públicos y frente a sus
competidores.
La herramienta que toda empresa debería incorporar es una es un sistema de Customer
Relationship Management (CRM), aunque su implementación es aún más compleja que la
Comunicación Online.

16. 2. Comunicaciones Integradas: Ejemplos de KPIs
La gestión de los KPIs hace necesario definir criterios de evaluación duraderos para el
análisis del rendimiento de la empresa en la web, mediante los cuales podremos medir el
desempeño de las acciones planificadas, y trabajar hacia el posicionamiento deseado.
En internet cada plataforma tiene características propias que hacen necesario indicadores
propios:
Red Social KPI 1 KPI 2 KPI 3
Sitio Web Visitantes únicos Posicionamiento SEO Tiempo en Sitio
Facebook Nuevos Fans Fan/Interacción Interacciones +/-
Twitter Nuevos Seguidores RTs / Favoritos Menciones +/-
Youtube Visualizaciones Suscriptores Interacciones
Linkedin Nuevos Seguidores Interacciones Postulaciones
Pinterest Nuevos Seguidores Likes Repins
Forsquare Seguidores Checkins Interacciones

18. 3. Estrategia de Comunicación Online. De la Conversación a la Estrategia
Clue Train Manifesto:
• Los mercados son conversaciones.
• Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.
• Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una
voz humana.
• Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra
o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera.
• La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.
• La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que
simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación.
• Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías.
• En los mercados interconectados, como entre empleados intraconectados, la
gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicación.
• Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas
formas de organización social y de intercambio de conocimientos.
• Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más
organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas
cambien de una manera fundamental.
Fuente: The Cluetrain Manifesto http://www.cluetrain.com/

19. 3. Estrategia de Comunicación Online. Modelo
Considerando los puntos anteriormente mencionados, podemos decir que la Comunicación
Online representa una excelente oportunidad para:
1. Conocer a los usuarios (Escuchar)
2. Presentar nuestra propuesta de valor (Alcanzar)
3. Participar en lo que se dice de la empresa (Participación)
4. Intentar Informar o Influir en la construcción social de nuestra marca (Compra o Conversión)
5. Mantener la relación más allá de la Conversión (Fidelización)
Una vez que la empresa decide Participar de la conversación debe entender que el escenario
online no difiere del mundo offline, tiene reglas propias e ineludibles.

20. 3. Estrategia de Comunicación Online. El Modelo AIDA + F (Atención, Interés, Deseo, Acción)
Fuente: Blog Tristán Anelosegui http://tristanelosegui.com/2012/06/17/tenemos-dos-orejas-y-una-boca-para-escuchar-el-doble-de-lo-que-hablamos/

22. 4. Factores de Éxito en la Comunicación Online. La Experiencia del usuario
+ Creíble
Experiencia Personal
Recomendaciones de Amigos
Reseñas de Periodistas
Usuario Valor percibido de la marca
Empresa
Aviso Publicitario
- Creíble

23. 4. Factores de Éxito en la Comunicación Online. La Emoción

24. 4. Factores de Éxito en la Comunicación Online. El Contenido

25. 4. Factores de Éxito en la Comunicación Online. La Transparencia
John D. Rockefeller

27. 5. Casos – Dove “Campaña para la belleza real”
Unilever desarrolló una campaña de comunicación en la que toma una Causa
vigente en la opinión pública, como es el caso de los Modelos Femeninos, y lo
incorpora como parte de la visión de la compañía.
Caso completo en
http://www.dove.us/Social-Mission/campaign-for-real-beauty.aspx
http://realbeautysketches.dove.com/

28. 5. Casos – FEDEX “Crisis”
Un usuario filmó una entrega de la empresa de correos en la que la caja era tirada
por arriba de un cerco. El resultado fue un comunicado y un video del responsable
de Operaciones de FEDEX USA.
Caso completo en
http://www.genbetasocialmedia.com/social-media-corporativo/la-crisis-de-fedex-perfecto-ejemplo-de-
como-reaccionar-ante-las-polemicas-online

29. ¡Muchas Gracias!
@fedegottfried
ar.linkedin.com/in/fedegottfried/